Los 15 peores errores de adquisición de usuarios que puedes cometer

¿Cuáles son los 15 peores errores de adquisición de usuarios que puedes cometer? ¿Los errores más terribles, horribles y que te hacen daño?

Pablo Gonzales es un director de marketing de rendimiento de Admiral Media que ha trabajado en marketing de rendimiento y digital durante más de una década para marcas como MercadoLibre y Banco Galicia. Hace unas semanas publicó en LinkedIn, diciendo que él y su equipo habían gestionado 26 millones de Euros en gasto publicitario para escalar aplicaciones en los últimos 12 meses y aprendieron 15 de los peores errores que matan el rendimiento.

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Así que, claramente, no tenía otra opción: tuve que invitarlo a Cerebros de Crecimiento y profundizar en todos ellos. Aquí están los 15 peores errores que los especialistas en marketing pueden cometer en campañas de adquisición de usuarios. 

(Nota: si nos’ falta alguno, avísanos y tal vez nos’ll tengamos una charla en el podcast también!)

Los 15 peores errores de adquisición de usuarios

1. No diversificar en múltiples plataformas publicitarias
   Como al invertir dinero, Gonzales dice, diversizas para proteger tu inversión y maximizar el aprendizaje. “Si inviertes todo en Google Ads, TikTok … cualquier canal, primero no tienes con qué comparar. Y segundo, si ese cubo empieza a tener fugas, perderás todo.”
2. Reducir el gasto en iOS debido a las limitaciones de seguimiento de SKAN
   “Desde ATT se introdujo hace casi dos años y medio, he visto muchas veces que los anunciantes y especialistas en marketing detienen o reducen el gasto en iOS … pero … suele ser el sistema operativo con mejor rendimiento … lo que significa que estás perdiendo grandes, grandes oportunidades.”
3. Failing to account for campaigns not meeting SKAN minimum thresholds
   Not getting data under SKAN is a huge challenge, and user acquisition mistakes while using new methodologies are easy. But this is very fixable, especially with SKAN Advanced Analytics from Singular, and with some smart strategy. “You need to actually take care of your campaigns, check the numbers, analyze what are the number of installs you’re getting on a daily basis, and then of course, rework or rethink the conversion volume mapping strategy that you have applied.”
4. No probar creatividades, copys y CTA de forma constante (¡experimenta siempre!)
   Es tentador lanzarse de lleno y promocionar tu app exactamente como crees que debería venderse. Pero podrías equivocarte. La gente no piensa así. Y también podrías perder oportunidades. “Al probar, puedes identificar realmente qué oportunidades existen.”
5. No tener un enfoque de pruebas creativas
   No es suficiente con probar. Probar es bueno, pero es mejor tener un enfoque de pruebas creativas consistente que exponga claramente lo que estás probando, cuántos datos necesitas para una prueba de alta fidelidad con buen valor predictivo, y qué harás según los diferentes resultados potenciales de la prueba. Tener una metodología de pruebas definida también es importante porque asegura que las pruebas puedan compararse entre sí de manera razonablemente equivalente.
6. No alinear el mensaje publicitario con la propuesta de valor central de la app
   Los errores de adquisición no solo son de tecnología o gasto; también de estrategia. Por ejemplo, anuncios falsos o que no reflejan tu propuesta de valor pueden tener buen CTR, pero no garantizan CVR, monetización o retención. Si el usuario se siente engañado por el creativo, lo eliminará rápido — sí, yo también — dañando retención y CAC.
7. Sobrepotenciar campañas con bajo rendimiento
   Tal vez no tienes suficientes datos. Tal vez no hay suficiente volumen en cada una de tus campañas SKAN para obtener información adecuada. Soluciona el problema antes de impulsar la campaña. “Algunas redes auto‑atribuidas pueden estar sobreinformando ingresos, instalaciones o acciones dentro de la app. Y si no comparas esto con otras fuentes de datos, como un MMP o tu propio sistema interno de seguimiento y reporte, entonces podrías pensar que una campaña está funcionando muy bien y al final no será así.”
8. Mantener creatividades de anuncios de bajo rendimiento en marcha, “esperando” se revertirán pronto
   Lo entiendo. Te encanta esa creativa, o esa llamada a la acción. Pero simplemente no funciona. La mejor opción es cambiar a algo diferente, aunque te duela. “Personalmente, me gusta basar mis decisiones en datos. Así que si no cambias nada, los datos no mejorarán solo por magia, ¿verdad?”
9. Ignorar datos de ubicación de anuncios y otros desgloses
   Los errores de adquisición son fáciles de cometer por la gran complejidad del adtech. No todos los anuncios son iguales. Tampoco lo son todas las ubicaciones, aun en la misma plataforma, socio o canal. Las unidades verticales 9×16 pueden no encajar bien en feeds que optimizan para una proporción 5x:4 o 1×1. Y otras dimensiones también importan, sobre todo para verificar que recibes lo que pagas: “Obtuvimos conversiones atribuidas de instalación y registro para una ubicación que no estábamos apuntando … no recibía impresiones, pero por el modelo de atribución propio de Meta basado en SKAN, que no reporta datos a nivel de anuncio … asumieron eso, o atribuyeron eventos de instalación/registro a una ubicación sin impresiones.”
10. Solo mirar informes internos (pista: tu MMP es un tesoro)
    Como muestra el punto #9, debes consultar distintas fuentes de datos: especialmente tu MMP. La mayoría de los informes se basan al menos parcialmente en modelos, lo que puede ser útil pero también generar errores. Al revisar tantas fuentes como sea posible, aumentas la oportunidad de acercarte a la interpretación más precisa de la realidad. “Definitivamente necesitas confirmar si la tendencia que observas en una fuente coincide con la que ves en otra… si no, debes profundizar y entender la causa de la discrepancia.”
11. Ignorando la retención & las tasas de abandono
    Estamos acercándonos a una década después del momento en que un experto en adquisición de usuarios podía simplemente conseguir usuarios, lanzarlos sobre la pared del cubículo y decir al producto o a live ops que los usuarios ahora son su problema. “Debe haber una correlación entre el equipo de producto y el equipo de marketing, porque de lo contrario estarás pagando por usuarios que solo se retienen un día, o que no convierten.”
12. Ignorando las desinstalaciones de apps como métrica de retroalimentación
    Las desinstalaciones de apps son increíblemente importantes de monitorizar para los mercadólogos, incluso si nunca has revisado históricamente esta métrica. Una de las variables críticas: ¿cuándo están desinstalando los usuarios? ¿Después de una actualización? ¿Justo después de instalar? ¿En la puerta de pago? ¿Cuando no pueden pasar un nivel? Analizar esto puede ayudar a informar la estrategia creativa, los esfuerzos de incorporación, grandes transiciones de diseño de la app y mucho más. “También necesitas observar cuántos usuarios están desinstalando la app y cuándo lo hacen: en el embudo de usuario, el embudo de adquisición de usuarios.”
13. No conocer las sinergias entre UA y ASO
    Los errores de adquisición de usuarios van más allá de UA. ASO, o optimización de tiendas de apps, también es crítico. Un buen UA potencia un buen ASO. Y un buen ASO potencia un buen UA. Pero entender sus sinergias también te ayuda a ahorrar dólares publicitarios desperdiciados en campañas innecesarias. “Podrías estar entre los cinco primeros para términos de búsqueda específicos. Así que debes entender si ’realmente vale la pena gastar dinero en adquisición de usuarios … porque si no genera instalaciones o ingresos incrementales, entonces no tiene sentido invertir en esos términos de búsqueda que ya cubres con ASO o de forma orgánica.”
14. Subestimando el poder del ASO
    ASO es potente, y es a menudo el último eslabón en la cadena de adquisición de usuarios pagada. Tener una página de listado de tienda de apps fuerte que se alinee con la estrategia de marketing, el lenguaje y la creatividad es increíblemente importante.
15. No analizar las calificaciones y comentarios de los usuarios con regularidad
    Las calificaciones y reseñas pueden afectar drásticamente tanto la clasificación como las tasas de conversión en la App Store y Google Play. Prestar mucha atención a ellos le ayudará a entender cuándo necesita agregar más enfoque en la obtención de más positivos, lo que es una forma de seguro contra las malas tasas de conversión en las páginas de listado de su aplicación, así como las caídas en la clasificación de búsqueda.

La adquisición de usuarios es difícil: los errores son fáciles

Los errores de adquisición de usuarios son fáciles de cometer porque literalmente hay mucho que hacer, mucho que aprender y mucho datos que analizar.

• Necesitas crear contenido creativo
• Necesitas diseñar llamadas a la acción
• Necesitas gestionar campañas
• Necesitas operar en sistemas de múltiples plataformas
• Tienes que aprender nuevo argot, nueva matemática, nuevas estrategias y sistemas completamente nuevos de medición de marketing (SKAN, Privacy Sandbox) prácticamente todo el tiempo
• Tienes que recopilar datos de docenas si no cientos de sistemas
• Tienes que analizar datos en plataforma, datos fuera de plataforma y tus propios datos de primera parte
• Tienes que fusionar mentalmente esos datos en algo estandarizado y normalizado que tenga sentido
• Y tienes que hacerlo todo rápidamente, para que puedas optimizar todo todo el tiempo

No es fácil.

Singular puede ayudar.

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