Adquisición de usuarios móviles y CTV: los 4 mayores obstáculos
La mayoría de los marketers móviles están interesados en publicar anuncios para sus apps en CTV. De hecho, en nuestro reciente webinar centrado en CTV, el 45% de los marketers móviles dijo que ya estaban ejecutando adquisición de usuarios campañas de CTV. Otro 47% dijo que aún no lo habían hecho pero lo querían. No necesitas saber mucho cálculo o trigonometría para inferir que el 92% de los marketers a los que preguntamos están profundamente interesados en anuncios de CTV para UA móvil, mientras que solo el 8% no lo están.
Entonces, ¿cuáles son los mayores obstáculos para el 47% que quiere ejecutar UA en CTV, pero no lo ha hecho?
Descifrando el código de CTV: los expertos
Nuestro reciente seminario web contó con la participación de expertos de InnoGames, tvScientific, M&C Saatchi y Moloco, quienes compartieron detalles sobre el crecimiento de la CTV y cómo los profesionales del marketing móvil utilizan la publicidad en televisión conectada para impulsar el crecimiento de sus aplicaciones. Ellos son:
- Bridget Hall
Directora de Cuentas del Grupo en M&C Saatchi - Jake Richardson,
director de estrategia y asociaciones de CTV en Moloco - Ashley Parducci,
vicepresidenta de éxito del cliente en tvScientific - Sidra Sattar,
gerente sénior de marketing de InnoGames - Evyatar Ram,
vicepresidente de productos de Singular
Una de las primeras preguntas que planteamos a los cientos de asistentes fue: ¿cuáles son sus principales desafíos al gestionar la adquisición de usuarios móviles en CTV? Estas son las cuatro respuestas que dieron:
- Medir resultados con precisión
- Entendiendo lo suficiente sobre el espacio
- Encontrar el socio adecuado
- Encontrar la creatividad adecuada
Como era de esperar, la medición es el mayor desafío para las campañas de CTV y adquisición de usuarios. Pero un segundo factor, también fundamental, es simplemente comprender el sector.
Veamos cada uno en detalle…
Medición: medir la adquisición de usuarios asistida por CTV es difícil
La CTV es inherentemente difícil de medir porque generalmente es multidispositivo, dice Evyatar Ram de Singular: el anuncio está en la pantalla grande, la aplicación que instalas está en la pequeña.
La mayoría de las personas son conscientes de eso (y saben que la atribución de CTV generalmente es probabilística y se basa en direcciones IP), pero la mayoría no sabe que existe una diferencia importante entre el recorrido del usuario a través de anuncios de aplicaciones móviles en dispositivos móviles y anuncios de aplicaciones móviles en CTV.
“Creo que el segundo desafío es que, a menudo, el punto de contacto de CTV no será el último que el usuario haya visitado”, dice Ram. “Es muy común ver el anuncio en la televisión, luego abrir el teléfono y buscarlo, y es muy probable que interactúes con otro anuncio durante la instalación”
Por lo tanto, la medición del último clic o del último toque no necesariamente reflejará con precisión el valor de los anuncios de un editor de aplicaciones móviles en un servicio de transmisión, lo que significa que se requiere una medición más sofisticada.
Comprensión: aprender un universo completamente nuevo es difícil
Los profesionales del marketing móvil están acostumbrados al cambio, a las siglas y a tener que reaprender sus funciones al 10% prácticamente todo el tiempo. Pero la CTV es un universo completamente nuevo.
Hay CTV, hay streaming, hay SVOD, hay AVOD, hay TVOD, OTT, y eso es solo el comienzo.
Para empeorar, no siempre es sencillo: ¿qué es un servicio de streaming frente a un canal o una plataforma? ¿Qué es hardware? ¿Cuál es software? ¿Y cuáles son dos o todos a la vez? Otro cambio importante: el marketing móvil se ha quedado estancado en solo dos sistemas operativos móviles globales y dos tiendas de apps. (Eso podría cambiar pronto, gracias a la Ley de Mercados Digitales.) CTV cuenta con múltiples plataformas, numerosos actores e interacciones complejas.
Aquí hay sólo un mapa del mercado del espacio, con decenas de logotipos:
La carga publicitaria también es diferente: desde bastante pesada en las aplicaciones móviles hasta bastante liviana (unos pocos espacios por hora) en CTV y streaming.
La compra sigue algunos modelos familiares, pero tampoco es idéntica.
“Existen dos formas principales de comprar inventario de CTV”, afirma Bridget Hall de M&C Saatchi. “La programática es un enfoque más automatizado… Roku y Amazon Fire TV ofrecen una parte de su inventario en un intercambio abierto, y luego pueden tener otras ubicaciones premium donde solo se pueden realizar transacciones o comprar si se trabaja directamente con ellos”
En general, lo programático es útil y te permite enfocarte más en descubrir audiencias, dice Hall, mientras que lo directo solo apunta a una audiencia muy específica (aunque podría ofrecer mejores datos de primera mano). El targeting es muy distinto: con datos geográficos de suscriptores, “cuando pasas a CTV, si quisieras, podrías comprar un hogar,” dice Moloco’s Jake Richardson.
También nuevo: requisitos de gasto.
Algunos expertos recomiendan una inversión mensual mínima de $25,000, lo que deja la publicidad en CTV solo al alcance de unos pocos editores móviles muy importantes. Otros sugieren que se puede empezar con un presupuesto más modesto para tantear el terreno y comprobar la incrementalidad.
Socio adecuado: realizar adquisición de usuarios en CTV requiere un buen asesoramiento
Encontrar los socios adecuados siempre es un desafío.
“Tenemos alianzas existentes… vamos a hablar con ellos primero”, dice Sidra Sattar de InnoGames. “Y siempre son los socios que primero nos contactan cuando hay algo en desarrollo, un primero en salir al mercado, el primero en probar en cuanto a alfas y betas. Es un excelente punto de partida”
Si no tiene socios que se especialicen en CTV, los socios de este seminario web, incluidos M&C Saatchi, Moloco y tvScientific, son un buen lugar para comenzar.
Los mejores socios, como siempre, empiezan con las necesidades del cliente, no con sus propias capacidades.
“Siempre empiezo con un cliente por entender cuál es su objetivo, y eso puede llevar tiempo”, dice Ashley Parducci de tvScientific. “Puede empezar como un objetivo de rendimiento, pero luego resulta ser un objetivo de incrementalidad”
La creatividad correcta: siempre difícil
Por supuesto, encontrar la creatividad adecuada no es solo un desafío para las campañas de adquisición de usuarios centradas en la CTV. Es difícil en cualquier campaña publicitaria. Pero la creatividad de CTV y la de aplicaciones móviles no suelen combinarse bien.
Los formatos de anuncios son todos de vídeo, por supuesto, pero su duración varía entre 15 y 30 segundos, e incluso más. Y no está claro si los vídeos de los anuncios de vídeo integrados en la aplicación se reproducirán bien aquí.
"Piensa en la pantalla grande", dice Sattar. "Si eres un anunciante que prioriza los dispositivos móviles, lo que haces en anuncios móviles podría no ser trasladable"
Una curiosa rareza de los códigos QR, que han sido medio cosa‑y‑no‑cosa desde el comercial de Super Bowl de Coinbase que fue “tan popular que colapsó la app” …
- No funcionan
- Ellos trabajan
Jake Richardson de Moloco explica:
Los códigos QR sin duda funcionan, pero si se consideran como un clic, no funcionan, ya que los estudios han demostrado que menos del 0,5 % de las personas sacan su teléfono a tiempo, escanean el código QR y acceden al sitio web. Sin embargo, por alguna extraña razón, si se considera como una atribución de visualización, un código QR aumenta la interacción: la gente ve el anuncio y piensa: "Qué interesante. Esta es una empresa legítima. Tienen un sitio web al que puedo acceder. Lo buscaré. Quizás no use el código QR. Lo buscaré". Y eso aumenta la interacción con tu marca
En otras palabras, no funcionan para el marketing directo o el marketing de resultados, en cierto sentido, pero sí funcionan para la marca.
Pero si no los mides de la manera correcta, nunca lo sabrás.
Por supuesto… mucho más en el webinar completo
Si bien la encuesta que mencionamos al principio, que indica que más del 90% de los especialistas en marketing móvil realizan o están interesados en realizar anuncios de CTV, claramente no es una muestra representativa (después de todo, era un seminario web sobre CTV), es otro ejemplo de una oleada de interés en los anuncios de CTV.
El 89% de los hogares actualmente son streamers activos, afirma Hall. Y esta cifra crece año tras año. La inversión publicitaria también ha aumentado: aproximadamente un 27% anual.
Eso se traduce en oportunidades, pero hay que saber cómo aprovecharlas.
Consulta el seminario web completo "Descifrando el Código" en CTV.
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