Thomas Petit en ASO, Optimización de conversión y por qué Vo y Troas realmente no funcionan para aplicaciones de suscripción

¿Qué aprende si asesora a más de 20 aplicaciones sobre estrategias de crecimiento? Aparentemente, bastante, a juzgar por Thomas Petit.

Thomas Petit es un consultor de crecimiento móvil para Deezer, Lingokids, Playspace, Appagent y muchas más empresas. Se ha hablado en la Cumbre de Crecimiento de App, Cumbre de Promoción de App, Mobile Growth Europe, ASO Conference, y esa es solo la primera parte de la lista. Y es un contribuyente frecuente a MobileDevmemo .

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ASO ahora es optimización de conversación

"Y esto es realmente súper crítico porque, si bien los otros cambios solo son orgánicos, esto se aplicará a todo, porque cada clic que pague en Facebook, Google, cualquier otra red, en realidad tendría que pasar por esta página.

Y hay una caída bastante grande de entre 50 y 90%, por lo que esto es realmente realmente crítico para hacer que el presupuesto de UA sea rentable ".

Presentando: ¿Ya no es tan importante?

No sé si la gente no está actuando desde la pestaña de presentación o si está más presente, pero esto fue bastante preocupante hoy.

De hecho, recuerdo una conversación que tuvimos antes de que la tienda fuera renovada por Apple y en la industria todos pensamos que presentar sería realmente mayor en impacto. Y lo que hemos visto es que en realidad se hizo más pequeño con el tiempo, por lo que definitivamente es una realidad.

Por qué los datos de marketing móvil se están volviendo más complejos

Obviamente, cuanto más caiga en el embudo, más los datos se vuelven complejos porque está viendo segmentos específicos y está viendo más y más eventos que solo son específicos de su aplicación y no son realmente algo que sea un punto de referencia. Y especialmente cuando intenta comenzar a modelar un valor de por vida de sus usuarios. Tal vez estás usando una combinación de anuncios e IAP. Tal vez está utilizando un esquema de suscripción muy complejo con diferentes longitudes, valor diferente, diferente ... también debe tener en cuenta las monedas, etc.

Por lo tanto, es realmente como cuanto más cae, más hay una gran cantidad de datos, pero también una forma más complicada de interpretar los datos.

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Y ... aquí está la transcripción completa, ligeramente editada para la longitud y la legibilidad.

John Koetsier: Hola y bienvenidos a Growth Masterminds, el podcast donde le damos información de expertos para ayudar a los especialistas en marketing móviles inteligentes a ser aún más inteligentes. Este es solo el tercer episodio. Para el primer episodio fuimos a los Estados Unidos. Por segundo, estábamos en Australia. Y el tercero, estamos en Europa, específicamente España. Mi próximo invitado es un consultor de crecimiento móvil para Deezer, Lingokids, PlaySpace, Appagent y muchas más empresas. Se ha hablado en App Growth Summit, App Promotion Summit, Mobile Growth Europe, ASO Conference y más.

(Si puede sentir un hilo que se está ejecutando a través de esas conferencias en el que está en el podcast correcto).

También es un contribuyente frecuente en Mobile Dev Memo y un prolífico tweeter en @thomasbcn . Es una de las personas más inteligentes que conozco en la adquisición de usuarios, el crecimiento móvil y el marketing digital. Thomas Petit ... ¡por favor saluda!

Thomas Petit: Hola a todos. Gracias John por esta buena introducción. Feliz de participar hoy en los autores intelectuales móviles y compartir algunas historias.

John Koetsier: Maravilloso, maravilloso. Entonces te unes desde España, pero no eres español por el sonido de tu voz. Cuéntanos un poco sobre ti.

Thomas Petit: Sí, soy francés. Esto a veces es realmente difícil de ocultar obviamente, especialmente solo en voz.

Entonces nací en Francia. Construí un negocio allí que no funcionó. Y justo después de mudarme a España, eso fue hace unos 10 años, comencé en el marketing web, en su mayoría comercio electrónico y similar antes de mudarme a aplicaciones hace unos cinco años. Lo que no parece tanto, pero en términos de línea de tiempo móvil, es como si fuera casi un veterano con solo cinco años de experiencia en el campo, ya que siempre está cambiando.

Pasé unos años dedicando mi tiempo a una aplicación en el espacio de salud y fitness. Y me mudé un poco más de un año a la independencia, donde quería ver diferentes verticales, diferentes etapas ... así que estoy colaborando con unas 20 aplicaciones en este momento y esto es muy emocionante y estoy aprendiendo cosas todos los días.

John Koetsier: Maravilloso, maravilloso. Estás viviendo el sueño, viviendo en España, un clima hermoso, probablemente todavía trabajando en todas las aplicaciones favoritas y todo. Tiene que ser súper interesante.

Entonces estás trabajando en 20 aplicaciones diferentes a la vez. Eso es realmente bueno porque tienes un sentido muy amplio de la industria. Tiene que ser desafiante porque puede sumergirse en diferentes aplicaciones con diferentes modelos y diferentes necesidades de adquisición de usuarios y todo así todo el tiempo, pero debe ver una amplia gama de desafíos de marketing, innovaciones de marketing, retención de usuarios y estrategias de adquisición.

¡Bastante interesante!

Thomas Petit: Sí, esa es la razón principal por la que me moví independiente, porque quería ampliar mi experiencia. Me refiero a que algún canal o audiencia en particular no funcionaría para algunas aplicaciones, y quería ampliar un poco mi habilidad.

Definitivamente es un desafío en términos de carga mental, como cambiar a centrarse en uno y luego a otro, pero en realidad es muy interesante. En mi caso particular, creo que lo que facilita un poco es que trabajo solo no, y muy a menudo para 3-4 verticales particulares.

Así que veo patrones interesantes entre ellos.

Benchmark siempre tiene límites, pero le da un buen sentido cuando algo es particularmente bueno o particularmente malo, tener este punto de referencia del primer partido en mi mente y ayudar a los desarrolladores a centrarse en las prioridades correctas. Lo que a menudo es el problema, no es la capacidad, sino qué priorizamos, especialmente porque trabajo con muchas aplicaciones de etapa muy temprana donde los recursos internos son muy limitados.

Entonces se trata de priorizar.

Optimización de la tienda de aplicaciones

John Koetsier: Excelente, excelente. Debe ser una excelente manera de vivir y trabajar.

Así que vamos a entrar ... vamos a hablar sobre un montón de cosas diferentes en este podcast. Vamos a hablar sobre la optimización de la tienda de aplicaciones , vamos a hablar sobre la creciente complejidad de los datos móviles, hablaremos un poco sobre la optimización creativa, tal vez llegaremos al duopolio, lo que noté que es un tema favorito recientemente en Twitter, y algunos obstáculos crecientes para las indies y los fabricantes de aplicaciones de etapas tempranas.

Así que voy a saltar directamente a la optimización de la tienda de aplicaciones. Ese ha sido algo de tremenda importancia durante muchos años obviamente, y el descubrimiento orgánico sigue siendo realmente realmente crítico para muchas empresas, especialmente si tiene fondos limitados. Hable con nosotros sobre lo que está sucediendo allí, lo que es algo nuevo allí, cómo está llegando el pago por el juego, y tal vez también algunos de los beneficios de aparecer.

Thomas Petit: Entonces, la cosa aquí es, creo que el cambio principal, si tomas una perspectiva grande y no te gusta el cambio pequeño y todo, es que este campo se movió mucho en la percepción.

Si le preguntara a alguien tres, cuatro, hace cinco años, el primer término que se les ocurriría sería 'palabras clave'. Y es cierto que en aquel entonces era relativamente fácil marcar la diferencia simplemente ajustando un poco las palabras clave, porque la competencia era baja.

Pero creo que eso fue desde el principio un error, y ese error se ha corregido en el sentido de que veo la optimización de la tienda de aplicaciones como una disciplina muy amplia que básicamente toca todo lo que sucede en la tienda. Y aquí es que a veces olvidamos que lo que es muy específico de la industria de la aplicación es que tenemos este cuello de botella entre cualquier comunicación que podamos hacer y los usuarios que experimentan con nuestro producto, que estos usuarios deben pasar por las tiendas.

Por lo tanto, todo se trata de este cuello de botella en particular, y en realidad creo que hoy las palabras clave no son relativamente importantes en el sentido de que Google tiene una forma semántica muy compleja de adivinar lo que hace su aplicación, independientemente de lo que ingrese.

Pero también porque en la App Store, en la tienda de aplicaciones iOS, se ha vuelto mucho más competitivo marcar la diferencia con las palabras clave.

Y creo que es genial porque significa que este campo se ha movido a los otros temas, y creo que el más grande aquí es la optimización de conversión ... cómo cambias las imágenes de tu página de aplicaciones para desencadenar una mejor conversión entre los espectadores. Y esto es en realidad súper crítico porque, si bien los otros cambios solo tocan orgánicos, esto se aplicará a todo, porque cada clic que pague en Facebook, Google, cualquier otra red, en realidad tendría que pasar por esta página.

Y hay una caída bastante grande de entre 50 y 90%, por lo que esto es realmente crítico para hacer que el presupuesto de UA sea rentable.

Pero también para maximizar su resultado sin cambiar mucho la cantidad de tráfico. Y creo que mucha atención se ha movido en ASO a la optimización de conversión y las imágenes en los últimos dos años, y creo que es genial y para mí es mucho más interesante que las palabras clave, pero esa es mi preferencia personal.

Creo que este es el gran elefante.

Y luego tienes muchas cosas pequeñas que debes tener en cuenta: una es que hay anuncios en la tienda que no era el caso como hace tres años, centrarse en cómo aparecer también es en mi opinión parte de ASO, pero luego también se dirigen a temas más pequeños como monitorear el peso de tu aplicación porque eso impacta la optimización de conversión, monitoreo, obviamente, calificaciones y revisiones que siempre han sido muy importantes.

Por lo tanto, es una especie de disciplina ASO es un campo muy amplio, y me alegra que finalmente la gente vea de esta manera y no como una disciplina de palabras clave porque esto es solo una pequeña parte de ella.

John Koetsier: Realmente me gusta lo que dijiste allí acerca de que ASO no se trata solo de un descubrimiento orgánico, sino que también es algo que optimiza tus esfuerzos para la adquisición pagada, porque tienen que pasar por esa puerta, ¿verdad?

Y paga $ 2, $ 5, $ 3, o lo que sea que sea para alguien ver esa aplicación en Google Play o en la tienda de aplicaciones iOS. Si no les gusta, si no se ve bien, si no coincide con lo que anunciaba, si simplemente no parece correcto para ellos ... no se convertirán y esos dólares se descargan por el desagüe.

Super, super interesante.

Thomas Petit: En mi caso personal, es casi como un accidente que puse el enfoque allí porque cuando estaba trabajando en esta aplicación de fitness llamada 8fit , comencé allí hace unos cinco años, así que supongo que todavía estaba bastante en su infancia en aquel entonces.

Llegué y tenía un conocimiento bastante bueno sobre cómo funcionan las palabras clave allí, así que traté de modificarlas de manera diferente: diferentes duración, muchas geografías. Y la verdad es que la elevación que estaba recibiendo era realmente realmente pequeña porque las frutas bajas ya estaban tomadas. Y muy pronto mi atención cambió porque noté cómo una tasa de conversión más alta estaba mejorando mi posición en las opciones pagas.

Básicamente, en cualquier red de UA, solo es tan bueno como la conversión de CPM a CPI, o CPA ahora que hay optimización de eventos. Y las personas a menudo olvidan que no se trata solo de cuántas veces las personas hacen clic en su creatividad y qué tan bueno es su CTR, sino que si su tasa de conversión es baja en la tienda, esto es como hacer que su posición sea insostenible en la subasta. Tendría que ofertar mucho más alto para obtener el mismo inventario.

Y así, ya hicimos mucho allí, tal vez porque tenemos la suerte de comenzar un poco antes que otros jugadores, esto realmente nos dio una ventaja durante aproximadamente dos años de poder conducir un tráfico de calidad más barato gracias a eso.

Diría que uno de los otros cambios en ASO es que nadie ha hecho, por lo que cuando hay algo que está marcando la diferencia que la gente notará muy rápido. Y a medida que el enfoque ha cambiado allí, obviamente es mucho más difícil marcar la diferencia, pero diría que todavía tienes que invertir un esfuerzo bastante importante allí. La sensación de que antes de que pudieras ganar la competencia si fueras mejor en este campo, ahora es más bien lo contrario, si no lo haces, vas a perder. Así que es que te ves obligado a hacerlo, pero independientemente de por qué lo estás haciendo, tienes que hacerlo de todos modos.

Ser aparecido en la App Store y Google Play

John Koetsier: Super, súper interesante.

Háblame un poco sobre cómo aparecer. Me refiero a la exposición a una gama tan amplia de aplicaciones que debe haberlo visto varias veces. Hablé con alguien en nuestro segundo podcast la semana pasada que apareció en Australia y otras naciones, son australianas, por eso se centran allí, y vieron cientos de miles de instalaciones nuevas por eso.

Y eso fue en la tienda de aplicaciones iOS, así como en Google Play.

¿Qué has visto sobre la presentación? Y sabemos que eso ha cambiado significativamente con la App Store, ya que ha cambiado en el último año, cómo se ve y cómo funciona. ¿Qué has visto recientemente por el impacto de ser presentado?

Thomas Petit: Entonces, mi experiencia general, y estoy hablando aquí de muchas aplicaciones, así que creo que es en parte representativo de lo que está sucediendo en la tienda, al menos para los no juegos porque los juegos son bastante diferentes, es que el impacto es mucho menos de lo que solía ser.

No sé si la gente no está actuando desde la pestaña de presentación o si está más presente, pero esto fue bastante preocupante hoy.

De hecho, recuerdo una conversación que tuvimos antes de que la tienda fuera renovada por Apple y en la industria todos pensamos que presentar sería realmente mayor en impacto. Y lo que hemos visto es que en realidad se hizo más pequeño con el tiempo, por lo que definitivamente es una realidad.

Eso no significa que no sea interesante de conseguir, ¡todavía son instalaciones gratuitas!

Puede haber diferentes personas de las que puede apuntar en otro lugar, por lo que sigo pensando que es algo extremadamente valioso tratar de perseguir, pero debido a que el impacto es menos, también ha tenido un efecto saludable, que es que veo que los desarrolladores están un poco menos obsesionados con ello. Y aunque es genial aparecer, tampoco es una estrategia sostenible porque no la tendrás todo el tiempo, y no creo que esto sea algo en lo que debas confiar, pero eso debería ser una ventaja.

Si es genial, eso es increíble. Si no es así, sigue funcionando.

Hay algunos trucos que ayudan a ganar características, pero no hay una receta perfecta. Hay una cosa que en mi propia experiencia fue decepcionante. Cuando era bastante pequeño, éramos un equipo muy pequeño, era muy difícil ser notado y apenas nos presentamos, pero fue entonces cuando éramos realmente pequeños. Entonces, incluso una característica más pequeña habría sido una gran victoria para nosotros.

Y luego avanzar unos años más tarde cuando tuvimos un equipo más organizado y mucho más profesional sobre cada parte de la aplicación, que obviamente tenía un mejor diseño, mejor UX, etc. Comenzamos a aparecer y finalmente aparecimos bastante en un período que realmente fue agradable y tuvimos más interacción con el equipo de Apple, por lo que fue extremadamente valioso.

Pero en términos de impacto, es un poco malo que el impacto haya surgido cuando lo necesitábamos menos porque traeríamos un millón de instalaciones por nuestra cuenta y luego obtendríamos instalaciones de 10k. Casi no podíamos no verlo a veces.

Así que realmente desearía que Apple se enfoque mucho en las aplicaciones pequeñas e independientes porque esas son las que realmente son ayudadas por él. También aporta más variedad a la tienda. Es cierto que cuando está comenzando es difícil hacerse notar y, muy a menudo, su aplicación puede no estar en los estándares de calidad que Apple requiere para presentar aplicaciones ... es cómo se juega el juego y eso es normal.

Datos de marketing y creciente complejidad

John Koetsier: Sí, sí, desafortunado los ricos se enriquecen.

Es súper interesante algo que mencionaste, el cambio principal en la App Store llegó el año pasado. Pensé, y muchos otros pensaron "Wow, están haciendo características significativas en profundidad, te presentarás durante todo un día, estás tomando toda la pantalla o una gran parte de la pantalla" y pensamos que tendría un gran impacto.

Y resulta que, quiero decir, en mi experiencia de usar la tienda de aplicaciones iOS, resulta que omito esa pestaña por completo y no miro esa pestaña. Salto directamente a 'búsqueda' o en algunas de las otras pestañas, pero generalmente en 'búsqueda' porque estoy buscando una aplicación específica. Y tal vez ese soy solo yo, pero evito esa pestaña principalmente para juegos y aplicaciones, y por lo tanto creo que porque está fuera del flujo regular del uso de las personas de la App Store que ha disminuido su efectividad.

Cosas interesantes e interesantes. No era como Apple lo pretendía. Tenían la intención de dar más impacto allí, pero parece que así es como ha funcionado.

Ok ... hablemos de marketing, marketing móvil, adquisición de usuarios y esta creciente complejidad de datos.

Entonces, nos alejamos de la conversación de optimización de ASO y Google Store y estamos recurriendo a este flujo de datos que está llegando a los gerentes de adquisición de usuarios de todos los socios que tienen las fuentes de medios, los socios publicitarios que tienen, y están trayendo todos estos datos. Háblame sobre lo que está entrando y cómo es más complejo de lo que solía ser.

Thomas Petit: Así que supongo que hay algunas razones por las que es más complejo.

Una es que si miras hacia atrás hace unos años, siempre fue un gran avance cuando dijiste que estabas mirando más allá de la instalación, hace cinco seis años, era como si todos estuvieran enfocados en el IPC.

Obviamente, cuanto más caiga en el embudo, más los datos se vuelven complejos porque está viendo segmentos específicos y está viendo más y más eventos que solo son específicos de su aplicación y no son realmente algo que sea un punto de referencia. Y especialmente cuando intenta comenzar a modelar un valor de por vida de sus usuarios. Tal vez estás usando una combinación de anuncios e IAP. Tal vez está utilizando un esquema de suscripción muy complejo con diferentes longitudes, valor diferente, diferente ... también debe tener en cuenta las monedas, etc.

Por lo tanto, es realmente como cuanto más cae, más hay una gran cantidad de datos, pero también una forma más difícil de interpretar los datos ... que a menudo tendrá que proyectarlo desde el principio para ser utilizable para la adquisición de usuarios.

En este sentido, realmente no creo que sea más complejo que antes, es justo antes de que ni siquiera lo estuviéramos mirando. Es una especie de que no fuimos lo suficientemente inteligentes como para entender que aquí fue donde realmente están sucediendo la economía. Tal vez fue un poco más fácil, simplemente arrojarías mucho tráfico y era rentable, por lo que nos importaría menos.

Se ha vuelto mucho más competitivo, por lo que la rentabilidad es menor, se centraría en ser más inteligente y ser cada vez más ... como las frutas en el árbol son cada vez más altas, por lo que debe desarrollar herramientas para ir y tomarlas. Creo que fue una evolución que sucedió en paralelo y no recuerdo específicamente cuando comencé con aplicaciones de suscripción, básicamente no había herramienta que nos ayudara a comprender el valor exacto de nuestro usuario. Solo se promedió todo y tuvimos que confiar en la información de Apple Console, que es realmente difícil de usar para iterar en su producto, porque realmente no puede segmentar la forma en que desea.

Y creo que este fue un cambio muy radical, como aquí mencionar la suscripción en particular, pero realmente no importa, creo que hay más herramientas en todos los aspectos de la gestión de datos porque todo el flujo se ha vuelto más complejo. La rentabilidad es menor y necesita ser más inteligente y inteligente. También hay más necesidades para esta herramienta.

Recuerdo que queríamos comprar herramientas hace unos años y no pudimos porque esas herramientas no existían. Estoy muy contento de que haya muchas herramientas muy profesionales que salieran al mercado, muchos más submarques consolidados dentro de él con competidores muy serios, también retadores, por lo que es realmente realmente interesante monitorear. Solo creo que es porque el marketing se volvió más inteligente, como no es porque antes de que no necesitáramos esos datos, básicamente no teníamos herramientas para usarlo y teníamos menos necesidad de ver cosas muy complejas.

La cuestión es que no hay forma de que lo vayas ... quiero decir, a menos que tengas mucha suerte, o tu concepto sea tan innovador que estés muy por delante de todos ... lo que nunca sucede ... tendrás que cavar muy profundamente en los datos. Y también es parte de la reflexión de que el vendedor se ha convertido en mucho más analista de datos de lo que solía ser, más un comprador de medios dice antes. Y creo que es solo un reflejo de cómo el campo está madurando y cada vez más inteligente y profundizando en lo que realmente importa.

Entonces esa sería mi interpretación, básicamente somos menos tontos que antes.

Aumento del modelo de suscripción para aplicaciones

John Koetsier: Es bastante interesante que hace un par de años, o incluso más que que estabas en el espacio de suscripción. Quiero decir, obviamente, eso es lo más popular en este momento. Es súper súper caliente en este momento. Muchas aplicaciones se están moviendo a los ingresos por suscripción. Hay muchos ingresos por hacer allí, y por supuesto, Apple también está saltando allí con la arcade de Apple, por lo que estabas un camino por delante de la curva.

Thomas Petit: Acabo de tener suerte. Quiero decir que no estaba apuntando inicialmente a un modelo de suscripción, pero es cierto que me parece muy interesante en la forma en que interpretas los números. Y también porque era muy diferente de dónde estaba la industria en ese momento.

Fue muy temprano impulsado por anuncios premium que pagarían en la tienda de aplicaciones, y luego una combinación de IAP y anuncios sería la norma, especialmente en los juegos, y la suscripción no solo porque eran nuevos y diferentes, sino también porque los problemas que vienen con él son realmente extremadamente interesantes en términos de renovación y todo.

Es cierto que me especialicé un poco en eso. Creo que fue accidental, pero sí, tuve suerte porque hice un poco después de que las cosas se convirtieron en el tema candente, por lo que obviamente es muy útil para mí hoy, ya que veo que muchos desarrolladores de aplicaciones me preguntan sobre los detalles de la monetización basada en la suscripción.

Pero nunca se sabe ... Las cosas se vuelven bastante rápidas.

Creo que están aquí para quedarse por varias razones. Tienen sentido para muchas empresas porque Google y Apple los quieren, pero nunca se sabe, tal vez en dos, tres años, la gente estará cansada de tener 25 suscripciones y veremos que sucede algo nuevo.

Por lo tanto, nunca puede descansar demasiado y siempre monitorear lo que se está poniendo caliente en el futuro. Entonces ese es mi desafío.

Por qué Vo y Troas realmente no funcionan para aplicaciones de suscripción

John Koetsier: Ese es un gran consejo. Sé que habrá fatiga de suscripción. Quiero decir que ciertamente lo verás en el espacio de transmisión de medios, especialmente para el video, ¿verdad? Disney+ está saliendo, Hulu tiene algo, Netflix ha estado allí por un tiempo, Apple TV+ está fuera y hay tantos ...

¿Cuántos pequeños agujeros vas a perforar en la parte inferior del cubo de tu cuenta bancaria para que el dinero se drene regularmente?

Y también vamos a tener eso en las aplicaciones, pero te haré una pregunta aquí porque has estado en el espacio y tienes éxito en el espacio. ¿Cómo cambia el marketing de aplicaciones ... cómo cambia el marketing móvil cuando se enfoca en un modelo de monetización de suscripción versus, digamos un modelo de compra en la aplicación?

Thomas Petit: Bueno, definitivamente hay diferencias en términos de cómo interpreta su LTV, pero muy a menudo este trabajo no necesariamente será ejecutado por un vendedor puro y un comprador de medios, por lo que estos datos se les devolverán.

Entonces esa sería una diferencia, pero no necesariamente la diferencia central. Creo que hoy hay dos cambios muy grandes, uno es que muchas de las plataformas, y específicamente Facebook y Google, han pasado de optimizar para la instalación a la optimización de eventos y una optimización de valor basada en el valor en Facebook y TROA (retorno de destino en el tramo publicitario) en Google.

Y la cosa es que el modelo de optimización de valor realmente no funciona para la suscripción. Funcionan muy bien cuando tienes una gran variación en los ingresos.

Entonces, por lo general, los juegos donde muchos de los ingresos son impulsados ​​por solo unos pocos usuarios tienen una gran varianza, el comercio electrónico también tiene una variación bastante alta, y luego este modelo de optimización tiene mucho sentido. Pero si está vendiendo la misma suscripción a todos y, aunque tendrá una suscripción mensual y anual, el LTV de esos diferentes usuarios es bastante similar, lo que hace que todo el modelo de optimización de valor sea un poco inútil.

Entonces, la mayoría de los negocios de suscripción que conozco operan en la optimización de eventos.

Básicamente: ¿Ha suscrito Yes-No, que desencadena otro problema, que es la finalización de este evento y específicamente en el caso de la suscripción a largo plazo, la mayor parte del espacio de salud y fitness funcionaría con una suscripción anual.

También es bastante común en el espacio educativo, pero sus tasas de conversión significan que es realmente difícil para el aprendizaje automático de Google y Facebook optimizar si la conversión es como el 2-3%. Y obviamente, si sus puntos de precio en la entrada son de $ 1- $ 2, es mucho más fácil obtener tasas de conversión del 10-20% que hace que esta máquina sea muy eficiente.

Cuando su tasa de conversión es como 2-3%, es realmente difícil y, por lo tanto, gran parte de la industria en el mundo de la suscripción está optimizando para las pruebas gratuitas, lo cual es excelente porque entonces logras que esos sistemas funcionen en la optimización de eventos basados ​​en la prueba gratuita. Pero también es muy problemático en el sentido de que comenzar una prueba gratuita no se correlaciona completamente con LTV. Y especialmente hay grandes diferencias en las tasas de constelación entre diferentes edades, y tengo una anécdota específica al respecto.

Tal vez estoy hablando demasiado tiempo sobre el tema, pero tengo una anécdota ...

Cómo el aprendizaje automático puede fallar a los especialistas en marketing

John Koetsier: No, es genial, esto es algo increíble, sigue adelante.

Thomas Petit: Recuerdo que cuando Google presentó a UAC hace unos años y pensé 'oh, seguro que voy a entrenar esta máquina para traerme más pruebas gratuitas' y la verdad es que Google hizo su trabajo en el sentido de que estaba como 'está bien, quiero pagar $ 10 por cada prueba que está comenzando' porque, en promedio, me estaba dando cuenta de que estaba recuperando el dinero y finalmente Google entregó.

Y me di cuenta de que había un problema en mis datos, que es que tenía mi prueba de cliente exactamente donde la necesitaba.

Pero luego, cuando miré esta cohorte madura, me di cuenta de que mi regreso al gasto publicitario fue mucho más bajo de lo que esperaría. Y la cosa es porque solo alimenté un evento muy temprano a Google, lo que sucedió después de que Google me trajo a muchos usuarios que saben exactamente cómo completar una suscripción, y específicamente a los usuarios menores de 20 años que son mucho más inteligentes usando el teléfono.

Y lo que sucedió es que la conversión entre la prueba gratuita y la suscripción de pago estaba completamente fuera de la tabla, pero en la parte inferior. Como si fuera menos de la mitad de lo que solíamos tener.

Y ahí es donde comencé a pensar que necesito ser mucho más inteligente sobre el evento que estoy optimizando y para adaptarme a esta nueva realidad de la optimización de eventos. Encontramos un par de trucos que ayudan, pero es mucho menos intuitivo de lo que podría verse a primera vista.

Y la lección aquí es realmente mirar sus cohortes: no asuma que van a comportarse como lo hacen sus cohortes anteriores porque tan pronto como tienes un poco de variación, en realidad estamos hablando de grandes diferencias de dinero.

Google le dará exactamente lo que pides ...

John Koetsier: Eso es súper interesante. Quiero decir que la lección hay mucho cuidadoso para lo que está optimizando porque Google se lo dará y si eso no resulta en ingresos reales ... está jodido.

Esa es una gran idea y estás atrapado entre una roca y un lugar difícil porque no podías optimizar la variable que realmente querías, en el KPI que realmente querías, que era la conversión pagada, porque el volumen no era suficiente para entrenar el algoritmo, entrenar a la IA para hacer lo que quería hacer.

Realmente realmente desafiante.

Thomas Petit: Fue un desafío.

De hecho, encontramos algunos trucos aquí y allá para luchar contra esto. Tal vez una cosa que no hicimos bien es que si hubiéramos puesto mucho dinero en la máquina, incluso una baja conversión puede ser entrenada para hacer ... Como quiero decir, realmente no importa cuál sea su tasa de conversión si tiene el presupuesto demasiado bajo para enviar 100 o 500 eventos todos los días a este algoritmo, entonces volverá a funcionar.

Entonces, tal vez éramos demasiado pequeños, así que tuvimos que encontrar algunas vueltas inteligentes a su alrededor. Tengo que admitir que me llevó muchos meses encontrar a los que funcionan, con muchas fallas mientras tanto, pero encontramos un par de recetas que definitivamente ayudaron con él.

John Koetsier: Bonito, agradable.

Y esa fue, por supuesto, una de las principales críticas de la UAC cuando salió por primera vez es que cuesta mucho entrenar ese algoritmo, y creo que ahora ha mejorado mucho, pero ahora había muchos vendedores que gastaron cientos de miles de dólares entrenando ese algoritmo, y una vez que va va, pero puede haber un cliff para llevar allí.

El desafío de ser un desarrollador independiente en un mercado ganador

Thomas Petit: Sí, estoy de acuerdo, y no creo que sea algo malo por sí mismo, pero nos lleva de regreso a un tema que creo que íbamos a mencionar un poco más tarde, lo que está haciendo que sea realmente difícil para los hombres pequeños, para los indie, para la etapa inicial, en el sentido de que se divide aún más ...

Quiero decir que la App Store siempre ha sido un modelo ganador, siempre ha sido muy injusto y, al igual que el .001% de las aplicaciones recolectarían más de la mitad de los ingresos y siempre ha sido así, pero parece que todas estas tendencias combinadas para que sea aún más en el sentido de que en el lado de la UA necesite tener un volumen mínimo y presupuestos mínimos para que esta máquina funcione con su máximo eficiencia.

Mencionamos que las herramientas se volvieron mucho más complejas y todas estas herramientas, quiero decir que hay muchas herramientas que son realmente brillantes y no existían antes, pero si tiene que pagar un mes de $ 1Ka aquí y $ 3k allí y $ 5k aquí, y el 2% de nuestro gasto en este ... Me refiero a que si realmente tiene mucho sentido porque está obteniendo un mejor retorno de anuncios y esta herramienta mejora usted.

Pero si es pequeño, simplemente no puede pagar 5 o 10 mil dólares por mes por herramientas y lo está haciendo de la vieja escuela, y obviamente está en desventaja. Así que quiero decir que esto es algo que estoy observando y no tengo una receta contra ella, solo digo que incluso refuerza la naturaleza inicial de un ganador, todo de la tienda.

Es algo que se está volviendo aún más cierto hoy, incluso si ya era el caso antes.

John Koetsier: Sí, sí, lo veo totalmente, quiero decir en términos de Singular obviamente nos centramos en las empresas, los editores de aplicaciones que gastan $ 4 millones y más anualmente en publicidad, ¿verdad?

Y hay muchos clientes que gastan en decenas de millones anuales, y algunos que gastan más de cien millones de dólares anualmente. Y ahí no es donde ingresas al mercado si eres un indie, si eres independiente.

Thomas Petit: Sí, absolutamente, y muy a menudo la pregunta adicional estoy tratando de educar a las personas sobre lo que deben preparar, y cuando vas a crecer probablemente necesitarás herramientas como Singular y otros tipos de herramientas.

Y digo que está bien, entiendo muy bien a dónde va esto más tarde cuando gastaré unos pocos millones, pero ¿qué hago ahora? Y digo que lo haces manualmente, o lo construyes, pero costará aún más en el tiempo de ingeniería, etc. Prefieres concentrarte en tu producto y solo trata de llegar allí tan pronto como puedas para ahorrar todo este tiempo.

No veo muchas otras recetas.

John Koetsier: Sí y es realmente realmente desafiante, quiero decir que probablemente viste la cosa ... Creo que Eric Seufert lo tuiteó y lo retuiteé, probablemente fue la semana pasada y estaba en Reddit.

Hubo este desarrollador de aplicaciones, un desarrollador de aplicaciones independiente y decidió que necesitaba no solo ser un desarrollador de aplicaciones, sino que necesitaba comprender la adquisición de usuarios, necesitaba comprender el marketing móvil, y documentó lo que hizo y había ocho metodologías que probó y diferentes cosas que hizo, y documentó los resultados de cada uno de ellos.

Pero si la memoria sirve, creo que invirtió unos pocos cientos de dólares o tal vez menos de $ 500, ciertamente menos de mil en cada una de esas ocho metodologías diferentes, y todos ellos fallaron.

Y fue un poco triste leerlo. Estaba muy feliz en primer lugar que él era totalmente público y abierto sobre lo que estaba haciendo, pero fue un poco triste ver las cifras presupuestarias que pudo publicar allí no eran insuficientes para hacer lo que necesitaba hacer y ayudarlo a aprender al ritmo que necesitaba aprender para convertirse en una de esas aplicaciones de alto crecimiento.

Thomas Petit: Sí, sí, absolutamente, leí este artículo. Fue realmente agradable ver la transparencia, pero también un tono fresco de alguien que descubre un campo en el que estoy, y parecía que el tipo era realmente bastante inteligente y estaba aprendiendo en cada uno, pero es lo que dices, hay una cantidad mínima que necesitas para desencadenar la optimización.

Es realmente muy difícil moverse con pequeños presupuestos.

También es realmente difícil obtener ayuda porque la mayoría de las agencias, consultores, cualquier ayuda que pueda encontrar, en realidad necesitará cantidades mínimas para ayudarlo a hacer que valga la pena por sus propios recursos. Por lo tanto, es realmente difícil estar en esta posición. Intento dedicar parte de mi tiempo para ayudar a las personas en este caso e trato de evitar algunos de los errores.

Creo que este tipo adoptó un enfoque correcto, pero a veces ir con un pequeño presupuesto realmente lo hace imposible, como por completo. Es una realidad triste que es bueno saber antes de comenzar a gastar dinero, pero no es raro. Lo he visto en otro lugar, pero fue bueno verlo al aire libre, públicamente, así que definitivamente una lectura recomendada.

Lo he leído en Gamasutra, pero no lo sé, tal vez fue un repost.

Optimización creativa: ¿la única diferenciación en la adquisición de usuarios?

John Koetsier:  Bien, creo que probablemente tengas razón. Creo que fue Gammasutra y no Reddit, pero gracias por eso.

Saltemos desde entonces y hablemos un poco sobre la optimización creativa. Twitteó algo, creo que fue hace una semana, algo así, sobre el crecimiento de Miri, e hicieron un estudio: 3000 anuncios para 30 aplicaciones, y su conclusión de leer lo que habían hecho y lo que parecían ... su conclusión fue creativa fue el principal diferenciador.

Eso es muy interesante para mí porque también he investigado un poco sobre eso, y parece que creative es un gran diferenciador y, a veces, más importante que cualquier otro factor. De hecho, cada vez que he visto, más importante que cualquier otro factor.

¿Puedes hablar sobre eso un poco y lo que viste en ese estudio, qué te hizo decir eso?

Thomas Petit: Sur E ... Este artículo fue realmente interesante y también la transparencia de una agencia que compartió su éxito y fracaso, y gracias a su equipo por eso, y a Adam que me envió el artículo.

La cuestión es que es incluso una tendencia más amplia y no solo una observación que hice en base a esto, donde es como si tuviera esta diapositiva que mostré Pública de EE. UU., Hemos vuelto a los locos. Es como la forma de ver el marketing de la vieja escuela que se trata del concepto de la campaña y no tanto sobre su ejecución.

Y fuimos a la otra forma, hace unos años, donde se trataba de los números y bueno, cualquiera que sea la creatividad que realmente no nos importa, y es algo así como llegamos a un punto medio entendiendo que el trabajo de un vendedor está básicamente uniendo los datos y un concepto creativo brillante. Así que es como si hubiera un tren detrás de él.

Creo que mi tweet fue un poco extremo porque dije que Creative es el único diferencial en UA y obviamente no es el único, quiero que sea un poco provocativo para que las personas reaccionen. Eso funcionó muy bien porque entonces tengo un par de amigos de la agencia que dijeron "no, no es cierto, hay mucho conocimiento que conozco", pero es cierto. Necesita una base sólida antes de llegar allí, pero luego llegará a un punto en el que la creatividad es realmente donde se van a hacer las grandes victorias porque las otras ... o desaparecieron con el cambio en la red, y específicamente con la optimización de eventos y la optimización basada en el valor, donde la orientación es un poco menos ... o es menos importante porque necesita muestras más grandes para entrenar la máquina o no puede acceder en todo.

Como en el caso de UAC, que en nuestro caso estaba condenado a suceder debido al cambio de privacidad que los usuarios ahora exigen.

Pero ha sido un desafío para los especialistas en marketing cambiar por completo su mentalidad de tener cientos y cientos de micro-organizaciones en 'Está bien, voy a dar las llaves a la máquina y dejar que funcione solo porque es mejor que yo'.

Lo que básicamente te deja con dos palancas principales en el lado de marketing: qué datos y qué evento me estoy alimentando de regreso a la máquina, y qué creatividad estoy mostrando a los usuarios ... que es el lugar donde se hacen las grandes diferencias. Y aquí, por la creatividad, quiero repetir algo que dijimos antes, así que obviamente está mucho en la creatividad del anuncio, pero no se olvide de la página de la tienda, que en realidad es una creatividad extremadamente difícil de modificar porque el anuncio es probablemente que pueda mostrar anuncios relevantes a las personas, tal vez los dividirá por género o por un tipo de audiencia y luego puede ver a cada audiencia ligeramente diferente de la USP (una propuesta de venta única) pero que va a pasar a las mismas personas que van a ir a la misma calificación de destino.

Realmente necesita clavar la creatividad en la tienda para que todos estos audiencias diferentes encuentren relevancia y belleza. Por lo tanto, la creatividad es como dos veces en este caso, a veces incluso triple si tiene una página de destino y se encuentra entre la cual estoy viendo crecer.

Definitivamente, ahí es donde el trabajo debe centrarse en la vida de un vendedor hoy, y creo que es realmente difícil porque nosotros, como especialistas en marketing, estamos tan impulsados ​​por los datos y excelentes en el número de números, lidiando con una gran cantidad de métricas, embudos complejos, etc., que tendemos a contratar personas muy analíticas y luego intentamos que estas personas analíticas también sean creativas. Y en mi experiencia, estas dos cosas tienden a ser raras de encontrar en una persona, como las personas más creativas son un poco menos analíticas y las más analíticas son menos creativas.

Por lo tanto, realmente necesita construir un equipo que tenga estos dos lados y transformar particularmente los datos en ideas que sean comprensibles y procesables para el diseñador y la mente creativa es un talento que es raro de encontrar en los mercados, y muy buscado y buscado.

John Koetsier:  Y el péndulo se balancea, y se balancea, y se balancea, y sigue balanceándose, y sigue cambiando.

Thomas Petit: Pero eso es lo que también lo hace interesante, ya sabes, todos estamos en este espacio también porque se está moviendo rápido, por lo que no podemos quejarnos cuando hay grandes cambios.

Hay '¡Ah, no es como antes!' Sí, esa es la naturaleza de este trabajo, por lo que lo aceptas o cambias el campo. La realidad de ayer es muy raramente la realidad del próximo año en este campo.

Entonces solo tienes que seguir moviéndote.

John Koetsier:  Sí, de hecho, vivimos en el futuro.

Excelente, pasemos a nuestro último tema, que es el duopolio. Este ha sido muy interesante el año pasado tanto para Facebook como para Google, y francamente para Big Tech en general. Creo que Europa ha estado un poco por delante de los Estados Unidos específicamente en esto, pero creo que con las nuevas elecciones que se presentan en los Estados Unidos y ciertamente en lo que respecta a los candidatos demócratas para la presidencia, Big Tech definitivamente está en el horizonte como algo muy cuidadosamente cuidadoso en términos de antimonopolio, en términos de poder para mover la opinión pública, en términos de usar su poder y abusar de su poder en alguna manera.

Así que miramos el espacio adtech y miramos las redes publicitarias en general y vemos que Facebook y Google son enormes. Vemos un montón de otro tipo de retadores de nivel inferior, tal vez las manzanas, tal vez Snapchat, tal vez Twitter, tal vez otros así, Pinterest y otros así.

Y luego vemos miles de otras redes publicitarias por ahí.

Háblame un poco sobre algunos de los desafíos y problemas actuales con el duopolio y cómo ve que la publicidad y el marketing evolucionan en los próximos años.

Cómo el crecimiento súper de Google y Facebook aceleró la revolución de la aplicación

Thomas Petit: Así que hay una perspectiva muy interesante sobre esto, que realmente depende a través de la lente que lo esté mirando. Y es cierto que un lado de la historia está mirando cómo una privacidad y los datos de los usuarios son obviamente que los usuarios son como "oh no, no quiero que se vendan mis datos", pero al mismo tiempo también quieren ver anuncios relevantes y también siguen usando este producto.

Y creo que aquí es una especie de discusión incorrecta en términos de marketing en el sentido de que si observa los escándalos, como el escándalo de Cambridge Analytica o todas las discusiones recientes sobre los flujos en los algoritmos de YouTube, esa no es una conversación muy relevante con los especialistas en marketing. Y no creo que sea realmente algo súper crítico en la conversación de tecnología publicitaria que existe hoy.

Y hay puntos de vista completamente diferentes sobre esto, por lo que tal vez las comisiones estadounidenses analizarán "Oh, pero ¿cómo se filtran las noticias entre la cobertura republicana y democrática en Google News", que tampoco es particularmente relevante para los anunciantes?

Y luego tienes un lado completamente diferente de la historia cuando la miras desde una perspectiva de vendedor, lo que desearía no decir eso yo mismo, y conoces mi posición sobre esto, pero el hecho de que Google y Facebook se hayan crecido tan grande es realmente una maravilla para los especialistas en marketing, porque significa menos dolor de cabeza, menos socios, gestión más fácil y en realidad ha sido genial.

Recuerdo también haber leído a Eric en esto que sin que Google y Facebook se vuelvan tan grandes, y en particular creciendo tan grande en términos de participación de mercado en el mercado de publicidad en línea que es muy probable que las aplicaciones no se hayan disparado como lo hicieron. Eran un facilitador de la industria en el sentido de que hicieron que todo fuera mucho más fácil de escalar, lo que es menos cierto en el espacio web, pero la concentración en el espacio de la aplicación es muy extrema.

Básicamente, si no puede hacer que Google y Facebook funcionen para usted, será extremadamente difícil llegar a la cima, pero al mismo tiempo esas herramientas ... son lo mismo para todos. Por lo tanto, aquí también ofrece un poco de espacio para que los independientes tengan la misma capacidad para anunciar.

Por lo tanto, es muy interesante ver cómo los usuarios, la política y los especialistas en marketing están mirando este tema a través de lentes completamente diferentes.

Y me gusta verlo desde un lado político, pero también desde un usuario y desde una perspectiva de marketing, y tengo esta contradicción dentro de mí como vendedor: quiero la mayoría de los datos posibles, como usuario no quiero necesariamente que estos datos se extendan en todas partes. Por lo tanto, es como este problema de información que la mayoría de los especialistas en marketing deberían tener. Y en cierto modo hay mucha controversia, pero hay mucha contradicción en este debate.

Al final del día, al igual que vimos que GDPR terminó beneficiando al dominio de Google y Facebook porque ellos eran los que realmente podían implementar fácilmente los recursos para adaptarse, pero también porque hacía que el jardín amurallado fuera aún más defendible. Vamos hoy y la postura de Google y Facebook sobre la privacidad sería 'Oh, sí, sabemos todo sobre usted, pero vamos a guardarlo para nosotros mismos, no le decimos a nadie, en realidad ni siquiera nos conocemos porque es un súper Ai detrás de que ni siquiera sabemos cómo está funcionando, como si nadie esté mirando sus datos'.

Lo que en cierto modo es cierto, las personas no analizan para explotar sus debilidades y cosas, pero al mismo tiempo significa que reforzó los modos que ya son preexistentes y que un nuevo retador que llega al mercado hoy para competir contra Google y Facebook lo tendrá realmente difícil, ya que es mucho más complejo para reunir la escala de datos y las profundidades de los datos hoy en día en que lo hicieron en su momento en que fueron un poco más abiertos.

Por lo tanto, es una especie de contradicción interna interesante aquí en el sentido de que sí, tal vez mis datos están mejor protegidos dentro del jardín amurallado que fuera de él, pero también es bueno para la sociedad en su conjunto y para los anunciantes en general tener dos actores que recopilemos 2/3 o 3/4 del mercado.

De hecho, me gusta un poco de diversidad, pero es muy difícil mezclar las demandas de privacidad con cierta libertad en el mercado, y realmente no sé cómo va a evolucionar esto. No puedo ver que Facebook y Google realmente pierdan mucho vapor en el futuro cercano, pero el futuro de mitad de período es bastante interesante de ver porque todavía hay un poco de incertidumbre allí.

John Koetsier: Esa es una perspectiva súper interesante, me refiero al mismo tiempo que el duopolio es un factor de agregación para el suministro. Es un factor de agregación para la demanda. Obviamente, es un factor de agregación para la publicidad y los datos que se requieren para eso.

Pero también es un factor de agregación para la regulación, y puede aplicar la regulación a dos jugadores mucho más fácil que en mil, y son más regulables en ese sentido, aunque lo superan los desafíos legales y todo puede ser difícil, pero son más regulables en ese sentido que 10,000 empresas.

Muy interesante.

Thomas Petit: Absolutamente.

Estoy de acuerdo con eso y haré un paralelo de que no sé qué tan relevante es, pero si observa cómo Facebook específicamente está lidiando con los datos de atribución, lo que siempre han hecho es permitir que solo un puñado de empresas accedan al tesoro y que vuelva a los desarrolladores. Y mantienen una serie de MMP que tienen acceso a esta API de marketing, en cualquier lugar entre cinco y diez en todo momento. Si fuera más de diez y si algún desarrollador pudiera aprovechar esta API, creo que sería una pesadilla para ellos monitorear y eliminar al mal jugador que está abusando de los datos, etc.

Al centrarse en unos pocos jugadores, es mucho más fácil para ellos brindar apoyo, proporcionar una mejora, etc., pero al mismo tiempo han sido lo suficientemente inteligentes como para no hacer que este número sea demasiado pequeño. Y creo que si solo hubiera dos actores en el espacio MMP, entonces habría un verdadero problema de precios abusivos y dominio abusivo. Dado que Facebook ha sido realmente inteligente en siempre dejar que las cinco a diez, y si dos se fusionarían, darían acceso a otro solo para mantener algo de equilibrio.

Y desearía que a largo plazo sea lo que sucederá en otros campos, como si todo tuviera que no tener miles, sino quizás tres, cuatro, cinco proveedores para videos y un par de competidores de YouTube. Lo mismo para Social, no desea tener un millón de aplicaciones allí, pero creo que es saludable tener algunos jugadores diferentes para mantener alto el nivel de innovación y mantener bajos el precio y mantener las cosas un poco más equilibradas.

Pero hombre ... tal vez estoy empezando a ser político ahora.

John Koetsier: Bueno, Thomas, solo tengo que agradecerles por pasar esta hora, casi una hora conmigo. Esto ha sido perspicaz. Esto ha sido interesante. Esto ha sido revelador y ha sido un verdadero placer.

Y lo has hecho todo un viernes por la noche en España. Es viernes por la mañana para mí, es viernes por la noche para ti, sé que esta es Europa que se supone que debes estar temprano y tener un gran fin de semana. Muchas gracias por tomarse el tiempo ... todavía tengo un día completo de trabajo por delante si eso te hace sentir mejor, pero quiero agradecerte por estar en el podcast.

Thomas Petit: Sí, no te preocupes, eso fue un placer. Como independiente, no tengo un momento estricto para trabajar y no es inusual tener socios en los Estados Unidos, por lo que estoy muy acostumbrado, y fue un placer participar con usted hoy y tener esta pequeña conversación.

Espero que los oyentes lo disfruten y los invito a reaccionar en mi provocación y mostrarme hechos para contrarrestarlo, y el debate probablemente sería beneficioso para todos nosotros.

John Koetsier: Maravilloso.