El 75% de las marcas todavía dependen en gran medida de las cookies de terceros: estudio de Adobe a 2,667 especialistas en marketing

Tres cuartas partes de los profesionales del marketing aún dependen en gran medida de las cookies de terceros, según un nuevo estudio de Adobe . Y el 64 % planea aumentar el gasto en cookies este año: una tecnología que sabemos que desaparecerá relativamente pronto. Sin embargo, la medición de marketing de última generación y los datos propios son una parte importante de la solución a la obsolescencia de todos los identificadores de marketing: cookies de terceros, IDFA y GAID.

No solemos hablar mucho sobre cookies de terceros en el blog Singular , principalmente porque los especialistas en marketing móvil se han centrado tradicionalmente en la publicidad dentro de la aplicación para desarrollar sus propias aplicaciones móviles. 

Sin embargo, los profesionales del marketing móvil modernos buscan audiencias, impresiones y conversiones en todas partes, incluyendo la CTV y la web. Por lo tanto, medir el marketing multiplataforma y dominar la atribución multidispositivo es fundamental, y comprender la posición de las cookies de terceros empieza a ser crucial.

“Dos de cada cinco líderes no priorizan la preparación para un futuro sin cookies”, afirma Ryan Fleisch, director de marketing de producto de Adobe para CDP en tiempo real y Audience Manager. “Obviamente, la otra cara de la moneda: es fantástico saber que, aproximadamente más del 60% lo está haciendo… pero hemos estado realizando varios estudios sobre esto durante los últimos años y no hemos visto un aumento significativo en la preparación”

¿Quién sigue utilizando cookies de terceros?

Los casi 2.700 profesionales de marketing encuestados por Adobe se encuentran en ocho países: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Australia, Nueva Zelanda, Japón e India. El 75 % todavía utiliza ampliamente cookies de terceros y el 45 % de los profesionales de marketing gastan al menos la mitad de sus presupuestos en activaciones basadas en cookies, afirma Adobe. 

En Nueva Zelanda y la India, la dependencia de las cookies de terceros es aún mayor: 82%.

No es que los especialistas en marketing no sepan que esto es un problema: saben que las cookies de terceros desaparecerán en algún momento.

Y están muy preocupados por ello. A nivel mundial:

• El 16% dice que esto “devastará” su negocio
• El 23% dice que sufrirán daños significativos
• El 37% dice que habrá un impacto negativo moderado

La situación es aún peor en algunas regiones. En los países de Asia-Pacífico, excepto Japón, el 80 % de los profesionales del marketing afirma que la eliminación de las cookies de terceros perjudicará sus negocios, mientras que el 34 % afirma que los devastará.

Consecuencias de perder cookies de terceros

¿Qué pasará cuando desaparezcan las cookies de terceros? En resumen: mayor gasto y menor rentabilidad.

“Creo que tendrás que invertir más para obtener los mismos resultados si no cuentas con los mecanismos adecuados”, afirma Fleisch. “La buena noticia es que, con la tecnología adecuada, la estrategia de datos propios adecuada y la medición correcta, esto se puede solucionar en gran medida. Pero si las marcas no están preparadas, pueden esperar una caída significativa en el rendimiento con respecto a lo que esperaban anteriormente”

Los datos de origen son una de las armas más importantes que tienen los especialistas en marketing en el ecosistema de marketing posterior a los identificadores, afirma Fleisch. 

Eso, por supuesto, no es algo nuevo para los profesionales del marketing. Pero, como reconoce Fleisch, es más fácil decirlo que hacerlo. Tampoco es una solución instantánea, y para complicarlo un poco más, es exponencialmente más difícil para las empresas pequeñas, las startups y los desarrolladores de aplicaciones que están empezando que para las marcas más grandes.

Sin embargo, una vez recopilados esos datos de forma segura para la privacidad, también es cuestión de almacenarlos, estructurarlos y ponerlos a disposición para su uso. Ahí es donde entran en juego las plataformas de datos de clientes, afirma Fleisch.

Para mí, todo se reduce al CDP en el centro... el CDP es el núcleo de la funcionalidad, pero con una enorme importancia en asegurarse de que no cree otro silo en sí mismo, y que esté realmente conectado a los sistemas de participación y los sistemas de conocimiento que se buscan utilizar para crear un círculo virtuoso

Otra arma que cita: las listas basadas en el consentimiento.

Pero también hay una mejor medición…

La tercera herramienta que Fleisch afirma que puede ayudar a combatir la pérdida de efectividad de los anuncios debido a la pérdida de cookies de terceros es una mejor medición. Y como hemos visto en Singular, esta es quizás la herramienta que está experimentando más cambios e innovaciones en este momento.

“El tercer elemento se centra en la medición”, dice Fleisch. “Si gasto dinero en Facebook, Meta, Google, TikTok, Snapchat… los llamo entornos de jardín amurallado … ¿cómo reconozco que ese gasto está vinculado a las conversiones que se producen en mi sitio web?”

O en mi aplicación, por supuesto.

Fleisch tiene razón: la medición es fundamental. Pero no la medición de tu padre.

La medición del futuro es mucho más completa, matizada y variada en fuentes de datos que los tradicionales IDFA, GAID y cookies de terceros. Y mucho más completa y matizada que solo SKAdNetwork y (eventualmente) Privacy Sandbox para Android . En su lugar, piense en SKAN , datos propios , Privacy Sandbox , datos de coste/gasto y datos de entrega (CTR/impresiones, visibilidad, etc.) , IDFA y cookies (cuando estén disponibles y permitidas), CTV , multidispositivo , consola y PCA (medición de clics privados), todo en conjunto .

En otras palabras, piense en una medición híbrida .

Múltiples puntos de datos. Múltiples metodologías de medición, incluyendo deterministas ( SKAN ) y probabilísticas ( MMM ), granulares ( IDFA ) y agregadas (Privacy Sandbox para Android). Múltiples métodos de modelado. Múltiples maneras de estimar la realidad con la mayor fidelidad posible.

De la reciente publicación del blog de nuestro director ejecutivo Gadi Eliashiv sobre esto:

“En lugar de depender de una única visión del rendimiento (algo que hoy en día no es realmente posible dada la fragmentación de datos en iOS), habrá múltiples vistas que emplearán diversas metodologías utilizando todos los datos mencionados anteriormente y que servirán para diferentes propósitos”

Es complicado, pero en realidad es una buena noticia si eres desarrollador de aplicaciones móviles o una startup. Porque probablemente no puedas competir con datos propios. Quizás no tengas suficientes. Quizás no quieras recopilarlos todos. Además, almacenarlos conlleva un riesgo inherente y las complicaciones de tener que eliminarlos si se te solicita, según el RGPD u otros requisitos legales.

Por eso, las nuevas formas de medición que resuelven los problemas de pérdida de identificadores publicitarios son un rayo de esperanza.

¿Qué tan eficientes son las nuevas soluciones?

La pregunta más importante, por supuesto, es qué tan efectivas serán las nuevas soluciones de medición de publicidad después de que las cookies de terceros se unan a IDFA y GAID en la papelera de reciclaje del historial de marketing.

Para Fleisch, no es necesariamente peor. Simplemente diferente.

“Creo que todo se reduce a un equilibrio entre cantidad y calidad”, afirma. “He visitado sitios web de proveedores externos de datos de cookies y he visto que he caído en tres grupos de edad simultáneos y 20 intereses distintos que nunca habría considerado… así que creo que, en muchos casos, no siempre se tiene la precisión milimétrica que buscan los profesionales del marketing. Así que, al pensar en un mundo sin cookies, sí, no se tendrá el mismo volumen de datos, pero se puede tener la seguridad de que la calidad de esos datos será mayor… y se sabe que se está dirigiendo a alguien con su consentimiento, priorizando sus preferencias”

Eso es genial, en el caso de permisos y datos de origen.

También tiendo a pensar que una mejor medición, utilizando todas las señales disponibles y múltiples metodologías, puede superar a la medición tradicional de último clic con una sola fuente de datos. Quizás esto sea convertir una necesidad en virtud, pero usar tantos puntos de datos y metodologías más diversos debería ayudar a modelar una mejor versión de la realidad.

Y eso es un gran alivio para las marcas, empresas y editores de aplicaciones que no tienen (y tal vez no desean) el enorme volumen de datos propios que las marcas empresariales podrían disfrutar.