Marcus Burke sobre web2app, Meta, SKAN y por qué las pruebas gratuitas apestan tan terriblemente

¿Son las pruebas gratuitas para los productos de suscripción la peor idea posible? ¿Meta tiene tanta diversidad en las ubicaciones publicitarias que tiene que pasar tanto tiempo eligiendo a qué apuntar como a qué socios publicitarios usar? ¿Y Web2App está llegando al punto dulce en este momento? Todo esto y más en los últimos autores intelectuales de crecimiento con nada menos que Marcus Burke.

Play de éxito; Sigue desplazándose. 

(A menos que quieras ver nuestras caras bonitas).

¿Quién es Marcus Burke?

Bienvenido al episodio de Potpourri de Growth Masterminds, donde hablamos de todo. O al menos todo lo que podemos pensar en el momento.

Si no conoces a Marcus Burke, te has perdido. Es un vendedor de crecimiento desde hace mucho tiempo que comenzó en los juegos de navegador web (!!!), hizo UA para el gran editor de juegos alemán innogames, cambió a aplicaciones de suscripción como Blinkist, la inicio que resume libros con más de 24 millones de suscriptores y ayudó a cultivar Rapchat, la plataforma de creación de música con más de 10 millones de artistas. 

En 2022 colgó una teja como UA y consultor de monetización, y desde que ha estado ayudando a las aplicaciones a crecer mientras compartía una gran cantidad de ideas gratuitas sobre LinkedIn .

Por qué las pruebas gratuitas apestan tanto

Mire, su kilometraje puede variar y pueden funcionar en su aplicación, pero las pruebas gratuitas pueden ser un problema masivo para los especialistas en marketing del crecimiento que desean escalar rápido y tener el efectivo para lanzarla.

La razón: los malos datos de regreso a los algoritmos de optimización de las plataformas de anuncios.

Marcus Burke explica por qué:

“Especialmente para las aplicaciones que están impulsadas en gran medida por la adquisición de usuarios paga, si desea gastar en Meta o Google, entonces ejecutará campañas dirigidas y optimizadas en función de un algoritmo de aprendizaje automático. Por lo tanto, al final, si desea que estas campañas tengan éxito para usted y tomen buenas decisiones comerciales, deben alimentarse con los señales que les permiten obtener una buena comprensión de su negocio. 

Y una prueba para muchas, muchas empresas no es esa señal porque a medida que comienza, su conversión de prueba podría ser tan baja como el 30%. Todos los que trabajan en aplicaciones de suscripción saben que hay esta cohorte que comenzará una prueba y luego la desconectará de inmediato porque no quieren que se renueve en una suscripción paga, por lo que realmente nunca tienen la intención de ni siquiera pagar, solo quieren consultar la versión paga de la aplicación.

"Hicimos algunas pruebas con eso cuando estaba en Blinkist y vimos que esa cohorte ... no podríamos convertirlos: si les enviamos descuentos, si les enviamos algo que no querían pagar. No son pagadores. 

Entonces, al final, esa es la señal que está enviando a Meta cuando está optimizando para esa prueba ".

Una vez más, su kilometraje puede variar: Burke reconoce que esta es una "toma de calor", pero para muchas aplicaciones, especialmente nuevas aplicaciones y aplicaciones de inicio al crecimiento, esta es la experiencia. Las aplicaciones más grandes y más establecidas de las marcas masivas podrían (repetir: podría) operar de manera diferente.

Este desafío es, por supuesto, exacerbado por SKAN : datos parciales, tardíos y lentos para la optimización de anuncios. Está parcialmente resuelto mediante herramientas probabilísticas de plataforma como avanzado AEM en Meta y SAN avanzada en Tiktok , pero no tan completamente o tan completamente como el mundo de las IDFA interminables.

La lección: ayuda a los socios publicitarios a optimizar las campañas publicitarias para los pagadores mediante la construcción de ese resultado inmediato ... también conocido como una venta. Especialmente cuando eres pequeño y no quieres desperdiciar todo tu presupuesto publicitario optimización para las personas que no se convierten.

Meta es tan meta, son múltiples socios publicitarios en 1

Todos saben que Meta es Facebook e Instagram e WhatsApp y Messenger (y no olviden los hilos, aunque Meta es tan rico que aún no necesita monetizar esta plataforma de 200 millones de usuarios).

Y todos saben que los carretes son muy diferentes a los anuncios estáticos o de video en Facebook.

Pero Meta tiene al menos 23 colocaciones de anuncios diferentes en sus propiedades propias, así como en la Meta Audience Network. Por lo tanto, debe tratar meta como múltiples oportunidades, no solo 1. Y no se trata solo del tipo de anuncio o el estilo creativo: está literalmente apuntando a diferentes audiencias y datos demográficos en función de qué creatividad seleccione.

De nuevo, escuchemos de Marcus:

“Meta tomará decisiones sobre dónde se gasta su dinero en función de las señales que las está enviando, pero también en función de la creatividad que está utilizando.

Por lo tanto, las diferentes ubicaciones para meta, al final se prestaron más a un cierto tipo creativo, por ejemplo. Los carretes o historias están hechas para un estilo de video UGC de forma corta ... así que ... cualquier cosa que esté cerca de un tiktok, mientras que algo así como el feed de Facebook depende mucho más de creatividades estáticas: son como 1 × 1, 4 × 5, incluso puedes probar 16 × 9. 

Por lo tanto, puede ver cómo al final, cargar una creatividad diferente a un conjunto de anuncios dará como resultado una mezcla de colocación diferente, y con esa mezcla de colocación viene una demografía diferente ".

(Debes amar cómo los estadounidenses y canadienses dicen decisiones, mientras que los europeos dicen que toman decisiones. Todavía no he descubierto por qué, pero culpo a Inglaterra).

Eso importa, porque las personas mayores tienen más probabilidades de ser pagadores. Y porque algunas aplicaciones o servicios simplemente atraen a diferentes datos demográficos de personas más jóvenes o mayores. Concéntrese en los carretes, obtendrá un grupo demográfico más joven. Concéntrese en los anuncios de alimentación, y su audiencia será mayor. (Y, probablemente, más rico).

Pero aquí hay un factor clave para que le preste atención cuando mira el rendimiento de su campaña publicitaria.

"Cuando miras el rendimiento de la campaña, no solo mire los números combinados y vea, está bien, mi costo por prueba fue de 15 dólares", dice Burke. "Realmente quieres saber a dónde fue ese dinero para que comprendieras mejor a la audiencia detrás de esto".

¿Anuncios de imagen estática para reorientar? Sí …

Ya no puedes hacer reorientar en iOS, ¿verdad? 

Algo incorrecto.

En realidad, puede hacer anuncios de imagen estática bastante baratos que, según Burke, funcionan bastante bien para reorientar a pesar de no tener nada de las campanas y silbatos tecnológicos, ok, compartir datos, que hizo que la reorientación de lo que era, antes del acto.

Especialmente cuando adapta el anuncio creativo a diferentes etapas del viaje de cliente/jugador/usuario. Y en una imagen estática, puede controlar exactamente cómo le parecerá a la audiencia que lo ve.

De Marcus Burke:

"Nunca configuré campañas de reorientación como solía retroceder en los días en que tuvo audiencias reorientadas e intenté reducir que ha estado en su aplicación y no ha comprado, o quién ha estado en su sitio web y no ha hecho nada".

La forma en que lo pienso es solo usar creatividad para la orientación y luego si crea un anuncio que habla sobre una objeción común que las personas tienen que han interactuado con su producto antes, pero luego no compra y lo hace marca, entonces puede estar seguro de que cualquiera que interactúe con eso será alguien que básicamente ha tenido esa objeción y ha visto su marca antes ".

Esto puede ser más costoso, pero, por supuesto, sus anuncios estáticos también serán publicidad original de primer contacto para aquellos que no se han comprometido con su marca.

Por lo tanto, es una especie de campaña de doble propósito.

Marcus Burke: Web2App se está volviendo grande

Web2App hace muchas cosas buenas para ti:

• Te permite contar una historia más grande que tú en una lista de aplicaciones
• Le permite conectarse con un cliente 1: 1, en lugar de a través de Apple o Google
• Le permite utilizar capacidades de retargeting web
• Amplía su lista de clientes potenciales
• Pone su embudo de conversión en su propio control: puede editarlo instantáneamente si lo desea, a diferencia de una página de producto personalizada o listado de App Store
• Le ayuda a capturar más ingresos evitando las tarifas de la tienda de aplicaciones
• Y mucho más …

En Singular, hemos estado viendo que más y más aplicaciones recurren a los flujos de Web2App recientemente, y Burke dice que también se alinea con su experiencia.

"En realidad no estoy seguro de cuándo o cómo explotó", dice. "Fue muy, muy grande cuando Skan salió por primera vez y ... ahora, unos años más tarde, parece que todos están promocionados nuevamente".

Uno de los mayores beneficios, dice Burke, es el control total sobre la experiencia de incorporación: mucha más libertad para jugar con diferentes opciones.

Otro beneficio: funcionan para las industrias que están restringidas en la App Store y Google Play, como FinTech o aplicaciones médicas, o aplicaciones para niños que tienen pautas muy estrictas sobre lo que puede o no puede hacer.

Mucho más Marcus en el episodio completo

Si aún no se ha suscrito a los autores intelectuales de Growth, hoy es un buen día para solucionarlo. ( Consulte sus opciones principales en su E, pero estamos básicamente en todas las plataformas de podcasting importantes, incluida YouTube).

En este episodio, Marcus Burke y yo conversamos sobre:

• 00:00 Introducción a los autores intelectuales del crecimiento
• 00:43 Conoce a Marcus Burke
• 04:49 El impacto de las pruebas gratuitas en los negocios
• 10:03 Comprender los múltiples canales de Meta
• 15:09 El papel de las imágenes estáticas en la publicidad
• 17:19 El surgimiento de las aplicaciones web
• 18:47 Soluciones innovadoras de Martech
• 19:33 Web vs. Entrada de aplicación
• 20:11 Estrategias de embudo web efectivas
• 24:18 Desafíos en atribución y medición
• 30:03 El futuro de la atribución
• 37:31 Optimización de la señal para un mejor rendimiento
• 40:27 Conclusión y pensamientos finales