Cómo obtener datos de referencia de Google Play sobre instalaciones de Android a través de Facebook

A principios de este año compartí un vídeo de Inception que ilustra el cambio que estamos experimentando en el ecosistema del marketing móvil. Es evidente que aún vivimos en esa realidad.

Pero a veces los cambios son positivos.

Qué está pasando: Facebook lanza Install Referrer para campañas de aplicaciones de Android

Hace unas semanas, Facebook anunció que dejará de utilizar su programa de Medición Móvil Avanzada (AMM) dentro de sus de Socios de Medición Móvil (MMP) a fines de octubre de 2021, de modo que los anunciantes solo obtendrán una medición de instalación agregada para las campañas de instalación de aplicaciones de Facebook de sus MMP.

While the impact on iOS (post iOS 14.5) is expected to be minimal since AMM data is not available today for iOS 14.5+ opted-out events (not all devices have IDFA anymore and are therefore not eligible for device-level attributions in AMM) — the impact on Android is expected to be greater.

Recientemente, Facebook anunció que, luego de realizar pruebas exitosas, tiene la intención de aprovechar el Install Referrer de Google Play Store para recuperar algunos de estos datos para Android.

Cómo funcionará técnicamente:

• Ejecutas un anuncio de aplicación de Android en Facebook
• Un usuario hace clic en el anuncio y es dirigido a Google Play Store
• Facebook agrega metadatos de campaña seguros al clic que se envía a Google
• Si el usuario instala la aplicación dentro de Google Play Store, el referente de instalación pasará esos metadatos de campaña seguros al anunciante
• Una vez que la aplicación está instalada y abierta, Singular puede recuperar los metadatos seguros de los clientes y usarlos para recuperar información sobre qué campaña condujo directamente a la instalación de la aplicación

(Nota: esto no cambia ningún flujo de datos de atribución, ya que los datos que Facebook proporciona a los MMP permanecerán sin cambios con la próxima descontinuación de AMM. Tenga en cuenta también que, como Facebook aún está probando el uso de Install Referrer, se brindará mayor claridad y más detalles a medida que avancen hacia una implementación general)

Para ofrecer algo de información, aquí hay un breve artículo de estilo preguntas frecuentes sobre este tema, basado en lo que sabemos hasta ahora.

¿Este conjunto de datos es exactamente igual al conjunto de datos anterior?

Más o menos, pero no exactamente.

Los clics que no conduzcan directamente a la instalación de una aplicación se seguirán contabilizando como atribuciones por parte de Facebook y MMP, pero no estarán disponibles en este conjunto de datos.

¿Qué tiene de bueno este cambio?

La primera ventaja obvia es que los anunciantes podrán recuperar gran parte de los datos de atribución de Facebook disponibles a través del programa AMM, que se eliminará a finales de octubre de 2021. Esto significa que se evitarán muchas interrupciones en los sistemas de inteligencia empresarial y análisis internos... al menos en Android.

Esto también abre la puerta a cohortes más largas.

Las atribuciones a nivel de dispositivo de Facebook deben eliminarse después de 180 días (de hecho, nos auditan para ello). Google no establece requisitos de retención claros para los datos de referencia de instalación, lo que significa que podremos ofrecer cohortes más largas (por ejemplo, de 365 días) para los usuarios de la aplicación.

Especulación: ¿Por qué FB hizo este cambio?

Cuando en Singular pensamos en los futuros cambios de privacidad de Google en Android, predecimos que Google:

• Desaprobar el GAID, lo que da un gran impulso a la privacidad al eliminar los gráficos de dispositivos y los colectivos de datos y al redireccionar
• Mantener el mecanismo de instalación y reproducción de referencia, lo que permite la publicidad y la medición sin necesidad de intercambiar identificadores de dispositivos persistentes

En mi opinión, Facebook está pensando lo mismo y se está preparando para la eventual depreciación de GAID.

Otro punto de vista que discutimos internamente en Singular es que Facebook básicamente se está adhiriendo a los mecanismos de preservación de la privacidad que ofrece cada plataforma:

• ATT en iOS 14.5+
• Referencia de Google Play en Android

¿Cómo funcionará esto con mi configuración Singular/MMP?

Dado que ya recopilamos datos de referencia de Google Play (un mecanismo muy utilizado en otras redes publicitarias), compartiremos la información con los mismos canales de datos que teníamos antes del cambio de AMM. Esto es una excelente noticia para los anunciantes, ya que no tendrán que realizar ningún trabajo adicional para recibir los mismos conjuntos de datos.

Sin embargo, esto probablemente no cambiará la forma en que realizamos la atribución, ya que los MMP como Singular seguirán teniendo el mismo acceso a los datos de Facebook, lo que proporciona una representación más precisa y completa de las afirmaciones de atribución de Facebook, que incluyen:

• Impresiones y atribuciones basadas en impresiones
• Todos los clics y las instalaciones derivadas de estos clics según las ventanas de atribución

El otro cambio a observar es la posible capacidad de medir cohortes más largas y verdadero LTV en usuarios Android adquiridos de Facebook. We’ll tendremos que combinar inteligentemente el conjunto completo de datos que obtenemos de los endpoints MMP – que tiene ciertas reglas de retención – con los datos proporcionados por el Mecanismo de Referencia, que podrían tener reglas de retención diferentes.

(Dado que esto aún está por determinar, me abstendré de hacer promesas por ahora)

Resumen

Aunque vivimos en tiempos muy turbulentos y hay muchos cambios, creo que este es un cambio muy positivo por parte de Facebook.

En este momento, me gustaría renovar mi compromiso con nuestros valiosos clientes y con la industria en general, asegurando que seguiremos siendo su socio de medición en todas sus redes publicitarias y canales de marketing, agregando insights de múltiples fuentes diferentes y múltiples conjuntos de datos diferentes para ofrecerle una única fuente de verdad.

Eso incluye datos de gastos, datos de rendimiento de la plataforma autoinformados, datos atribuidos deterministas a nivel de dispositivo, datos agregados deterministas como los de SKAdNetwork, datos agregados probabilísticos para cohortes y combinaciones de medios e incrementalidad, datos de referencia y más.

Volviendo al GIF que publiqué al principio de este artículo, me gustaría pensar que somos sus botas de gravedad. Nos esforzaremos por brindar estabilidad, continuidad y educación sobre cambios en la industria como este... ¡para que puedan ponerse al día rápidamente y mantenerse a la vanguardia!

¡Hasta la próxima!

– Gadi