API de audiencia protegida (anteriormente FLEDGE) en Privacy Sandbox en Android: ¿reinventando la red de publicidad móvil?

¿Cómo funcionará la nueva API de Audiencia Protegida de Google en Privacy Sandbox en Android? ¿Y cómo se transmitirá un anuncio desde un anunciante, pasando por un editor, hasta una persona? Si los planes de privacidad de Google se concretan, ese flujo cambiará significativamente en la plataforma informática más popular del mundo en menos de dos años. 

Cuando Apple introdujo SKAdNetwork en iOS en 2021, cambió la narrativa de la privacidad en la plataforma móvil más rentable del mundo. Privacy Sandbox en Android se considera en gran medida la respuesta de Google , pero la tecnología que Google está incorporando a PSA va mucho más allá de la privacidad. Hay cambios significativos en el funcionamiento de los SDK móviles, una gran transformación en la forma en que los anunciantes se dirigen a las audiencias y una gran transformación en el funcionamiento de la atribución tras la retirada de GAID.

Pero también se avecina una transición masiva para las redes de publicidad móvil y cómo un anuncio sale de los dedos digitales de un anunciante en un camino largo y sinuoso hasta llegar a los ojos de un ser humano.

Hoy vamos a profundizar exactamente en esa parte.

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Esta publicación es parte de una serie en curso en Privacy Sandbox:

• Tiempo de ejecución del SDK (cómo Google aplica el sandbox a los SDK)
• API de temas (cómo ve Google el funcionamiento de la segmentación de anuncios)
• API de audiencias protegidas en Android (esta publicación explica cómo Privacy Sandbox gestionará las audiencias y el remarketing)
  • También: consulte Señales de aplicaciones protegidas , una nueva parte de la API de audiencias protegidas
• API de informes de atribución (cómo propone Google que funcionará la medición de anuncios)

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El gran cambio: la red publicitaria ahora reside en tu aplicación

Llevamos tiempo contando con funciones de mediación, pujas y monetización en aplicaciones. Por lo tanto, integrar la funcionalidad de red publicitaria en nuestros dispositivos móviles no es nada nuevo. Pero Privacy Sandbox en Android supone un cambio importante en su funcionamiento y en lo que realmente está sucediendo.

• ¿Qué datos van a dónde?
• ¿Quién tiene acceso a la información?
• Dónde se lleva a cabo realmente la subasta de anuncios
• Y mucho más…

En los entornos tradicionales (es decir, actuales) de segmentación, subasta y publicación de anuncios dentro de la mayoría de las aplicaciones, los anuncios llegan a nuestros dispositivos móviles, en términos generales, de una de dos maneras :

• Ofertas de aplicaciones (ofertas de encabezado)
• Cascada de anuncios

En un sistema de cascada, una aplicación que busca cubrir una solicitud de anuncio se dirige a una lista secuencial de redes publicitarias preferidas que buscan cubrir el espacio. La primera que acepta (con una puja presumiblemente competitiva, pero sin la garantía de ser la más alta) gana y cubre el espacio con un anuncio. En un sistema de pujas de aplicaciones, se realiza una subasta en tiempo real entre múltiples redes publicitarias y plataformas de demanda simultáneamente: todas tienen la oportunidad de obtener el espacio, y el mejor postor gana. 

Aunque la solicitud de relleno de anuncios se inicia desde la aplicación del editor, la subasta en sí suele tener lugar en un servidor de anuncios (en algunos casos, el propio del editor), y los datos que informan a cada jugador que puja por cada anuncio se envían a servidores adicionales, propiedad de o utilizados por esas empresas. Allí, se pueden enriquecer con datos adicionales que ayudan a las redes publicitarias a valorar la impresión adecuadamente y orientan tanto los tipos de anuncios que consideran apropiados para ese espacio como su estrategia de puja: específicamente, el precio que están dispuestos a pagar por esa impresión.

Hoy en día, gran parte del ecosistema de publicidad móvil que compensa a los desarrolladores y editores e impulsa el crecimiento y la adquisición de usuarios y clientes ocurre fuera del dispositivo e involucra una gran cantidad de datos que se envían, administran, procesan y almacenan en los sistemas en la nube de varias empresas.

Muchos de estos cambios en la API de Audiencias Protegidas

En primer lugar, al menos algunos anuncios se almacenarán en el dispositivo y se recuperarán periódicamente en segundo plano. Existe un punto final definido en el código para renderizar la creatividad, por lo que presumiblemente al menos algunas partes de los anuncios o la creatividad también podrán transmitirse en vivo. Además, existe una URL de actualización diaria que los profesionales del marketing pueden usar para mantener los anuncios actualizados.

Curiosamente, las redes publicitarias a menudo querrán enviar varios anuncios para el mismo espacio.

“Es posible que las plataformas de tecnología publicitaria quieran enviar múltiples anuncios contextuales al dispositivo e invocar el flujo de trabajo de selección de anuncios para habilitar el filtrado basado en la instalación de aplicaciones a fin de maximizar las posibilidades de mostrar un anuncio relevante”, dice Google.

¿Por qué?

Dado que la segmentación se realiza principalmente en el dispositivo, se utilizan datos que protegen la privacidad y que la API de Temas recopila del historial de uso de nuestra aplicación. Además, el entorno de pruebas tiene acceso a datos de segmentación adicionales, como el idioma y una ubicación geográfica aproximada.

Aunque estoy seguro de que las redes publicitarias y otros actores intentarán enriquecer los datos sobre dispositivos o personas, no está claro cómo podrán hacerlo con la PSA. Esto podría tener un gran impacto en la forma en que las redes publicitarias, incluyendo a los gigantes emergentes de la tecnología publicitaria , diferencian sus servicios. Los gráficos de dispositivos basados ​​en identificadores como GAID van a desaparecer en Android, al igual que se han vuelto prácticamente inútiles en iOS con la descontinuación del IDFA.

(Las principales plataformas como Facebook, Twitter, Snap, TikTok o incluso el propio Google, por supuesto, tienen muchos de sus propios datos y conservarán sus propios sistemas de segmentación y subasta para sus propias aplicaciones. De manera similar, los datos propios en las plataformas propias proporcionarán incentivos para la continua consolidación de contenido, capacidad y monetización de anuncios)

No está 100% claro qué datos estarán disponibles para que el lado comprador pueda tomar decisiones de oferta. 

Claramente, Topics jugará un papel, y Google dice que el tiempo y la ubicación aproximada estarán disponibles, pero Google también se refiere un tanto indirectamente a "información contextual" y "señales del vendedor" que son "señales específicas de la plataforma del lado de la oferta", y potencialmente más. Google dice "el código de subasta, como la lógica de puja, puede necesitar acceso a datos privados del usuario, como las fuentes de instalación de la aplicación". Por esa razón, "el tiempo de ejecución no proporcionará acceso a la red o al almacenamiento". Esto sugiere que Google está poniendo a disposición datos adicionales que no se pueden revelar por motivos de privacidad, pero que son útiles para fijar el precio de las impresiones de anuncios y liquidar las subastas de anuncios. Estoy adivinando aquí, pero esto parece ser más que solo temas de la API de Topics, porque Google ya está censurando algunos de los datos sobre temas (como cuando un usuario elimina uno) para que los SDK de adtech no aprendan demasiado sobre los usuarios.

“Las plataformas de tecnología publicitaria deberán prepararse para tener algunas partes de su lógica actual de subasta y selección de anuncios implementadas y ejecutadas en el dispositivo”, afirma Google.

La subasta o venta de una impresión publicitaria también se realiza en el dispositivo. El comprador y el vendedor se reúnen en la aplicación, y los compradores ejecutan su lógica de puja dentro del entorno de pruebas en Javascript autónomo, sin acceso a la red ni al almacenamiento local.

La funcionalidad en esa lógica de oferta generará un monto de oferta calculado y las ofertas funcionarán secuencialmente para todos los anuncios sin una secuencia garantizada. 

Sin embargo, habrá filtros en ambos lados. Los editores pueden bloquear anuncios de campañas que no desean que compren impresiones en sus aplicaciones (presumiblemente, impedirían que sus competidores directos se anuncien a sus usuarios en su aplicación) y las plataformas de compra pueden filtrar anuncios según las señales en el dispositivo. Un ejemplo que Google ofrece de estas señales en el dispositivo es el uso de anuncios para la limitación de frecuencia, pero presumiblemente habrá más filtros.

Una de ellas es filtrar el anuncio correcto entre varios que un postor ganador podría haber preparado y cargado previamente para un espacio determinado.

El anuncio ganador "tiene la puntuación más alta", según Google, lo que presumiblemente incluye el precio y el grado de relevancia adecuados. Una vez determinado el ganador, el entorno de pruebas de privacidad envía señales de optimización prácticamente de inmediato tanto al vendedor como al comprador: "para habilitar funciones como la presupuestación en tiempo real, actualizaciones del modelo de pujas y flujos de trabajo de facturación precisos"

Otro gran cambio: las audiencias. Y el remarketing (pero no el retargeting)

Si bien hay muchos cambios en la API de Audiencias Protegidas para la segmentación de anuncios, las subastas de anuncios y la publicación de anuncios, también hay cambios significativos en la forma en que los especialistas en marketing podrán crear y usar audiencias.

¿Adiós GAID? ¿Adiós audiencias? ¿Adiós remarketing?

No exactamente.

Pero sí, se avecinan muchos cambios en las audiencias, la segmentación, el remarketing y el retargeting en Android. Hoy en día, en Android, los profesionales del marketing pueden crear audiencias personalizadas, incluyendo audiencias creadas con usuarios que alguna vez usaron sus aplicaciones, y segmentarlas o retargetizarlas a voluntad. (Al igual que en la recientemente desaparecida era dorada del marketing móvil en iOS, por supuesto).

Pero debido a que Google está descontinuando GAID, el anunciante móvil en el que se basan estas capacidades, esa funcionalidad está cambiando, y parece que parte de ella se perderá para siempre. Afortunadamente, al hacerlo, Google está reemplazando la funcionalidad que desaparece con algo que mantendrá con vida al menos algunas de estas superpotencias del marketing. Y, quizás, incluso añadirá algunas.

Primero: remarketing vs retargeting.

Son términos similares y confusos con definiciones contradictorias, pero así es como los defino en el contexto de las aplicaciones móviles y el marketing móvil. (Y sí, incluí el reenganche porque… ¿por qué no?)

Término	Relación	Ejemplos móviles	Identificadores	Canales
Remarketing	Usuario/cliente existente	Notificación de carrito de compra abandonado	Ninguno 100% requerido GAID (ahora) API de audiencias protegidas (futuro) Dirección de correo electrónico Número de teléfono	Notificación en la aplicación de anuncios Correo electrónico SMS
Retargeting	Ex usuario/cliente	Inténtelo de nuevo; vuelva a descargar la aplicación	GAID (ahora) Dirección de correo electrónico Número de teléfono	Anuncio por correo electrónico SMS
Reenganche	Usuario/cliente inactivo	Abre la aplicación que ya tienes	Ninguno 100% requerido GAID (ahora) API de audiencias protegidas (futuro) Dirección de correo electrónico Número de teléfono	Notificación push de anuncios Correo electrónico SMS

¿Cuál es la clave en el contexto de Privacy Sandbox para Android? La principal forma de retargeting actual para recuperar antiguos usuarios de la aplicación es mediante GAID, y PSA no incluye un mecanismo para ello.

Privacy Sandbox para Android incluye un mecanismo de remarketing, pero Google lo ha identificado explícitamente como una solución para quienes aún usan tu aplicación. Los casos de uso de reenganche seguirían la misma lógica, ya que ambos usarían audiencias personalizadas definidas en la aplicación. Sin embargo, actualmente la API de Audiencias Protegidas no ofrece ningún mecanismo para segmentar a antiguos usuarios de tu aplicación: el retargeting tradicional.

La información de la audiencia se almacena en el dispositivo y puede asociarse con anuncios relevantes para la audiencia y con metadatos arbitrarios, como señales de puja, afirma Google. Esta información puede utilizarse para fundamentar las pujas de los anunciantes, el filtrado y la renderización de anuncios

Las audiencias que alguna vez creó con los parámetros que deseaba y a las que se dirigió mediante IDFA, GAID o dirección de correo electrónico estarán limitadas en el tiempo con una fecha de vencimiento predeterminada que se puede anular (probablemente un temporizador que se debe llamar de vez en cuando para garantizar que aún sea relevante). Tendrán una funcionalidad casi instantánea, lo cual es importante para escenarios de carritos abandonados, por ejemplo.

“Cuando un propietario añade un usuario a una audiencia personalizada, esta puede obtener anuncios candidatos de una plataforma de compra”, afirma Google. “Los anuncios y metadatos devueltos se pueden almacenar en el campo "anuncios" de la audiencia personalizada. Las plataformas de tecnología publicitaria pueden usar esta función si desean empezar a mostrar anuncios a este usuario de inmediato”

Curiosamente, al igual que con la API de Temas, los usuarios pueden ver los temas que se les han asignado y eliminar los que no desean, también podrán ver cuándo las aplicaciones los han incluido en audiencias personalizadas. Y, al igual que con Temas, podrán eliminarse de esas audiencias. Un punto muy importante que los profesionales del marketing deben tener en cuenta es que esto evitará que las aplicaciones los agreguen a las audiencias en el futuro. 

“La propuesta busca dar a los usuarios visibilidad a la lista de aplicaciones instaladas que tienen al menos una audiencia personalizada asociada”, afirma Google. “Los usuarios pueden eliminar aplicaciones de esta lista. La eliminación eliminará todas las audiencias personalizadas asociadas a las aplicaciones e impedirá que se unan a nuevas audiencias personalizadas”

Se trata de una cuestión de gran importancia, y Google afirma que los detalles al respecto se determinarán y publicarán en el futuro.

Los editores de aplicaciones también tienen cierto control aquí: las aplicaciones pueden administrar cómo se crean las audiencias a partir de ellas y pueden otorgar ese control a las redes publicitarias en las que confían.

Mucho más que saber sobre Privacy Sandbox en Android

Con la segmentación, la publicación y la medición de anuncios en Android en constante evolución, es evidente que, si bien PSA ofrece mucho más que SKAN en términos de datos, también cambia mucho más que SKAN en cuanto al funcionamiento del ecosistema publicitario móvil. A medida que la industria proporcione comentarios y Google actualice su documentación, seguiremos informándoles aquí.

Por supuesto, hay mucho más que saber sobre PSA. Para más información, consulte estos artículos adicionales de expertos Singular , incluido su director ejecutivo, Gadi Eliashiv.

• Análisis en profundidad: Atribución móvil a través de Android Privacy Sandbox y sin GAID
• Sandbox de privacidad de Android: una guía práctica para la integración
• 7 cosas que debes saber sobre Privacy Sandbox para Android: ironSource
• Cómo hacer que Privacy Sandbox funcione en Android: crédito conflictivo, claves de agregación compartidas

Ésta es una pequeña selección.

Si bien PSA definitivamente aún está en el futuro, también es indudable que llegará. Y como vimos con SKAN en iOS, cuando llegue, habrá múltiples actores y socios de la industria que no estarán preparados.

Nuestra sugerencia: no seas uno de ellos.

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