Expertos de Airbnb, Stitch Fix y Bark Box sobre atribución multitáctil e incrementalidad

Atribución multitoque, incrementalidad, y lift son grandes retos y oportunidades para los marketers modernos. Hay una tonelada de confusión y desacuerdo sobre dónde encajan y su valor. ¿Qué ocurre cuando reúnes a expertos de clase mundial en ciencia del marketing para hablar de ello?

Obtienes lo inesperado.

Especialmente sobre la atribución multitáctil. Es un modelo de atribución muy popular actualmente, pero ¿está justificado su revuelo? ¿Necesita un profesional del marketing usar MTA para comprender todos los puntos de contacto del recorrido del cliente y así realizar una atribución de marketing precisa?

Quizás no, un panel en Singular’s reciente conferencia UNIFY dijo. De hecho, casi seguro que no … al menos aún no.

“Es una palabra de moda,” dice Airbnb líder de growth marketing Dmitry Stavitsky.

Atribución multitáctil: ¿sólo una palabra de moda?

Stavitsky se unió Bark Box’s Todd Kane y Stitch Fix’s Eric Kovalkoski en el escenario de UNIFY. La conversación, moderada por Singular CRO Vince Cortese, comenzó con la atribución multiplataforma y multicanal. Rápidamente se centró en la atribución multitoque.

"Es el santo grial del marketing", dice Kovalkoski. "Nuestro equipo de ciencia de datos cree —y coincido con ellos— que es difícil confiar. Sigue siendo una salida"

Un desafío, según Stavitsky de Airbnb, es el uso que se le da a la MTA. Y la mayoría de las personas no la usan por las razones correctas, lo que limita seriamente la capacidad de la atribución multitáctil para aportar valor.

“Algunos equipos ven la atribución multitáctil como una forma de redistribuir el mercado”, dijo. “De alguna manera, mejora la imagen de un canal o de un equipo… pero el mercado no crece. La clave está en usar la atribución multitáctil para ampliar el mercado. Idealmente, la atribución multitáctil te muestra cierto nivel de veracidad sobre cómo funciona tu mundo de marketing. En otras palabras, cómo son realmente las experiencias de tus clientes. Qué hacen realmente los clientes. Dónde entran en contacto contigo o con tu marketing”

El uso de la atribución multicanal debería destacar más puntos de contacto de marketing, es decir, lugares donde tus campañas han impactado a un cliente. Debería proporcionar más información que un modelo de atribución lineal y ayudarte a ajustar tu estrategia de marketing. Además, debería proporcionar mejores análisis para futuras campañas de marketing.

Sin embargo, todo esto no es fácil. De ahí el comentario de que es una palabra de moda, a pesar del valor real que promete la atribución multitáctil.

Pero una cosa que definitivamente no es una palabra de moda es la incrementalidad.

Incrementalidad: no es fácil hacerlo bien

Pero incluso si la atribución multitáctil no te está funcionando de maravilla —y fuera del B2B, no muchos profesionales del marketing la han entendido del todo—, la incrementalidad es una posibilidad. Y la incrementalidad proporciona una buena perspectiva del valor de tus esfuerzos de marketing en cada uno de los canales que pruebas.

“Nuestra estrella del norte es la incrementalidad”, dice Kovalkoski de Stitch Fix. “Todo lo que hacemos se basa en ensayos controlados aleatorios”

A veces denominada «uplift», la incrementalidad consiste en evaluar el impacto específico de una variable en una campaña de marketing. Cuando se refiere a redes publicitarias y socios de marketing, la incrementalidad se refiere al grado en que los nuevos socios acceden a nuevas audiencias y pueden interactuar con ellas.

“Hace cinco años, cuando hablabas con una red publicitaria sobre incrementalidad, probablemente no entendían a qué te referías ni qué esperabas de ellos”, dice Stavitsky de Airbnb. “[Decían]: 'Claro que es 100 % incremental... claro que son usuarios nuevos que no encontrarías en ningún otro lugar... ¡Trabaja con nosotros!'”

Pero la incrementalidad, al igual que la atribución multitáctil, no es fácil de lograr.

Incluso si los resultados iniciales son positivos.

“Empezamos a experimentar con esto hace cinco años”, dijo Stavitsky. “Cuando haces la primera serie de pruebas de elevación, sube y se desvía hacia la derecha, y [sientes]… ahora entiendo cómo funciona el mundo. [Pero] cuando sigues haciendo esas pruebas… cuanto más sabes, menos entiendes”

Los resultados suelen ser buenos al principio, pero al realizar pruebas de impacto, la realidad se vuelve cada vez más compleja. Los análisis de marketing se vuelven cada vez más confusos. Sin embargo, hay esperanza. Con el tiempo, según Stavitsky, se adopta un método científico de marketing: hacer Y, buscar X.

Experimentar, reunir evidencia y proceder en función de los resultados.

Hay arte y también ciencia

Un aspecto desafiante es que es un poco diferente para cada persona.

Diferentes empresas con diferentes productos, modelos de ingresos, perfiles de clientes y vías de monetización tendrán que descubrir esto por sí mismas. Un recorrido de cliente diferente implica un modelo diferente. Diferentes puntos de contacto cambian las matemáticas. Así que hay ciencia... pero también arte.

Un desafío muy real al que se enfrentan los profesionales del marketing es el agotamiento del canal. Y eso es algo que los profesionales del marketing simplemente deben medir ellos mismos, afirma Kovalkoski:

“Un canal importante que no puedo nombrar en el escenario… intentaba demostrarnos su valor”, dijo. “Pero hicimos el análisis nosotros mismos y descubrimos que el CPA incremental real era tres veces mayor”

Los holdouts: la próxima gran novedad

La atribución multitoque es difícil. La incrementalidad también, pero al menos es alcanzable para muchos mercadólogos, y la mayoría de las redes publicitarias tienen formas y medios para habilitar pruebas. Modelado de mezcla de marketing puede no funcionar para todos.

La próxima gran montaña que los especialistas en marketing deberán escalar podrían ser los reticentes.

Las reservas pueden ser más comunes tradicionalmente en el marketing por correo electrónico, donde se puede simplemente excluir a un porcentaje de la lista de suscriptores de una serie de comunicaciones para comprobar si el boletín informativo o las comunicaciones realmente generan un impulso. Sin embargo, las reservas también son sumamente importantes en las campañas publicitarias.

Y aunque los especialistas en marketing han tenido éxito en la lucha por la incrementalidad y las pruebas de elevación, no deberían dormirse en los laureles, dice Stavitsky:

Lo siguiente que deberíamos pedir son suspensiones regulares. Quiero una suspensión de prueba del 5% siempre activa... sigan diciéndoselo a Facebook, sigan diciéndoselo a Google, sigan diciéndoselo a las redes publicitarias

Añadiendo marketing offline a la mezcla digital

Curiosamente, muchas de las empresas que priorizan los dispositivos móviles o lo digital ahora también están incursionando en canales de marketing fuera de línea, lo que hace que la atribución multitáctil y la medición entre canales sean aún más importantes.

(Y abriendo la puerta al modelado mixto y otros modelos de atribución).

"Estamos lanzando tarjetas de regalo físicas durante este período festivo", dijo Todd Kane de Bark Box.

Bark Box espera con interés descubrir cómo esto impacta la experiencia del cliente. Los clientes de Bark Box son los mejores vendedores de la compañía, afirmó Kane, y la empresa está tratando de comprender cómo se refleja esto en los espacios físicos, en comparación con el marketing digital.

Y eso genera una lista completamente nueva de desafíos, al menos para los profesionales del marketing digital, que recordarán a los profesionales de la vieja escuela sus comienzos en sus carreras.

“Estábamos muy orgullosos porque nuestra estrategia en línea se basa en gran medida en la evidencia”, dice Stavitsky de Airbnb. “Pero, al mismo tiempo, la estrategia fuera de línea se basaba mucho en la fe. El marketing basado en la fe… si crees que funciona, funciona… pero con el tiempo, cada vez había menos creyentes”

En última instancia… todo se reduce a datos limpios

Ya sea que se utilice atribución multitáctil, incrementalidad, pruebas de impacto o retención (o todo lo anterior), en última instancia, todo se reduce a los datos, coincidió el panel. Si un profesional del marketing cuenta con los datos correctos de sus canales de marketing, podrá utilizar múltiples modelos de atribución de marketing para comprender el recorrido del consumidor.

Porque los datos impulsan la atribución de marketing. Los datos aportan información de marketing sobre los puntos de contacto del cliente. Los datos de marketing permiten la atribución multicanal. Los datos te indican qué campañas tuvieron éxito. Y sea cual sea la solución de atribución que uses, sea cual sea el modelo de atribución que sigas, los datos orientarán tu futura estrategia de marketing.

Buenos datos.

Datos limpios.

Datos portátiles.

Y cualquier estrategia que adopte para comprender a sus clientes y sus recorridos mejorará gracias a esos datos buenos, limpios y portátiles.

“Dentro de un par de años habrá otra cosa brillante que obsesionará a todos”, dice Stavitsky. “Haría una cosa: estructuraría mis datos y construiría mis sistemas de tal manera que sea fácil conectar cualquier modelo de atribución: último clic, MTA o MTA versión dos mañana…”

Y eso es algo en lo que Singular puede ayudar.

Eche un vistazo de primera mano

¿Quieres ver de primera mano cómo empresas como Airbnb, Stitch Fix y Bark Box se volvieron tan buenas en marketing? ¿Cómo implementan la atribución de marketing y la atribución multicanal? ¿Qué información basada en datos generan a partir de datos de campañas, redes sociales, búsqueda orgánica y otras estrategias de marketing basadas en datos?

Ya sea que utilice atribución multitáctil, atribución de último clic u otras formas de modelado de atribución, Singular puede ayudarlo a obtener información basada en datos de canales digitales, fuentes en línea y fuera de línea, y todas sus campañas de marketing.

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