Meta pilotaje de descargas directas de aplicaciones desde anuncios, sin necesidad de tienda de aplicaciones (¿quién necesita IDFAs o GAIDs ahora?)

Ha comenzado. Según un informe en The Verge, Meta pilotará descargas directas de apps a finales de este año en Europa. Es directamente de tocar un anuncio en Facebook a una instalación instantánea en tu móvil, evitando Google Play y la App Store de iOS. Como dice el refrán, lo cambia todo. Rompe el modelo de tienda de apps que Google y Apple usan para gestionar, proteger, controlar y lucrar con su duopolio de sistemas operativos móviles.

Como escribí hace casi un año, en julio 2022, todo está habilitado por la Ley de Mercados Digitales. Desde mi publicación de entonces:

Google y Apple están definitivamente en la lista de objetivos de este tipo de legislación, y con toda seguridad serán definidos bajo la DMA como “guardianes” que gobiernan el acceso, en mayor o menor grado, a sus plataformas móviles masivas.

Específicamente en el contexto de las aplicaciones móviles, eso probablemente significa algo como esto:

• Las personas pueden eliminar aplicaciones preinstaladas
• Las personas podrán cargar aplicaciones de forma lateral o instalarlas tal como lo harían con una aplicación de Internet en una computadora de escritorio
• Las empresas pueden crear tiendas de aplicaciones independientes
• Las aplicaciones pueden utilizar el procesamiento de pagos de terceros
• Las aplicaciones pueden interoperar con los servicios principales de mensajería
• Las aplicaciones pueden usar funciones de hardware que las plataformas podrían tener reservadas para sí mismas
• Las personas pueden cambiar de asistente de IA

El informe indica que Meta comenzará a experimentar primero con Android, lo cual es menos arriesgado porque ya permite la carga lateral de aplicaciones. Pero seguro que iOS también llegará.

Meta ha confirmado el plan en una declaración a The Verge por parte del portavoz Tom Channick:

Siempre nos ha interesado ayudar a los desarrolladores a distribuir sus aplicaciones, y las nuevas opciones añadirían más competencia en este ámbito. Los desarrolladores merecen más formas de hacer llegar sus aplicaciones fácilmente a quienes las necesitan

Descargas directas de aplicaciones: ¿más dinero para los desarrolladores de aplicaciones, mejor segmentación para Meta?

La oportunidad aquí es enorme tanto para Meta como para los desarrolladores de aplicaciones.

El argumento de Meta, según la historia, es que no tomarán una comisión del editor de apps en compras dentro de la app. Teóricamente eso supone un aumento inmediato del 30 % en ingresos, aunque en la práctica los procesadores de pago y los costos operativos reducirán ese impulso.

(Por supuesto, esto podría cambiar si la iniciativa tiene un gran éxito)

La otra implicación, sin embargo, es que Meta podría recuperar gran parte de la capacidad de segmentación premium que perdió cuando Apple neutralizó el IDFA al restringirlo mediante permisos detrás de App Tracking Transparency.

ATT redujo drásticamente la señal conductual que Facebook obtenía de decenas o cientos de miles de apps y recortó un porcentaje significativo de la ventaja competitiva de Meta frente a otros, más pequeños, menos robustos en contenido redes publicitarias y plataformas. Una función del IDFA servía para reportar resultados a lo largo del tiempo a Facebook, lo que no solo le permitió fijar precios más altos — y reportar un LTV — sino también crear gráficos de personas y dispositivos (audiencias) que Facebook podía dirigir con mayor eficacia que prácticamente cualquier otro.

Al habilitar la descarga directa, Meta obtiene una ventaja de primera parte en la generación de informes de atribución inmediata, y probablemente — dependiendo del SDK que Meta incluya — también datos de comportamiento a largo plazo.

Pero… Meta, conoce los manifiestos de privacidad de Apple y el SDK Runtime de Google

Las descargas directas de aplicaciones generan una colisión interesante entre un objeto inamovible y una fuerza irresistible, porque Meta tendrá que lidiar con los manifiestos de privacidad en iOS y SDK Runtime en Android en algún nivel.

Apple está presentando manifiestos de privacidad en iOS 17 y aunque son una función de la publicación en la App Store — por lo que un proceso de descarga directa no debería necesitarlos — forman la base para que Apple bloquee el acceso a dominios de seguimiento. Y puedes apostar que Apple’s no renunciará a ese derecho en sus dispositivos ni en su sistema operativo solo porque Europa haya habilitado la descarga directa.

De mi publicación reciente sobre los manifiestos de privacidad de iOS 17:

Apple bloqueará las solicitudes de red a los dominios de seguimiento si los usuarios no han otorgado permiso a través de Transparencia de seguimiento de aplicaciones.

Mi suposición: Apple descubrirá los dominios de rastreo que Meta usa y les complicará la vida. En ese caso, Meta cifrará todo el tráfico y lo enrutará a través de un conjunto limitado de dominios, de modo que el bloqueo provocará el fallo de sus aplicaciones y enojará a los usuarios de Meta con Apple... y la competencia armamentística se intensificará, en un ojo por ojo hasta que Meta y Apple lleguen a una nueva solución (con suerte) sin llegar a una destrucción mutua asegurada.

En Android, no se vuelve más fácil, porque Google está incorporando SDK Runtime, que llamé un cambio de juego en febrero de 2022.

De mi publicación de entonces:

En Privacy Sandbox for Android, los procesos están aislados. Los SDK viven en un mundo separado. Los SDK de adtech ya no pueden ver ni rastrear el uso de la app mediante identificadores persistentes sin el conocimiento y consentimiento del desarrollador, y ellos’re también tendrán mucho más dificultad para recopilar identificadores perecederos, o factores que pueden resumirse en un identificador temporal.

El tiempo de ejecución del SDK ofrece a Google y a los desarrolladores de aplicaciones mucho más control sobre el funcionamiento de los SDK, a qué datos tienen acceso y dónde pueden transmitirlos. Los Manifiestos de Privacidad hacen algo similar para Apple. Y puedes estar seguro de que si miles de millones de dólares en pagos dentro de la aplicación están en riesgo (y, seamos sinceros, la privacidad de los usuarios), esas empresas harán algo para complicarle la vida a Meta.

Primeros días: mucho por descubrir

Estamos en las primeras etapas de la Ley de Mercados Digitales, y aún queda por ver cómo se desarrollarán todas estas cosas.

Mi apuesta: comenzará lento, se pondrá intenso y entraremos en una época bastante caótica en el crecimiento móvil, donde la adquisición, los costos, la medición y el marketing se volverán muchísimo más interesantes y complejos. Después, todo volverá a la normalidad.

Pero puede que esto sea raro para nosotros los veteranos.

• Imagínese a TikTok añadiendo aplicaciones a su coloso de entretenimiento
• Imagínese que Rovio permitiera la descarga directa desde Angry Birds de todos sus nuevos juegos
• Imagínese que Reddit, Snap, Pinterest y Twitter se convirtieran en tiendas de aplicaciones
• Imagínese a un influencer como Mr. Beast abriendo una tienda de aplicaciones, o una marca como Nike, Microsoft o Amazon haciendo lo mismo
• Imagine mega-aplicaciones y aplicaciones todo en uno que realmente funcionen en América del Norte y Europa

Vale la pena recordar que, a pesar del potencial de Meta —y otras plataformas importantes que no utilizan sistemas operativos móviles—, la confianza que Apple y Google han construido para gestionar las descargas, la privacidad, la seguridad y los pagos es fundamental. Nada de esto se puede reemplazar fácilmente con descargas directas de aplicaciones de terceros.

Pero aquí hay otro recordatorio para aquellos de nosotros que estamos en el mundo de la tecnología y los negocios: nada permanece igual y nadie permanece en la cima para siempre.

La innovación está a punto de alcanzar su máximo nivel. La competencia también.