Meta pilotaje de descargas directas de aplicaciones desde anuncios, sin necesidad de tienda de aplicaciones (¿quién necesita IDFAs o GAIDs ahora?)

Ha comenzado. Según un informe de The Verge, Meta implementará un programa piloto de descargas directas de aplicaciones a finales de este año en Europa. Esto implica, directamente, desde un toque en un anuncio de Facebook hasta la instalación instantánea de la aplicación en tu dispositivo móvil, sin necesidad de Google Play ni la App Store de iOS. Esto, como dice el refrán, lo cambia todo. En concreto, rompe el modelo de tienda de aplicaciones que Google y Apple han utilizado para gestionar, proteger, controlar y beneficiarse de su duopolio de sistemas operativos móviles.

Como escribí hace casi un año, en julio de 2022, todo esto está permitido por la Ley de Mercados Digitales . De mi publicación de entonces:

Google y Apple están definitivamente en la lista de objetivos de este tipo de legislación, y con toda seguridad serán definidos bajo la DMA como “guardianes” que gobiernan el acceso, en mayor o menor grado, a sus plataformas móviles masivas.

Específicamente en el contexto de las aplicaciones móviles, eso probablemente significa algo como esto:

• Las personas pueden eliminar aplicaciones preinstaladas
• Las personas podrán cargar aplicaciones de forma lateral o instalarlas tal como lo harían con una aplicación de Internet en una computadora de escritorio
• Las empresas pueden crear tiendas de aplicaciones independientes
• Las aplicaciones pueden utilizar el procesamiento de pagos de terceros
• Las aplicaciones pueden interoperar con los servicios principales de mensajería
• Las aplicaciones pueden usar funciones de hardware que las plataformas podrían tener reservadas para sí mismas
• Las personas pueden cambiar de asistente de IA

El informe indica que Meta comenzará a experimentar primero con Android, lo cual es menos arriesgado porque ya permite la carga lateral de aplicaciones. Pero seguro que iOS también llegará.

Meta ha confirmado el plan en una declaración a The Verge por parte del portavoz Tom Channick:

Siempre nos ha interesado ayudar a los desarrolladores a distribuir sus aplicaciones, y las nuevas opciones añadirían más competencia en este ámbito. Los desarrolladores merecen más formas de hacer llegar sus aplicaciones fácilmente a quienes las necesitan

Descargas directas de aplicaciones: ¿más dinero para los desarrolladores de aplicaciones, mejor segmentación para Meta?

La oportunidad aquí es enorme tanto para Meta como para los desarrolladores de aplicaciones.

Según el artículo, la propuesta de Meta es que no se quedarán con ninguna comisión de de los editores . En teoría, esto supone un aumento inmediato del 30 % en los ingresos, aunque en la práctica, los procesadores de pagos y los costes de gestión reducirán ese incremento.

(Por supuesto, esto podría cambiar si la iniciativa tiene un gran éxito)

La otra implicación, sin embargo, es que Meta podría recuperar gran parte de la capacidad de segmentación premium que perdió cuando Apple neutralizó el IDFA al restringirlo mediante permisos detrás de App Tracking Transparency .

ATT redujo drásticamente la señal de comportamiento que Facebook obtenía de decenas, si no cientos, de miles de aplicaciones, y, por lo tanto, redujo significativamente la ventaja competitiva de Meta frente a otras redes y plataformas publicitarias más pequeñas y con menos contenido . Una función del IDFA un LTV más alto ), sino también crear gráficos de personas y dispositivos (audiencias) a los que Facebook podía dirigirse con mayor eficacia que prácticamente cualquier otro.

Al habilitar la descarga directa, Meta obtiene una ventaja de primera mano en los informes de atribución inmediata y, probablemente, según el SDK que Meta incluya, también en datos de comportamiento a largo plazo.

Pero… Meta, conoce los manifiestos de privacidad de Apple y el SDK Runtime de Google

Las descargas directas de aplicaciones generan una colisión interesante entre un objeto inamovible y una fuerza irresistible, porque Meta tendrá que lidiar con los manifiestos de privacidad en iOS y SDK Runtime en Android en algún nivel.

Apple está introduciendo manifiestos de privacidad en iOS 17 y, si bien son una función de la publicación en la App Store (por lo que un proceso de descarga directa no debería requerirlos), constituyen la base para que Apple bloquee el acceso a dominios de seguimiento. Y puedes estar seguro de que Apple no renunciará a ese derecho en sus dispositivos y en su sistema operativo solo porque Europa haya habilitado la descarga directa.

De mi publicación reciente sobre los manifiestos de privacidad de iOS 17:

Apple bloqueará las solicitudes de red a los dominios de seguimiento si los usuarios no han otorgado permiso a través de Transparencia de seguimiento de aplicaciones.

Mi suposición: Apple descubrirá los dominios de rastreo que Meta usa y les complicará la vida. En ese caso, Meta cifrará todo el tráfico y lo enrutará a través de un conjunto limitado de dominios, de modo que el bloqueo provocará el fallo de sus aplicaciones y enojará a los usuarios de Meta con Apple... y la competencia armamentística se intensificará, en un ojo por ojo hasta que Meta y Apple lleguen a una nueva solución (con suerte) sin llegar a una destrucción mutua asegurada.

En Android, esto no es nada más fácil, porque Google está desarrollando SDK Runtime , lo que en febrero de 2022 consideré un cambio radical.

De mi publicación de entonces:

En Privacy Sandbox para Android , los procesos están aislados. Los SDK viven en un mundo aparte. Los SDK de tecnología publicitaria ya no pueden ver ni rastrear el uso de las aplicaciones mediante identificadores persistentes sin el conocimiento ni el consentimiento del desarrollador, y también tendrán muchas más dificultades para recopilar identificadores perecederos, o factores que se puedan resumir en un identificador temporal.

El tiempo de ejecución del SDK ofrece a Google y a los desarrolladores de aplicaciones mucho más control sobre el funcionamiento de los SDK, a qué datos tienen acceso y dónde pueden transmitirlos. Los Manifiestos de Privacidad hacen algo similar para Apple. Y puedes estar seguro de que si miles de millones de dólares en pagos dentro de la aplicación están en riesgo (y, seamos sinceros, la privacidad de los usuarios), esas empresas harán algo para complicarle la vida a Meta.

Primeros días: mucho por descubrir

Estamos en las primeras etapas de la Ley de Mercados Digitales, y aún queda por ver cómo se desarrollarán todas estas cosas.

Mi apuesta: comenzará lento, se pondrá intenso y entraremos en una época bastante caótica en el crecimiento móvil, donde la adquisición, los costos, la medición y el marketing se volverán muchísimo más interesantes y complejos. Después, todo volverá a la normalidad.

Pero puede que esto sea raro para nosotros los veteranos.

• Imagínese a TikTok añadiendo aplicaciones a su coloso de entretenimiento
• Imagínese que Rovio permitiera la descarga directa desde Angry Birds de todos sus nuevos juegos
• Imagínese que Reddit, Snap, Pinterest y Twitter se convirtieran en tiendas de aplicaciones
• Imagínese a un influencer como Mr. Beast abriendo una tienda de aplicaciones, o una marca como Nike, Microsoft o Amazon haciendo lo mismo
• Imagine mega-aplicaciones y aplicaciones todo en uno que realmente funcionen en América del Norte y Europa

Vale la pena recordar que, a pesar del potencial de Meta —y otras plataformas importantes que no utilizan sistemas operativos móviles—, la confianza que Apple y Google han construido para gestionar las descargas, la privacidad, la seguridad y los pagos es fundamental. Nada de esto se puede reemplazar fácilmente con descargas directas de aplicaciones de terceros.

Pero aquí hay otro recordatorio para aquellos de nosotros que estamos en el mundo de la tecnología y los negocios: nada permanece igual y nadie permanece en la cima para siempre.

La innovación está a punto de alcanzar su máximo nivel. La competencia también.