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¿Qué está pasando en el de la publicidad con recompensas ? ¿Por qué está en auge? Todos hemos visto últimamente la cantidad de redes publicitarias centradas en anuncios con recompensas e incentivados. El creador de tecnología publicitaria Paul Bowen también lo está viendo, y cuando decidió analizarlo a fondo, descubrió 32 redes publicitarias diferentes enfocadas específicamente en anuncios con recompensas para la adquisición de usuarios de juegos gratuitos.
Entonces, ¿qué está pasando aquí?
En cierto modo, dice, es posible que todo sea culpa de AppLovin: la red publicitaria que ha crecido tan rápido y tan grande que casi no hay espacio para innovar en el espacio de adquisición de usuarios de juegos tradicionales.
Pero, por supuesto, la realidad es compleja: claramente hay mucho más en juego que el reciente dominio de AppLovin.
Redes publicitarias recompensadas: cómo AppLovin impulsa el auge de los anuncios incentivados
Tuve la oportunidad de charlar con Paul Bowen en el podcast Growth Masterminds.
Es un auténtico OG de adtech: ex gerente general de una empresa de Liftoff (AlgoLift), ex vicepresidente de Unity Ads, vicepresidente de Tapjoy y ahora director de ingresos de StreamElements, lo que no suena a adtech pero en realidad comparte muchas de las características de una red publicitaria construida sobre el lado de la oferta del auge del marketing de creadores o influencers.
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Redes publicitarias recompensadas, anuncios incentivados: siguiendo el camino de menor resistencia
El 75% de las redes publicitarias con recompensas que Bowen pudo encontrar en detalle sobre su modelo de ingresos utilizan tarjetas de regalo como principal método de recompensa. Y resulta que esto es significativo en cuanto al auge de este tipo de empresas.
¿Por qué?
Baja barrera de entrada, gracias a la mínima complejidad de integración con las aplicaciones participantes.
“La barrera de entrada es relativamente baja si el tipo de producto que estás desarrollando ofrece recompensas con tarjetas de regalo”, dice Bowen. “Con las tarjetas de regalo como recompensa, no necesitas trabajar con terceros del lado del editor. Básicamente, puedes crear tu propio producto, ya sea un producto web o una aplicación, y te encargas de la gestión de los pagos, es decir, de las recompensas. Esto lo convierte en un mercado unidireccional y mucho más fácil que crear un mercado bilateral”
La moneda virtual requiere la colaboración con terceros, y los editores deben implementar su solución para ofrecerla. Es necesario persuadir a los editores, hablar con los equipos de producto, convencer al responsable de monetización..
Una vez que estás dentro, es genial, pero lleva tiempo, es difícil y no todos los editores quieren complicaciones.
Las principales redes publicitarias pueden ofrecer grandes incentivos, pero no necesariamente a las startups que buscan expandirse. Esta es una de las principales razones por las que tantas startups ofrecen anuncios con recompensas o incentivos, pero realizan los pagos en productos o divisas reales mediante tarjetas de regalo.
Otra razón… AppLovin (y ATT)
Y sí, AppLovin también es parte de la razón.
Cuando ATT redujo la cantidad de IDFAs, la consolidación de las plataformas publicitarias se volvió más importante, al igual que la propiedad de los datos propios. Esta es una de las principales razones por las que AppLovin adquirió MoPub de Twitter unos meses después de que ATT alcanzara la mayoría de las acciones, y posteriormente abandonó el producto en favor de su propia plataforma de suministro, Max, para migrar a los clientes.
"AppLovin ve cada anuncio que se realiza", dice Bowen. "Por eso son tan buenos en lo que hacen... controlan la mediación y el header bidding"
Son, por mucho, la empresa dominante, afirma Bowen, y todas las demás empresas del sector publicitario tradicional se ven perjudicadas por ello. Al fin y al cabo, al obtener información sobre cada impresión generada y su precio desde el punto de vista de la oferta, se puede incorporar esa información a la propia estrategia de precios desde el punto de vista de la demanda. Esa es una enorme ventaja competitiva: se sabe cómo valora cada editor a sus reproductores. Al fin y al cabo, no se obtienen márgenes de beneficio del 78 % por casualidad.
Lo cual significa, dice Bowen, que hay muy poco espacio para la innovación en el ámbito de las redes publicitarias tradicionales.
“Pasamos por la fase de red publicitaria, pasamos por la fase de SSP, pasamos por la fase de DSP, y todo eso se consolidó ahora en unas 5 empresas, y están compitiendo entre sí”, agrega Bowen.
¿Cómo afecta esto a las redes publicitarias recompensadas?
Las redes publicitarias recompensadas obtienen una posición privilegiada similar, dice Bowen: ven lo que hacen los jugadores, qué anuncios miran y, por lo tanto, pueden optimizar su adquisición y monetización de formas similares.
Y es por eso que tenemos una explosión de redes publicitarias recompensadas: baja barrera de entrada y mejores datos para la fijación de precios.
Más en el podcast completo
Hay mucho más en el podcast completo. Suscríbete a Growth Masterminds , síguenos en YouTube y obtén todo:
- 00:00 Introducción a Adtech y anuncios recompensados
- 01:18 Creación de una base de datos de plataformas publicitarias incentivadas
- 02:54 La evolución de los anuncios recompensados
- 07:12 StreamElements: Herramientas para streamers de Twitch
- 09:35 El resurgimiento de los anuncios recompensados
- 16:14 Desafíos y oportunidades en el mercado de recompensas con tarjetas de regalo
- 22:02 Ampliando la adquisición de usuarios más allá de los juegos
- 22:35 El éxito de AppLovin en la tecnología de publicidad móvil
- 27:32 El papel de la IA en la publicidad móvil
- 35:21 Desafíos e innovaciones en la medición
- 38:28 Reflexiones finales sobre la tecnología publicitaria
