Suscripciones minoristas y hacerse viral en Tiktok Shop con la vicepresidenta de GNC, Vivian Chang

Imagina volverte viral en TikTok y obtener millones de vistas gratuitas en tus productos. Ahora imagina conectar esas vistas a un producto comprable en TikTok Shop … y agotarlo en 3 días. Eso es exactamente lo que ocurrió con el vicepresidente de comercio electrónico de GNC, Vivian Chang, y es solo 1 de las cosas de las que hablamos en un podcast Growth Masterminds centrado en suscripciones minoristas.

Pulsa reproducir para iniciar la conversación y sigue desplazándote para ver algunos de los puntos destacados:

Suscripciones minoristas: cómo no ser un desastre

GNC es una gran empresa minorista. La marca cuenta con aproximadamente 2300 tiendas solo en EE. UU. y presencia en más de 50 países a nivel mundial. Como la mayoría de las empresas minoristas, exploró la venta por suscripción en sus inicios y ahora obtiene un porcentaje significativo de sus ingresos a través de ellas.

Sin embargo, el éxito en la venta minorista por suscripción es complicado, según Chang, quien también dirigió la venta directa al consumidor en Clorox. Es fácil molestar a los consumidores.

“Creo que se debe a la búsqueda continua de comodidad por parte de los consumidores, ¿no?, a no tener que esforzarse para conseguir un producto o a que ya sé que me gusta, así que mejor me ahorro un poco de dinero”, dice Chang. “Pero creo que el problema es que… todos perdemos la cuenta incluso de cuántos servicios de streaming tenemos suscritos, y ahora nos encontramos con productos físicos que llegan a casa… y por eso hay una sensación de agobio”

Ese es claramente el punto de peligro para las suscripciones minoristas, y ese es el desafío que deben afrontar las empresas de suscripciones minoristas: cómo ser útiles sin ser molestas. Cómo ofrecer comodidad sin aprovecharse.

Esto se logra teniendo un producto excelente y necesario, pero también ofreciendo opciones, dice Chang.

Eso incluye poder cambiar la frecuencia de entrega: quizá no agote todo el papel higiénico en 30 días... quizá necesite un nuevo envío cada 45 días. También incluye ser flexible: quizá quiera un sabor diferente de bebida energética, o una pausa cuando esté de vacaciones, o más en un periodo de uso intensivo.

Por supuesto, esto conlleva desafíos:

"Creo que hay que jugar con los consumidores ofreciendo comodidad sin ser molestos", dice Chang. "Y luego hacer que sea realmente fácil ajustar, pausar, cambiar sabores y todas esas cosas que a veces pueden ser complejas operativamente para una marca"

Hazlo especial

Si la suscripción minorista se centra únicamente en la seguridad de los ingresos y la fidelización de clientes, es probable que fracase. Si es muy valiosa para el cliente, tiene buenas posibilidades de éxito.

Pero a veces el valor está más allá del producto específico y de la comodidad de la entrega.

El precio obviamente importa, al igual que la calidad, dice Change, pero hay otros componentes:

• Suscríbete y recibe lo más nuevo
• Suscríbete y recibe lo mejor
• Suscríbete y obtén productos exclusivos que nadie más puede conseguir, o
• Suscríbete y consíguelo primero

En cierto modo, también podría convertirse en un club:

“En Burt's Bees, teníamos el club de fidelización”, dice. “Los fans más fieles de Burt's Bees podían ayudarnos a votar sobre el próximo producto y tenían acceso exclusivo a él”

Canales clave para suscripciones minoristas, incluida TikTok Shop

Los afiliados son un canal importante. Los influencers también lo son para las empresas de suscripción minorista, y ambos son muy buenos para atraer nuevas personas a la marca, lo cual es fundamental para el crecimiento.

Pero no siempre son los grandes influencers los que tienen mayor impacto.

“En realidad, lo que veo más eficiente es la gente común que, como tú y yo, habla de cómo usa este producto en su vida diaria”, dice Chang. “Y muestran el desorden de su casa o el caos de tener hijos o mascotas, o lo que sea. Y eso es lo que resuena porque es como… lo veo en esa persona, así que voy a confiar en sus recomendaciones”

Otros canales que Chang utiliza en GNC incluyen las grandes plataformas sociales y de búsqueda con sus anuncios dinámicos de productos, por supuesto.

 

 

Un lugar donde ha tenido un éxito extraordinario fue en una prueba de TikTok Shop:

“GNC está realizando pruebas en TikTok Shop y hemos tenido bastante éxito en los últimos meses”, dice. “Había un producto, un Stress Vita Pack para mujeres, con un suministro de 30 días de todos los suplementos y pastillas necesarios, y se volvió viral. Agotamos todo nuestro inventario en 3 días”

Eso es impresionante, pero lo que quizás es aún más impresionante es que impulsó otras acciones que podrían ser incluso más importantes: llevar a la gente a las tiendas físicas de GNC, ir a Amazon y comprar allí, etcétera.

El mejor producto para TikTok Shop, según Chang, es un paquete de inicio o un producto de prueba. El precio suele ser más bajo (30 $ o menos) y suele haber un descuento considerable.

En otras palabras, como dije en el podcast: es el nuevo Groupon.

Curiosamente, las compras en Facebook e Instagram no se han popularizado tan rápido. Supongo que se debe a que tienen un público de mayor edad que no está familiarizado ni se siente cómodo compartiendo su información de pago con Meta. Los jóvenes se adaptan y cambian más rápido, y no les preocupa tanto compartir la información de su tarjeta de crédito.

“Creo que ahora, muchas veces, los consumidores están acostumbrados a pasar de Instagram a una tienda móvil de la marca o a una tienda Shopify o algo así, y parece igual de fácil, sin necesidad de permanecer dentro de un jardín cerrado y amurallado.

Comercio minorista y comercio en plataforma: ¿dónde encaja?

Esto nos lleva a un punto interesante: ¿Apoyas las grandes plataformas sociales y de búsqueda que buscan integrar el comercio minorista en sus propias plataformas, o siempre intentas atraer a los clientes a plataformas propias donde puedes captar todos los ingresos y muchos más datos de los clientes? Para GNC, se trata de usar esos canales como puertas abiertas a proyectos más importantes en el futuro.

"Es como un solo producto... ¿cómo funciona como canal de adquisición para atraer a alguien a la marca?", dice Chang. "Así es como lo estamos considerando"

Lo cual es súper inteligente.

Alguien ya ha creado un público; tú te sumas a esa mezcla y compartes lo que tienes. No necesitas crear tu propio público. Y después, se trata de conectar y expandirse: ¿cómo convertir esa venta en una relación más profunda y duradera? Esto se relaciona con el empaque, el mensaje y la narrativa de marca en general.

Porque al usar TikTok Shop, no obtienes todos los datos de los clientes que obtendrías si alguien comprara en tu propia tienda. Básicamente, obtienes datos de cumplimiento (si tú mismo gestionas el producto; también puedes usar la función de cumplimiento de TikTok).

Pero: puedes agregar esos compradores a una audiencia en TikTok y reorientarlos, de manera similar a como funcionan Facebook e Instagram.

“Las marcas pueden tener conversaciones bastante interactivas en Facebook Messenger con los consumidores, por lo que es prácticamente necesario tomar una estrategia de CRM y replicarla dentro de cada uno de estos ecosistemas”, afirma Chang.

Mucho más en la conversación completa…

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También discutimos:

• 00:00 Introducción al éxito de GNC en TikTok
• 01:32 Viernes Negro y sentimiento del consumidor
• 02:22 Entendiendo el Comercio Minorista por Suscripción
• 08:48 Claves de crecimiento en el comercio minorista por suscripción
• 10:53 El papel de los canales clave en el comercio minorista por suscripción
• 15:14 Comercio en la plataforma: TikTok y más allá
• 23:17 Equilibrio entre el comercio electrónico y las tiendas físicas
• 27:23 Reflexiones finales y claves ocultas para el éxito