Titanes de adtech #2: ¿La consolidación es buena o mala para los especialistas en marketing?

En igualdad de condiciones, el mejor número de socios publicitarios que puedes tener es uno.

Un socio para administrar, un panel para revisar, un conjunto de campañas para administrar, un modelo de ML para que su presupuesto publicitario alcance los picos de eficiencia más altos posibles, una factura para pagar, un conjunto de números para inyectar en sus cálculos de CAC y LTV , y solo una cosa para ocupar quizás el recurso más preciado de todos: su escritorio mental.

Pero, por supuesto… no todas las demás cosas son iguales.

Una red publicitaria optimiza el video. Otra ofrece influencers. Otra capta clientes con alta intención de compra cerca del punto de venta. Otra comparte tu nombre, logotipo, marca e historia con el 95 % de las personas que no buscan activamente lo que ofreces, pero que lo necesitarán en el futuro. Otra llega con mayor fuerza a una zona geográfica específica o a un grupo demográfico al que no puedes acceder de forma eficiente desde otros lugares. Una o dos son opciones obvias, pero crean un único punto de fallo y hacen que tu negocio dependa completamente de ellas.

Entonces, ¿cuál es el número correcto?

¿Y es la consolidación de tecnología publicitaria beneficiosa para usted? ¿Es la continua avalancha de adquisiciones en tecnología publicitaria móvil beneficiosa para los profesionales del marketing?

Nuevos titanes de la tecnología publicitaria: oleadas de compras multimillonarias

Recientemente explicamos los detalles: los titanes emergentes de la tecnología publicitaria están realizando compras multimillonarias.

ironSource ha recopilado Upopa, Supersonic Ads, Soomla, Luna Labs, Tapjoy, Bidalgo, Supersonic Games y Aura. Liftoff y Vungle están siendo fusionados por su propietario común, la firma de capital privado Blackstone. Vungle ya había adquirido AlgoLift, GameRefinery, JetFuel y TreSensa. AppLovin ha sido quizás el desarrollador de Monopoly más importante de todos, incluyendo a Lion Studios, MAX, SafeDK, Machine Zone, Adjust (que previamente compró Acquired.io) y MoPub en su vitrina de logros. Digital Turbine adquirió AdColony, Fyber y Appreciate. Incluso Unity, cuyo negocio publicitario, aunque en crecimiento, es secundario a su negocio principal de impulsar la creatividad digital, ha recopilado Applifier (GameAds), Playnomics y DeltaDNA. E InMobi, que no perfilé en mi publicación inicial sobre los Titanes de Adtech, adquirió Appsumer, Pinsight Media, AerServ, además de Roposo y, un poco más atrás, empresas como Metaflow Solutions, MMTG y Sprout.

Esta masiva fiesta de compras no se detendrá pronto.

¿Por qué?

Sencillo: los gigantes emergentes siguen en el tren de las adquisiciones. El director ejecutivo de Liftoff, Mark Ellis, me comentó recientemente que se trata de consolidar la capacidad:

Los clientes realmente querrán tener menos socios, pero con mayor alcance, que puedan hacer diversas cosas por ellos, desde ayudarles a identificar y construir sus audiencias; mantener su interés; monetizarlas según su experiencia móvil; y proporcionarles análisis en tiempo real para que sepan cómo optimizar tanto las campañas como la propia experiencia móvil. Por eso, creo que habrá un creciente deseo de contar con más soluciones que se integren en la oferta global de la plataforma de un socio

– Mark Ellis, director ejecutivo de Liftoff+Vungle

Otro factor que toda la industria ha tenido en cuenta desde el lanzamiento de iOS 14.5 a mediados de 2021: la creciente agregación de datos propios en un solo lugar para desarrollar la capacidad de segmentación de audiencia. Y esto no hará más que acelerarse. Abhay Singhal, CEO de InMobi, afirma que veremos más cambios en el ámbito de la identidad, los datos y el contenido durante el próximo período que en los últimos uno o dos años, lo cual es una gran noticia para quienes hemos vivido este reciente período de gran conmoción.

Parte de ese cambio consiste en seguir buscando más datos propios para aumentar el rendimiento publicitario, según me comentó Scott Koenigsberg, director de producto de Zynga, en una entrevista aún no publicada para mi podcast TechFirst . Zynga, por supuesto, adquirió Chartboost precisamente para ese propósito, entre otros.

“Si podemos combinar esos datos (nuestros datos propios, los de comportamiento y los contextuales) con lo que Chartboost hace en materia de monetización, en teoría podemos obtener mejores resultados publicitarios y ofrecer mejores experiencias a nuestros jugadores”

– Scott Koenigsberg, director de productos de Zynga

El rendimiento publicitario es bueno para todos los editores que monetizan a través de anuncios: es esencialmente la cantidad de ingresos que obtiene de las ubicaciones de anuncios.

¿Pero eso es todo?

Consolidación de Adtech: aspectos positivos y negativos

La pregunta fundamental es la siguiente: ¿qué es bueno (o malo) en la consolidación de la tecnología publicitaria móvil desde el punto de vista de un comercializador?

He aquí una rápida visión general de mi pensamiento actual, a la que seguiré con algunas reflexiones más detalladas.

¿Qué tiene de bueno la consolidación de adtech?

• Menos proveedores, potencialmente.
  Nuevamente, en igualdad de condiciones, menos es mejor.
• Mejores productos.
  En teoría, menos proveedores de tecnología publicitaria, más grandes y con mayor poder adquisitivo, pueden invertir más en productos de alta gama. (Para conocer las desventajas, consulte "Innovación más lenta" más abajo).
• 
  Aquí hay una ley de rendimientos decrecientes, claramente (las empresas de telecomunicaciones, les estoy hablando a ustedes), pero las empresas a gran escala pueden brindar un mejor soporte para una gran cantidad de clientes que las pequeñas empresas emergentes .
• Más productos y funcionalidades bajo un mismo techo.
  Si necesitas mediación, un DSP, apoyo creativo y quizás un intercambio, y lo consigues todo en un mismo lugar, eso tiene su valor. (Con algunos riesgos: consulta "Coopetición" más abajo).
• Pila de tecnología más limpia
  Si puede obtener más productos en un solo lugar y si están bien integrados, es posible que tenga una pila de tecnología más simple y limpia para el crecimiento y la monetización.
• Menos SDK
  Menos SDK es, de hecho, mejor para aplicaciones más rápidas, más delgadas y más seguras. (Esa parte más segura es cada vez más importante en la era de la privacidad, las filtraciones y la ciberseguridad). Nuevamente, hay una condición aquí sobre que los productos estén bien integrados y sean de alta calidad, pero suponiendo que eso sea así, menos SDK en su aplicación es un beneficio potencial.
• Transparencia en comparación con las SAN (aunque iOS 15 también ofrece algo de eso).
  Las redes de autoatribución no ofrecen mucha transparencia sobre lo que sucede en sus entornos de segmentación, optimización creativa y atribución. Algunos de los gigantes emergentes de la tecnología publicitaria ofrecen más en ciertas áreas, incluyendo tecnologías de seguimiento probabilístico que Apple aún no ha implementado (al menos mientras solo se basen en datos agregados). Una advertencia sobre la transparencia: con iOS 15 y los destinos de postback configurables, las decisiones de atribución de iOS están ganando visibilidad en todas partes, incluidas las SAN.

¿Qué tiene de malo la consolidación de la tecnología publicitaria?

• Innovación más lenta al principio.
  Más recursos para las empresas más grandes deberían significar más oportunidades para desarrollar productos excelentes. Sin embargo, la pesadilla de todas las fusiones y adquisiciones es el tiempo y el costo de la integración. Sé con certeza que algunas de las fusiones y adquisiciones de tecnología publicitaria que ocurrieron hace tres años han resultado literalmente en pilas tecnológicas paralelas funcionando durante varios años (y posiblemente aún hoy). Eso es ineficiente, y el tiempo dedicado a corregir esa ineficiencia no se dedica a desarrollar mejores productos.
• Menos competencia.
  La menor competencia es mucho más un problema potencial que real en este momento. Los gigantes emergentes no solo tienen que competir con los gigantes existentes (Google, Facebook y quizás deberíamos añadir Apple Search Ads en iOS), sino que también deben competir entre sí. Y aún hay muchísimas más startups y competidores de tecnología publicitaria en prácticamente todas las categorías. Pero es un problema potencial en áreas específicas y de cara al futuro.
• Menos innovación con el tiempo
  Nuevamente: un problema potencial más que futuro, simplemente basado en la deuda tecnológica de integración y en el hecho de que, en términos generales, las empresas suelen volverse menos innovadoras a medida que crecen.
• Las empresas grandes pueden ser más difíciles de tratar
  . Las grandes empresas suelen actuar con grandeza. No son tan flexibles como las pequeñas. Tienen influencia y poder en el mercado, generalmente lo saben y a veces lo utilizan. Esto puede implicar negociaciones más difíciles, precios más altos o una adaptación deficiente de los productos a las necesidades.
• Coopetición, frenemies y la casa siempre gana
  Algunos de los titanes emergentes de adtech poseen familias de aplicaciones que potencialmente compiten con usted, o funcionalidad que ofrece oportunidades inherentes para la especulación basada en el acceso desigual a la información. (Este no es solo un problema de los titanes emergentes de adtech: 16 estados de EE. UU. están demandando actualmente a Google , por ejemplo, alegando que Google manipula subastas, usa información privilegiada como ofertas máximas para influir en los tipos de cambio. Google disputa todas las acusaciones y aún deben probarse en un tribunal de justicia). Algunos de los titanes emergentes tienen múltiples funcionalidades que deberían estar separadas entre sí, y teóricamente lo están, pero siempre existe la sospecha de que, por ejemplo, la mediación o la medición o algún otro tipo de funcionalidad podrían potencialmente, al menos, usarse para inclinar un poco el campo de juego. No estoy sugiriendo que esto esté sucediendo, y de hecho creo que no es así, pero sigue siendo una posibilidad teórica. (Algunos de los grandes jugadores en competencia ciertamente están usando eso unos contra otros ).

En resumen: ¿positivo?

En general, parece que la consolidación de la tecnología publicitaria centrada en la adquisición de usuarios móviles es un resultado positivo. La mayoría de sus ventajas son beneficios reales y conocidos. La mayoría de sus desventajas son teóricas, potenciales y confusas.

(¿Me perdí algo? Envíame tus comentarios .)

La realidad es que los profesionales del marketing móvil necesitan múltiples socios publicitarios. La mayoría necesita usar las opciones predeterminadas: Facebook, Google y, para iOS, cada vez más, Apple Search Ads. Pero la industria necesita contrapesos sólidos a estos verdaderos gigantes de la tecnología publicitaria, y eso no puede lograrse sin una consolidación significativa del sector.

Además, un área en la que espero que la consolidación de la tecnología publicitaria sea realmente útil es en la mejora de la eficiencia de la actualmente extremadamente compleja tarea de conectar un anuncio con una persona en todo el ecosistema abierto de compra de anuncios. Uno pensaría que sería bastante fácil, pero en muchos casos, es justo lo contrario, como compartió recientemente en Twitter el especialista en fraude publicitario Augustine Fou en una imagen que representa las subastas y transacciones que ocurren antes de una impresión publicitaria típica.

La cantidad de subastas, intercambios, pujas y pasos que atraviesa una impresión publicitaria antes de venderse y entregarse es francamente impactante. En teoría, es mucho más sencillo en una plataforma o plataforma de contenido como Facebook, Google o Reddit, pero también presenta complejidades.

(A veces me pregunto si conocer el coste de la electricidad que utiliza la tecnología publicitaria como ecosistema provocaría una protesta similar a la que hemos visto en oposición al coste de ejecutar criptomonedas, blockchain y aplicaciones web3)

Mi esperanza es que la consolidación pueda resolver algunos de estos problemas también.

Uno de los desafíos constantes de un ecosistema publicitario complejo y fragmentado es la pérdida de miles de dólares que enfrenta cada anunciante al enfrentarse a este desafío. Según un estudio de 2020 de la ISBA (Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos), solo 51 centavos de cada dólar publicitario llega al editor que muestra un anuncio a un ser humano (¡eso esperamos!). El resto se lo llevan las comisiones de agencia, las plataformas digitales de publicidad (DSP), las plataformas de plataformas de venta en línea (SSP) y una variedad de otros elementos no esenciales de la tecnología publicitaria que consideramos esenciales para ejecutar una campaña de marketing moderna.

Es muy probable que todos esos elementos aporten valor. También es fundamental que cada dólar invertido por el anunciante rinda el resultado esperado.

Una de mis esperanzas para la consolidación de la tecnología publicitaria es que se reduzcan esos gastos de los anunciantes a medida que las empresas más grandes incorporen mayor eficiencia en sus productos y componentes de los procesos de segmentación, puja y posicionamiento. Esto podría ser un sueño imposible: los gigantes más eficientes de la tecnología publicitaria podrían simplemente optar por la alternativa más beneficiosa y absorber esos gastos adicionales, aumentando así sus márgenes de beneficio.

Aún así, la esperanza es eterna.

Y la competencia limitará esto.

Finalmente, si bien la complejidad existe y afecta la forma en que los profesionales del crecimiento generan resultados, al menos los profesionales del marketing pueden simplificar lo que no existe. Singular surgió básicamente de la necesidad de crear una visión consolidada de todas las campañas, todo el gasto y todos los resultados, todo en un solo lugar, frente a la enorme complejidad de la plataforma de publicidad móvil. Se trata de un único panel para los datos de rendimiento y el ROI en todos los canales, lo que ayuda a aliviar importantes dificultades y la complejidad en la gestión de campañas de crecimiento.

Si necesitas ayuda con eso, reserva algo de tiempo .

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