Allison Schiff de AdExchanger habla sobre IDFA, TikTok, Snap, Facebook, Apple y todo lo demás

¿Qué aprendes al hablar con los principales actores de la tecnología de marketing, la publicidad y la tecnología publicitaria todo el día? Muchísimo, en realidad, como nos contó Allison Schiff, editora sénior de AdExchanger.

Incluyendo que fue a la universidad en Dublín para conseguir "crack"

Por suerte, en Dublín el crack no es una sustancia controlada, adictiva ni peligrosa, sino CRAIC, la palabra irlandesa para "diversión". Además, por supuesto, aprendimos mucho sobre las principales plataformas publicitarias y estrategias de marketing sobre las que escribe actualmente. Incluso aprendimos cómo una periodista especializada en tecnología publicitaria escucha y piensa cuando un ejecutivo de una plataforma publicitaria o de marketing le habla.

Bienvenido al último episodio de Growth Masterminds, el podcast que te convierte en un mejor comercializador.

Aquí tienes la transcripción completa de nuestra conversación, así como los puntos destacados y extractos. Escucha aquí mismo, o suscríbete a tu plataforma de podcasts favorita: Apple, Google, Spotify, y varios más.

Resumen: de qué hablamos con Allison Schiff

• Cambios importantes en martech y ad tech, incluida la desaparición de las cookies, el IDFA y una mayor legislación sobre privacidad
• El recientemente lanzado Índice de ROI Singular , y lo que Allison ve en algunos de los principales actores que aparecen en él
  • TikTok
  • Facebook y Google
  • Anuncios de búsqueda de Apple
  • Amazonas
  • Twitter y Snap
  • AdColony, Vungle, Liftoff y AppLovin
  • Unidad
• Una mirada detrás de la cortina de algunas de las plataformas de marketing y publicidad más grandes de la actualidad
• La diosa del crecimiento y la muerte inminente de los modelos de negocio basados ​​en el efectivo como estrategia
• ¿Qué publicidad funciona mejor?
• Cómo cambiará el mundo del marketing en los próximos años

Citas breves: algunas de las frases clave de Allison

Sobre la monetización de anuncios

Todavía hay muchas cosas interesantes en marcha, realmente innovadoras o que deberían haberse hecho hace tiempo. Cada vez oigo más hablar de pujas dentro de la aplicación. Los editores han tardado mucho en dejar de lado la clásica configuración en cascada. Sigue siendo lento..

Sobre publicidad programática, TikTok, China y seguridad de marca

“Creo que podemos mirar a China para ver qué nos depara el futuro… es solo cuestión de tiempo antes de que [la publicidad programática] llegue a TikTok en Estados Unidos y otros mercados”

Pero también creo que la conexión con China podría poner un poco nerviosos a algunos compradores. Ya sabes, sin duda, algunos problemas de seguridad de marca. He hablado con compradores que dicen: "Pffft, no quiero saber nada de esto"

Sobre Facebook y Google, cajas negras y automatización

—No he oído hablar de ellos. Es broma

“Sabes que estarán en lo más alto de cualquier lista, aunque lo interesante es que cada vez escucho más quejas sobre que Facebook y Google se están volviendo cada vez más obsoletos y están incorporando más automatización al proceso de gestión de campañas”

En Twitter y Snap

“Son medios muy diferentes, pero comparten un problema similar: están muy limitados por la demanda, no por la oferta… Es decir, están presentes en todo el Índice Singular , pero claramente hay mucho margen de crecimiento, así que hay oportunidades ahí”

En AdColony, Vungle, Liftoff, AppLovin

Los nichos de mercado pueden prosperar si tienen algo que ofrecer. Se necesita una demanda única y buena creatividad. Sin embargo, he oído hablar muy bien de AppLovin, y saben que tienen una estrategia genial: están invirtiendo en pujas dentro de la aplicación..

Sobre la publicidad que funciona en ella

Conozco a un freelancer que tenía problemas para conseguir seguro médico. Hace un par de semanas, mientras viajaba en metro, vi un anuncio de una compañía llamada Trupo, que ofrece seguros para freelancers. Así que le envié un mensaje de texto y le dije: "¡Aquí tienes!". O sea, fue una de esas cosas difíciles de atribuir, pero…

Sobre anuncios jugables… en el mundo real de la publicidad exterior

“Había una serie de anuncios de colchones Casper en el metro con juegos de palabras, y me encontré sentado allí jugándolos, como haciéndolos en mi cabeza porque no tenía Internet”

Sobre la próxima legislación

“Reguladores y entidades como la Comisión Federal de Comercio son mucho más expertos en tecnología de lo que piensas, y tienen un gran apetito por entender las complejidades de cómo funciona la tecnología publicitaria, cómo las apps monetizan y crecen, y también todo tipo de tecnologías relacionadas con la publicidad debido al recopilación de datos componente.”

Y… la transcripción completa

John Koetsier: Bienvenidos a Growth Masterminds, un podcast donde los expertos en marketing móvil se vuelven aún más inteligentes. Este es el quinto episodio.

En nuestros primeros cuatro episodios, hablamos con personas que impulsan el crecimiento para sus marcas. En este episodio, estamos’re cambiando el enfoque. Estamos’re hablando con alguien que investiga y reporta sobre las tendencias más amplias que rodean el crecimiento en su totalidad. Nuestra próxima invitada, estoy’m muy emocionado de hablar con ella, es editora senior en AdExchanger. Antes de eso, ella trabajó en Direct Marketing News y ella no’t solo escribe sobre marketing y tecnología … ella’s lo ha hecho.

Ha sido estratega digital sénior. Ha sido editora web y tiene una maestría en periodismo de la Universidad Tecnológica de Dublín, que, según ella, es su lugar favorito. Y… quizás lo más importante, es voluntaria en New York Cares, una organización de protección animal.

Allison Schiff, por favor saluda.

Allison Schiff: Hola. Muchas gracias por invitarme.

John Koetsier: Estoy súper emocionado y no puedo esperar a escuchar lo que tienes que decir, y es maravilloso estar en un podcast donde puedo hacer las preguntas y alguien más puede responder.

Allison Schiff: Realmente no estoy acostumbrada a esto. No es mi zona de confort. Estoy acostumbrada a hacer las preguntas.

John Koetsier: Excelente. Te hemos sacado de tu zona de confort. La excelencia y el asombro deben seguir, así que it’s all good. Primero, cuéntanos un poco de tu historia. Di una pista en la introducción, pero ¿cómo llegaste a donde estás ahora?

¿En Dublín en busca del crack?

Allison Schiff: Yeah. It’s a little bit of a circuitous route. I spent a year living in Ireland and I got a degree in journalism while I was at it, mainly for the crack, which is C-R-A-I-C, that’s the Irish word for fun. People will say, ‘Hey, what’s the craic?’ which means like ‘How you doing?’

John Koetsier: I’m glad it’s that kind of crack. You had me worried there for a second.

Allison Schiff: No, no, no fui a Irlanda por el crack. Luego regresé en 2008 y, francamente, pasé la mayor parte del año desempleada viendo DVDs de Blockbuster a través de  el correo. Era 2008, era difícil conseguir un trabajo de redacción, y luego comencé a trabajar como redactora médica. Escribí las descripciones de la contraportada de libros de texto médicos. Tuve una etapa escribiendo sobre contadores públicos certificados para la Sociedad del Estado de Nueva York, fascinante.

John Koetsier: Ah, qué interesante.

Allison Schiff: Y a partir de ahí fue DM News, lo cual es una … noticia triste, recientemente descubrí que la cerraron repentinamente la semana pasada. Es’ una cosa realmente triste. No’ sé qué pasó. Supongo que fue por razones financieras, pero aprendí mucho allí y antes de DM News no’ diría que sabía mucho de marketing. Y a partir de ahí fue a AdExchanger y he’ estado aquí unos cinco años y medio.

Sin duda, es el mejor trabajo que he tenido. La temática es interesante. Conozco gente muy inteligente. Me encanta ser un nerd.

Y algunos de los temas que cubrimos ahora son noticia nacional. Es un momento emocionante, realmente emocionante. Y tenemos la suerte de contar con esta perspectiva técnica y profunda sobre el funcionamiento de esta industria, una industria en la que los reguladores están investigando y que aparece en la portada del New York Times.

John Koetsier: Sí, algunas de las plataformas de las que probablemente vamos a hablar estarían muy contentas si no fuera noticia nacional pero …

Allison Schiff: Sí, les encanta permanecer en los oficios.

Los principales cambios en martech y ad tech

John Koetsier: Absolutamente. Así que tienes una visión realmente amplia del martech, ad tech, todo el ecosistema, lo que’s sucediendo … y realmente se siente, como acabas de mencionar, que hay una especie de era de gran cambio ahora mismo. Hay mucho en el aire, está en la mirada pública. Está la muerte de las cookies, la amenaza al IDFA, la legislación incrementada, la mayor demanda de privacidad. ¿Cuáles son los principales cambios que están ocurriendo ahora mismo según tu opinión?

Allison Schiff: Así que siento que acabas de mencionar algunos de los mayores éxitos actuales, y parece una era de cambio importante porque lo es. we’re justo en el umbral, al menos. what’s interesante sobre todos esos temas que citaste —la muerte de las cookies, la amenaza al IDFA, los IDs de dispositivos que exigen más regulación, la desaparición de las cookies de terceros— es que todos conducen directamente a la privacidad, aumentando la preocupación y la conciencia sobre la privacidad, la seguridad de datos y las prácticas de recolección.

Y creo que es realmente una nueva normalidad, y vamos a ver todas esas cosas reflejadas en la cantidad y los tipos de datos que están disponibles para la orientación; los datos de ubicación de fondo creo que están en camino de estar completamente muertos, si no están ya muertos, lo cual no es algo malo.

Todo eso es más bien un contexto, pero aún hay mucho contenido interesante que es realmente innovador o que ya se esperaba. Cada vez escucho más sobre pujas dentro de la app. Ha tomado mucho tiempo que los editores se alejen del clásico modelo de cascada. Sigue siendo lento, pero al conversar con desarrolladores y editores que están avanzando, escucho que la gente habla más de incrementalidad. Fue un tema muy importante en el MAU de Las Vegas el año pasado, mi primer MAU.

John Koetsier: Oh, vaya.

Allison Schiff: Realmente un programa increíble, estoy’ definitivamente voy a intentar volver este año. Sabes y esta idea de que el crecimiento es genial, pero tú’has que crecer de manera inteligente y no hay ningún punto en gastar en personas que de todos modos se habrían convertido. Sí, eso es parte de lo que creo que es realmente, realmente positivo. Y lo demás también es positivo. Es’ sólo un poco doloroso, creo, para algunas personas.

John Koetsier: Sí, en efecto. Mencionaste datos de fondo con iOS 13, quiero decir que deben’ haber sido simplemente aniquilados. Veo con mucha frecuencia que aparece ‘tal aplicación ha estado usando tu ubicación, o quiere usar Bluetooth, o está usando esto y ¿quieres continuar?’ Y por defecto supongo que mayormente hago clic en ‘no.’

Allison Schiff: ¿Verdad? Hago clic en no, toco no. Además, a menos que it’s … don’t lo sé, a veces me encuentro y me molesta que haga esto, soy tan rápido en tocar algo para eliminar una notificación que a veces creo que toco ‘sí’ por error pero siempre intento tocar ‘no’. Así que me pregunto cuántas personas están tocando ‘sí’ por error también.

El índice Singular ROI

John Koetsier: Exactamente. Exactamente. Acabamos de publicar el Singular ROI, un gran índice con miles de millones de dólares en inversión y miles de millones de instalaciones de aplicaciones. Analizamos qué redes publicitarias y plataformas existen que realmente generan valor para los anunciantes, los especialistas en adquisición de usuarios y otros similares.

Voy’ a mencionar el nombre de una plataforma que está en el índice. Dime qué te viene a la mente. Así que jugaremos un pequeño juego aquí. Primero, voy’ a decir TikTok.

TikTok y Douyin

Allison Schiff: Sí, TikTok está creciendo como loco, sabes que’no es novedad para nadie, pero ellos no tienen el nivel de segmentación que puedes lograr en otras plataformas. ’Todavía es muy temprano, y sé que los compradores creo que están bastante entusiasmados. Pero creo que hay un límite a cuántas cosas como hashtags de marca, desafíos de hashtags en los que la gente participará.

Es decir, es realmente grande ahora mismo, pero la oportunidad de monetización es, obviamente, enorme. Y creo que podemos mirar hacia China para ver qué nos depara el futuro, en este caso y en muchos otros, porque creo que la versión china de TikTok, Douyin, ¿se pronuncia así?

John Koetsier: Tu suposición es tan buena como la mía, Allison.

Allison Schiff: Bueno, D-O-U-Y-I-N, creo que venden programáticamente, pero no es así con TikTok, que está presente en todos los mercados excepto China. Así que pienso que it’s solo una cuestión de tiempo antes de que esa capacidad llegue a TikTok en EE. UU. y otros mercados.

Pero también creo que la conexión con China podría poner un poco nerviosos a algunos compradores. Ya sabes, algunos problemas de seguridad de marca, sin duda. He hablado con compradores que dicen: "Pffft, no quiero saber nada de esto". Pero también es muy adictivo. Lo descargué para probarlo y también porque estaba trabajando en un reportaje sobre ello el año pasado, y me pasé horas viendo a un grupo de adolescentes bailar. Me pregunto: "¿Qué está pasando aquí? ¿Cómo es posible?"

John Koetsier: Yo tuve exactamente lo mismo. Tuve que descargarlo. Estaba en el ROI Index. De hecho, hice un mini informe al respecto antes, así que tuve que … tienes’ que saber de qué estás hablando, ¿no? Así que tienes’ que descargar estas plataformas, jugar con ellas, y tres horas después te levantas y piensas, ¿qué acaba de pasar?

Allison Schiff: Realmente, ¿qué acaba de pasar? Son solo unos segundos aquí o allá y luego, sí, se acumulan en horas. Me asusté. En realidad lo borré.

John Koetsier: Oh, bien por ti. He empezado a hacer videos en TikTok pero no bailo, así que le ahorro al mundo eso, solo doy pequeños fragmentos de sabiduría como me gusta hacer.

Pero lo interesante de TikTok para mí es que, hasta ahora, parece que no está monetizado, al menos por lo que veo. Y estoy en Vancouver, Canadá, ¿verdad? Estás en Nueva York y veo muy pocos anuncios allí, muy pocos, muchos menos que en Instagram. Así que creo que hay una gran oportunidad cuando lo resuelvan y lo arreglen todo. 

Allison Schiff: Por supuesto.

Facebook y Google

John Koetsier: En cualquier caso, sigamos y te voy a dar un par de nombres más que están en el Índice ROI. Facebook y Google. Los voy a juntar.

Allison Schiff: No los he escuchado.

(Solo estoy bromeando. Lo siento.)

Creo que Facebook y Google son Facebook y Google. Sabes que estarán en lo más alto de cualquier lista, aunque lo curioso es que cada vez escucho más quejas sobre que Facebook y Google se están volviendo cada vez más evasivos y están automatizando aún más el proceso de gestión de campañas.

Así que los gerentes de UA tienen que adaptarse a tener menos control, y en cierto modo he escuchado a gente decir: "Es bueno porque les da más tiempo para dedicarse a la estrategia en lugar de pasarse la mitad del día manipulando Excel". Y hay un mayor enfoque en optimizar la creatividad, lo cual es positivo, pero también se sacrifica la transparencia cuando la optimización queda absorbida por el algoritmo. 

John Koetsier: Sí. 

Allison Schiff: Me pregunto cuánto más llegará esto.

John Koetsier: Exacto. Y la otra parte interesante es que estás gastando dinero para que Facebook se vuelva más inteligente. Estás gastando dinero para que Google se vuelva más inteligente y tú no te vuelves más inteligente. 

Allison Schiff: Sí, quieres tomar esos conocimientos y aplicarlos en otras partes.

John Koetsier: Estás alquilando, no eres propietario. 

Allison Schiff: Exactamente.

Anuncios de búsqueda de Apple

John Koetsier: Interesante. Bueno, sigamos. Anuncios de búsqueda de Apple.

Allison Schiff: Sé que Apple Search Ads tuvo una gran presencia en el Índice este año, pero en realidad no he hablado con nadie que esté muy entusiasmado o no entusiasmado con ellos. Por alguna razón, la gente no me habla mucho de Apple Search Ads. Así que no sé qué es.

Obviamente es lucrativo, es una parte en crecimiento del negocio de Apple, y en la última presentación de resultados, alcanzaron un récord de ingresos para el negocio de Anuncios de Búsqueda. No desglosan los servicios, que sumaron 12.700 millones de dólares el trimestre pasado, lo cual es una locura, solo en servicios en un trimestre. No desglosan qué representa Anuncios de Búsqueda dentro de ese negocio, pero obviamente no es insignificante.

Sí, pero dicho esto, la experiencia de Anuncios de Búsqueda me parece muy básica y aburrida. Es como si solo hubiera competidores en la parte superior de la página de búsqueda. Buscas Uber y te aparece un anuncio de Lyft; buscas Credit Karma y te aparece, no sé, la aplicación de informes de crédito de Experian. Buscas PixArt y te aparece TikTok.

Es tal como lo veo y lo paso por alto porque no es lo que estoy buscando, ¿sabes?

John Koetsier: Sí, sí. Me pregunto si hay dos razones, dos cosas que hacen que la gente no te hable de eso.

Una es que tal vez sea algo así como por defecto: tienes que pagar el impuesto, casi el impuesto de la plataforma, estarás allí, sabes que tus competidores van a pujar por tu nombre o tus palabras clave u otras cosas así, así que tienes que estar allí.

Y también me pregunto si existe... Creo que existe la sensación de que, bueno, esto en realidad está robando contenido orgánico porque tengo que comprar y alguien me habría encontrado de todos modos, habría descargado la aplicación de todos modos, y simplemente está acaparando lo orgánico. Tiene una tasa de clics enorme. Tiene una tasa de conversión enorme. No tiene igual ninguna otra plataforma que haya visto, y quizás esas sean algunas de las razones.

Allison Schiff: That’s un punto realmente interesante. Así que quizá resulte un poco irritante para la gente.

John Koetsier: Sí, exactamente.

Allison Schiff: So they don’t quieren hablar de ello como parte de su estrategia. It’s como ya sabes, lo que sea, usamos Apple Search Ads.

Amazonas

John Koetsier: Exacto. Genial. I’ll mencionar otro, Amazon.

Allison Schiff: Así que en realidad no tengo mucho que decir sobre Amazon porque siento que aún no aparecen en el mundo de instalaciones de apps, pero vigilen este espacio, ¿de acuerdo? Pero sí, realmente no sé qué decir sobre Amazon más que estoy segura de que van a hacer algo y se apoderarán de una gran parte del mercado rápidamente.

John Koetsier: Creo que sí. Y pienso que, principalmente ahora, están’ centrados en el comercio minorista y en los productos que están a la venta, el comercio minorista a la venta en Amazon, y es’ algo similar a Apple Search Ads en el sentido de que tienes algunos productos a la venta en Amazon y tienes que comprar algunos de sus anuncios para impulsar tus ventas y entrar en el algoritmo para comenzar a vender más.

Allison Schiff: Es, se siente análogo a eso y, de nuevo, es un poco irritante pero tienes que hacerlo.

John Koetsier: Exacto. Es el nuevo espacio en estantería. Odio pagar por espacio en estantería.

Allison Schiff: Sí, sí.

Twitter y Snap

John Koetsier: Los próximos los agruparé: Twitter y Snap.

Allison Schiff: Es interesante agruparlos porque los he estado pensando juntos en las últimas semanas, ya que cubrí sus resultados.

Son fuentes de medios muy diferentes, pero tienen un problema similar: están muy limitados por la demanda, no por la oferta. Y el CFO de Twitter, Ned Segal, lo menciona casi cada trimestre. Quiero decir, están por todo el Singular ROI Índice, pero claramente hay mucho espacio para crecer, así que hay oportunidad, aunque Twitter ha tenido algunos tropiezos, ¿verdad?

Por ejemplo, tuvieron un problema con la promoción de su aplicación móvil, ya que compartían datos de usuarios con sus socios, algo que no debían hacer. Así que lo desestimaron y ahora comparten menos datos con sus socios, lo que afectó sus ingresos.

Pero me gusta mucho Twitter. Me gusta muchísimo. O sea, soy usuario de Twitter y los apoyo bastante, y siempre los comparan con Facebook, lo cual me parece muy injusto.

Y no se puede negar que son parte integral de la conversación cultural y que están invirtiendo mucho en la respuesta directa, y que están muy centrados en ella ahora mismo. Sé que están trabajando en un servidor de anuncios renovado, así que creo que tienen cosas interesantes por delante. Espero que les vaya bien.

John Koetsier: Sí, sí. Estoy de acuerdo contigo en la mayoría de esos puntos. Snap, creo que quizás sean ellos los que más tienen que perder con el crecimiento de TikTok. ¿Qué opinas?

Allison Schiff: Sí, lo veo, aunque lo que’s interesante es que, como Snap, siempre hablan de su acceso a los jóvenes, es uno de sus principales puntos de venta, pero están empezando a hablar un poco sobre los adultos mayores que están interesados. Los adultos mayores, ‘los viejos’ como los de 30 años como yo.

John Koetsier: Está bien, Boomer.

Allison Schiff: Así que creo que hay alguna oportunidad para ellos. Y Discover es interesante y de hecho tienen contenido original allí. Así que, sí, creo que los mercadólogos también están un poco más acostumbrados a Snap, y Snap es una empresa muy innovadora. Muchas de sus innovaciones son utilizadas por otras compañías.

John Koetsier: Sí, sí.

Allison Schiff: Así que simplemente no’quiero subestimarlos porque tuvieron algunos problemas de crecimiento de usuarios, fueron señalados por eMarketer el año pasado, y eso no los detuvo realmente, así que …

John Koetsier: Lo que para mí es súper interesante de Snap, y lo mencionaste, es el contenido original.

Así que están haciendo cosas realmente geniales en torno a eso, haciendo cosas realmente geniales con la adquisición de Bitmoji e incorporando tu emoji a ese contenido original de alguna manera. Y en relación con eso, todo lo que están haciendo con RA, realidad aumentada, realmente no lo hemos visto en nadie más, ni en TikTok, ni en Facebook, ni en otros.

Y supongo que esas son algunas de sus estrategias para retener y hacer crecer su control en el mercado juvenil y parece que lo están haciendo bastante bien.

Allison Schiff: Simplemente tienen ese desafío de ser como el laboratorio de R&D para Facebook.

John Koetsier: Oh, vaya. 

Allison Schiff: Sí, no oficial.

AdColony, Vungle, Despegue, Applovin

John Koetsier: Sí, genial … no oficial, sin pago, solo asesoría. Exacto. Y yo’ voy a lanzar cuatro nombres juntos aquí, y hay’ una razón por la que los estoy juntando, pero quizá tú’ pienses que es’ una locura total, AdColony, Vungle, Liftoff, Applovin.

Allison Schiff: Sí, ellos’son todos, todos tienen sus propias piezas, pero me parece genial que es’ genial ver a todos estos en la mezcla, y señalas en el Índice que no’ es todo sobre los gigantes, y tus jugadores de nicho pueden destacar si tienen algo que ofrecer.

Necesitas una demanda única y buena creatividad, sobre todo porque he oído hablar muy bien de Applovin y sabes que tienen una estrategia genial: están invirtiendo en pujas dentro de la aplicación. Adquirieron la empresa MAX hace poco. Están ayudando a los desarrolladores a publicar juegos en el proyecto Lion Studio.

Y realmente están aprovechando toda esa tendencia hiper casual y lo están haciendo bastante bien.

Pero en general, sí, me parece lógico que agrupes a estos tipos porque está Facebook, está Google, hay un par de gigantes más, y luego, ¿y los demás? Aunque siguen ahí, es alentador.

John Koetsier: Y lo curioso es’ Estamos hablando de estos como si fueran más pequeños, y lo son, no hay forma de evitarlo, pero estos son los gigantes de todos los demás, ¿verdad?

Hay miles de redes publicitarias, y estas son realmente enormes. Solo que, al compararlas con las grandes tecnológicas, con B mayúscula y T mayúscula, Facebook, Google, Amazon, Apple y otras similares, hay muy pocas empresas de esa escala en todo el planeta.

Allison Schiff: Applovin’s es un unicornio, Vungle recibió esa inversión de $750 millones, es enorme.

Unidad

John Koetsier: Excelente. Voy a mencionar un nombre más y lo separo por una razón, y tal vez estés de acuerdo, tal vez no: Unity. 

Allison Schiff: Sí, bueno, siento que no sé mucho. Siento que debería saber más, pero los asocio con buen creativo, simplemente creativo de alta calidad. Pero, de hecho, solo juego unos pocos juegos, y el creativo de los juegos que juego suele ser terrible.

Entonces, cuando hay buena creatividad realmente se destaca, pero esa es mi asociación principal y sé que impulsan su infraestructura para mucho desarrollo de juegos, lo que les da un alcance realmente interesante.

John Koetsier: Eso’s lo’s más interesante para mí. Impulsan el 50% de los juegos móviles del planeta y eso es algo que’s súper interesante para mí. Les va bien en el ROI Index, pero no tan bien como podrías esperar dado ese hecho. Ellos’ tienen una gran competencia, obviamente, de los Facebook y los Google.

Pero lo interesante para mí es que, con este rol como infraestructura para los videojuegos globales, ¿podrán construir algo con la escala y el alcance suficientes para empezar a desafiar incluso a esos jugadores gigantescos? Está por verse. Hay muchos componentes de datos. Definitivamente, ven a prácticamente todos los jugadores del planeta.

Pero ¿pueden relacionar todo esto y extraer conclusiones prácticas que les permitan alcanzar la calidad necesaria para ser el jugador dominante que potencialmente podrían ser? No lo sé.

Allison Schiff: Sí, es otro caso para vigilar y me encantaría ver cómo juntan todos sus activos de datos y hacen algo que es’ realmente competitivo. Pero parece que aún es muy, muy temprano en ese sentido. 

Sobre creatividad, marca y rendimiento en dispositivos móviles

John Koetsier: Sí, sí. Bien.

Allison Schiff: Solo para volver a la creatividad por un segundo, solo quería pedir tu opinión sobre qué crees que es la creatividad móvil desde un … cuán buena es la creatividad móvil ahora, porque siento que hay una gran brecha entre lo bueno y lo malo. Hay mucho contenido basura y es realmente desalentador. Siento que muchos juegos de casino muestran “real people” ganando dinero y luego esas mismas personas, que en realidad son solo actores, aparecen promocionando otro juego, un par de anuncios después y su frecuencia es una locura. ¿Por qué sigue pasando eso?

John Koetsier: Es una buena pregunta. Quiero decir, ¡vaya!, estoy supuesto a preguntarles, no responderles en este podcast, pero está bien. Sabes, desde el punto de vista de adquisición de usuarios o de un especialista en crecimiento móvil, no hay creatividad buena, no hay creatividad mala. Hay creatividad que funciona. Así que eso es más o menos la base.

Pero el problema es que toda publicidad, todo marketing, es marca y rendimiento a la vez. Ya sea que intentes hacer marketing de marca, hay algo de rendimiento ahí. Ya sea que intentes ser rendimiento, hay algo de marca ahí. ¿Y estás dispuesto a que tu marca se asocie con algo como lo que acabas de mencionar, un video horrible de un actor que teóricamente gana cientos o miles de dólares mientras su pareja ronca en la cama de al lado o algo así?.

Hemos visto los mismos anuncios, ¿no? ¿Quieres que tu marca se asocie con eso? 

A algunas personas no les importa, pero si eres Supercell, te importa profundamente, y usan material creativo de altísimo nivel y usan el mismo material creativo por períodos de tiempo inimaginables para muchos otros especialistas en crecimiento móvil durante tres meses, seis meses, incluso más tiempo, y sigue siendo relevante y sigue funcionando porque es de altísima calidad.

Así que, en cierto modo, eso no es una respuesta, pero realmente depende de lo que quieras hacer. ¿Quieres triunfar ahora o ganar ahora y mañana? Y si quieres triunfar ahora y estar bien preparado para mañana, es mejor que tengas un cierto nivel de calidad en tu creatividad que no se centre solo en conseguir esa instalación ahora, sino también en generar una imagen positiva de marca para tu aplicación, para tu empresa, y en construir una relación a largo plazo.

Allison Schiff: Sí. No, me gusta eso y lo entiendo también. Marca y rendimiento no son cosas separadas ni deberían tratarse por separado, a pesar de que siempre se han tratado por separado.

Al ver detrás de la cortina

John Koetsier: Exactamente, exactamente. Genial. Volviendo al alcance regular de las cosas aquí y a mis preguntas. Me encanta esto, es todo bueno.

A veces, como periodista, puedes ver lo que ocurre tras las cámaras de importantes plataformas de marketing y redes publicitarias. Echas un vistazo aquí y allá y nos cuentas algo que no sabemos.

Allison Schiff: La verdad, estaba batallando para pensar en algo, y es’ porque curiosamente, no siempre puedo ver detrás de la verdadera cortina. Recibo demos, pitches, walkthroughs y comunicados de prensa, y es un trabajo enorme superar la palabrería, realmente, realmente.

Hay muchísimas cosas en casi todas las propuestas que recibo; por ejemplo, las empresas afirman que su tecnología, su nueva función o lo que sea, es la primera de su tipo, lo cual es simplemente imposible. Por eso, como no profesional, me siento más capacitado para señalar algunas tendencias, pero ver realmente lo que ocurre tras bambalinas no es algo... la gente no quiere periodistas tras bambalinas.

Tienes que abrirte paso tras la cortina y luego te dicen: "No, mira aquí, mira allá, no mires esa cosa". Así que es muy complicado.

Pero estaba pensando en tu pregunta como preparación, y quería darle un giro un poco y decirte algo que no creo que muchas redes publicitarias se den cuenta, y también las empresas de tecnología publicitaria, que es que... y esto lo trae de vuelta a lo que estábamos hablando al principio del podcast, pero... es que los reguladores y entidades como la Comisión Federal de Comercio son mucho más expertos en tecnología de lo que podrías pensar, y tienen un verdadero apetito por comprender las complejidades de cómo funciona la tecnología publicitaria y cómo las aplicaciones se monetizan y crecen, y también todos los diferentes tipos de tecnologías relacionadas con la publicidad debido al componente de recopilación de datos. 

Y, por ejemplo, asistí a un taller en Washington, D.C., en octubre, sobre la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea, que la FTC podría actualizar muy pronto. Han recopilado muchos comentarios y están trabajando en ello.

Una académica de la Universidad de Michigan presentó sobre las posibles implicaciones de política del diseño de apps y la recopilación de datos, realmente desde la perspectiva de COPA.  Mostró una serie de diapositivas en su charla, cada una con uno de los cinco o seis juegos dirigidos a niños. Algunos eran para mayores de 10, otros de 12, y mostró los permisos de la app, los datos que comparte y con qué socios it’s comparte. Señaló que muchos anuncios en esos juegos, they’re inapropiados para una audiencia infantil.

Tienen contenido sexy o contenido violento y también destacó lo improbable que es que cualquiera de las aplicaciones que estaba mostrando obtuviera el permiso requerido para la recopilación de datos de los padres para niños menores de 13 años, que es lo que exige la COPA.

Y solo algunos de los nombres en las diapositivas son nombres que reconocerías, nombres que aparecen en el Índice ROI 2020 de Singular.

Así que creo que es algo que las empresas deberían tener en cuenta, como mantener todo bajo control, porque no quieren que las señalen por hacer algo sospechoso, sobre todo si todo el mundo lo hace, pero no quieren ser el ejemplo. Y no deben asumir que la gente desconoce cómo funciona su sector. Y creo que algunas personas actúan bajo esa falsa ilusión.

John Koetsier: Super interesante, comentario super valioso, y realmente lo aprecio. There’s, that’s algo para ser …

Allison Schiff: No quiero asustar a nadie.

John Koetsier: Sí, eso es un poco, y sabes que’es interesante porque’hay muchas empresas en el último medio año que’han sido arrastradas al foco nacional en alguna gran historia, no por algo que’han hecho, aunque en este caso’estás hablando de eso, sino de algunos de sus socios, algunas de las API o SDK que’han permitido en su app, ¿verdad?

Así que es necesario que usted sea consciente de estas cosas a un nivel muy, muy alto.

Allison Schiff: Sí. A un alto nivel y con granularidad.

¿Crecimiento a toda costa? ¿Efectivo como estrategia?

John Koetsier: Sí, sí, exacto. Hemos visto muchas startups en los últimos años, casi adorando a la diosa del crecimiento, crecimiento a cualquier costo, startups súper financiadas, quizá una estrategia de cash …  por SoftBank y otros que están inyectando dinero en un competidor líder del sector.

Eso parece estar cambiando ahora; vemos que SoftBank y otros se están retirando. ¿Cómo crees que esto afectará a los sectores de publicidad y marketing?

Allison Schiff: Bueno, siento que los especialistas en marketing todavía tienen dinero para gastar, sólo necesitan ser más juiciosos.

Por ejemplo, las cookies de terceros están en declive, pero eso no significa que los anunciantes vayan a dejar de invertir por completo en la web. Simplemente tendrán que invertir de forma diferente, y hablando de la eliminación de las cookies, parte de ese dinero generado por la publicidad en la web probablemente se destinará a las aplicaciones en los próximos años, sobre todo porque, por ahora, todavía existe un ID de dispositivo.

Así que, con suerte, lo que ocurrirá es que, en reacción a esta obsesión por crecer a toda costa, los especialistas en marketing... quizá sea una Pollyanna mía... comenzarán a gastar de forma más inteligente, a pensar en la estrategia, quizá a centrarse más en la retención y el valor de vida, lo cual es una señal de maduración.

John Koetsier: Sí.

Allison Schiff: Y luego, con suerte, entre eso y el futuro hay una línea punteada, donde al final el crecimiento y la retención comienzan a fusionarse más en términos de mentalidad y en términos de práctica.

Porque ese parece ser el objetivo, ¿verdad? No es crecer a toda costa y luego, ya está, desaparecer. Es decir, quieres que los clientes se queden.

John Koetsier: Sí, lo haces. Acabamos de ver datos de, creo que era Apptopia, que comparaban a Lyft y Uber en Estados Unidos y sus tasas de crecimiento, que están convergiendo.

Lyft se está acercando al tamaño de Uber en EE. UU., y no es porque estén gastando más; de hecho, están gastando mucho menos en marketing, sino porque su tasa de retención es mayor. Y, por cierto, Lyft podría ser cliente de Singular, o quizás no, lo cual nos alegra ver. No fueron datos publicados ni nada parecido, pero es muy interesante ver que, bueno, una buena retención realmente impacta en cuánto dinero necesitas invertir en marketing. Estás en una carrera interminable de nuevos clientes, nuevos clientes, nuevos clientes, nuevas descargas, nuevas instalaciones.

Bueno, ya sabes que eso genera mucho dinero, y si pudieras conservar algunos, quizás los adecuados y conservarlos un poco más, te ahorrarías literalmente cientos de millones de dólares a alto nivel. Una respuesta muy interesante. Me gusta mucho.

Allison Schiff: Sí. Quiero decir, se siente muy miope enfocarse solo en el crecimiento. Sabes, it’s algo más grande que solo conseguir la instalación, de lo que la gente habla desde siempre …

¿Qué publicidad le gusta más a Allison Schiff?

John Koetsier: Haven’t they? Sí, exactamente. Let’s hablar de ti específicamente ahora. We’ve estado hablando de publicidad, We’ve estado hablando de marketing. ¿Qué tipo de publicidad te gusta personalmente? ¿Qué te funciona a ti?

Allison Schiff: Así que puedo contarte algo que realmente me funcionó recientemente, que son los anuncios en el metro de Nueva York. Puedo dar un ejemplo. Quiero decir, conozco a un freelancer que tenía problemas para conseguir seguro de salud, y hace un par de semanas estaba en el metro, y vi un anuncio en el metro de una empresa llamada Trupo, que ofrece seguros para freelancers. Así que le envié un mensaje de texto, le dije, ‘aquí tienes.’

Quiero decir, también fue una de esas cosas realmente difíciles de atribuir, pero… 

John Koetsier: ¿Alguna vez lo atribuirás? Es imposible. 

Allison Schiff: Pero me funcionó, y sé que Casper tiene problemas en los mercados públicos. Hubo una serie de anuncios de colchones Casper en el metro con juegos de palabras, y me encontré jugándolos en la cabeza porque no tenía internet.

John Koetsier: Así que este fue un anuncio reproducible en el mundo real, un anuncio reproducible sin tecnología.

Allison Schiff: Sí, mi cerebro. Y sé que los anuncios de Instagram funcionan bastante bien, pero tengo una confesión que hacer. don’t realmente uso Instagram, lo cual, lo sé, es ridículo. Todo el mundo usa Instagram.

Y aunque siento que la frecuencia en YouTube es bastante descontrolada, al menos para mí, cuando caigo en una de esas madrigueras, he visto anuncios de YouTube muy largos, como el anuncio de colchones morados de hace un tiempo, ya sabes, Poo-Pourri... son como minipelículas y son súper entretenidas. De hecho, vi algunos completos, varias veces, dos o tres.

John Koetsier: Wow. Creo que nos estás diciendo que you’re en el mercado de un colchón.

Allison Schiff: En realidad sí lo soy. Probablemente don’t … estabas como, ‘Ooh, hablemos de ti.’ Bien, te contaré una historia muy rápida sobre mí.

Tengo un colchón de Ikea de unos nueve años que era como un sofá cama que se convierte en colchón, y es tan viejo que ya ni siquiera se puede convertir en sofá cama. O sea, está muerto, así que necesitas un colchón.

¿Cómo está cambiando el marketing y la publicidad?

John Koetsier: Excelente, excelente. Veamos si podemos conseguir uno para ti. Lo difundiremos, te segmentaremos. Exacto. Bien, concluimos con esto. Y esta quizá sea la pregunta más dura que te voy a hacer, porque tienes que empezar a pronosticar.

¿Cómo cree que cambiará el mundo del marketing en los próximos años y, quizás en segundo lugar, cómo le gustaría que cambie?

Allison Schiff: Así que realmente siento que esas dos preguntas pueden responderse con la misma respuesta, y estoy’ bastante segura en mi pronóstico al decir que la privacidad es la palabra clave.

Porque, dejando de lado si es posible mantener la privacidad o controlar la recopilación de datos en el mundo digital, dado que la puerta está prácticamente abierta, hay un enfoque creciente en el uso y la recopilación de datos, y esa es una de las tendencias que marcarán el 2020 y, sin duda, el futuro. Y creo que será muy incómodo para algunas empresas, aunque a la gente le encanta hablar de que "la privacidad es una oportunidad para nosotros", me pregunto si escucho una vez más a alguien decir: "La desaparición de las cookies de terceros es una verdadera oportunidad"

Yo digo, eso no es lo que dices cuando no estoy. Es como cuando te preguntan en una entrevista de trabajo cuál es tu mayor defecto y dices algo como: "Ay, es que soy demasiado perfeccionista". Claro.

Pero creo que si eres una mosca en la pared, como los proveedores de atribución, las empresas de análisis y las empresas externas de telefonía móvil, hay mucha confusión sobre cómo proceder.

Es una época interesante, pero también desafiante. Así que sí, creo que la privacidad será un tema recurrente en los próximos años, pero no sé exactamente cómo afectará eso a la industria, pero tiene que hacerlo; de hecho, ya está empezando a hacerlo.

John Koetsier: Sí, sí. No puedo’ estar más de acuerdo. Adelante. Lo siento.

Allison Schiff: Oh no, no, adelante. Yo’ solo te estoy hablando, ahora yo’ estoy como enamorada del sonido de mi propia voz, tú habla un segundo.

Incrementalidad

John Koetsier: Oh, está todo bien. Es súper interesante lo que dijiste, porque mencionaste la incrementalidad antes, ¿verdad?

Y en un mundo donde reina la privacidad y los identificadores de dispositivos, las cookies de terceros y otras cosas similares desaparecen o tal vez no reciben el mismo soporte, o simplemente desaparecen, la incrementalidad cobra cada vez mayor importancia. Y no he visto muchas plataformas que puedan medir esto con tanta facilidad. Las personas con las que he hablado que realizan estudios de incrementalidad, eso es desafiante, es difícil, y lo superan. No es fácil.

Así que podríamos ver mucha innovación en ese ámbito.

Allison Schiff: Claro, y sé que Google y Facebook también están invirtiendo mucho en incrementalidad y que hay cierta reticencia entre los compradores, no están realmente seguros de cuánto quieren ejecutar sus pruebas de incrementalidad a través de una plataforma de autoatribución. Pero, en fin, Facebook y Google saben cuán importante es la incrementalidad.

John Koetsier: Ellos definitivamente lo hacen. Y cada vez que veo eso, y no lo digo solo porque obviamente trabajo con Singular, pero cada vez que lo veo me hace reír un poco porque, bueno, puedo obtener incrementalidad allí, pero estoy viendo más bien la porción de Google del universo, luego he visto la porción de Facebook del universo. Lo siento, pero necesito ver todo el universo.

Allison Schiff: Sí. Quiero decir, es una gran porción, pero es una porción. Sí, es una gran vida que vivimos, no solo vivimos en Facebook.

John Koetsier: Y a veces estamos en el metro y vemos anuncios que reproducimos y enviamos mensajes de texto a nuestros amigos sobre ellos y compran algo.

Allison Schiff: Ahí lo tienes.

John Koetsier: Y atribuye eso a Facebook. Allison, ha sido un placer conversar contigo. Siempre he disfrutado conversar contigo. Muchas gracias por tu tiempo. Sé que estás ocupada, sé que tienes un millón de historias que escribir. Sé que tienes que salir ahora mismo y terminarlas. Pero realmente valoro tu tiempo. Muchas gracias.

Allison Schiff: Gracias. Tengo plazos de entrega, tengo que irme.

John Koetsier: Excelente. Gracias por escuchar Growth Masterminds. Ha sido Alison Schiff, a quien hemos estado escuchando, y mi nombre es John Koetsier. Si’ve disfrutado este podcast, por favor califícalo, reseñalo, dale me gusta, compártelo, y hasta la próxima … muchas gracias.

Suscríbete al podcast Growth Masterminds

¿Buscas inspiración, entretenimiento y motivación de los mejores marketers del mundo’s? Suscríbete al podcast Growth Masterminds en tu plataforma de podcasts favorita: Apple, Google, Spotify, y varios más.