Allison Schiff de AdExchanger habla sobre IDFA, TikTok, Snap, Facebook, Apple y todo lo demás

¿Qué aprendes al hablar con los principales actores de la tecnología de marketing, la publicidad y la tecnología publicitaria todo el día? Muchísimo, en realidad, como nos contó Allison Schiff, editora sénior de AdExchanger .

Incluyendo que fue a la universidad en Dublín para conseguir "crack"

Por suerte, en Dublín el crack no es una sustancia controlada, adictiva ni peligrosa, sino CRAIC, la palabra irlandesa para "diversión". Además, por supuesto, aprendimos mucho sobre las principales plataformas publicitarias y estrategias de marketing sobre las que escribe actualmente. Incluso aprendimos cómo una periodista especializada en tecnología publicitaria escucha y piensa cuando un ejecutivo de una plataforma publicitaria o de marketing le habla.

Bienvenido al último episodio de Growth Masterminds, el podcast que te convierte en un mejor comercializador.

Aquí tienes la transcripción completa de nuestra conversación, con fragmentos y momentos destacados. Escúchala aquí o suscríbete a tu plataforma de podcast favorita: Apple , Google , Spotify y muchas más .

Resumen: de qué hablamos con Allison Schiff

• Cambios importantes en martech y ad tech, incluida la desaparición de las cookies, el IDFA y una mayor legislación sobre privacidad
• El recientemente lanzado Índice de ROI Singular , y lo que Allison ve en algunos de los principales actores que aparecen en él
  • TikTok
  • Facebook y Google
  • Anuncios de búsqueda de Apple
  • Amazonas
  • Twitter y Snap
  • AdColony, Vungle, Liftoff y AppLovin
  • Unidad
• Una mirada detrás de la cortina de algunas de las plataformas de marketing y publicidad más grandes de la actualidad
• La diosa del crecimiento y la muerte inminente de los modelos de negocio basados ​​en el efectivo como estrategia
• ¿Qué publicidad funciona mejor?
• Cómo cambiará el mundo del marketing en los próximos años

Citas breves: algunas de las frases clave de Allison

Sobre la monetización de anuncios

Todavía hay muchas cosas interesantes en marcha, realmente innovadoras o que deberían haberse hecho hace tiempo. Cada vez oigo más hablar de pujas dentro de la aplicación. Los editores han tardado mucho en dejar de lado la clásica configuración en cascada. Sigue siendo lento..

Sobre publicidad programática, TikTok, China y seguridad de marca

“Creo que podemos mirar a China para ver qué nos depara el futuro… es solo cuestión de tiempo antes de que [la publicidad programática] llegue a TikTok en Estados Unidos y otros mercados”

Pero también creo que la conexión con China podría poner un poco nerviosos a algunos compradores. Ya sabes, sin duda, algunos problemas de seguridad de marca. He hablado con compradores que dicen: "Pffft, no quiero saber nada de esto"

Sobre Facebook y Google, cajas negras y automatización

—No he oído hablar de ellos. Es broma

“Sabes que estarán en lo más alto de cualquier lista, aunque lo interesante es que cada vez escucho más quejas sobre que Facebook y Google se están volviendo cada vez más obsoletos y están incorporando más automatización al proceso de gestión de campañas”

En Twitter y Snap

“Son medios muy diferentes, pero comparten un problema similar: están muy limitados por la demanda, no por la oferta… Es decir, están presentes en todo el Índice Singular , pero claramente hay mucho margen de crecimiento, así que hay oportunidades ahí”

En AdColony, Vungle, Liftoff, AppLovin

Los nichos de mercado pueden prosperar si tienen algo que ofrecer. Se necesita una demanda única y buena creatividad. Sin embargo, he oído hablar muy bien de AppLovin, y saben que tienen una estrategia genial: están invirtiendo en pujas dentro de la aplicación..

Sobre la publicidad que funciona en ella

Conozco a un freelancer que tenía problemas para conseguir seguro médico. Hace un par de semanas, mientras viajaba en metro, vi un anuncio de una compañía llamada Trupo, que ofrece seguros para freelancers. Así que le envié un mensaje de texto y le dije: "¡Aquí tienes!". O sea, fue una de esas cosas difíciles de atribuir, pero…

Sobre anuncios jugables… en el mundo real de la publicidad exterior

“Había una serie de anuncios de colchones Casper en el metro con juegos de palabras, y me encontré sentado allí jugándolos, como haciéndolos en mi cabeza porque no tenía Internet”

Sobre la próxima legislación

Los reguladores y entidades como la Comisión Federal de Comercio son mucho más expertos en tecnología de lo que se cree y tienen un gran interés en comprender las complejidades de cómo funciona la tecnología publicitaria y cómo las aplicaciones se monetizan y crecen, así como todos los diferentes tipos de tecnologías relacionadas con la publicidad debido al de recopilación de datos .

Y… la transcripción completa

John Koetsier: Bienvenidos a Growth Masterminds, un podcast donde los expertos en marketing móvil se vuelven aún más inteligentes. Este es el quinto episodio.

En nuestros primeros cuatro episodios, hablamos con personas que impulsan el crecimiento de sus marcas. En este episodio, cambiamos el enfoque. Hablamos con alguien que investiga e informa sobre las tendencias generales en torno al crecimiento. Nuestra siguiente invitada, y estoy muy emocionada de hablar con ella, es editora sénior de AdExchanger. Anteriormente, trabajó para Direct Marketing News y no solo escribe sobre marketing y tecnología... sino que también lo ha hecho.

Ha sido estratega digital sénior. Ha sido editora web y tiene una maestría en periodismo de la Universidad Tecnológica de Dublín, que, según ella, es su lugar favorito. Y… quizás lo más importante, es voluntaria en New York Cares, una organización de protección animal.

Allison Schiff, por favor saluda.

Allison Schiff: Hola. Muchas gracias por invitarme.

John Koetsier: Estoy muy emocionado y no puedo esperar a escuchar lo que tienes para decir. Es maravilloso estar en un podcast donde puedo hacer preguntas y alguien más puede responder.

Allison Schiff: La verdad es que no estoy acostumbrada a esto. No es mi zona de confort. Estoy acostumbrada a hacer preguntas.

John Koetsier: Excelente. Te hemos sacado de tu zona de confort. La excelencia y el asombro deben continuar, así que todo está bien. Antes que nada, cuéntanos un poco de tu historia. Di un adelanto en la introducción, pero ¿cómo llegaste donde estás ahora?

¿En Dublín en busca del crack?

Allison Schiff: Sí. Es un camino un poco tortuoso. Viví un año en Irlanda y, de paso, me licencié en periodismo, principalmente por el crack, que significa CRAIC, en irlandés, y significa diversión. La gente suele decir: «Oye, ¿qué tal el craic?», ​​que significa: «¿Qué tal?».

John Koetsier: Me alegra que sea ese tipo de comentario. Me dejaste preocupado por un segundo.

Allison Schiff: No, no, no fui a Irlanda por el crack. Y luego regresé en 2008 y, francamente, pasé la mayor parte del año desempleada viendo DVDs de Blockbuster por  correo. Era 2008, era difícil conseguir trabajo de escritora, y entonces empecé a trabajar como redactora médica. Escribía las descripciones de las contraportadas de los libros de texto médicos. Tuve una temporada escribiendo sobre contadores públicos certificados para la Sociedad de Contadores Públicos Certificados del Estado de Nueva York, ¡una experiencia brillante!

John Koetsier: Ah, qué interesante.

Allison Schiff: Y de ahí a DM News, que... ¡Qué lástima! Me enteré hace poco de que cerraron repentinamente la semana pasada. Es una pena. No sé bien qué pasó. Supongo que fue por cuestiones financieras, pero aprendí muchísimo allí, y antes de DM News no diría que sabía mucho de marketing. Y de ahí a AdExchanger, donde llevo unos cinco años y medio.

Sin duda, es el mejor trabajo que he tenido. La temática es interesante. Conozco gente muy inteligente. Me encanta ser un nerd.

Y algunos de los temas que cubrimos ahora son noticia nacional. Es un momento emocionante, realmente emocionante. Y tenemos la suerte de contar con esta perspectiva técnica y profunda sobre el funcionamiento de esta industria, una industria en la que los reguladores están investigando y que aparece en la portada del New York Times.

John Koetsier: Sí, algunas de las plataformas de las que probablemente vamos a hablar estarían muy felices si no fueran noticias nacionales, pero...

Allison Schiff: Sí, les encanta permanecer en los oficios.

Los principales cambios en martech y ad tech

John Koetsier: Absolutamente. Tienes una visión muy amplia de la tecnología de marketing, la tecnología publicitaria, todo el ecosistema, lo que está sucediendo... y realmente parece, como acabas de mencionar, que estamos en una era de grandes cambios. Hay muchas cosas en el aire, a la vista del público. Está la desaparición de las cookies, la amenaza al IDFA, el aumento de la legislación, la mayor demanda de privacidad. ¿Cuáles son los principales cambios que están ocurriendo ahora mismo, en tu opinión?

Allison Schiff: Siento que acabas de mencionar algunos de los grandes éxitos del momento, y parece que estamos en una era de grandes cambios, porque es una era de grandes cambios. O sea, estamos justo en la antesala. Y lo interesante de todos esos temas que acabas de mencionar, como la desaparición de las cookies, la amenaza al IDFA, los identificadores de dispositivos en general, que exigen una mayor regulación legislativa, y la desaparición de las cookies de terceros. Todos estos caminos conducen directamente a la privacidad, y esto aumenta la preocupación y la concienciación sobre la privacidad, la seguridad de los datos y las prácticas de recopilación de datos.

Y creo que es realmente una nueva normalidad, y vamos a ver todas esas cosas reflejadas en la cantidad y los tipos de datos que están disponibles para la orientación; los datos de ubicación de fondo creo que están en camino de estar completamente muertos, si no están ya muertos, lo cual no es algo malo.

Todo esto es un poco el telón de fondo, pero aún hay muchas cosas interesantes en marcha, realmente innovadoras o que deberían haberse hecho hace tiempo. Cada vez es más común hablar de pujas dentro de la aplicación. Los editores han tardado mucho en abandonar la clásica configuración en cascada. Sigue siendo lento, pero al hablar con desarrolladores y editores que están trabajando más en ello, oigo hablar más de incrementalidad . Fue un tema muy importante en la MAU de Las Vegas el año pasado, mi primera MAU.

John Koetsier: Oh, vaya.

Allison Schiff: Un programa realmente genial. Sin duda, intentaré volver este año. Ya sabes, y esa idea de que el crecimiento es genial, pero hay que crecer con inteligencia, y no tiene sentido gastar en gente que ya se habría convertido. Sí, eso es algo que creo que es muy positivo. Y lo demás también. Es un poco doloroso para algunas personas, creo.

John Koetsier: Sí, efectivamente. Mencionaste los datos en segundo plano con iOS 13. O sea, deben de haber quedado totalmente destruidos. A menudo veo que aparece un mensaje: «¿Tal aplicación ha estado usando tu ubicación, o quiere usar Bluetooth, o está usando esto y quieres continuar?». Y, por defecto, supongo que casi siempre hago clic en «no».

Allison Schiff: ¿Cierto? Hago clic en "no", toco "no". Además, a menos que... no sé, a veces me molesta hacer esto, soy tan rápida en tocar algo para eliminar una notificación que a veces creo que toco "sí" por error, pero siempre quiero tocar "no". Así que me pregunto cuánta gente también toca "sí" por error.

El índice Singular ROI

John Koetsier: Exactamente. Exactamente. Acabamos de publicar el Singular ROI, un gran índice con miles de millones de dólares en inversión y miles de millones de instalaciones de aplicaciones. Analizamos qué redes publicitarias y plataformas existen que realmente generan valor para los anunciantes, los especialistas en adquisición de usuarios y otros similares.

Voy a mencionar el nombre de una plataforma que está en el índice. Dime qué te viene a la mente. Vamos a jugar un pequeño juego. Primero, diré TikTok .

TikTok y Douyin

Allison Schiff: Sí, TikTok está creciendo muchísimo. No es novedad, pero no tienen el nivel de segmentación que ofrecen otras plataformas. Aún es muy pronto, y creo que los compradores están muy entusiasmados. Pero creo que hay un límite en la cantidad de cosas, como hashtags de marca o retos de hashtag, en las que la gente participa.

Es decir, es realmente grande ahora mismo, pero la oportunidad de monetización es, obviamente, enorme. Y creo que podemos mirar hacia China para ver qué nos depara el futuro, en este caso y en muchos otros, porque creo que la versión china de TikTok, Douyin, ¿se pronuncia así?

John Koetsier: Tu suposición es tan buena como la mía, Allison.

Allison Schiff: Bueno, creo que DOUYIN vende programáticamente, pero no es el caso de TikTok, que está presente en todos los mercados excepto China. Así que creo que es solo cuestión de tiempo antes de que TikTok tenga esa capacidad en EE. UU. y otros mercados.

Pero también creo que la conexión con China podría poner un poco nerviosos a algunos compradores. Ya sabes, algunos problemas de seguridad de marca, sin duda. He hablado con compradores que dicen: "Pffft, no quiero saber nada de esto". Pero también es muy adictivo. Lo descargué para probarlo y también porque estaba trabajando en un reportaje sobre ello el año pasado, y me pasé horas viendo a un grupo de adolescentes bailar. Me pregunto: "¿Qué está pasando aquí? ¿Cómo es posible?"

John Koetsier: Me pasó exactamente lo mismo. Tuve que descargarlo. Estaba en el Índice ROI. De hecho, hice un miniinforme al respecto antes, así que... Hay que saber de lo que se habla, ¿no? Así que hay que descargar estas plataformas, probarlas, y tres horas después, al revisarlas, uno se pregunta: "¿Qué ha pasado?".

Allison Schiff: ¿En serio qué pasó? Son solo unos segundos aquí y allá, y luego, sí, se acumulan horas. Me asusté. De hecho, lo borré.

John Koetsier: ¡Qué bien! Empecé a hacer videos en TikTok, pero no bailo, así que le ahorro eso al mundo; solo comparto algunos consejos, como me gusta hacer.

Pero lo interesante de TikTok para mí es que, hasta ahora, parece que no está monetizado, al menos por lo que veo. Y estoy en Vancouver, Canadá, ¿verdad? Estás en Nueva York y veo muy pocos anuncios allí, muy pocos, muchos menos que en Instagram. Así que creo que hay una gran oportunidad cuando lo resuelvan y lo arreglen todo. 

Allison Schiff: Por supuesto.

Facebook y Google

John Koetsier: En cualquier caso, sigamos adelante. Les voy a dar un par de nombres más que aparecen en el índice ROI: Facebook y Google. Los voy a juntar.

Allison Schiff: No he oído hablar de ellos.

(Solo estoy bromeando. Lo siento.)

Creo que Facebook y Google son Facebook y Google. Sabes que estarán en lo más alto de cualquier lista, aunque lo curioso es que cada vez escucho más quejas sobre que Facebook y Google se están volviendo cada vez más evasivos y están automatizando aún más el proceso de gestión de campañas.

Así que los gerentes de UA tienen que adaptarse a tener menos control, y en cierto modo he escuchado a gente decir: "Es bueno porque les da más tiempo para dedicarse a la estrategia en lugar de pasarse la mitad del día manipulando Excel". Y hay un mayor enfoque en optimizar la creatividad, lo cual es positivo, pero también se sacrifica la transparencia cuando la optimización queda absorbida por el algoritmo. 

John Koetsier: Sí. 

Allison Schiff: Me pregunto cuánto más llegará esto.

John Koetsier: Exactamente. Y lo otro interesante es que estás gastando dinero para que Facebook se vuelva más inteligente. Estás gastando dinero para que Google se vuelva más inteligente, y tú no te estás volviendo más inteligente. 

Allison Schiff: Sí, quieres tomar esos conocimientos y aplicarlos en otras partes.

John Koetsier: Estás alquilando, no eres propietario. 

Allison Schiff: Exactamente.

Anuncios de búsqueda de Apple

John Koetsier: Interesante. Bueno, sigamos. Anuncios de búsqueda de Apple.

Allison Schiff: Sé que Apple Search Ads tuvo una gran presencia en el Índice este año, pero la verdad es que no he hablado con nadie que esté muy entusiasmado con ellos ni que no. Por alguna razón, la gente no me habla mucho de Apple Search Ads. Así que no sé a qué se debe.

Obviamente es lucrativo, es una parte en crecimiento del negocio de Apple, y en la última presentación de resultados, alcanzaron un récord de ingresos para el negocio de Anuncios de Búsqueda. No desglosan los servicios, que sumaron 12.700 millones de dólares el trimestre pasado, lo cual es una locura, solo en servicios en un trimestre. No desglosan qué representa Anuncios de Búsqueda dentro de ese negocio, pero obviamente no es insignificante.

Sí, pero dicho esto, la experiencia de Anuncios de Búsqueda me parece muy básica y aburrida. Es como si solo hubiera competidores en la parte superior de la página de búsqueda. Buscas Uber y te aparece un anuncio de Lyft; buscas Credit Karma y te aparece, no sé, la aplicación de informes de crédito de Experian. Buscas PixArt y te aparece TikTok.

Es tal como lo veo y lo paso por alto porque no es lo que estoy buscando, ¿sabes?

John Koetsier: Sí, sí. Me pregunto si hay dos razones, dos factores que explican por qué la gente no habla contigo al respecto.

Una es que tal vez sea algo así como por defecto: tienes que pagar el impuesto, casi el impuesto de la plataforma, estarás allí, sabes que tus competidores van a pujar por tu nombre o tus palabras clave u otras cosas así, así que tienes que estar allí.

Y también me pregunto si existe... Creo que existe la sensación de que, bueno, esto en realidad está robando contenido orgánico porque tengo que comprar y alguien me habría encontrado de todos modos, habría descargado la aplicación de todos modos, y simplemente está acaparando lo orgánico. Tiene una tasa de clics enorme. Tiene una tasa de conversión enorme. No tiene igual ninguna otra plataforma que haya visto, y quizás esas sean algunas de las razones.

Allison Schiff: Ese es un punto muy interesante. Quizás le resulte un poco irritante a la gente.

John Koetsier: Sí, exactamente.

Allison Schiff: Así que no quieren hablar de ello como parte de su estrategia. Es como, ya sabes, lo que sea, hacemos anuncios de búsqueda de Apple.

Amazonas

John Koetsier: Exactamente. Genial. Mencionaré otra: Amazon.

Allison Schiff: Bueno, la verdad es que no tengo mucho que decir sobre Amazon porque creo que aún no se han posicionado en el mundo de las instalaciones de aplicaciones, pero estén atentos, ¿no? Sí, no sé qué decir sobre Amazon, salvo que estoy segura de que harán algo y ganarán mucha cuota de mercado rápidamente.

John Koetsier: Yo también lo creo. Y creo que ahora mismo se centran principalmente en el comercio minorista y en productos que están a la venta en Amazon. Es similar a Apple Search Ads: tienes productos a la venta en Amazon y, de alguna manera, tienes que comprar algunos de sus anuncios para aumentar tus ventas y entrar en el algoritmo para empezar a vender más.

Allison Schiff: Lo es, se siente análogo a eso y, de nuevo, es un poco irritante, pero tienes que hacerlo.

John Koetsier: Exactamente. Es el nuevo espacio en las estanterías. Odio pagar por espacio en las estanterías.

Allison Schiff: Sí, sí.

Twitter y Snap

John Koetsier: Los siguientes dos que voy a agrupar son: Twitter y Snap.

Allison Schiff: Así que es interesante agruparlos porque estuve pensando en ellos juntos durante las últimas dos semanas, porque cubrí las ganancias de ambos.

Son medios de comunicación muy diferentes, pero comparten un problema similar: están muy limitados por la demanda, no por la oferta. El director financiero de Twitter, Ned Segal, lo menciona casi trimestralmente. Es decir, están por todas partes en el Singular ROI , pero claramente hay mucho margen de crecimiento, así que hay oportunidades, aunque Twitter ha tenido algunos contratiempos, ¿verdad?

Por ejemplo, tuvieron un problema con la promoción de su aplicación móvil, ya que compartían datos de usuarios con sus socios, algo que no debían hacer. Así que lo desestimaron y ahora comparten menos datos con sus socios, lo que afectó sus ingresos.

Pero me gusta mucho Twitter. Me gusta muchísimo. O sea, soy usuario de Twitter y los apoyo bastante, y siempre los comparan con Facebook, lo cual me parece muy injusto.

Y no se puede negar que son parte integral de la conversación cultural y que están invirtiendo mucho en la respuesta directa, y que están muy centrados en ella ahora mismo. Sé que están trabajando en un servidor de anuncios renovado, así que creo que tienen cosas interesantes por delante. Espero que les vaya bien.

John Koetsier: Sí, sí. Estoy de acuerdo contigo en la mayoría de esos puntos. Snap, creo que quizás sean ellos los que más tienen que perder con el crecimiento de TikTok. ¿Qué opinas?

Allison Schiff: Sí, lo entiendo. Aunque lo interesante es que, al igual que Snap, siempre hablan de su acceso a los jóvenes, es uno de sus principales atractivos, pero están empezando a hablar un poco del interés de las personas mayores. Personas mayores, como los de 30 años, como yo.

John Koetsier: Está bien, Boomer.

Allison Schiff: Creo que tienen una oportunidad. Discover es interesante y, de hecho, tiene contenido original. Así que sí, creo que los profesionales del marketing también están un poco más acostumbrados a Snap, y Snap es una empresa muy innovadora. Muchas de sus innovaciones son utilizadas por otras empresas.

John Koetsier: Sí, sí.

Allison Schiff: Así que no quiero sorprenderles porque tuvieron algunos problemas de crecimiento de usuarios, eMarketer los criticó el año pasado y eso realmente no los detuvo, así que...

John Koetsier: Lo que para mí es súper interesante de Snap, y lo mencionaste, es el contenido original.

Así que están haciendo cosas realmente geniales en torno a eso, haciendo cosas realmente geniales con la adquisición de Bitmoji e incorporando tu emoji a ese contenido original de alguna manera. Y en relación con eso, todo lo que están haciendo con RA, realidad aumentada, realmente no lo hemos visto en nadie más, ni en TikTok, ni en Facebook, ni en otros.

Y supongo que esas son algunas de sus estrategias para retener y hacer crecer su control en el mercado juvenil y parece que lo están haciendo bastante bien.

Allison Schiff: Simplemente tienen el desafío de ser como el laboratorio de investigación y desarrollo de Facebook.

John Koetsier: Oh, vaya. 

Allison Schiff: Sí, no oficial.

AdColony, Vungle, Despegue, Applovin

John Koetsier: Sí, genial... no oficial, sin remuneración, solo como asesor. Exactamente. Voy a juntar cuatro nombres, y con razón, pero quizá pienses que es una locura: AdColony, Vungle, Liftoff y Applovin.

Allison Schiff: Sí, todos tienen sus propias características diferentes, pero creo que es genial ver a todos estos muchachos en la mezcla, y señalas esto en el Índice de que no se trata solo de los gigantes, y tus jugadores de nicho pueden hacerlo bien si tienen algo que ofrecer.

Necesitas una demanda única y buena creatividad, sobre todo porque he oído hablar muy bien de Applovin y sabes que tienen una estrategia genial: están invirtiendo en pujas dentro de la aplicación. Adquirieron la empresa MAX hace poco. Están ayudando a los desarrolladores a publicar juegos en el proyecto Lion Studio.

Y realmente están aprovechando toda esa tendencia hiper casual y lo están haciendo bastante bien.

Pero en general, sí, me parece lógico que agrupes a estos tipos porque está Facebook, está Google, hay un par de gigantes más, y luego, ¿y los demás? Aunque siguen ahí, es alentador.

John Koetsier: Y lo curioso es que hablamos de estos como si fueran más pequeños, y lo son, no hay vuelta de hoja, pero son los colosos de todos los demás, ¿verdad?

Hay miles de redes publicitarias, y estas son realmente enormes. Solo que, al compararlas con las grandes tecnológicas, con B mayúscula y T mayúscula, Facebook, Google, Amazon, Apple y otras similares, hay muy pocas empresas de esa escala en todo el planeta.

Allison Schiff: Applovin es un unicornio, Vungle consiguió esa inversión de 750 millones de dólares, es enorme.

Unidad

John Koetsier: Excelente. Voy a mencionar un nombre más y lo pongo aparte por una razón, y quizás estén de acuerdo, quizás no: Unity. 

Allison Schiff: Sí, bueno, siento que no sé mucho. Siento que debería saber más, pero los asocio con buena creatividad, simplemente con creatividad de alta calidad. Claro que solo juego unos pocos juegos, y los que juego, la creatividad, en general, es terrible.

Entonces, cuando hay buena creatividad realmente se destaca, pero esa es mi asociación principal y sé que impulsan su infraestructura para mucho desarrollo de juegos, lo que les da un alcance realmente interesante.

John Koetsier: Eso es lo que más me interesa. Impulsan el 50% de los juegos móviles del planeta, y eso me resulta sumamente interesante. Obtienen buenos resultados en el índice de retorno de la inversión (ROI), pero no tan buenos como cabría esperar. Obviamente, tienen una gran competencia de Facebook y Google.

Pero lo interesante para mí es que, con este rol como infraestructura para los videojuegos globales, ¿podrán construir algo con la escala y el alcance suficientes para empezar a desafiar incluso a esos jugadores gigantescos? Está por verse. Hay muchos componentes de datos. Definitivamente, ven a prácticamente todos los jugadores del planeta.

Pero ¿pueden relacionar todo esto y extraer conclusiones prácticas que les permitan alcanzar la calidad necesaria para ser el jugador dominante que potencialmente podrían ser? No lo sé.

Allison Schiff: Sí, es otra actividad que hay que vigilar y me interesaría muchísimo ver cómo unen todos sus recursos de datos y crean algo realmente competitivo. Pero parece que es muy pronto para eso. 

Sobre creatividad, marca y rendimiento en dispositivos móviles

John Koetsier: Sí, sí. Bien.

Allison Schiff: Volviendo al tema creativo por un momento, quería preguntarte qué opinas sobre la creatividad móvil desde… qué tan buena es la creatividad móvil ahora, porque siento que hay una gran diferencia entre lo bueno y lo malo. Hay mucha basura y es realmente desalentador. Me parece que hay muchos juegos de casino que muestran a "personas reales" ganando dinero, y luego esas mismas personas, que en realidad son solo actores, aparecen promocionando otro juego, un par de anuncios después, y la frecuencia es descomunal. ¿Por qué sigue pasando eso?

John Koetsier: Es una buena pregunta. ¡Caramba! Se supone que debería preguntarles, no responderles en este podcast, pero está bien. Desde la perspectiva de un especialista en adquisición de usuarios o crecimiento móvil, no hay creatividad buena ni mala. Hay creatividad que funciona. Así que esa es la base.

Pero el problema es que toda publicidad, todo marketing, es marca y rendimiento a la vez. Ya sea que intentes hacer marketing de marca, hay algo de rendimiento ahí. Ya sea que intentes ser rendimiento, hay algo de marca ahí. ¿Y estás dispuesto a que tu marca se asocie con algo como lo que acabas de mencionar, un video horrible de un actor que teóricamente gana cientos o miles de dólares mientras su pareja ronca en la cama de al lado o algo así?.

Hemos visto los mismos anuncios, ¿no? ¿Quieres que tu marca se asocie con eso? 

A algunas personas no les importa, pero si eres Supercell, te importa profundamente, y usan material creativo de altísimo nivel y usan el mismo material creativo por períodos de tiempo inimaginables para muchos otros especialistas en crecimiento móvil durante tres meses, seis meses, incluso más tiempo, y sigue siendo relevante y sigue funcionando porque es de altísima calidad.

Así que, en cierto modo, eso no es una respuesta, pero realmente depende de lo que quieras hacer. ¿Quieres triunfar ahora o ganar ahora y mañana? Y si quieres triunfar ahora y estar bien preparado para mañana, es mejor que tengas un cierto nivel de calidad en tu creatividad que no se centre solo en conseguir esa instalación ahora, sino también en generar una imagen positiva de marca para tu aplicación, para tu empresa, y en construir una relación a largo plazo.

Allison Schiff: Sí. No, me gusta eso y lo entiendo también. Marca y rendimiento no son cosas separadas ni deberían tratarse por separado, a pesar de que siempre se han tratado por separado.

Al ver detrás de la cortina

John Koetsier: Exactamente, exactamente. Genial. Volviendo al tema habitual y a mí haciendo las preguntas. Me encanta, todo bien.

A veces, como periodista, puedes ver lo que ocurre tras las cámaras de importantes plataformas de marketing y redes publicitarias. Echas un vistazo aquí y allá y nos cuentas algo que no sabemos.

Allison Schiff: Me costaba mucho pensar en algo, y es que, curiosamente, no siempre puedo ver lo que ocurre detrás de la cortina. Recibo demostraciones, propuestas, tutoriales y comunicados de prensa, y es un trabajo enorme ir más allá de las tonterías, como si realmente lo fuera.

Hay muchísimas cosas en casi todas las propuestas que recibo; por ejemplo, las empresas afirman que su tecnología, su nueva función o lo que sea, es la primera de su tipo, lo cual es simplemente imposible. Por eso, como no profesional, me siento más capacitado para señalar algunas tendencias, pero ver realmente lo que ocurre tras bambalinas no es algo... la gente no quiere periodistas tras bambalinas.

Tienes que abrirte paso tras la cortina y luego te dicen: "No, mira aquí, mira allá, no mires esa cosa". Así que es muy complicado.

Pero estaba pensando en tu pregunta como preparación, y quería darle un giro un poco y decirte algo que no creo que muchas redes publicitarias se den cuenta, y también las empresas de tecnología publicitaria, que es que... y esto lo trae de vuelta a lo que estábamos hablando al principio del podcast, pero... es que los reguladores y entidades como la Comisión Federal de Comercio son mucho más expertos en tecnología de lo que podrías pensar, y tienen un verdadero apetito por comprender las complejidades de cómo funciona la tecnología publicitaria y cómo las aplicaciones se monetizan y crecen, y también todos los diferentes tipos de tecnologías relacionadas con la publicidad debido al componente de recopilación de datos. 

Y, por ejemplo, asistí a un taller en Washington, D.C., en octubre, sobre la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea, que la FTC podría actualizar muy pronto. Han recopilado muchos comentarios y están trabajando en ello.

Una académica de la Universidad de Michigan presentó una presentación sobre las posibles implicaciones políticas del diseño de aplicaciones y la recopilación de datos, desde la perspectiva de COPA.  Presentó una serie de diapositivas como parte de su charla, y cada una mostraba, como cinco o seis, una aplicación de juego diferente dirigida a niños. Algunas eran para mayores de 10 años, otras para mayores de 12, y los permisos que tiene la aplicación, los datos que comparte y con qué socios los comparte. Señaló que muchos de los anuncios que aparecen en estos juegos son inapropiados para el público infantil.

Tienen contenido sexy o contenido violento y también destacó lo improbable que es que cualquiera de las aplicaciones que estaba mostrando obtuviera el permiso requerido para la recopilación de datos de los padres para niños menores de 13 años, que es lo que exige la COPA.

Y solo algunos de los nombres en las diapositivas son nombres que reconocerías, nombres que aparecen en el Índice ROI 2020 de Singular.

Así que creo que es algo que las empresas deberían tener en cuenta, como mantener todo bajo control, porque no quieren que las señalen por hacer algo sospechoso, sobre todo si todo el mundo lo hace, pero no quieren ser el ejemplo. Y no deben asumir que la gente desconoce cómo funciona su sector. Y creo que algunas personas actúan bajo esa falsa ilusión.

John Koetsier: Un comentario muy interesante y valioso, y lo agradezco mucho. Es algo que vale la pena...

Allison Schiff: No quiero asustar a nadie.

John Koetsier: Sí, eso es un poco, y sabes que es interesante porque hay muchas empresas solo en el último medio año que han sido arrastradas al centro de atención nacional en alguna gran historia, no por algo que hayan hecho, aunque en este caso estás hablando de ese tipo de cosas, sino algunos de sus socios, algunas de las API o SDK que han permitido en su aplicación, ¿verdad?

Así que es necesario que usted sea consciente de estas cosas a un nivel muy, muy alto.

Allison Schiff: Sí. A un alto nivel y con granularidad.

¿Crecimiento a toda costa? ¿Efectivo como estrategia?

John Koetsier: Sí, sí, exactamente. En los últimos años hemos visto a muchas startups adorar a esta diosa del crecimiento, crecimiento a toda costa, startups superfinanciadas, quizás con una estrategia de financiación en efectivo…  por parte de SoftBank y otras empresas que simplemente están invirtiendo en un competidor líder en el sector.

Eso parece estar cambiando ahora; vemos que SoftBank y otros se están retirando. ¿Cómo crees que esto afectará a los sectores de publicidad y marketing?

Allison Schiff: Bueno, siento que los especialistas en marketing todavía tienen dinero para gastar, sólo necesitan ser más juiciosos.

Por ejemplo, las cookies de terceros están en declive, pero eso no significa que los anunciantes vayan a dejar de invertir por completo en la web. Simplemente tendrán que invertir de forma diferente, y hablando de la eliminación de las cookies, parte de ese dinero generado por la publicidad en la web probablemente se destinará a las aplicaciones en los próximos años, sobre todo porque, por ahora, todavía existe un ID de dispositivo.

Así que, con suerte, lo que ocurrirá es que, en reacción a esta obsesión por crecer a toda costa, los especialistas en marketing... quizá sea una Pollyanna mía... comenzarán a gastar de forma más inteligente, a pensar en la estrategia, quizá a centrarse más en la retención y el valor de vida, lo cual es una señal de maduración.

John Koetsier: Sí.

Allison Schiff: Y luego, con suerte, entre eso y el futuro hay una línea punteada, donde al final el crecimiento y la retención comienzan a fusionarse más en términos de mentalidad y en términos de práctica.

Porque ese parece ser el objetivo, ¿verdad? No es crecer a toda costa y luego, ya está, desaparecer. Es decir, quieres que los clientes se queden.

John Koetsier: Sí, lo haces. Acabamos de ver datos de, creo que era Apptopia, que comparaban a Lyft y Uber en Estados Unidos y sus tasas de crecimiento, que están convergiendo.

Lyft se está acercando al tamaño de Uber en EE. UU., y no es porque estén gastando más; de hecho, están gastando mucho menos en marketing, sino porque su tasa de retención es mayor. Y, por cierto, Lyft podría ser cliente de Singular, o quizás no, lo cual nos alegra ver. No fueron datos publicados ni nada parecido, pero es muy interesante ver que, bueno, una buena retención realmente impacta en cuánto dinero necesitas invertir en marketing. Estás en una carrera interminable de nuevos clientes, nuevos clientes, nuevos clientes, nuevas descargas, nuevas instalaciones.

Bueno, ya sabes que eso genera mucho dinero, y si pudieras conservar algunos, quizás los adecuados y conservarlos un poco más, te ahorrarías literalmente cientos de millones de dólares a alto nivel. Una respuesta muy interesante. Me gusta mucho.

Allison Schiff: Sí. O sea, me parece muy miope centrarse solo en el crecimiento. Es algo más importante que simplemente conseguir la instalación, algo que creo que la gente lleva diciendo desde siempre...

¿Qué publicidad le gusta más a Allison Schiff?

John Koetsier: ¿Verdad? Sí, exactamente. Hablemos de ti específicamente. Hemos estado hablando de publicidad y marketing. ¿Qué tipo de publicidad te gusta? ¿Qué te funciona?

Allison Schiff: Les cuento algo que me funcionó mucho últimamente: anuncios en el metro de Nueva York. Les doy un ejemplo. Conozco a un freelancer que tenía problemas para conseguir seguro médico. Hace un par de semanas, mientras viajaba en metro, vi un anuncio de una compañía llamada Trupo, que ofrece seguros para freelancers. Así que le envié un mensaje de texto y le dije: "¡Aquí tienes!".

Quiero decir, también fue una de esas cosas realmente difíciles de atribuir, pero… 

John Koetsier: ¿ Lo atribuirás alguna vez? Es imposible. 

Allison Schiff: Pero funcionó conmigo, y sé que Casper está teniendo algunos problemas en este momento en los mercados públicos, pero hubo una serie de anuncios de colchones Casper en el metro con juegos de palabras, y de hecho me encontré sentada allí jugándolos, como haciéndolos en mi cabeza porque no tenía Internet.

John Koetsier: Así que este fue un anuncio reproducible en el mundo real, un anuncio reproducible sin tecnología.

Allison Schiff: Sí, mi cerebro. Y sé que los anuncios de Instagram funcionan bastante bien, pero tengo que confesar algo. La verdad es que no uso Instagram, lo cual es, lo sé, ridículo. Todo el mundo usa Instagram.

Y aunque siento que la frecuencia en YouTube es bastante descontrolada, al menos para mí, cuando caigo en una de esas madrigueras, he visto anuncios de YouTube muy largos, como el anuncio de colchones morados de hace un tiempo, ya sabes, Poo-Pourri... son como minipelículas y son súper entretenidas. De hecho, vi algunos completos, varias veces, dos o tres.

John Koetsier: Vaya. Creo que nos estás diciendo que buscas un colchón.

Allison Schiff: De verdad que sí. Probablemente no... pensabas: "Ooh, hablemos de ti". Bueno, te contaré una historia rápida sobre mí.

Tengo un colchón de Ikea de unos nueve años que era como un sofá cama que se convierte en colchón, y es tan viejo que ya ni siquiera se puede convertir en sofá cama. O sea, está muerto, así que necesitas un colchón.

¿Cómo está cambiando el marketing y la publicidad?

John Koetsier: Excelente, excelente. A ver si podemos conseguirte uno. Lo difundiremos y te orientaremos. Exacto. Bien, para terminar, esta es quizás la pregunta más difícil que te voy a hacer, porque tienes que empezar a pronosticar.

¿Cómo cree que cambiará el mundo del marketing en los próximos años y, quizás en segundo lugar, cómo le gustaría que cambie?

Allison Schiff: En realidad creo que esas dos preguntas pueden responderse con la misma respuesta y estoy muy segura de mi pronóstico cuando digo que la privacidad es la consigna.

Porque, dejando de lado si es posible mantener la privacidad o controlar la recopilación de datos en el mundo digital, dado que la puerta está prácticamente abierta, hay un enfoque creciente en el uso y la recopilación de datos, y esa es una de las tendencias que marcarán el 2020 y, sin duda, el futuro. Y creo que será muy incómodo para algunas empresas, aunque a la gente le encanta hablar de que "la privacidad es una oportunidad para nosotros", me pregunto si escucho una vez más a alguien decir: "La desaparición de las cookies de terceros es una verdadera oportunidad"

Yo digo, eso no es lo que dices cuando no estoy. Es como cuando te preguntan en una entrevista de trabajo cuál es tu mayor defecto y dices algo como: "Ay, es que soy demasiado perfeccionista". Claro.

Pero creo que si eres una mosca en la pared, como los proveedores de atribución, las empresas de análisis y las empresas externas de telefonía móvil, hay mucha confusión sobre cómo proceder.

Es una época interesante, pero también desafiante. Así que sí, creo que la privacidad será un tema recurrente en los próximos años, pero no sé exactamente cómo afectará eso a la industria, pero tiene que hacerlo; de hecho, ya está empezando a hacerlo.

John Koetsier: Sí, sí. Estoy totalmente de acuerdo. Adelante. Lo siento.

Allison Schiff: Oh, no, no, sigue. Solo te estoy hablando, ahora estoy enamorada del sonido de mi propia voz, habla un segundo.

Incrementalidad

John Koetsier: Ah, todo bien. Es muy interesante lo que dijiste, porque mencionaste la incrementalidad antes, ¿verdad?

Y en un mundo donde reina la privacidad y los identificadores de dispositivos, las cookies de terceros y otras cosas similares desaparecen o tal vez no reciben el mismo soporte, o simplemente desaparecen, la incrementalidad cobra cada vez mayor importancia. Y no he visto muchas plataformas que puedan medir esto con tanta facilidad. Las personas con las que he hablado que realizan estudios de incrementalidad, eso es desafiante, es difícil, y lo superan. No es fácil.

Así que podríamos ver mucha innovación en ese ámbito.

Allison Schiff: Claro, y sé que Google y Facebook también están invirtiendo mucho en incrementalidad y que hay cierta reticencia entre los compradores; no están muy seguros de si desean realizar sus pruebas de incrementalidad a través de una plataforma de autoatribución. Pero Facebook y Google saben lo importante que es la incrementalidad.

John Koetsier: Sin duda. Y cada vez que veo eso, y no lo digo solo porque obviamente colaboro con Singular , sino porque cada vez que lo veo me da un poco de risa porque, bueno, puedo lograr la incrementalidad, pero estoy viendo una especie de fragmento del universo de Google, y luego he visto una especie de fragmento del universo de Facebook. Lo siento, pero necesito ver el universo completo.

Allison Schiff: Sí. Es decir, es una porción grande, pero es una porción. Sí, vivimos una vida grande, no solo vivimos en Facebook.

John Koetsier: Y a veces estamos en el metro y vemos anuncios que reproducimos y enviamos mensajes de texto a nuestros amigos sobre ellos y compran algo.

Allison Schiff: Ahí lo tienes.

John Koetsier: Y atribuirlo a Facebook. Allison, ha sido un placer charlar contigo. Siempre me ha gustado charlar contigo. Muchas gracias por tu tiempo. Sé que estás ocupada, sé que tienes un millón de historias que escribir. Sé que tienes que salir corriendo ahora mismo y terminarlas. Pero agradezco mucho tu tiempo. Muchas gracias.

Allison Schiff: Gracias. Tengo plazos de entrega, tengo que irme.

John Koetsier: Excelente. Gracias por escuchar Growth Masterminds. Les escuché a Alison Schiff, y mi nombre es John Koetsier. Si disfrutaron de este podcast, por favor, califíquenlo, revísenlo, denle "me gusta", compártanlo y, hasta la próxima... muchas gracias.

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