Descansen en paz, cascadas: 3 palancas para aumentar los ingresos por mediación publicitaria cuando MAX elimina la cascada

AppLovin MAX elimina la waterfall el 16 de julio. Aunque aún puedes usar waterfalls con algunos otros mediación proveedores, es un gran, gran cambio. Básicamente, este movimiento toma monetización de anuncios control de los editores de apps móviles a favor de la puja en tiempo real. A cambio, ofrece simplicidad, un mercado de anunciantes más amplio y — teóricamente — más dinero.

¿Pero es eso realmente cierto?

Charlé con el cofundador y director de operaciones de Wildcard Games, Josh Chandley:

Mediación: ¿más pujas, más dinero?

Seamos honestos: las cascadas son tecnología antigua. 

Una cascada suele ser una herramienta manual intensiva para vender anuncios. Su ejecución es larga e ignora por completo a anunciantes potencialmente desconocidos que podrían valorar un inventario específico mucho más que los anunciantes a los que se les pregunta.

Cómo funciona:

• Tengo una ubicación de anuncio para vender en My Most Awesome Game
• Hablo con la red publicitaria A: ¿quieres comprarlo por $50?
• Si no, hablo con la red publicitaria B: ¿quieres comprarlo por $40?
• Y así sucesivamente hasta encontrar un comprador

Pujar es mucho más rápido: todas las redes pueden pujar simultáneamente. Y, en teoría, abre mi mercado potencial de compra de anuncios al mundo entero, de modo que más redes publicitarias puedan pujar por mi inventario publicitario. Esto debería aumentar mis ingresos.

Pero es difícil decirlo.

"Personalmente, no he visto una mejora significativa en nuestros CPM ni en nuestros ingresos por pujas en tiempo real", afirma Chandley. "He visto una simplificación en nuestros procesos. Pero este aumento teórico de ingresos aún no se ha materializado"

Y no se puede hacer una prueba A/B en cascada versus mediación por varios motivos.

Primero, es realmente difícil. 

¿Cómo se eligen tiempos y periodos equivalentes? ¿Cuánto tiempo tardaría en mostrarse una diferencia? ¿Cómo se pueden aislar los cambios en el crecimiento orgánico o de pago? ¿Son similares las condiciones entre los periodos de prueba? ¿Con qué frecuencia se está dispuesto a realizar cambios en la aplicación y a experimentar con los SDK integrados?

Y es contra la ley… Ley de AppLovin:

“Se está bloqueando la ejecución de pruebas A/B y cambios en cualquier unidad de anuncios”, afirma Chandley. “Aunque todavía se permite su ejecución en esa instancia de cascada, las pruebas A/B y los cambios se han bloqueado”

Está claro que hay mucho dinero en la mediación (no se puede multiplicar por cinco el precio de las acciones en un par de años si el margen de beneficio no es increíblemente grande), pero no está claro que el dinero extra esté llegando a los editores de aplicaciones.

La mediación es monetización es adquisición

Todo esto se complica por la posición de AppLovin como la principal plataforma de mediación y la principal plataforma de monetización de anuncios para juegos móviles, uno de los sectores más críticos en apps móviles. 

Esa posición le otorga a AppLovin una excelente perspectiva de ambos lados del mercado, lo que significa que puede fijar el precio del inventario con mayor precisión, quizás, que cualquier otro proveedor. Como resultado, la elección de la mediación ya no se limita a la monetización. 

También es fundamental para su motor de crecimiento.

«La mediación ya no se trata de monetizar la publicidad», afirma Chandley. «Se trata de adquirir usuarios»

¿Por qué?

“Cuando medias con MAX… la mayor parte de tu inversión en UA se destina a los productos AppDiscovery de AppLovin”, explica. “Si dejas de usar AppLovin, por norma general pierdes el acceso a esa fuente de UA”

Lo cual nos lleva a una pregunta difícil. O una pregunta retórica:

“¿Cuánto mejor tiene que ser LevelPlay o AdMob para que aceptes una reducción del 50% en tus ingresos?”

Respuesta: órdenes de magnitud.

Respuesta alternativa: imposiblemente mejor.

Entonces, ¿qué haces cuando pierdes el control de la cascada?

No se puede construir una cascada. No se puede controlar totalmente quién puja ni cómo. La mediación gestiona todo eso, y ni siquiera se tiene conocimiento real de las reglas de la subasta ni de quién puja.

Entonces, lo que haces en cambio es concentrarte en lo que puedes controlar.

Handley ve ahora tres palancas para impulsar la monetización de la publicidad en la era de la mediación.

1. Segmentación
   ¿A quién mostramos los anuncios? ¿A quién no los mostramos? ¿Cuál debería ser su experiencia publicitaria? ¿Cuál es la estrategia óptima para equilibrar ingresos y retención?
2. Carga y frecuencia de anuncios:
   ¿Dónde mostramos los anuncios? ¿Con qué frecuencia? ¿Qué tipos de anuncios mostramos? ¿Cómo afectan todos estos parámetros a los ingresos y la retención?
3. Ampliar participantes de la subasta
   En teoría, Handley dice que ahora puedes tener una infinidad de SDKs de anuncios. (Don’t hables a tus ingenieros sobre esto.) Esto abre el ecosistema a muchas más conexiones directas de SDK.

Curiosamente, aquí se podrían obtener muchos más ingresos al optimizar la experiencia publicitaria que los que se obtendrían al aumentar ligeramente los ingresos en el paso de la cascada a la licitación.

Una dosis más de buenas noticias

En teoría, los editores de juegos móviles podrían abrirse a un ecosistema completamente nuevo de anunciantes en los próximos años. 

Hay dos razones por las cuales:

1. Ahora todo el mundo es jugador, por lo que todos los públicos objetivo están disponibles en los juegos
2. AppLovin y otros (¿Unity? ¿Google? ¿Meta?) están avanzando para llegar a esas audiencias en los juegos

El escenario actual es realmente un poco loco.

Como lo expresa Chandley:

Abres Instagram y ves un anuncio, luego te acercas a jugar y ves otro. Es como: "Oye, estoy en el mismo sofá. Siguen siendo las 5:30 p. m. Soy el mismo. Literalmente, acabo de cambiar de aplicación"

Si vemos progreso aquí, se abrirá una puerta a decenas de miles de millones de dólares adicionales en publicidad para móviles. Y, francamente, creo que ya estamos empezando: esta semana aparecí un anuncio de Blinkist en mi juego favorito para móviles.

Mucho más en el podcast completo

Si no te suscribes a Growth Masterminds, probablemente deberías. Acabamos de ser calificados como un podcast top-10 de adtech y marketing móvil. Y hablamos con personas realmente inteligentes.

Échale un vistazo en YouTube y todos los canales de audio habituales …

• 00:00 Introducción a la monetización de aplicaciones
• 00:53 Entendiendo las pujas en cascada y en tiempo real
• 05:59 Desafíos y cambios en la mediación publicitaria
• 13:15 Impacto de las pujas en los ingresos y los CPM
• 14:50 El impacto del rendimiento y la distribución de ingresos
• 15:17 Transparencia en las subastas de anuncios
• 15:56 El dominio y la mediación de AppLovin
• 16:30 La transición de la monetización de anuncios a la adquisición de usuarios
• 20:32 Segmentación y experiencia publicitaria
• 23:15 Ampliación de las audiencias publicitarias en los juegos móviles
• 26:19 El futuro de los anuncios de comercio electrónico en los videojuegos
• 29:26 Conclusión y reflexiones finales