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Se você acha que entende de privacidade, pense novamente. Os profissionais de marketing passaram por muita coisa com o GDPR, a AT&T, a SKAdNetwork e (talvez) o Privacy Sandbox, sem mencionar a redução de dados das principais plataformas e as difíceis escolhas entre dados determinísticos e granulares no iOS. Mas estamos começando a ver a reta final da questão da privacidade.
E embora provavelmente nunca vejamos a maioria, ou mesmo uma minoria significativa, das pessoas aderindo a esse objetivo final de privacidade, podemos muito bem ver os usuários, jogadores e clientes mais valiosos optando por esse caminho.
Existe uma nova operadora de telefonia mobile que se apresenta como "a única operadora de telefonia mobile construída com privacidade e segurança em sua essência" e afirma que sua tecnologia mascara tanto a localização quanto a identidade.
Objetivo final de privacidade via MNVO
É chamado Cape, e embora inicialmente visasse atender a funcionários do governo e líderes militares, está sendo expandido para outros usuários de alto risco: sobreviventes de violência doméstica, ativistas, denunciantes e jornalistas. Basicamente, pessoas com alto risco de vigilância e/ou rastreamento.
Mas é provável que vá muito além desse mercado inicial.
E o que essa MNVO, ou operadora de rede virtual mobile , faz é bastante singular:
- Altera automaticamente os identificadores do dispositivo regularmente (IMEI, IMSI)
- Altera automaticamente os IDs dos anúncios regularmente (MAID/GAID)
- Não coleta nomes
- Lojas não possuem números de segurança social
- Não solicita sua data de nascimento
- Todo o tráfego é gerenciado por meio de sua própria tecnologia, portanto, a autenticação do assinante, bem como o roteamento de chamadas e SMS, são controlados internamente
- Minimiza a quantidade de dados compartilhados na rede
- Bloqueia a troca de SIM com uma chave privada de 24 palavras, que não é armazenada nem lida
Ao se tornar cliente da Cape, você recebe um telefone Android com um software personalizado. Você cria diversas personas diferentes com identificadores e características distintas, e o telefone alterna entre elas automaticamente: com uma frequência de até uma vez por hora, e com a opção de adicionar alguma aleatoriedade.
Você também pode delimitar áreas geograficamente para cada persona, essencialmente se tornando outra pessoa em uma região específica no que diz respeito à internet.
A internet… e, claro, a tecnologia publicitária.
Até que tamanho isso vai ficar?
A Cape é uma startup, mas não é pequena nem insignificante. Ela captou US$ 61 milhões de investidores de capital de risco renomados, como Andreessen Horowitz e A*, que já investiram em empresas como PayPal, Uber, Airbnb, DoorDash e Palantir.
Os US$ 61 milhões têm como objetivo impulsionar uma rede mobile nacional com cobertura sem fio premium… e privacidade e segurança de última geração. E a meta da Cape é disponibilizá-la para o público em geral no início de 2025.
Em outras palavras, o objetivo final da privacidade.
Como eu disse antes, é improvável que a Cape se torne a próxima AT&T ou Verizon. Provavelmente não veremos dezenas de milhões de pessoas ficarem sem serviço de repente. Mas talvez vejamos algo como a Mint Mobile , que provavelmente tinha cerca de 3 milhões de assinantes quando foi adquirida pela T- Mobile .
Mas muitos deles provavelmente serão usuários de alto valor.
E se a Cape se tornar uma ameaça de mercado para as grandes operadoras de mobile , poderemos ver a privacidade, que a Apple monetizou como parte de sua marca no espaço de hardware e software, começar a se tornar também uma espécie de diferencial competitivo no setor de operadoras.
Qual é o objetivo final dos profissionais de marketing no que diz respeito à privacidade?
Sem surpresas: se a estratégia de privacidade adotada pela Cape se tornar generalizada, ainda restarão diversas fontes primárias de mensuração e otimização de marketing.
- Dados da parte superior do funil:
insights de seus parceiros de publicidade e plataformas sobre visualizações, cliques e engajamentos. - MMM
Modelagem de mix de mídia, que pode ser desafiadora, mas também útil (veja SingularMMM aqui) - Incrementalidade
Incrementalidade pode ser superpoderosa, é totalmente segura em termos de privacidade, e é parte da Singularfilosofia de medição - de decoração de links
UTMs podem ser úteis, caso sobrevivam a qualquer camuflagem no estilo ATP da Apple. - CAPI
APIs de conversão podem preencher a lacuna quando faltam identificadores públicos.
Obviamente, privacidade e segurança são coisas boas. E, obviamente, existem maneiras de os profissionais de marketing saberem quais anúncios funcionaram sem violar a privacidade.
O direcionamento, obviamente, torna-se muito diferente. Principalmente se você não tiver dados primários, como um endereço de e-mail, que possam ser criptografados e enviados para um parceiro de publicidade. Nesse sentido, um dispositivo Android da Cape seria muito semelhante aos iPhones atuais.
O objetivo de marketing para a estratégia final de privacidade, no entanto, é bastante simples: trabalhar com um parceiro (como Singular) que ajude você a mensurar e otimizar campanhas de forma segura em relação à privacidade.
