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Há um motivo para o marketing de influenciadores ter triplicado desde 2019. Também há um motivo para que se preveja que continue a crescer a uma taxa quente de 32% taxa de crescimento anual composta entre 2025 e 2030. Nenhum desses números é coincidência, e há múltiplos impulsionadores em nível de ecossistema que alimentam o crescimento contínuo do marketing de influenciadores, bem como — por extensão natural — anúncios UGC. Tudo isso está mudando substancialmente o cenário publicitário.
O principal fator impulsionador é a ascensão da economia dos criadores.
Na verdade, Evan Shapiro, o “cartógrafo não oficial” do ecossistema de mídia, diz que 2025 é o ano do criador:
“Minha previsão mais específica para 2025 é que novembro de 2024 será lembrado como o momento em que a mídia de criadores ultrapassou a mídia corporativa em relevância global.”
– Evan Shapiro
(Em novembro de 2024, claro, ocorreram as eleições nos EUA, onde conversas com Joe Rogan pareceram ter um impacto maior nos votos do que participações em importantes programas de notícias da TV aberta.)
Enquanto a mídia corporativa cresceu cerca de 5% ao ano nos últimos anos, a mídia de criadores cresceu mais de 25% ao ano, impulsionada pelo conteúdo gerado pelo usuário. Ou, se preferir, conteúdo gerado pelo criador.
O resultado é que a economia de mídia criadora crescido para um colosso de $250 billion dólares. (Vemos isso no G2 Creator Economy Statistics report também, que mostra como o software — especialmente o software impulsionado por IA — é um facilitador, ou até um superpoder criador, permitindo que criadores concorram e até vençam a mídia corporativa.)
Nota: Para este post, devo a Evan Shapiro, que dirige o Media War & Peace substack, e Doug Shapiro (sem relação, AFAIK) que dirige The Mediator.
Economias de mídia corporativa versus mídia criadora
O ecossistema da mídia corporativa é aquele com o qual estamos mais familiarizados. Embora conte com empresas tradicionais como a NBC e o NYT, também inclui disruptores como a Netflix e o Prime Video. No mundo dos jogos, abrange a maioria dos grandes nomes que conhecemos, tanto no segmento de consoles/PC quanto no de dispositivos mobile : EA, Activision, Ubisoft, Epic, Take-Two, Supercell, Rovio, Zynga, Tencent, entre outros.
O identificador principal da economia de mídia corporativa é que controla a maioria das etapas entre a criação de algo bom, interessante, divertido e valioso (por favor, não chame de conteúdo) e o consumo, uso ou prazer desse item.
Essas etapas incluem, naturalmente:
- Ideação
- Produção
- Marketing
- Distribuição
- Monetização
- Consumo
Na etapa 1, um criador, artista, produtor ou programador escreve, inventa ou programa. Você, eu e todos nós, coletivamente, cuidamos da etapa 6. O ecossistema da mídia corporativa gerencia todo o resto que fica no meio desse processo.
Em alguns aspectos, a economia da mídia voltada para criadores é muito mais simples.
Os criadores... criam, mas também assumem a responsabilidade pela produção, alguma responsabilidade pelo marketing e alguma responsabilidade pela monetização. Eles são auxiliados pelo que Shapiro chama de plataformas facilitadoras, e todos nós conhecemos seus nomes:
- YouTube
- Spotify
- Patreon
- Vapor
- E outros, claro
As plataformas de distribuição, sim, mas também auxiliam na produção em alguns casos. Pense na aquisição da Anchor pelo Spotify, que se tornou o Spotify for Creators, fornecendo ferramentas para "criar, distribuir, hospedar e monetizar seu podcast, 100% grátis". Elas também fazem marketing, em certo sentido: se seu vídeo, imagem, newsletter ou jogo agradar aos algoritmos de uma plataforma de distribuição, ela o exibirá para mais pessoas e o destacará mais no feed.
O resultado é um colapso do modelo tradicional de mídia corporativa, com seus intermediários tradicionais, e uma transição para o modelo de mídia moderno:
- Qualquer um cria
- Plataformas empacotam/distribuem/monetizam
- As pessoas leem/assistem/jogam… e em alguns casos pagam
Isso se aplica a praticamente todos os tipos de mídia. Como o ex‑diretor de estratégia da Turner (WarnerMedia) Doug Shapiro destaca, it’s em todo lugar:
- Redes sociais
Meta, YouTube, Douyin, TikTok, Snap, Pinterest, X, Weibo, VK - Apoio/comunidade:
OnlyFans, Patreon, Discord - Jogos
Mobile , Steam, Epic, Roblox - Transmissão ao vivo
Twitch, Bigo Live, Huya, DouYu - Música:
Spotify, Apple Music, Soundcloud, Bandcamp - Podcasts
no YouTube, Spotify e Apple - Marketing de influência:
Aspire, GRIN, CreatorIQ, Upfluence, BuzzSumo - Escrita
no Substack, Medium, Ghost, Beehiv
O marketing de influência é um grande beneficiário
Ultimamente, tenho assistido ao YouTube na tela grande com mais frequência.
O que ninguém te conta quando você compra uma TV 4K enorme é que todo o conteúdo que não é 4K da sua antiga operadora de TV a cabo, satélite ou fibra óptica fica MUITO PIOR do que na sua TV 1080p antiga, que não era tão grande assim. (É, o upscaling digital em tempo real é muito mais marketing do que realidade.)
Mas o YouTube tem muito conteúdo em 4K, e as visualizações supostamente dobram anualmente.
Então, estou assistindo mais vídeos no YouTube. Parece tão bom!.
Mas existe um crescente descompasso gritante entre o conteúdo que estou assistindo e os comerciais tradicionais e brilhantes da televisão, com jingles polidos e trilhas sonoras profissionais, que as marcas estão tirando da TV aberta e encaixando à força nos anúncios pré-vídeo do YouTube.
Eles simplesmente não combinam...
O que funciona durante o Super Bowl nem sempre funciona quando você está assistindo a um cara construindo uma cabana autossuficiente com ferramentas do século XIX. Ou a um grupo de podcasters discutindo a última novidade do momento.
E esse cenário provavelmente se tornará cada vez mais comum à medida que a economia da mídia criada por influenciadores superar a economia da mídia corporativa. Isso significa que o conteúdo e a publicidade de influenciadores, frequentemente em formato de conteúdo gerado pelo usuário (CGU), não apenas se encaixarão na nova forma de mídia cada vez mais dominante, como também — conforme já observamos — os anúncios corporativos existentes estão cada vez mais adotando o formato de anúncios de influenciadores e de CGU.
As agências de marketing de influência estão em plena expansão
A Publicis apostou 500 milhões de dólares na economia dos criadores ao comprar a agência de marketing de influência Influential em julho de 2024.
É provável que vejamos muitas outras fusões e aquisições desse tipo.
Há uma década, em 2015, havia apenas 190 agências e plataformas de marketing de influenciadores globalmente. Em 2021, esse número explodiu para 18.900. Isso’s um aumento massivo de 75% em relação a 2019. Há’s pouca chance de tantos players terem sucesso, mas muitos serão adquiridos, contratados ou fundidos para criar soluções maiores e mais abrangentes para anunciantes.
(Basta olhar para qualquer lista das "principais agências de marketing de influência": quase todas têm menos de 200 funcionários. A maioria tem menos de 50... não é exatamente um hobby ou um negócio voltado para o estilo de vida, mas está bem perto disso.)
O objetivo final da economia criadora
Não há um fim óbvio à vista para o principal motor da economia criativa: a liberação da criatividade global em centenas de milhões, senão bilhões, de pessoas.
Doug Shapiro estima que a economia dos criadores de conteúdo valia quase US$ 250 bilhões em 2023. Isso inclui toda a receita de publicidade, assinaturas e transações, mas não patrocínios diretos, que ele não incluiu (e não pôde incluir, pois não são informações públicas) em seus cálculos.
Note que a maior parte vem de plataformas como Meta, YouTube, Doyin, TikTok, Snap, Pinterest, etc.
É garantido que esse crescimento ocorreu em 2024 e, com base na trajetória que observamos agora, continuará a crescer em 2025.
É importante ressaltar que esse é um jogo de soma zero.
Em algum momento, as pessoas não conseguem consumir mais conteúdo, assistir a mais vídeos, ler mais ou ouvir mais podcasts. Portanto, a receita adicionada à economia dos criadores é essencialmente a receita subtraída da economia corporativa... e é por isso que vemos um crescimento nominal lento de 5% ao ano na economia da mídia corporativa (mas um declínio real quando se leva em conta a inflação), em comparação com o crescimento anual de 25% da economia da mídia dos criadores.
O motivo é que os criadores foram libertados:
- Hollywood produz 15.000 horas de filmes e programas de TV anualmente, mas os criadores enviam 250 milhões de horas de vídeo apenas para o YouTube todos os anos
- Cerca de 225 mil músicos profissionais carregam aproximadamente 5 milhões de faixas no Spotify anualmente, mas outros 10 milhões carregam 37 milhões
- O Xbox tem 3.000 jogos, mas existem 100.000 jogos no Steam, e talvez um milhão nas lojas de aplicativos do iOS e Android
- Tiramos 80 bilhões de fotos em 2000, mas 2 trilhões em 2024
Realmente desencadeado!
Ah, e a IA generativa provavelmente será um multiplicador tanto na quantidade quanto na qualidade do conteúdo produzido pela economia criativa. Um multiplicador enorme. Em algum momento, conteúdo totalmente gerado por IA, sem a intermediação de um criador, provavelmente se tornará muito popular.
(Já vemos isso na música , e há algum tempo.)
Como diz Doug Shapiro:
“As pessoas criam mais quando a criação é mais acessível.”
Com ou sem inteligência artificial de última geração, a maior parte do que os criadores publicam é ruim, sem dúvida. Mas o melhor é realmente muito bom, desafiando cada vez mais o melhor que o modelo corporativo consegue produzir. O objetivo final não precisa ser que a economia dos criadores ultrapasse ou consuma a economia da mídia corporativa, embora possa representar mais da metade do seu valor.
Mas o objetivo final é que a economia dos criadores se torne tão importante, ou até mais importante, que a economia da mídia corporativa.
E isso muda… muita coisa.
Falaremos mais sobre isso no futuro.
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