Aquisição de usuários pós-IDFA: Jayne Peressini, da EA, fala sobre o iOS 14 e o futuro do marketing mobile

O iOS 14 representa o mobile ? A aquisição de usuários ainda é viável? Ou o ecossistema sobreviverá à perda do IDFA?

Temos algumas ideias sobre isso, anunciando suporte ao framework de atribuição da Apple SKAdNetwork há quase um mês, lançando código aberto para redes de anúncios, publicadores e anunciantes, e oferecendo SKAN como um padrão aberto para implementar o SKAdNetwork sem destruir o ecossistema de marketing.

Mas, na verdade, não importa o que digamos.

O que mais importa é o que os profissionais de marketing mobile dizem.

Para alguns, vai parecer um apocalipse zumbi, mas você não pode mudar isso, então pegue uma arma e pule dentro do trailer.

– Jayne Peressini, Electronic Arts

Se você conhece mobile marketing, você provavelmente conhece Jayne Peressini. Ela tem sido um membro chave das equipes na Glu Mobile, Razorfish, Reddit, Machine Zone e DraftKings, e ela agora é a Diretora Sênior de Mobile Marketing e Growth na Electronic Arts. Se isso não for impressionante o suficiente, ela também tem mestrado em ciência, focado em marketing digital, pela London School of Business and Finance. (Além disso, ela participou de um muito prestigioso mobile podcast de marketing.)

Resumindo, sele sabe do que ela está falando.

Assim como todos os outros, a Electronic Arts tem se preparado intensamente para a vida após o IDFA. Mas, ao contrário da maioria, Peressini teve a oportunidade de conversar com pessoas de dentro da empresa sobre o iOS 14 e o SKAdNetwork. E nós tivemos a oportunidade de bater um papo com ela depois.

Visão geral: iOS 14 e aquisição de usuários

John Koetsier: Numa escala que vai de um passeio no parque a um apocalipse zumbi, qual a magnitude dessa mudança?

Jayne Peressini: Depende de quem você é e de que lado do negócio você está. Para nós, como anunciantes, podemos aproveitar o método tradicional e o moderno. O tradicional como em modelagem de mix de mídia e as pesquisas “oi, como soube de nós?” ao abrir o app ou na página de destino. E o moderno como em medição de receita incremental.

Para alguns, vai parecer um apocalipse zumbi, mas você não pode mudar isso, então pegue uma arma e pule dentro do trailer.

John Koetsier: Em linhas gerais: quais você considera os maiores desafios para os profissionais de marketing mobile com o iOS 14?

Jayne Peressini: Há algumas coisas que eu mencionaria aqui:

1. Abandonando a atribuição granular do último clique ao
2. Adaptando-se a novas formas de gerenciar fraudes
3. Adaptando-se à menor quantidade de sinal recebido, mas ainda precisando otimizar a mídia
4. Fazer um inventário de todas as ferramentas que você criou que usam IDFA e descobrir como adaptá-las à nova granularidade e aos novos postbacks
5. A relação entre mim e minha equipe está mudando. Eu gerencio de uma perspectiva de cima para baixo, focada em mídia e gestão de títulos, enquanto minha equipe costumava gerenciar de baixo para cima. Agora, todos estaremos em uma posição mais semelhante
6. Foco na segmentação contextual
7. O deep linking diferido está morto.

Aquisição de usuários no iOS 14

John Koetsier: Ao que tudo indica, a aquisição de usuários mobile no iOS será muito diferente com o iOS 14. O que você acha que vai mudar mais?

Jayne Peressini: Não sou do tipo que evita mudanças constantes, então estou encarando isso como qualquer outra adversidade e problema de negócios a ser resolvido. Não vou acertar de primeira, nem provavelmente de segunda, mas tenho a perseverança necessária para acertar eventualmente. Acho que precisamos criar um novo padrão e trabalhar com outros desenvolvedores, bem como com a oferta e as MMPs (Plataformas de Gerenciamento de Mídias Sociais).

Eu acho que precisamos nos esforçar para analisar o desempenho de forma menos míope. Não será ”estou atingindo meu ROAS baseado na atribuição de último clique.” Será ”o investimento está certo para este canal? A receita está crescendo? Como’s meus usuários ativos pagos mensais? Os programas de retenção estão diminuindo rotatividade e estabilizando usuários ativos pagos mensais?”

Estrategicamente, nada muda. Taticamente, vamos nos adaptar.

John Koetsier: O que você acha do SKAdNetwork? Como você planeja mensurar os esforços de marketing após o iOS 14?

Jayne Peressini: Bem, a impressão digital ficou de fora. Se você’re usando o agente de usuário e o IP e consegue gerar um ID estável (mesmo que breve!), isso aciona a necessidade de consentimento do usuário antes de coletar os dados.

Então vamos seguir isso a longo prazo e não vamos tentar encontrar brechas. Para mensurar, focamos em: incrementalidade, modelagem de mix de mídia e multiplicadores das respostas a pesquisas “como chegou aqui”.

No que diz respeito ao SKAdNetwork, nós o utilizaremos. Estamos organizando tudo agora, mas estaremos prontos e utilizando-o antes do prazo de setembro.

John Koetsier: Existe alguma possibilidade de implementar listas de supressão ou limitação de frequência no iOS 14?

Jayne Peressini: Só com consentimento; as listas de supressão universais que usamos hoje vão acabar. Você precisará de consentimento para essas listas, pois, conforme as taxas de opt-out, a cobertura ficará dispersa. É mais viável aplicar o limite de frequência ao nível do parceiro/IDFV.

John Koetsier: A otimização criativa está acabada, ou apenas se transforma e se torna menos granular?

Jayne Peressini: I’ll provavelmente focar meus testes criativos no Android e aplicar os aprendizados ao iOS. Veremos como isso altera a criatividade. Ainda podemos ver o desempenho agregado dos criativos (quantos usuários clicaram), apenas não quem.

Não terei acesso ao ID criativo nem aos IDs de campanha internos que muitas equipes de aquisição de usuários utilizam para metadados adicionais, estratégia de campanhas ou produto. Além disso, em um nível tático, isso prejudica muitas configurações programáticas em que os anunciantes rastreiam os criativos como campanhas individuais.

John Koetsier: Você está preocupado com novas fontes de fraude no iOS agora?

Jayne Peressini: Não estou necessariamente preocupada, mas isso muda operacionalmente como lidamos com fraude como anunciantes. A indústria avançava para que os anunciantes assumissem mais responsabilidade, cruzando e usando IDs de clique/impressão + IDFA como evidência de fraudes.

Agora não temos mais isso. Podemos verificar a assinatura de atribuição e o ID da transação da Apple, mas pouco mais.

Um dos riscos é que os dados de conversão pós-instalação não sejam assinados pela Apple. Isso torna ainda mais importante selecionar seus parceiros de publicidade com cuidado. Você precisará de relacionamentos mais sólidos com parceiros confiáveis, como sua MMP e canais de distribuição, para encontrar um novo padrão.

John Koetsier: Que testes ou experimentos vocês estão realizando agora para se prepararem para o iOS 14? Estão verificando as taxas de aceitação de consentimento? As taxas de login ou cadastro? Estão testando diferentes janelas de atribuição?

Jayne Peressini: Estamos trabalhando de perto com nossa equipe de gerenciamento de produto nos testes. Como faríamos com qualquer coisa: garantir que somos compatíveis, transparentes e colocamos o usuário em primeiro lugar.

Já ouvi falar de pessoas na indústria que querem testar linguagem de incentivo e outras que querem bloquear conteúdo a menos que haja consentimento — a velha tática da cenoura e do chicote.

Gerenciamento do ciclo de vida do usuário no iOS 14

John Koetsier: Esse novo modelo de aquisição de usuários impacta o processo de integração? Vocês sabem menos sobre os novos usuários do que antes?

Jayne Peressini: Eu estava realmente ansiosa para um dia poder personalizar nossas comunicações próprias com base em peças criativas para aquisição de usuários.

Por exemplo, se um usuário interagisse com um personagem específico ou jogador/time esportivo… seria possível personalizar sua próxima experiência de acordo com suas preferências. Agora, precisamos criar mecanismos melhores e oferecer oportunidades de forma mais proativa para que o usuário nos diga o que deseja. Não podemos inferir nada disso passivamente no iOS 14.

John Koetsier: Vocês vão pedir aos usuários que se inscrevam ou se registrem com um endereço de e-mail ou número de telefone?

Jayne Peressini: A EA já possui um ecossistema onde você pode fazer login em nossos jogos.

John Koetsier: Você tem muita experiência em toda a indústria... você acha que jogos casuais podem fazer isso?

Jayne Peressini: Acho que os jogos casuais levam vantagem por incentivarem os usuários a voltar e jogar com mais frequência para zerar o contador/valor de conversão. E acho que aplicativos e jogos que exigem cadastro (o que faz sentido!) têm vantagem por conseguirem um identificador persistente sem a necessidade de escolher entre obter ou não o IDFA.

Mas isso não significa muita coisa se o lado da oferta não conseguir obter um IDFA.

E acho que jogos casuais monetizados por meio de anúncios terão dificuldades para enviar uma série de solicitações de lances com valores IDFA nulos. Os CPMs vão cair.

John Koetsier: Como as informações de usuários existentes impactarão a aquisição de usuários futuros? Por exemplo, públicos semelhantes, etc.?

Jayne Peressini: Os anunciantes estarão mais propensos a fazer isso internamente. E até mesmo a internalizar a compra de APIs. Isso inclui criar ou comprar sistemas de lances de anúncios.

John Koetsier: Como isso impacta o remarketing? O que vai mudar? E como vocês vão mensurar os esforços de remarketing… links diretos?

Jayne Peressini: O deep link mecânicas e sinais que recebemos mudarão. Ainda não testei isso e não quero especular. Será uma área que testaremos e observaremos as mudanças antes e depois da atualização do OS.

Nosso primeiro passo é entender como funciona o novo postback da Apple com o SKAdNetwork. Em seguida, precisamos modificar nossas convenções de nomenclatura de campanhas, as chaves que usamos para unir os dados, etc. O próximo passo será testar os deeplinks.

Otimização no iOS 14

John Koetsier: O que muda na forma como você avalia o valor de um usuário? Você precisa fazer essa determinação mais cedo? E vocês planejam conectar o valor preditivo do usuário com os valores de conversão do SKAdNetwork?

Jayne Peressini: Não posso falar publicamente sobre nossas estratégias de monetização agora.

John Koetsier: Para soluções de autenticação única (SSO), você prevê desafios no rastreamento e na mensuração do desempenho de anúncios?

Jayne Peressini: Bem, se você tem SSO do Facebook para seu jogo – você precisará de um banner de consentimento. Isso é importante.

Com base nas orientações que estamos recebendo e na documentação que estamos analisando, tudo indica que qualquer provedor de SSO que não seja destinado exclusivamente à segurança (provedores de segurança como Duo ou Okta) será considerado um provedor terceirizado para o qual você precisa do consentimento dos seus usuários.

John Koetsier: Tem alguma nova estratégia em mente para a IDFV? Mais promoção cruzada? Aquisição de mais títulos?

Jayne Peressini: É ótimo que a EA tenha uma rede de apps que podemos analisar mais seriamente como o IDFV pode nos ajudar. Ainda precisamos fazer a devida diligência ao avaliar todas as estratégias.

Parceiros e tecnologia no iOS 14

John Koetsier: Há alguma mudança que vocês estejam considerando em sua infraestrutura tecnológica, interna ou externa, devido ao iOS 14? Estão adicionando algum recurso interno ou externo?

Jayne Peressini: Não posso falar sobre isso ainda. Estamos avaliando o que pode precisar ser alterado. Anecdoticamente, conheço alguns desenvolvedores que construíram uma tecnologia muito sofisticada sobre IDFA que essencialmente agora superdesenvolveram suas ferramentas da noite para o dia, em setembro.

John Koetsier: Como está mudando o papel de uma MMP? O que os profissionais de marketing mobile precisam de suas MMPs em termos de suporte durante essa transição?

Jayne Peressini: Os MMPs são dinâmicos há anos, tentando se adaptar ao nosso setor em mudança. Sejam eles’ parceiros na detecção de fraudes, estratégias de coorte/segmentação, gestão de investimentos… os MMPs são como reforços para equipes internas.

John Koetsier: O que você precisa do seu MMP no iOS 14 que não precisava antes?

Jayne Peressini: Colaboração em toda a indústria. E testar, falhar, iterar para chegar a um padrão.

Precisamos ter os três (fornecedor, MMP e anunciante) presentes para definir novos padrões da indústria sobre como queremos que tudo isso funcione.

Conclusão: a batalha continua

A principal conclusão que tirei das respostas da Jayne foi: o apocalipse pode ter chegado, mas a batalha continua. A vida continua, e o marketing mobile também.

Haverá muito trabalho de preparação.

Provavelmente você não vai acertar de primeira.

Mas se você é um profissional de marketing mobile focado em aquisição de usuários, você terá dados e sinais, e poderá continuar fazendo seu trabalho. Isso pode significar aproveitar insights do Android e aplicá-los ao iOS, como a Jayne mencionou. Provavelmente também inclui uma estrutura um pouco mais complexa e probabilística para a tomada de decisões.

Mas não é exatamente o fim do mundo.

Aqui está o que sabemos agora e como nos preparamos. Mas recebemos mais informações a cada dia, fique atento. Melhor ainda, junte-se ao Mobile Canal de Privacidade de Atribuição no Slack, onde centenas de profissionais de marketing, fornecedores de adtech e líderes de MMP respondem às centenas de perguntas sobre SKAdNetwork e iOS 14 juntos.

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