Como escolher um MMP em 2023, com Matej Lancaric
Como escolher uma MMP em 2023? Existem diferenças significativas entre as MMPs? Você ainda precisa de um mobile na era do SKAN e (em breve) do Privacy Sandbox no Android ? Recentemente, conversei com o especialista e consultor em aquisição de usuários, Matej Lancaric, sobre o papel em constante evolução das MMPs e o que levar em consideração ao escolher uma.
Em primeiro lugar, os motivos para se submeter a um procedimento de redução de mama não mudaram muito nos últimos anos.
“Você precisa de uma plataforma de gerenciamento de mídia (MMP) para poder diversificar a aquisição de usuários”, diz Matej. “Se você quiser executar campanhas de aquisição de usuários fora do Facebook e do Google… se quiser começar no Unity, no AppLovin ou até mesmo no TikTok, você precisa de um link de atribuição. E, obviamente, você precisa ser capaz de avaliar os diferentes canais de aquisição de usuários.”
(Segue uma lista bastante completa de 17 itens que abrange a maior parte do que uma MMP faz , além de uma lista de verificação de coisas a observar.)
Cada canal de marketing é diferente
Cada canal de aquisição de usuários (UA) é diferente, com qualidade de tráfego, público-alvo, perfis de retenção e valor vitalício (LTV) , afirma Lancaric. Uma plataforma de gerenciamento de marketing (MMP) ajuda a avaliar cada um deles para o seu aplicativo específico e a personalizar a melhor combinação de marketing para maximizar o retorno do seu investimento. E embora antigamente fosse comum que novos aplicativos utilizassem apenas um ou dois canais de marketing nos primeiros meses, ele diz que isso não é mais verdade.
“Os tempos mudaram e, devido às flutuações de qualidade e para fins de comparação, é necessário introduzir mais redes logo no início da fase de retenção”, escreveu Lancaric em uma publicação sobre quem precisa de um mobile e como escolher um MMP.
Escolher uma MMP (Plataforma de Gerenciamento de Marketing) com antecedência é cada vez mais necessário na era do SKAdNetwork, em que estamos prestes a fazer a transição do SKAN 3 para o SKAN 4. O SKAN é complexo, e a versão 4 é mais difícil de entender, implementar e otimizar do que a versão 3. Uma MMP como Singular oferece ferramentas para criar seus modelos de conversão — e até mesmo otimizá-los automaticamente — e apresenta os dados resultantes de forma mais simples, agregada e com insights acionáveis.
Isso é importante para equipes pequenas com equipes dedicadas à ciência de dados e BI limitadas. Mas também é importante para equipes maiores com modelos de receita mais complexos.
Um suporte SKAN de alta qualidade é essencial na escolha de uma MMP
“O que é realmente importante para mim é poder configurar um esquema de conversão que permita rastrear a receita de compras no aplicativo e também a receita de anúncios em um único esquema de conversão”, diz Lancaric. “Isso é crucial para mim, pelo menos, porque trabalho com jogos que têm receita de compras no aplicativo e receita de anúncios, e às vezes a proporção é de 70-30 para compras no aplicativo, mas quando é 50-50, é aí que a mágica acontece.”
Uma implementação robusta do SKAdNetwork é crucial, mas a criação de modelos deficientes e a coleta de dados subsequente limitada tornam a aquisição de usuários modernos no iOS praticamente impossível: a otimização de anúncios exige dados precisos.
As previsões de LTV baseadas nas primeiras 24 horas de dados são um requisito básico, e você não consegue obter esses dados com detalhes suficientes nos próprios canais da UA.
Falando em SKAN, quantos profissionais de marketing mobile realmente entendem como configurá-lo, executá-lo e otimizar campanhas com base nele?
“Talvez 30%, talvez até uma porcentagem menor, consigam entender o que está acontecendo”, diz Lancaric. “E às vezes nem eu sei o quê, não entendo… O SKAN 4.0 vai ser muito divertido.”
O desafio, claro, se você não conseguir entender o SKAN, é que acaba transferindo o orçamento de anúncios para o Android, onde ainda tem o GAID por um tempo limitado. Isso parece bom à primeira vista, mas há um problema. Há o dobro de downloads de aplicativos no Android do que no iOS globalmente, o que é animador, mas uma grande porcentagem da receita real de compras dentro do aplicativo vem do iOS, graças à sua proeminência em países mais ricos. No primeiro trimestre de 2022, foram gastos US$ 1,80 no iOS para cada US$ 1 gasto no Android, de acordo com a Data.ai. No terceiro trimestre, a inclinação para o iOS foi ainda maior, com quase dois terços de todas as compras dentro do aplicativo ocorrendo no iPhone — US$ 21,2 bilhões contra US$ 10,4 bilhões —, segundo a SensorTower.
A menos que você monetize exclusivamente por meio de anúncios e não se importe em se juntar a outros desenvolvedores de aplicativos que buscam menos receita no Android, ninguém quer perder as ricas oportunidades do iOS.
Isso significa que entender o SKAN — ou pelo menos trabalhar com um MMP que o entenda — é fundamental.
(A título de informação, Singular foi a primeira MMP a oferecer suporte ao SKAdNetwork , a primeira MMP a lançar código de referência de código aberto para o SKAdNetwork , a primeira MMP a lançar um SDK compatível com SKAN 4 e a primeira MMP a relatar postbacks do SKAN 4. )
Veja nosso guia de estratégia para SKAN 4 aqui.)
O preço é um fator importante na escolha de uma MMP (Plataforma de Gestão de Mídias Móveis)
Mas não se apenas de capacidade e recursos. Eles importam, são essenciais e você não consegue obter resultados ótimos sem eles, mas o preço também importa.
“Estou sempre de olho nos preços”, diz Lancaric. “Você mencionou equipes menores, então isso é realmente muito importante para muitas empresas… algumas empresas simplesmente não podem pagar US$ 25 mil por mês por uma plataforma de gerenciamento de mídia (MMP).”
Parte da equação de preços envolve determinar se tudo está incluído ou se tudo é adicional, como diferentes pacotes para monitorar gastos, mitigar fraudes, gerenciar picos de downloads e receita ou adicionar recursos de geração de relatórios. A pior coisa para qualquer equipe — especialmente em empresas menores — é ouvir que houve um excedente de US$ 5.000 no mês, que agora está vencido.
Segundo Lancaric, os custos ocultos são um dos maiores sinais de alerta a serem observados ao escolher um plano de pensão médica móvel (MMP, na sigla em inglês), o que significa que é uma das principais perguntas a serem feitas no processo de compra.
Por fim, um ponto fundamental a considerar ao escolher uma MMP é estar ciente de que estamos em um período de transição. O setor está migrando de identificadores de dispositivos determinísticos, que impulsionavam o tráfego e a avaliação de coortes com base na atribuição do último clique, para versões modeladas da realidade baseadas em indicadores que respeitam a privacidade, como SKAN, Privacy Sandbox, dados primários, atividade no aplicativo e dados de custo e campanha
Grande parte disso pode ser usado na modelagem de mixagem de mídia .
“Já estamos na metade do caminho para a época em que não será possível medir tudo com muita precisão”, diz Lancaric. “Portanto, a abordagem será muito mais voltada para o modelo híbrido: tentar construir algumas previsões de LTV (Valor Vitalício do Cliente) e realizar testes de incrementalidade.”
Essa é uma peça fundamental para a próxima década de mensuração de marketing. Eu gosto de chamar isso de construção de "veracidade" adicionando fragmentos de dados de várias fontes e modelando o que não é mais visível, enquanto verificamos nossos modelos com base em dados primários do próprio aplicativo. Gadi Eliashive, CEO Singular mensuração híbrida e o futuro da análise de marketing.
Como sempre, há muito mais em nossa conversa completa. Confira o vídeo ou o podcast na íntegra para obter todas as informações.
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