Analisando 3 anos de gastos em anúncios de fintech: o que os profissionais de marketing de crescimento de fintech sabem?

Nos últimos anos, a fintech se tornou muito parecida com jogos mobile.

Sério.

Não é porque finanças e investimentos são jogo de azar, ou um jogo. E não é porque gerenciar seu dinheiro é algo divertido e empolgante (pelo menos para a maioria de nós). Principalmente porque os profissionais de marketing de crescimento em fintech estão adotando táticas de aquisição de clientes e conhecimento do setor de jogos. E os profissionais de marketing de crescimento em jogos mobile não são como outros profissionais de marketing de crescimento.

Não me leve a sério. Recentemente perguntei ao COO da Rovio, Kieran O'Leary, o que especialistas em crescimento mobile em marcas podem aprender com o espaço de jogos mobile.

“Acho que podemos dizer humildemente que estamos um passo à frente,” ele respondeu. “Acho que estamos muito mais avançados do que muitos outros segmentos por aí porque segmentamos e fornecemos personalização para os jogadores.”

O’Leary está sendo humilde.

A mobile vertical de jogos compete basicamente apenas com aplicativos de namoro e mídia pela supremacia nas tabelas de maiores receitas do Google Play e da App Store. A maioria dos “apps” são jogos (mesmo que você tenha que somar as subcategorias de jogos para obter um total), e 62% de toda a receita de compras dentro do aplicativo da App Store é impulsionada por jogos. Essa competição intensa impulsiona compras agressivas de tecnologia, marketing de performance orientado por dados e inovação massiva. Os profissionais de marketing de jogos podem estar 10 passos à frente, e não apenas na segmentação.

Fintech era uma categoria um pouco adormecida há três anos.

Não mais.

A COVID-19 impulsionou a adoção de aplicativos de fintech, quase dobrando o uso, à medida que o uso de dinheiro caiu 42%. Em fevereiro de 2021, havia impressionantes 26.000 startups de fintech e no primeiro trimestre deste ano, as startups de fintech levantaram US$ 22,8 bilhões, 50% mais do que todo o ano de 2020. E o número de clientes Singular em fintech cresceu mais de 500%.

Parece familiar? Mercado enorme, grande número de startups, uso intenso impulsionado pela COVID-19 e investimento significativo? Todos esses bilhões de dólares investidos têm que ir para algum lugar, e um desses lugares é a aquisição de clientes. No mobile, chamamos isso de aquisição de usuários, e daí a comparação com aplicativos de jogos.

Então, o que está acontecendo no marketing de fintech mobile?

Com toda essa mudança massiva, pensei em analisar o fintech mobile gasto de anúncios desde janeiro de 2019 e ver o que está acontecendo.

Acontece que: algo muito, muito interessante.

2020-2021: quando o crescimento da fintech explodiu

Talvez a fintech não estivesse exatamente adormecida em 2018 e no início de 2019. O Apple Pay existia. O Google Pay existia. O PayPal estava por aí há muito tempo, e o icônico aplicativo de investimento para varejo Robinhood não era mais uma startup brilhante, tendo sido fundado em 2013.

Mas os celeiros não estavam exatamente sendo incendiados.

Até que veio a COVID, claro.

Primeiro, o quadro geral:

• O gasto com fintech tende a aumentar no final de um ano e no início do próximo… o ciclo de novos dispositivos de dezembro a janeiro
• O COVID inicialmente assustou os profissionais de marketing de fintech, deprimindo os gastos em abril-maio de 2020
• O COVID então hiperacelerou e alimentou massivamente essa tendência em meados e final de 2020
• 2021 foi uma história de crescimento massivo com picos sem precedentes nos gastos do mercado de fintech

(Descontar agosto de 2021 no gráfico acima: há dados incompletos para esse mês.)

Ficou muito claro, muito cedo, que os bloqueios do COVID criaram condições propícias para mobile. Mas os aplicativos de fintech estavam um pouco cautelosos. Talvez muito cautelosos, porque na verdade o fundo caiu nos gastos de aquisição para aplicativos de fintech em abril de 2020.

Do meu post anterior:

As fintechs realmente se saíram bem durante a pandemia de coronavírus porque, assim como outras coisas em que uma solução digital pode tomar o lugar de uma atividade presencial/no mundo real, aplicativos de banco, seguros e investimentos viram uma atividade de instalação e uso decente no início da pandemia.

No início de abril, no entanto, as fintechs desligaram a torneira de aquisição de usuários pagos, reduzindo consideravelmente a atividade.

Os profissionais de marketing de fintechs receberam o memorando em maio, no entanto, e os gastos com anúncios de fintech aumentaram por oito meses consecutivos, culminando em janeiro de 2021 e permanecendo significativamente acima dos níveis "normais" por grande parte deste ano.

Quando o mundo fez o contrário, os profissionais de marketing de crescimento de fintechs fizeram o oposto

Mas havia algo mais talvez ainda mais interessante acontecendo com os gastos em fintech mobile. Para ver isso, você precisa olhar os dados de gastos por plataforma: iOS vs Android.

Aqui está uma visão geral dos gastos com anúncios em fintech medidos através da plataforma de crescimento Singular desde janeiro de 2019, que destaca a mudança nos gastos com anúncios por plataforma mobile nos últimos dois anos e sete meses:

Quem acompanha de perto a enorme e contínua saga de privacidade do iOS 14.5/iOS 15 — e seu impacto nos gastos com anúncios — percebe de imediato uma grande anomalia. Se ainda não, talvez precise atualizar seu conhecimento sobre o gasto total de anúncios por plataforma e como ele foi afetado pelas mudanças de privacidade do iOS 14.5 da Apple e pelo lançamento de SKAdNetwork.

Por exemplo, confira este gráfico do nosso post de junho sobre tendências de gastos com anúncios no iOS vs Android:

Desse post em junho de 2021:

Os gastos com anúncios no iOS agora estão 32% abaixo do pico em 2021.

No início de fevereiro, os anunciantes da mobile que possuem aplicativos para Android e iOS dividiram suas compras quase igualmente entre Android e iOS. Entre 2 e 7 de fevereiro, os profissionais de marketing gastaram 56,16% de seus orçamentos em campanhas de instalação de aplicativos Android e 43,84% em iOS.

Mas na semana passada, de 14 a 20 de junho, a divisão foi de 70,29% para 29,71%.

Essa é uma diferença enorme em apenas quatro meses.

Os gastos com anúncios dos editores de fintech seguiram parte dessa tendência, mas não na mesma medida que a indústria em geral. Nos últimos três anos, a divisão média dos gastos com anúncios entre iOS e Android foi de 65% para 35%. Em agosto de 2021, foi essencialmente 60% para 40%, e em julho foi 59% para 42%.

Na fintech, houve um movimento significativo para o iOS de dezembro de 2020 a abril de 2021, onde o iOS ficou em torno de 70% de participação, e uma mudança significativa para o Android de maio a agosto, onde o Android subiu para perto de 40% enquanto o iOS caiu para 60%, mas em nenhum lugar perto da mudança que o mercado não-fintech viu.

Por que?

O mercado como um todo se moveu porque o iOS 14.5 foi lançado no final de abril e o IDFA, o identificador de dispositivo em que toda a indústria de marketing em iOS foi construída, começou a desaparecer.

Sem identificadores de usuário, a otimização de oferta é o primeiro passo para garantir relevância e escala em suas campanhas programáticas. Os anunciantes exigirão mais controle sobre as decisões de oferta para garantir que todo o seu programático seja executado com responsabilidade e um alto nível de qualidade.

Em resposta, muitos profissionais de marketing moveram os orçamentos de aquisição e crescimento para o Android, onde o GAID/AAID ainda está disponível.

Não fintech.

Fintech mudou um pouco para Android, mas permaneceu sobrecarregado em iOS.

Algumas pistas: como os editores de jogos, os profissionais de marketing de aplicativos fintech são inteligentes. As fintechs vivem e morrem pelo LTV e CAC. Os editores de fintech investiram em tecnologia e geralmente estão à frente da curva. E as principais empresas de fintech são grandes gastadoras: seis dígitos altos a sete dígitos por mês. Eles podem se dar ao luxo de se preparar para mudanças como o iOS 14.5: comprando software, colocando equipes significativas de ciência de dados para trabalhar, construindo novas soluções de BI internas e assim por diante.

(Para dizer de outra forma, muitos não podem abrir mão. Além dos bancos tradicionais, que representam apenas 15% dos top 100 apps fintech na Google Play e na App Store, a maior parte da receita vem dos clientes que usam seus apps; a maioria não tem lojas, múltiplos canais, instalações físicas que geram receita, ou qualquer outro plano B.)

Assim como a grande editora de jogos Rovio, eles se prepararam para a mudança muito cedo e conseguiram encontrar maneiras de medir os resultados do gasto com anúncios sob a SKAdNetwork e continuar crescendo onde encontraram receita.

Em outras palavras, em grande parte, pelo menos nos mercados norte-americanos e europeus, principalmente no iOS e secundariamente no Android.

E isso se mostrou uma decisão perspicaz. Como Tinuiti’s Liz Emery me disse recentemente, continuar a investir em marketing no iOS quando a maioria do mercado fugiu em pânico para o Android resultou em acordos extremamente bons e taxas melhores na aquisição de usuários iOS.

Nosso objetivo é simplificar publicidade programática para apps, permitindo que seu negócio mantenha uma trajetória de crescimento desejável. Considere Campanhas de Impacto de Apps Programáticas sua nova ferramenta para alcançar o impulso consistente que você busca. Estamos felizes em consultá-lo sobre isso e criar uma nova estratégia de campanha para o seu mobile negócio.

Precisa de ajuda com medição de marketing de próxima geração?

Se você’ está procurando soluções que ajudem a zig quando o mundo faz zag — e colha os benefícios — deve conversar com Singular. Reserve um tempo para conversar, e um dos nossos especialistas mostrará como a plataforma pode impulsionar seu crescimento.