COVID-19 e investimento em marketing digital: o que está mudando?

A COVID-19 está mudando tudo. São Francisco recebeu ordens de confinamento. Nova York pode ser a próxima.

À medida que governos locais, estaduais e nacionais em todo o mundo incentivam as pessoas a ficarem em casa, começamos rapidamente a ver as consequências econômicas reais do coronavírus. Este é o novo normal do distanciamento social e do achatamento da curva. E isso tem enormes impactos tanto na vida das pessoas quanto na economia.

E isso significa que também tem enormes ramificações para a economia online .

Mobile é hoje a principal forma de comunicação, pesquisa, compras e pedidos. Em resumo, é através mobile que concretizamos todos os nossos objetivos e propósitos na economia digital moderna.

Singular é a principal plataforma de análise de marketing que integra automaticamente os gastos com anúncios , os resultados de vendas e o ROI dos profissionais de marketing em diversos canais e plataformas. Isso significa que temos informações valiosas sobre como as marcas estão mudando seu comportamento de aquisição de clientes em resposta à pandemia da COVID-19.

Aqui está apenas uma amostra do que estamos vendo até agora em 2020.

Jogos eletrônicos: um aumento de 25% com a COVID-19

Os jogos eletrônicos são um setor em crescimento quando o mundo paralisa o trabalho e as interações sociais. Observamos um aumento constante desde meados de fevereiro, com um salto de 25% na segunda semana de março em relação ao ponto mais baixo.

Também vimos essa situação na China. Como disse o principal executivo da Singular , as empresas de jogos "estão atingindo o pico de receita... porque todo mundo está jogando".

Não se trata apenas de uma recuperação após o período natalino. Já observamos anteriormente que os gastos com marketing na indústria de jogos são geralmente bastante estáveis ​​ao longo do ano, e esse novo pico é superior a qualquer semana dos últimos três meses de 2019.

Varejo – um aumento expressivo, mas também um salto de 34% em março

Obrigado, Super Bowl. Os gastos no varejo têm se mantido relativamente estáveis ​​ao longo do ano até agora, com duas exceções: a semana do Super Bowl e um pico no início de março.

É tentador pensar que o pico também pode ter sido uma reação inicial a alguns rumores de doenças em navios de cruzeiro e possíveis desafios com as experiências de compra em lojas físicas. Afinal, os profissionais de marketing tendem a investir em publicidade antes de um evento real . E, com clientes globais na Ásia e na Europa, é possível que Singular estejam mostrando uma conquista antecipada de participação de mercado, bem como a expectativa gerada pelo Super Bowl.

No fim das contas, porém, o Super Bowl é o Super Bowl: um espetáculo de gastos. (Não por acaso, os dados mostram um grande aumento nos gastos das agências no mesmo período, outro indicador da publicidade do Super Bowl.)

O que estamos observando no início de março, no entanto, é um aumento no número de pessoas que fazem pedidos online.

Estamos comprando menos em lojas físicas para manter o distanciamento social. Queremos encomendar nossos mantimentos e produtos online e pelo mobile , e recebê-los em casa. Aliás, essa tendência está crescendo tão rápido que já começamos a ver as grandes varejistas online com dificuldades para oferecer prazos de entrega para todos nas grandes cidades, principalmente com entregas em um dia ou menos.

Mídias sociais: aumento de 29%

Quando a única forma de interação social é por meio de mídias digitais, as instalações de aplicativos para plataformas sociais aumentam. Após uma queda moderada depois do Natal, observamos um crescimento constante na atividade de marketing em mídias sociais nas últimas quatro semanas consecutivas.

A última vez que o investimento em marketing para mídias sociais atingiu esse patamar foi pouco antes do Dia de Ação de Graças, em novembro de 2019. A expectativa é que essa categoria continue crescendo… especialmente aplicativos e plataformas que permitem interação por vídeo ao vivo e em tempo real.

Por quê? Os introvertidos podem gostar do isolamento, mas os extrovertidos precisam de seu tempo social.

Marketing de viagens: queda de 38% até o momento

Não é surpresa que o setor de viagens esteja sofrendo. Os Estados Unidos e o Canadá fecharam a maior fronteira terrestre desmilitarizada do mundo em 18 de março, restringindo o acesso a todos os serviços e transportes, exceto os essenciais. A maioria dos países seguiu o exemplo ou já havia implementado restrições de viagem.

Até mesmo as nações europeias famosas por não terem fronteiras estão reinstaurando controles e fechamentos de fronteiras.

Como resultado, espera-se que as viagens aéreas diminuam em 2020 pela primeira vez em 11 anos. Os hotéis estão sofrendo. O Airbnb está permitindo que os hóspedes cancelem reservas sem penalidades.

E com os confinamentos devido à COVID-19 em grandes cidades como São Francisco e Paris, até mesmo os serviços de transporte locais, como o BART e o Eurostar, quase não estão sendo utilizados.

Outras categorias: sob demanda, notícias, mercados e muito mais

Outras categorias estão reagindo de maneiras por vezes inesperadas.

Os serviços sob demanda, que você esperaria que tivessem um aumento significativo com as pessoas ficando em casa e pedindo comida por aplicativo, registraram apenas um leve crescimento, com uma queda na segunda semana de março. Parte disso se deve aos serviços de compartilhamento de carros, que as pessoas não estão usando tanto, já que estão passando mais tempo em casa ou, quando se deslocam, caminhando ou pedalando. E parte disso provavelmente se deve ao forte aumento do marketing orgânico: se você está preso em casa, não precisa de um anúncio do Instacart para baixar o aplicativo e pedir compras de supermercado.

É só ir ao Google Play ou à App Store e baixar.

As notícias, por outro lado, estão em alta.

Na verdade, os gastos das empresas de notícias e informação aumentaram mais de 11 vezes do início de janeiro até a segunda semana de março. As pessoas não querem saber o que está acontecendo com a COVID-19 ou o Coronavírus… elas precisam saber. E as organizações de notícias estão aproveitando essa oportunidade.

A categoria de marketplaces é um tanto heterogênea. Há algum crescimento, mas é irregular e inclui algumas quedas. O problema é que, se você está vendendo produtos reais para outras pessoas, precisa haver uma entrega física em algum momento. Ir até uma agência de envio é mais difícil, e encontrar-se pessoalmente também.

O mesmo se aplica à categoria de saúde e bem-estar, bem como aos serviços financeiros.

Embora precisemos de equipamentos de ginástica em casa quando as academias estão fechadas, academias e outras instalações desse tipo representam uma parte importante do marketing para a categoria. Portanto, embora tenhamos visto o esperado aumento expressivo nos gastos na primeira semana de janeiro para atrair o público que buscava resoluções de Ano Novo — quase o dobro —, o marketing e a publicidade na categoria diminuíram nas últimas semanas.

No que diz respeito às finanças, os investimentos despencaram, mas não há outra opção a não ser manter os ativos e aguardar a recuperação pós-pandemia. Da mesma forma, o marketing de fintechs está relativamente estável, embora tenha apresentado queda no último mês e meio.

Os profissionais de marketing precisam tomar decisões rapidamente

Hoje mais do que nunca, os profissionais de marketing precisam tomar decisões rápidas e obter informações imediatas sobre o investimento total em anúncios e o retorno sobre o investimento (ROI). Isso significa que todos os seus dados precisam estar centralizados, ser facilmente acessíveis e acionáveis.

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A mudança é o novo normal: olhando para o futuro

É importante ressaltar que a pandemia do coronavírus vai muito além do setor de marketing digital. Trata-se de vidas reais perdidas, sofrimento físico e uma enorme perturbação diária na vida de bilhões de pessoas. Sendo assim, a COVID-19 é um evento global sem precedentes. Minha mãe, de 84 anos, chega a compará-la com o período que viveu durante a Segunda Guerra Mundial.

Na Singular, nossos corações estão com todos os afetados. Estamos trabalhando de casa neste momento para minimizar a propagação e achatar a curva.

E, em meio a tudo isso, também mantemos as portas abertas para que nossos clientes e o setor da economia em que atuamos possam continuar fazendo o que precisa ser feito. Ou, pelo menos, o máximo possível.

Em última análise, este período de grandes desafios provavelmente levará a mudanças significativas na forma como trabalhamos, socializamos, nos divertimos, fazemos compras e vivemos em geral. Preparar nossos clientes para o sucesso agora e neste futuro ainda incerto é uma prioridade máxima.

A prioridade número um, no entanto, é fazer tudo o que estiver ao nosso alcance para ajudar a todos nós a superar esta pandemia em segurança.