Atribuição Mobile e marketing de afiliados: um cenário em evolução

Como a atribuição mobile e o marketing de afiliados se encaixam?

Uma campanha de publicidade mobile devidamente configurada torna-se parte integrante do desenvolvimento de qualquer negócio (especialmente o e-commerce), porque pelo menos metade dos usuários finais usam dispositivos mobile para interagir com o anunciante. A atribuição de ações do usuário é um componente crucial dessas campanhas, permitindo que os editores de aplicativos rastreiem o comportamento do usuário e otimizem as campanhas para fornecer a melhor experiência ao cliente. Essa abordagem é particularmente importante no canal de marketing de afiliados, onde os afiliados podem usar uma variedade de táticas independentemente do anunciante para gerar tráfego e vendas.

Os anunciantes devem ter dados de atribuição confiáveis para pagar comissões aos parceiros bem-sucedidos e monitorar seu desempenho.

Mas, à medida que o marketing de afiliados, os aplicativos móveis e a atribuição móvel evoluem, as estratégias para medir e otimizar esses caminhos também devem se adaptar. 

Como funciona a atribuição móvel?

O processo de mobile rastreia e analisa como os usuários interagem com os esforços de marketing móvel tracks and analyzes how users interact with mobile marketing efforts, from their first engagement with an ad or link to their subsequent actions, such as app installs or in-app purchases. Its application is essential for understanding which mobile channels and campaigns effectively drive user behavior, enabling marketers to refine their strategies for better outcomes.

No contexto do marketing de afiliados, a atribuição móvel aborda as complexidades do rastreamento das atividades dos usuários em diferentes dispositivos e plataformas, garantindo que os afiliados sejam creditados com precisão por suas contribuições.

Existem dois tipos principais de atribuição móvel: 

• Atribuição clássica mobile permite que parceiros rastreiem e analisem o desempenho de usuários que inicialmente instalaram o aplicativo por meio de seu canal específico, vinculando a atribuição diretamente ao evento de instalação. No entanto, se um usuário já tem o aplicativo instalado em seu dispositivo, os parceiros não recebem comissões ou recompensas por trazer esse usuário de volta ao aplicativo por meio de seus links da web ou outros aplicativos. allows partners to track and analyze the performance of users who initially installed the app through their specific channel, linking the attribution directly to the install event. However, if a user already has the app installed on their device, partners do not receive any commissions or rewards for bringing that user back to the app through their web links or other apps.
• Atribuição de reengajamento mobile por outro lado, permite que parceiros lancem campanhas destinadas a aumentar on the other hand, enables partners to launch campaigns aimed at increasing a retenção de usuários dentro do aplicativo. Esse tipo de atribuição permite que parceiros utilizem canais de anúncios para incentivar os usuários a retornar ao aplicativo e fazer compras adicionais, aumentando assim o engajamento do usuário e gerando mais receita.

Como o marketing de afiliados se encaixa?

O marketing de afiliados é uma estratégia de marketing baseada em desempenho em que as empresas recompensam os afiliados por direcionar tráfego ou vendas por meio de seus esforços de marketing.

Tradicionalmente, esse modelo tem sido fortemente centrado na web, contando com cookies para rastrear as atividades dos usuários em sites. Com o advento dos smartphones e o crescimento exponencial do uso da internet mobile, os profissionais de marketing de afiliados precisaram adotar uma nova abordagem para rastreamento e atribuição, já que no ambiente mobile os cookies são menos eficazes do que em um ambiente de desktop legado devido a várias restrições técnicas e regulamentações de privacidade. Além disso, essa definição mais ampla de parceiros exige modelos de atribuição mais sofisticados para medir com precisão as contribuições de cada parceiro.

Portanto, a atribuição mobile desempenha um papel crucial no marketing de afiliados, fornecendo uma medição precisa do desempenho.

Os afiliados podem ser recompensados com base nas ações reais dentro do aplicativo que eles impulsionam, como compras, registros ou assinaturas, em vez de apenas cliques ou instalações. Essa abordagem baseada em desempenho alinha os incentivos com os objetivos de negócios, garantindo que os parceiros sejam motivados a impulsionar ações de usuários de alta qualidade que contribuem para o valor a longo prazo.

Por exemplo, um aplicativo de comércio eletrônico pode usar mobile para medir a eficácia de suas campanhas de marketing de influenciadores.

Ao rastrear toda a jornada do usuário desde a postagem nas redes sociais de um influenciador até a instalação do aplicativo e uma compra dentro do aplicativo, a empresa pode identificar quais influenciadores impulsionam os usuários mais valiosos e otimizar seu gasto de marketing de acordo.

Por exemplo, usuários que instalaram o app por meio de campanhas de influenciadores podem ter maior probabilidade de participar da promoção relâmpago, impulsionados pelo carisma do influenciador. Por outro lado, a lealdade à marca deles pode ser mais superficial comparada a usuários convertidos por outros canais totalmente controlados pela marca. Os anunciantes devem considerar isso ao calcular seu LTV e as ações adequadas.

Outro exemplo seria um aplicativo de jogos mobile que aproveita a atribuição mobile para entender quais redes de anúncios entregam usuários que fazem compras no aplicativo.

Ao analisar os dados, o aplicativo identifica as redes de anúncios com melhor desempenho e realoca seu orçamento para maximizar a receita. Os desenvolvedores de jogos podem descobrir, por exemplo, que os jogadores que instalaram o jogo por meio de anúncios do YouTube têm maior probabilidade de fazer compras no aplicativo após concluir os primeiros níveis, enquanto aqueles das redes de anúncios mobile se envolvem mais em eventos especiais. Isso pode orientar ofertas direcionadas e conteúdo no jogo personalizado para diferentes segmentos de usuários.

Desafios específicos para atribuição móvel e marketing de afiliados

Embora a atribuição mobile compartilhe alguns princípios fundamentais com a atribuição de desktop — como rastrear o comportamento do usuário, atribuir conversões a campanhas específicas e otimizar os esforços de marketing — também apresenta desafios únicos e requer abordagens personalizadas para ser eficaz.

Os aplicativos são executados em ambientes separados e isolados que não interagem com o armazenamento de cookies dos navegadores da web. Além disso, os usuários geralmente alternam entre aplicativos e sites, criando trilhas de dados fragmentadas. Preocupações com a privacidade e regulamentações como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) nos Estados Unidos também impuseram restrições à coleta e rastreamento de dados, complicando ainda mais os esforços de atribuição.

Uma das diferenças mais críticas entre a atribuição em dispositivos móveis e desktop é a importância da vinculação profunda em dispositivos móveis (deep linking).

Deep linking refere-se à capacidade de direcionar os usuários para um conteúdo específico dentro de um aplicativo, em vez de apenas abrir a tela inicial do aplicativo. Essa funcionalidade é vital para o sucesso de mobile campanhas publicitárias que visam aumentar a atividade dos usuários, como impulsionar a quantidade que os usuários adicionam ao carrinho de compras ou reengajar usuários que estiveram inativos.

Sem link profundo, os usuários podem experimentar atrito em sua jornada, levando a uma experiência de usuário ruim e eficácia reduzida da campanha. Por exemplo, se um usuário clicar em um anúncio promocional que oferece um desconto em um produto específico, mas for direcionado apenas para a tela inicial do aplicativo ao abri-lo, eles podem ter dificuldade em encontrar o produto ou perder o interesse completamente.

Isso não só diminui a probabilidade de conversão, mas também desperdiça recursos de publicidade.

Em contraste, com o deep linking adequado em vigor, o mesmo usuário seria levado diretamente para a página do produto dentro do aplicativo, onde eles podem facilmente aplicar o desconto e concluir a compra. Essa experiência contínua tem mais probabilidade de resultar em uma conversão bem-sucedida, tornando a campanha publicitária muito mais eficaz.

Outra diferença importante reside na fragmentação das jornadas dos usuários em dispositivos mobile. Os usuários geralmente alternam entre aplicativos, navegadores e dispositivos, tornando difícil rastrear suas ações com precisão. Ao contrário dos ambientes de desktop, onde os cookies podem facilmente seguir os usuários em diferentes sites, os ambientes mobile exigem métodos de atribuição mais sofisticados, como impressão digital, IDs de dispositivo ou rastreamento do lado do servidor, para montar toda a jornada do usuário.

Para enfrentar esses desafios, as plataformas de marketing de afiliados e atribuição mobile devem se integrar a várias tecnologias e fontes de dados específicas mobile. Isso inclui suporte a deep linking de aplicativo para aplicativo, tratamento de atribuição entre dispositivos e garantir a conformidade com as regulamentações de privacidade que afetam a forma como os dados do usuário são coletados e processados.

Para onde vamos daqui? Tendências a serem observadas…

Há duas grandes tendências em atribuição que são relevantes para o marketing de afiliados. Os profissionais de marketing devem ficar atentos a essas tendências nos próximos meses e anos:

Mobile atribuição agora leva em conta e respeita a privacidade dos usuários e está gradualmente se afastando do rastreamento por meio da vinculação de ações específicas a IDs de dispositivos específicos em direção à modelagem probabilística. 

• Traditional methods of mobile attribution relied heavily on deterministic tracking, where specific actions—like an app install or in-app purchase—were directly linked to unique device identifiers, such as Apple’s Identifier for Advertisers (IDFA) or Google’s Advertising ID (GAID). While this method provided high accuracy, it also raised significant privacy concerns, as it involved tracking individual users across various apps and platforms.
• Com a introdução de regulamentações de privacidade mais rigorosas, juntamente com atualizações de privacidade específicas da plataforma, como a Transparência de Rastreamento de Aplicativos da Apple’s (ATT) estrutura, houve uma mudança em direção a métodos de atribuição mais amigáveis à privacidade. Isso levou ao surgimento da modelagem probabilística em mobile atribuição.
• A modelagem probabilística agrega e analisa vários pontos de dados anonimizados — como tempo de instalação, tipo de dispositivo e localização — para inferir quais atividades de marketing levaram a ações específicas do usuário. Em vez de depender de uma correspondência um-para-um entre um usuário e suas ações, os modelos probabilísticos usam métodos estatísticos para estimar a probabilidade de que uma determinada campanha tenha levado a uma instalação ou compra. Embora não seja 100% preciso, este método é o melhor que pode ser feito para equilibrar a privacidade do usuário e fornecer insights acionáveis para os profissionais de marketing. À medida que essa tendência continua, as plataformas de atribuição mobile estão desenvolvendo modelos probabilísticos cada vez mais sofisticados para melhorar a precisão, ao mesmo tempo em que permanecem em conformidade com as regulamentações.

Já que o mercado de dispositivos mobile já ocupa uma grande fatia de todo o marketing de afiliados, o foco dos proprietários de aplicativos está mudando para medir a eficácia dos usuários reengajados (campanhas de reengajamento) a partir da atração usual de “instalações.”

• Tradicionalmente, proprietários de aplicativos e profissionais de marketing davam grande ênfase em impulsionar novas instalações como uma métrica primária de sucesso. No entanto, à medida que o mercado amadureceu, o valor de simplesmente adquirir novos usuários diminuiu em comparação com reter e reengajar os usuários existentes. As campanhas de reengajamento são projetadas para trazer de volta usuários inativos para o aplicativo, incentivando-os a passar mais tempo usando o aplicativo, fazer compras dentro do aplicativo ou continuar de onde pararam. A lógica por trás dessa mudança é que adquirir novos usuários pode ser mais caro e menos eficaz do que nutrir e reter os usuários existentes que já mostraram interesse no aplicativo.
• Para medir a eficácia das campanhas de reengajamento, proprietários de apps e marketers focam em métricas que complementam a taxa de reativação, como duração e frequência de sessões, taxa de adoção de recursos e compras in-app pós-reengajamento. Duração e frequência de sessões indicam o quão profundamente os usuários reengajados interagem com o app, enquanto a taxa de adoção de recursos mostra se eles estão explorando e usando novos ou principais recursos após o retorno. Rastrear compras in-app entre usuários reengajados ajuda a avaliar o impacto direto da campanha’s na receita, oferecendo uma visão completa de quão eficazmente a campanha revitalizou a atividade e o engajamento dos usuários. Claro, métricas universais como ROAS ou LTV também são aplicáveis.
• As campanhas de reengajamento podem ser altamente personalizadas, aproveitando os dados do usuário para entregar mensagens e ofertas direcionadas. Por exemplo, um aplicativo de jogos para celular pode enviar notificações push para usuários que não jogam há algum tempo, oferecendo um bônus especial no jogo para incentivá-los a voltar. Da mesma forma, um aplicativo de comércio eletrônico pode usar estratégias de reengajamento para lembrar os usuários de itens deixados no carrinho ou oferecer descontos personalizados com base no comportamento de compras anterior.

Este é um post de Anna Gidirim, CEO da Admitad, em parceria com Nastassia Shkampletava, Gerente de Parcerias de Tecnologia da Admitad.

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