실시간 설문조사: 모바일 마케터의 97%가 현재 미디어 믹스 모델링 및/또는 증분 분석을 수행 중이거나 계획 중이거나 고려 중입니다

마케팅 측정의 환경이 모바일 사용자 확보 분야에서 크게 변화하고 있습니다. 모바일 마케터들이 마케팅 분석 과 광고 효과 측정에 대해 생각하는 방식에 큰 변화가 일어나고 있습니다.

예시 하나: 최근 미디어 믹스 모델링 웨비나 설문 결과를 신뢰한다면, 거의 모든 모바일 마케터가 MMM, 진행을 계획 중이거나, 가까운 시일 내에 MMM을 구현하는 방안을 고민하고 있습니다.

놀랍기도 합니다. “마음이 날아갈 것 같아요,” 라고 말하고 싶지만, 아마도 그렇지 않을 것입니다.

Here’s 그 의미는 충격적이지만, 우리는 실제로 마지막 클릭 결정론적 어트리뷰션 전체 산업에서 절대적인 의심 없는 표준이었으며, 결함이 있지만 대규모 효율적 성장을 이끌기에 충분했습니다. 

그것에서 성능의 더 자세한 내용에 대해 약간 흐릿한 최상의 시나리오에서도 올바르게 수행하기 매우 까다로운 것으로 악명 높은 확률적 모델로 이동하는 것은 놀라운 일입니다.

지금은 여기 주의사항이 많으니, 절대 너무 신나요. 첫째, 미디어 믹스 모델링 웨비나라서, 자가 선택 청중이 명확합니다. 둘째, Singular 보통 웨비나 등록자는 1,000명 이상이며, 실시간 참석자는 약 30%라 실시간 설문에 투표할 수 있습니다. 셋째, 60초 정도 주어 선택하게 했습니다.

하지만, 모든 전제 조건을 고려해도 여전히 놀라워요. 마케터의 3%만이 미디어 믹스 모델링—또는 마케팅 믹스 모델링을 고려하지 않는다고 답했으며, Meta 우리에게 상기시켰습니다—그리고 사용을 고려하지 않았습니다 인크리멘탈리티 도 마찬가지.

미디어 믹스 모델링: 모바일 마케터의 75%가 참여 중

만약 우리가 MMM에만 집중하고, 증분성을 고려하지 않는다면, 거의 10%의 마케터가 현재 MMM을 수행하고 있다고 답했습니다. 4분의 1은 미디어 믹스 모델링을 고려하지 않겠다고 답했지만, 무려 75%의 모바일 마케터가 MMM을 수행하거나, MMM에 대한 작업을 하거나, MMM을 사용하여 마케팅 결과를 측정하는 것을 고려하고 있습니다.

이러한 수치를 보면, 마케터들을 복잡하고 시간 소모적인 데이터 과학 분야로 강요하지 않고도 MMM을 위한 솔루션을 제공할 수 있는 거대한 시장 기회가 있습니다.

증분성: 56%의 마케터가 대충 대응하고 있습니다

증분성은 흥미로운 사례입니다. 

물론, 특정 마케팅 채널·광고 파트너가 결과를 제공하는지 확인하는 방법입니다 그렇지 않았다면 발생하지 않았을 전혀 사용하지 않았다면 말이죠. 따라서 이는 채널·파트너 효율성을 측정하고 지출을 정당화하는 중요한 마케팅 지표입니다. 수십 년간 사용돼 왔으며, 방대한 데이터 과학 전문 지식도 필요하지 않습니다.

하지만 어느 정도의 규율과 헌신이 필요합니다. 성공적인 테스트를 수행하려면 다른 활동을 일시 중지하거나 채널/파트너 활동에 의도적인 변화를 만들어 각 활동의 결과를 파악해야 하기 때문입니다.

그러나 대다수의 마케터는 증분성을 전혀 고려하지 않거나(20% 이상) 그냥 추측에 의존합니다: 35%.

그러나 3분의 1 이상은 실제 리프트 테스트 및 실험을 수행하고 있다고 답했으며, 이는 상당히 높은 수준의 증분성 측정입니다. 그리고 7% 이상은 실제로 SaaS 도구 또는 데이터 파트너를 사용하여 증분성 테스트를 실행한다고 답했습니다.

질문: SKAN 4 및 Android용 프라이버시 샌드박스가 이러한 상황에 변화를 가져올까요?

현실은 iOS 측정 가능성이 너무 안 좋아서 많은 모바일 마케터들이 거의 모든 것을 갈망하고 있다는 것입니다. (참고: 사실 Singular 고객이 얻는 혼합 모델을 통해 50% 더 많은 SKAN 데이터, 모델링을 통해 가시적 성과를 크게 높이고, 본질적으로 코호트를 복구합니다 Singular’s 고급 SKAN 분석.) 

그리고 iOS만이 아닙니다. 

약 반년 전, 구글은 이렇게 말했습니다: GAID가 단계적으로 폐지될 예정입니다 2년 이내에 폐지될 예정입니다. 우리가’ 본 서드파티 쿠키 — 그리고 솔직히 말해, ATT와 SKAdNetwork까지 — 상황이 변할 수도 있습니다. 하지만 Google Ad ID는 확실히 위기에 처해 있습니다.

그러나 여기에 큰 물음표가 있습니다.

한편, SKAN 4, 더 많은 데이터를 제공하고 초기 설치 후 3가지 포스트백으로 인사이트를 확대하며, 소스 식별자에 더 많은 ID를 제공하는 소스 식별자 크리에이티브 및 기타 변수 최적화를 위해, 성장 마케터들의 iOS 인식을 바꿀까요? 그리고 다른 한편, Android용 Privacy Sandbox가, TOPICS의 온디바이스 타깃팅 및 FLEDGE의 내장 리타게팅, MMM에서 마케터들을 다시 끌어올 충분할까요?

저는 그렇지 않다고 생각합니다. 

나는 기회가 사라졌다고 생각한다. IDFA와 GAID, 그리고 결정론적 세부 데이터가 사라진 상황에서 마케터들은 SKAN과 프라이버시 샌드박스의 플랫폼에서 얻을 수 있는 것을 취하고 미디어 믹스 모델링 및 마케팅 측정의 다른 출처로 이를 보완할 것이다. 그렇게 함으로써 마케터들은 플랫폼에서 제공되는 데이터와 잠재적으로 편향된 정보의 단일 출처에 덜 의존하게 되고 성과에 영향을 미치는 외부 요인에 대해 더 잘 알게 될 것이다.

간단히 말해서, 나는 미래가 하이브리드 측정이라고 생각한다. 즉, 가능한 모든 출처의 데이터를 결합하여 성과를 전체적으로 파악하고 각 측정 방법론이 가장 잘 하는 것에 개별적으로 사용하는 것이다.

그리고 이것은 모든 지출, 전달 데이터(노출, 클릭 등), SKAN, 가능한 경우 IDFA, 현재 GAID, 향후 Android 및 웹용 Privacy Sandbox, 수익, 퍼스트 파티 데이터, 그리고 심지어 생태계 데이터까지 모두 함께 … 믹스에 추가하면 의미가 있는 모든 것까지.

즉, 미디어 믹스 모델링은 모바일 마케팅에서 강력한 미래를 가지고 있습니다.

그리고 그것에 대해 생각해 보면 상당히 재미있는 일입니다. 3년 전만 해도 업계의 거의 아무도 그것을 믿지 않았을 것입니다.