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SKAN 4: 지금까지 우리가 알고 있는 (또는 안다고 생각하는) 14가지 사실

John Koetsier 작성 • 2022년 7월 22일

아직 SKAN 4 사양은 없습니다.

우리는 가지고 놀고 테스트할 코드가 없습니다.

Apple’s Worldwide Developer Conference에서 몇 개의 짧은 동영상과 Apple의 개발자 중심 Slack 채널에서 몇 가지 답변과 힌트를 보유하고 있습니다. 이를 기반으로, 여기’s 우리가 알고 있는 — 혹은 우리가 알고 있다고 생각하는 — 에 대해 SKAdNetwork 버전 4.

1. 군중 익명성

과거에 (errr, right now) 우리는 프라이버시 임계값. 이제 Apple’s 이야기하고 있습니다 군중 익명성. 기본 아이디어는 물론 간단합니다: 개인을 군중 속에 숨기는 것.

애플은 SKAN 4 WWDC 세션에서 가장 먼저 크라우드 익명성을 정의했습니다. 애플이 공유한 정보에 따르면 이는 설치 횟수를 기반으로 하는 것으로 보이며, 현재 SKAdNetwork에 대해 알려진 바와도 일치합니다. iOS 14.5 이상 버전에서는 앱스토어가 전환 가치를 계산하는 시점이 아닌 설치 시점에 애플에 검열 여부를 묻고 있으며, 이러한 방식은 앞으로도 유지될 것으로 예상됩니다.

이는 전환 가치 시점에 크라우드소싱 익명성 측정의 영향을 판단하는 것이 훨씬 더 복잡해지기 때문에 타당합니다.

2. 캠페인 ID를 4자리 숫자로 확장 (및 소스 ID로 이름 변경)

SKAN 3에서는 캠페인 수량이 100개로 제한되었습니다. 모바일 마케터라면 누구나 잘 알겠지만, 캠페인 ID 필드가 소스 ID 필드로 바뀌고, 범위도 2자리에서 4자리로 늘어납니다. 그래서 마치 10,000개의 캠페인을 사용할 수 있는 것처럼 보일 수 있지만, 실제로는 그렇지 않습니다.

실제로 여러분이 얻게 되는 것은 데이터의 풍부함이 점차 증가하는 3단계 계층 구조입니다. 하지만 첫 번째 포스트백에서 얼마나 많은 데이터를 얻을 수 있는지(네, 첫 번째 포스트백에서는 최대 4자리 숫자까지만 얻을 수 있고, 두 번째나 세 번째 포스트백에서는 불가능합니다)는 애플이 크라우드소싱 익명성 요건이 충족되었다고 판단하는지 여부에 전적으로 달려 있습니다.

군중 익명성 및 출처 식별

첫 번째 포스트백에서 얻을 수 있습니다

  • 두 자리 숫자
  • 세 자리 숫자
  • 또는 4자리 숫자

특정 소스에서 설치 횟수가 충분하면 모든 값을 얻을 수 있습니다. 이 경우, 해당 값을 서로 다른 데이터 세트에 사용할지 선택할 수 있습니다

  • 캠페인 + 지리
  • 캠페인 + 네트워크
  • 광고 유형
  • 화면상의 광고 위치
  • 등등…

그러니까 잠재적으로 4자리 캠페인 데이터를 얻을 수 있지만, 반드시 캠페인 수가 늘어나는 건 아닙니다. 하지만… 추가된 자릿수를 어떻게 활용할지는 여러분이 결정할 수 있고, 특정 파트너에게 더 많은 예산을 투입해서 (가능하면) 4자리 데이터를 확보할 수도 있습니다. 따라서 이론적으로 추가된 자릿수를 활용해서 원하는 거의 모든 것을 측정할 수 있습니다. 예를 들어 다음과 같은 것들을 측정할 수 있습니다

  • 창의적인
  • 추가 캠페인 ID
  • 코호트를 재구성하는 데 사용할 수 있는 데이터
  • 그리고 더 많은 것들이 있습니다…

SKAN 4가 출시되면 모든 것이 드러날 것이며, 아마도 올해 11월경에 공개 베타 형태로 출시될 가능성이 높습니다. (제 생각에는) 공개 베타 테스트도 진행될 것 같습니다.

3. SKAN 4의 거친 변환 값 유형

새로운 변환 유형이 도입되었는데 아직 다듬어지지 않은 부분이 좀 있습니다(죄송합니다). 거친 변환 유형은 SKAN 4에서 제공하는 두 번째 및 세 번째 포스트백에 주로 사용될 예정입니다.

대략적인 변환 값은 항상 다음 세 가지 값 중 하나입니다.

  • 0, 1, 2
  • 나쁨, 괜찮음, 좋음
  • 구매자, 구독자, 아이쇼핑객
  • 기본적으로… 원하는 값을 무엇이든 할당할 수 있습니다

과거에는 전환 값을 받거나 받지 못하는 두 가지 경우만 있었습니다. 하지만 이제는 두 가지 유형의 전환 값을 사용할 수 있게 되었고(위에서 설명한 것처럼 첫 번째 포스트백에는 더 많은 데이터가 포함된 정확한 값이 있을 수 있습니다), 세 가지 가능성을 얻게 되었습니다 

거친 전환 유형은 데이터가 많이 제공되지 않지만, 여전히 매우 가치 있습니다. 구독 앱을 생각해 보세요. 체험 전환은 얻을 수 있지만, 체험 중 30-40%만이 유료 고객으로 전환됩니다. Thomas Petit가 말했듯이, Mobile Heroes Uncensored 팟캐스트, 이제 체험 후 발생하는 상황을 보고하는 전환 값을 설계할 수 있습니다 — SKAN 3에서는 불가능했던 기능입니다.

4. 크라우드소싱 익명성과 전환 가치는 어떻게 상호 작용할 것인가

아직 정확한 사양은 알 수 없지만, 초기 조사 결과에 따르면 크라우드소싱 익명성은 설치 횟수와 관련이 있으며, 전환 값의 수나 다양성과는 무관한 것으로 보입니다. 이는 다행스러운 소식입니다. 만약 전환 값의 다양한 조합이 그 수에 따라 검열되거나 검열되지 않는다면 상황이 매우 복잡해질 수 있기 때문입니다. 그리고 당연히 마케터들이 얻을 수 있는 전환 값의 수가 크게 줄어들 것입니다.

하지만 궁극적으로는 사양을 평가하고 실제 환경에서 SKAN 4를 테스트해 볼 기회가 생길 때까지는 확정된 사항이 없습니다.

5. 세 번의 포스트백 모두에 대한 포스트백 타이머 설정

SKAN 3의 여러 가지 어려운 점 중 하나는 포스트백이 언제 발생할지 알 수 없는 임의 타이머였습니다. 하지만 SKAN 4에서는 세 번의 포스트백을 받을 수 있으며, 각 포스트백은 매우 특정한 시간 간격으로 설정(및 업데이트)할 수 있고, 해당 시간이 끝날 때 전송됩니다.

  • 포스트백 1: 처음 0-2일 내에 설정됨
    • 이틀 후에 발송됨
  • 포스트백 2: 3~7일차에 설정됨
    • 7일 후에 발송됨
  • 포스트백 3: 8~35일로 설정
    • 35일 후에 발송됨
전환 타임라인

이것만으로도 업계에 상당한 영향을 미칠 것입니다. 페이스북은 다른 애드테크 파트너들과 마찬가지로 업계에 SKAdNetwork 3 포스트백을 가능한 한 빨리, 즉 24시간 이내(SKAN 3의 임의 타이머 포함)에 처리하도록 요구해 왔습니다.

현재로서는 가장 빨리 포스트백을 받을 수 있는 시기는 2일입니다. 하지만 애플은 이 과정에 어느 정도 무작위성을 부여하여 설치 후 정확히 48시간 만에 모든 포스트백을 발생시키지는 않을 것으로 예상됩니다. 만약 그렇다면 첫 번째 포스트백은 50시간, 55시간, 또는 60시간 후에 발생할 수도 있고, 두 번째 포스트백은 1주일 3시간 후에 발생할 수도 있습니다.

6. 포스트백 2와 3에 대한 세부 변환 값이 없으며, 포스트백 2와 3의 작동을 보장하지 않습니다

이는 흥미로운 디자인 결정입니다. 대부분의 마케터는 당연히 가능한 한 많은 데이터를 원하며, 포스트백 1에 대한 정확한 전환 값 데이터가 있다면 포스트백 2와 포스트백 3에 대해서도 같은 데이터를 원할 것입니다.

하지만 (데이터 양이 적을 경우) 2자리 숫자에 담을 수 있는 제한된 데이터 양과 (데이터 양이 많을 경우) 4자리 숫자에 담을 수 있는 더 풍부한 추가 데이터 대신, 포스트백 2와 3의 세 가지 값만 얻게 됩니다.

또한 특정 설치에 대해 첫 번째 포스트백을 받았다고 해서 두 번째, 세 번째 포스트백까지 자동으로 받게 되는 것은 아닙니다. 

이 모든 것에는 몇 가지 의미가 있습니다 

  1. 이는 사용자 유지에 어려움을 겪고 있는 앱 개발사들에게 큰 난관이 될 것입니다
  2. 특정 퍼블리셔에 대한 지출 규모를 확대하는 것은 데이터 활용을 극대화하는 인기 있는 방법이 될 것입니다
  3. 질 좋은 사용자/플레이어/고객에게 더 많은 비용을 투자하는 것이 품질이 낮은 광고 파트너에게 무작정 광고를 뿌리는 것보다 더 나은 마케팅 측정 데이터를 제공할 것입니다

게다가 …

가능하다면 두 번째, 세 번째 포스트백을 확보하는 것은 여전히 ​​D7 ROAS(혹은 이제는 D8 ROAS라고 해야 할까요?) 계산에 도움이 될 수 있습니다. 다만 예전보다 훨씬 복잡해졌고, 데이터 과학적인 접근 방식과 IDFV 데이터 및 앱 내 데이터와의 상관관계 분석이 더 많이 필요합니다.

7. 아니요, (잠재적으로) 동일한 사용자로부터 3번의 포스트백이 발생했다고 해서 사용자/고객 여정이 있다고 볼 수는 없습니다

애플의 프레젠테이션을 보고 잠깐 떠오른 생각은 포스트백이 서로 연관되어 있을 거라는 점이었습니다. 한 사람이 앱을 설치하면 다음과 같은 포스트백이 전송되는 식이죠

  • 해당 사람에 대한 포스트백 1
  • 그 사람을 위한 포스트백 2
  • 그 사람을 위한 포스트백 3

하지만 그건 꿈이었고, 금세 깨어났습니다. 특정인에 대해 서로 연관된 포스트백이 세 개나 발생하면 개인정보 유출을 악용할 수 있다는 건 명백합니다.

어떤 포스트백을 받고 있는지, 그리고 소스 ID가 무엇인지 알 수 있으므로 캠페인 정보를 확인할 수 있지만, 사용자 ID로 연결되어 있지는 않습니다. 즉, 각 포스트백 세트는 특정 기간 내 캠페인의 집계 지표로 간주해야 합니다.

여전히 유용한 정보이긴 하지만, 사용자 또는 고객 여정에 대한 정보는 아닙니다.

8. SKAN 4에서는 변환 값이 상승할 뿐만 아니라 하락할 수도 있습니다

SKAN 4에서는 전환율이 상승할 뿐만 아니라 하락할 수도 있습니다. 이는 잠재적으로 매우 유용한 기능입니다. 예를 들어, 설치 직후에는 수익성이 좋아 보이지만 곧 수익성이 떨어질 가능성이 높은 플레이어/고객/사용자를 파악할 수 있습니다. 이제 이러한 경우를 고려할 수 있습니다.

예를 들어, 누군가가 금융 앱에 계정을 만드는 것은 구매 의도가 높다는 신호이지만, 계정에 자금을 입금하거나 은행 계좌 또는 신용 카드를 연결하지 않을 수도 있습니다. 또는 전투 게임 플레이어가 1~6레벨까지는 쉽게 클리어했지만 7레벨 보스전에서 막힐 수도 있습니다. 앱 내 구매 옵션을 살펴보지만 구매하지 않거나, 클랜에 가입하지 않거나, 튜토리얼을 시청하지 않거나, 파워업을 얻기 위한 보상형 광고를 시청하지 않을 수도 있습니다.

이제 그 사실을 알 수 있습니다.

몇 가지 시사점: 

  • 이는 논리적으로 상당한 변화입니다
  • 이는 D1/D3/D7/D30 코호트 및 모델에 대한 우리의 사고방식을 바꿉니다
  • 이를 통해 더 다양한 변환 모델을 사용할 수 있습니다
  • 물론, 이는 추가적인 복잡성을 야기합니다

9. SKAN 4는 모델링된 코호트에 대한 더 많은 데이터를 제공합니다

SKAN 3 출시와 함께 Singular 공개했습니다 SKAN 고급 분석 기능을 . 모델링된 코호트는 사용하여 코호트를 재구성합니다 SKAN (어트리뷰션 정보는 있지만 사용자 데이터 없음)을

SKAN v3에서 코호트 재구성

SKAN 4에서는 데이터 양이 훨씬 많아지고, 모델에 입력되는 신호도 많아지며, 복잡성도 증가합니다. 하지만 최종 결과는 더욱 정확해질 것입니다. 핵심은 두 번째와 세 번째 변환 값을 얼마나 효과적으로 활용하고, 실제로 그 값을 얻을 수 있는지 여부입니다.

10. SKAN 4에서는 더 많은 측정 창을 고려해야 합니다

SKAN 3는 일반적으로 하루에 한 번의 포스트백만 발생하도록 설계되어 있지만, 기술적으로는 훨씬 더 긴 시간으로 연장할 수도 있습니다.

SKAN 4에서는 포스트백 1에 대한 전환 값을 2일차 종료 시점까지 언제든지 설정할 수 있습니다. 또한 해당 기간 동안 언제든지 값을 상향 또는 하향 조정할 수 있습니다. 포스트백 2와 3에도 동일하게 적용되지만, 포스트백 1만큼 풍부한 데이터를 제공하지는 않습니다.

이건 좀 헷갈릴 수 있어요. 

먼저, 앱이나 측정 SDK는 시간을 측정할 수 있어야 합니다. 현재 어떤 시간대에 있는지 파악하고 그에 따라 행동해야 합니다. 그런 다음 유용한 전환 값을 설정해야 하는데, 이 값은 변경될 수 있습니다. 이 부분에서 몇 가지 복잡한 문제가 발생할 수 있습니다. 마케터들은 이미 SKAN 3의 단일 전환 값 때문에 어려움을 겪고 있습니다.

11. SKAN 4 포스트백 전략은 공격 유형과 목표에 따라 달라질 수 있습니다

애플 측에서는 정확한 변환 값보다는 대략적인 변환 값을 얻는 것이 훨씬 쉽다고 알려왔습니다. 

하이퍼캐주얼 게임과 같은 특정 분야의 마케터들은 특히 테스트 단계에서는 대략적인 전환 값만으로도 충분하다고 생각하고, 예산을 더 많은 파트너와 캠페인에 분산 투자할 수 있다고 여길 수 있습니다. 그러다가, 원하는 결과를 얻을 수 있는 대략적인 전환 값을 통해 성공적인 부분을 발견하면, 예산을 집중 투자하고 더 자세한 측정 및 최적화 데이터를 확보하려고 시도할 것입니다.

하지만 소매업이나 구독형 앱의 경우, 초기 단계에 더 많은 데이터가 필요할 수 있으므로 테스트 대상을 그렇게 광범위하게 설정하지 않을 수도 있습니다.

12. 결측 데이터에 대해서도 데이터 모델링이 여전히 필요합니다

SKAN 4는 SKAN 3보다 더 많은 데이터를 제공합니다…라고 생각합니다. 

하지만 SKAN 4의 세부 전환 값 기능이 SKAN 3의 유일한 전환 옵션과 유사한 수준에서 활성화되는지, 즉 더 많은 데이터가 필요한지, 아니면 Apple이 SKAN 4에서 SKAN 3의 단일 포스트백과 같은 현재의 개인정보 보호 수준/크라우드 익명성 수준에서 대략적인 전환 값만 제공하고 세부 전환 값은 앱 설치 규모에 따라 달라질지는 확실히 알 수 없습니다.

어느 쪽이든 데이터가 누락될 겁니다.

어떤 경우든, 이를 대체할 모델링된 데이터가 필요할 것입니다. 포스트백 1, 2, 3 중 어느 쪽에서 발생하든 여전히 많은 결측 데이터가 남을 것입니다. 하지만 좋은 소식은 이제 모델링에 사용할 수 있는 데이터 포인트가 더 많아졌으므로 정확도가 향상될 것이라는 점입니다.

13. SKAN 4에서 사기 행위는 여전히 의문점으로 남아 있습니다

SKAN과 관련하여 우리가 많이 이야기하지 않았던 것 중 하나는 사기입니다. SKAN 4는 몇 가지 추가적인 과제를 제시할 것입니다.

터치포인트를 보고하는 방법에는 클릭과 노출 두 가지가 있습니다. 클릭은 앱 스토어로 연결되므로 안전하지만, 노출은 그렇지 않습니다. 즉, 어떤 앱이든 항상 노출을 보고하고 자연 발생적 설치를 실제 사용자처럼 보이게 할 수 있다는 뜻입니다.

애플은 이 점을 인지하고 있으며, 이것이 부족한 부분이라는 것을 알고 있지만, 그들이 무엇을 할 수 있는지, 또는 무엇을 할 것인지는 불분명합니다.

14. 실제 환경에는 여러 SKAN 버전이 존재할 것입니다

생태계 전반의 지원 수준은 초기에는 제각각일 것이지만, 휴대폰도 마찬가지입니다. 어떤 사람들은 모바일 운영체제를 빠르게 업데이트하지 못하고, 어떤 사람들은 구형 기기를 사용해서 업데이트할 수조차 없습니다.

즉, 퍼블리셔와 애드테크 제공업체는 모든 것을 지원하거나, 지원할 항목을 선택하거나, 최신 버전을 지원하면서 SKAdNetwork의 이전 버전과의 호환성을 유지하려고 노력해야 합니다.

애플은 기기 관련 사항에 대해 더 자세한 입장을 밝힐 수도 있겠지만, 일반적으로 애플은 사용자에게 휴대폰 업데이트를 강요할 수는 없습니다.

그러니… 마음의 준비를 하세요.

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