CTV vs 모바일: 연결 TV 광고가 승리하는 곳

모바일 광고는 광고와 설치가 같은 기기에서 이루어진다는 명확한 장점이 있다.

광고를 보고 클릭, 앱 스토어로 이동해 앱을 다운로드합니다. 짧은 여정으로 모바일 성장팀이 익숙한 흐름입니다.

연결 TV 광고 시청자에게 더 많은 행동을 요구합니다. TV에서 광고를 본 뒤 휴대폰을 들어 QR 코드를 스캔하거나 앱을 검색, 혹은 브랜드를 기억해야 합니다.

그 추가 단계 때문에 CTV가 항상 모바일보다 효율이 낮다고 가정하기 쉽다.

Michal Schwartz, 성장 책임자, YouAppi, 반드시 그런 것은 아니라고 말합니다.

Michal은 양쪽 모두에서 일했습니다. Playtika에서 사용자 확보와 크로스플랫폼 성장을 담당하며 브랜드와 퍼포먼스 목표를 위한 CTV를 운영했습니다. 이후 YouAppi에서는 다양한 앱 카테고리의 CTV 광고에서 제품·운영·영업·크리에이티브 부문을 밀접하게 담당하고 있습니다.

Growth Masterminds 이번 에피소드에서 그녀는 CTV가 성과를 내는 곳, 아직 부족한 점, 그리고 이를 일반적인 획득 채널로 보기 전에 마케터가 꼭 알아야 할 사항을 짚어줍니다.

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CTV가 모바일 광고를 앞설 수 있을까?

네, 다만 특정 캠페인·카테고리·시장에만 적용됩니다. Michal은 CTV를 모바일 획득의 전면 대체로 보지 않으려 합니다.

지난 2년 반 동안, 그녀는 측정이 충분히 개선돼 광고주가 인지도만이 아니라 성과 기반으로 CTV를 평가할 수 있게 되었다.

일부 경우에 YouAppi는 CTV 캠페인이 모바일 캠페인보다 더 경쟁력 있는 CPM과 CPI를 제공하는 것을 확인했다. CTV는 모바일 앱 내에서 접근하기 어려운 사용자를 찾아 추가 도달을 크게 확대할 수 있다.

그 두 번째 부분이 핵심이다.

경쟁 CPI는 유용합니다. 기존 모바일 캠페인이 닿지 못한 사용자의 경쟁 CPI가 새로운 성장 원천을 창출합니다.

하지만 미하엘은 결과가 다양하다고 반복 강조합니다. 앱 카테고리, 개별 타이틀, 시장, 가용 공급, 크리에이티브, 측정 환경 모두가 CTV 성과에 영향을 미칩니다.

핵심은 CTV가 모바일보다 낫다는 것이 아니라, 앱 마케터가 더 이상 경쟁할 수 없다고 가정해서는 안 된다는 점입니다.

CTV vs OTT: 실제로 무엇을 측정하나요?

CTV와 OTT 용어는 흔히 혼용되지만, 미칼은 대화 중에 운영상의 차이를 강조합니다.

그녀는 주로 대형 TV 화면에 표시되는 광고를 설명하기 위해 CTV를 사용합니다. 그녀는 OTT 를 사용해 휴대폰 및 태블릿에서도 나타날 수 있는 스트리밍 인벤토리를 설명합니다.

그 차이는 사용자 여정과 측정 모두에 영향을 미칩니다.

스트리밍 광고가 폰에 뜨고 같은 폰에 앱을 설치하면, 여정이 기존 모바일 획득과 비슷해집니다.

광고가 TV에 나오고 설치가 폰에서 이루어지면 크로스 디바이스 여정이 됩니다. 미하엘에 따르면 YouAppi가 현재 가장 집중하는 영역이며, 가장 뚜렷한 성과 기회를 만들고 있습니다.

CTV에서 성과를 내는 앱 카테고리는?

CTV 성공을 보장하는 단일 카테고리는 없습니다.

게임 내에서도 미첼은 장르 간 의미 있는 차이를 발견합니다.

캐주얼 게임, 소셜 카지노, 스킬 기반 게임이 유망한 성과를 냈습니다. 그녀는 Playtika, Scopely, Dream Games 등을 CTV 광고를 적극 활용하는 게임 기업 사례로 꼽습니다.

역할 수행 게임은 그녀에게 더 어려운 분야였습니다.

게임 외 분야에서 YouAppi는 다음에서 긍정적인 결과를 얻었습니다:

• 핀테크 앱
• 리워드 앱
• 여행 앱

헬스케어 앱은 더 어려웠습니다.

CTV를 단순히 게임/비게임으로 구분하는 것보다 더 유용한 시각입니다. 구체적인 제품, 타깃, 크리에이티브, 시장, 다운로드 이유 모두가 중요합니다.

카테고리는 국가마다 성과가 다를 수 있어, 타이틀과 시장 모두 테스트가 필수입니다.

효과적인 CTV 크리에이티브는 무엇일까?

Michal’의 Playtika 근무 시절 가장 큰 교훈 중 하나는 CTV 크리에이티브가 항상 비싼 전통 TV 광고와 닮을 필요는 없다는 것이다.

그녀가 처음 CTV 작업을 시작했을 때, 텔레비전은 대규모 제작, 큰 예산, 그리고 유명 연예인이 필요하다는 가정이 있었다.

그 가정은 바뀌었다.

모바일 비디오 크리에이티브는 CTV에 맞게 재구성하면 적용할 수 있다. 큰 화면에 맞게 제대로 재구성되어야 하며, 단순히 텔레비전 중앙에 세로로 배치하면 안 된다.

Michal이 제안하는 실용적인 요구사항:

16:9 가로 형식 사용

CTV 크리에이티브는 TV 화면에 맞아야 합니다. 세로 모바일 영상은 가로 프레임에 그대로 넣기보다 재구성해야 합니다.

15초와 30초 버전 준비

이것이 Michal이 고객에게 권장하는 CTV 인벤토리용 주요 포맷입니다.

보이스오버 포함

텔레비전은 일반적으로 오디오가 켜진 환경입니다. 보이스오버는 제품, 제안 및 시청자가 다음에 해야 할 일을 설명해야 합니다.

자막 추가

오디오가 낮아지거나 음소거, 놓칠 수 있습니다. 자막을 통해 광고 메시지를 전달할 수 있습니다.

다운로드할 앱이 있다는 것을 명확히 표시하세요

비게임 제품의 경우, 시청자가 앱 광고임을 바로 인식하지 못할 수 있습니다.

Michal은 창작물 말미에 앱 스토어 로고나 검색창을 보여 다음 단계가 확실히 보이도록 권합니다.

명확한 CTA를 사용하세요

QR 코드만으로는 부족합니다. 내레이션과 화면 텍스트에 스캔, 앱 검색, 혹은 특정 프로모션 참여를 안내해야 합니다.

시청자에게는 즉시 행동할 이유가 필요합니다.

이러한 권고사항은 다른 CTV 광고 전략: 포맷은 비디오일 수 있지만, 구매 환경, 사용자 여정, 크리에이티브 요구사항, 측정 방식이 모바일과 다릅니다.

미국이 항상 시작하기에 최적의 장소는 아니다

CTV는 주로 미국과 연관되지만, Michal은 앱 마케터가 이를 첫 번째 혹은 유일한 시장으로 자동 선택하지 말라고 강조한다.

미국은 방대한 인벤토리와 도달 범위를 갖지만, 경쟁도 치열하다.

YouAppi는 미국에서 경쟁에 어려움을 겪던 타이틀들을 멕시코와 브라질 등 시장에서 크게 성공하도록 도왔다.

글로벌 공급을 활용하면 이런 장점이 있다. 가장 붐비는 시장에 억지로 캠페인을 넣는 대신, 청중·인벤토리·경제가 맞는 국가를 공략한다.

CTV 공급도 국제화되고 있다. 미칼은 스트리밍 플랫폼과 퍼블리셔가 미국을 넘어 라틴아메리카, 유럽, 일본까지 서비스 범위를 확대하고 있어 기회가 늘어난다고 지적한다.

각 시장마다 여전히 다른 접근이 필요하다.

예를 들어 일본은 CPM 비용이 높고 오픈 마켓에서 이용 가능한 인벤토리가 적을 수 있습니다. 광고주는 표준 프로그래매틱 구매에만 의존하기보다 맞춤 딜을 만들어야 할 수도 있습니다.

유럽은 다른 과제, 즉 프라이버시를 제시합니다.

프라이버시가 유럽에서 CTV 측정을 바꾸는 방식

CTV와 모바일 간 귀속은 종종 IP 주소를 사용해 TV 노출을 모바일 활동과 연결합니다.

프라이버시 요구가 더 엄격한 시장에서는 더욱 어려워집니다.

Michal은 YouAppi가 독일·영국·프랑스·이탈리아 등에서 CTV 공급에 접근 가능하지만, 모든 트래픽이 추적되는 것은 아니니 광고주는 이를 알아야 합니다.

따라서 그녀는 유럽 CTV 캠페인을 순수 성과 중심보다 덜 강조하고, 더 다양한 신호로 평가할 것을 권장합니다.

포함될 수 있는 항목은 다음과 같습니다:

• 점진적 테스트
• 브랜드 상승
• 검색 상승
• 설문 조사
• 자연 유입 추세

CTV가 유럽에서 안 된다는 뜻은 아니다. CPI만으로는 그 영향을 완전히 파악하기 어렵다.

마케터는 각 시장의 관찰 가능·불가능을 반영하는 측정 방식을 필요로 한다.

CTV가 근본적으로 크로스 디바이스 채널인 이유

이번 대화의 핵심 CTV 여정은 집 안 가장 큰 화면에서 시작해 가장 작은 화면 중 하나에서 끝난다.

광고가 텔레비전에 표시됩니다. 시청자는 모바일 기기를 집어 들고 QR 코드를 스캔해 앱을 검색하고 설치합니다.

그것은 크로스 디바이스 어트리뷰션을 CTV 성과를 이해하는 데 핵심으로 만든다.

마케터는 텔레비전 노출을 하위 설치 또는 전환과 연결하면서 CTV를 모바일, 태블릿, 그리고 유기적 활동과 구분해야 합니다.

미칼은 모바일 측정 파트너들을 성과 중심 CTV 캠페인을 가능하게 만든 데 도움을 주었으며, 하지만 교육이 여전히 큰 과제라고 말합니다.

광고주는 이해해야 합니다:

• 어트리뷰션 윈도우 작동 방식
• CTV와 모바일이 구분되는 지점
• 오가닉 설치 처리 방식
• 매칭 가능한 활동
• CTV와 기존 획득 채널 비교 방법
• 여정이 겹칠 때 예산 배분 방법

Singular’s CTV 어트리뷰션 및 측정 CTV 활동을 모바일, 웹, PC, 콘솔과 동일한 측정 프레임워크에 통합하여, 성장 팀이 CTV를 마케팅 전체와 비교할 수 있게 하며, 별도 미디어 플랜으로 취급하지 않도록 돕습니다.

마케터가 CTV 캠페인을 시작하고, 측정하고, 확장하는 방법에 대한 자세한 안내를 보려면 주문형 웨비나를 시청하세요, 성과를 내는 CTV: 설치, ROAS, 그리고 실제 성장 촉진 방법. 이는 타게팅, 크리에이티브, 측정, 증분성, 그리고 CTV의 더 넓은 크로스채널 효과를 다룹니다.

CTV 리타게팅이 또 다른 기회를 열다

CTV는 일반적으로 사용자 획득 또는 인지도 채널로 논의됩니다.

Michal은 YouAppi가 CTV 재타게팅에 대한 관심이 증가하고 있다고 말합니다.

핵심은 간단합니다: 기존 사용자를 전화만으로 재참여시키는 대신, 마케터가 TV로도 도달할 수 있습니다.

흥미로운 점은 이 대상이 항상 동일하지 않다는 것입니다.

내부 YouAppi 분석에서 Michal은 TV 리타게팅으로 도달한 사용자 중 약 20%가 모바일에서는 도달되지 않았다고 밝혔습니다.

그 수치는 보편적인 CTV 기준이 아닙니다. YouAppi 분석이지만, 기회를 보여줍니다.

CTV 리타게팅은 광고주가 모바일 인벤토리에서 같은 사용자와 경쟁하는 한계를 넘어 캠페인을 확장합니다.

마케터에게 또 다른 화면·순간·잠재적 신규 세그먼트를 제공합니다.

연결 TV 광고의 다음 단계는?

Michal은 CTV가 모바일 광고와 유사해질 것으로 기대합니다.

현재 CTV 광고는 소수의 표준 비디오 포맷에 의존합니다. 모바일은 네이티브 광고, 전면광고, 보상형 비디오, 인터랙티브 크리에이티브 등 훨씬 다양한 포맷을 제공합니다.

그녀는 CTV 플랫폼이 모든 환경에서 동일한 비디오 유닛을 계속 쓰는 대신, 시간이 지남에 따라 보다 전용적이고 인터랙티브한 포맷을 개발하길 기대합니다.

구매 측도 지속적으로 진화할 것입니다.

게임, 전자상거래, 소매 및 기타 앱 카테고리 전반에 걸친 더 많은 기업들이 프로그래매틱 광고 가 전통적인 TV 규모 예산 없이도 텔레비전을 활용할 수 있게 만든다는 것을 이해하기 시작하고 있습니다.

Michal은 CTV가 별도 브랜드 실험이 아니라 성장 마케팅 계획에 점점 더 일반적인 요소가 될 것이라 믿습니다.

여전히 과제가 남아 있습니다. 측정이 개선돼야 하고, 마케터에게는 교육이 필요합니다. 인벤토리 구매는 국가와 플랫폼마다 크게 다릅니다. 또한 팀은 CTV, 모바일, 유기적 획득이 어떻게 상호 작용하는지 더 잘 이해해야 합니다.

하지만 이는 정체된 채널이 아니라 성장하고 있는 채널의 신호입니다.

핵심 변화는 연결 TV가 광고를 본 사람 수만으로 평가되지 않는다는 점입니다.

이제 연결 TV는 설치, 전환, 리타게팅, 측정 가능한 성장을 이끌어야 합니다.

CTV 광고 FAQ

연결 TV 광고가 모바일 유저 획득을 능가할 수 있을까요?

일부 캠페인에서는 그렇습니다. Michal은 CTV가 모바일보다 더 경쟁력 있는 CPM과 CPI를 제공하고, 모바일 캠페인에서 놓친 사용자까지 도달한다는 것을 확인했습니다. 성과는 앱, 카테고리, 국가, 크리에이티브, 가용 인벤토리에 따라 달라집니다.

CTV에서 가장 효과적인 앱 카테고리는 무엇인가요?

YouAppi는 캐주얼 게임, 소셜 카지노, 스킬 기반 게임, 핀테크, 리워드, 여행 분야에서 긍정적인 결과를 확인했습니다. RPG와 헬스 앱은 Michal’의 경험상 더 어려운 편이었습니다.

모바일 크리에이티브를 CTV 광고에 활용할 수 있나요?

모바일 비디오는 CTV에 맞게 16:9 가로 레이아웃으로 재구성해야 합니다. Michal은 15·30초 버전, 보이스오버, 자막, 앱스토어 브랜딩, 명확한 CTA를 제안합니다.

CTV 앱 설치는 어떻게 측정하나요?

TV 광고가 표시되고 설치가 휴대폰에서 이루어지면, 마케터는 노출과 후속 행동을 연결하는 크로스 디바이스 어트리뷰션이 필요합니다. 개인정보 규정 및 매칭 신호에 따라 측정 가능 범위가 달라집니다.

CTV를 리타게팅에 활용할 수 있나요?

네. Michal에 따르면 더 많은 YouAppi 고객이 CTV 리타게팅을 테스트하고 있습니다. 내부 분석에서 TV에 도달한 사용자 중 20%는 모바일 리타게팅으로 도달하지 못했습니다.

CTV는 미국에서만 작동하나요?

아니요. YouAppi는 멕시코, 브라질, 유럽, 일본에서도 기회를 발견했습니다. 하지만 인벤토리, 경쟁, 가격, 개인정보 규제, 구매 방식이 시장마다 크게 다릅니다.