연결된 TV 광고 전략: 스트리밍 미디어를 통한 광고 전략 최적화를 위한 10가지 팁

Singular 에 참여한 마케터 중 42%가 커넥티드 TV(CTV) 광고 캠페인을 진행 중이라고 답했습니다 . 50%는 현재 진행 중이 아니지만 향후 진행할 계획이라고 밝혔고, 8%는 계획이 없다고 답했습니다. 이는 마케터의 약 92%가 커넥티드 TV 광고 전략에 대한 유용한 정보를 얻을 수 있다는 것을 의미합니다.

그건 아주 타당한 얘기죠. 에반 샤피로가 만든 이 차트를 보세요. 지금 미국에서 전체 시청률 1위는 누구일까요?

 

 

유튜브가 선두를 달리고 있으며, 그 뒤를 디즈니와 NBC가 잇고 있습니다. 두 회사 모두 기존 TV와 스마트 커넥티드 구독 기반 및 광고 지원 CTV(디즈니+와 피콕) 분야에서 상당한 자산을 보유하고 있습니다. 넷플릭스도 상위권에 있으며, 최근 파라마운트+로 큰 성공을 거둔 파라마운트 역시 주목할 만합니다. 

그리고 목록에는 아마존 프라임, 로쿠, 심지어 홀마크까지 포함되어 있는 것을 볼 수 있습니다.

이 새로운 환경에서 성공적으로 적응하고 경쟁하는 방법을 배우는 것은 기존의 모바일 사용자 확보나 모바일 마케팅과는 근본적으로 다릅니다. 따라서 새로운 커넥티드 TV 광고 전략이 도움이 될 수 있습니다.

첫째: 커넥티드 TV 광고 전략 웨비나를 시청하세요

최근 저희가 진행한 '커넥티드 TV 광고 전략 마스터하기' 웨비나에는 정말 훌륭한 패널들이 참여했고, 그분들이 이러한 통찰력을 제공해 주셨습니다. 

다음과 같습니다:

• Vibe의 EMEA 및 APAC 엔터프라이즈 부문 부사장인 Alexandre Pham은 다음과 같이 말합니다
  • Vibe의 가장 큰 특징은
    "Vibe는 TV판 구글 광고입니다. 모든 마케터, 모든 브랜드, 모든 규모의 기업이 5분 안에 TV 광고를 할 수 있도록 지원합니다."라는
• 제이크 리처드슨, 몰로코 CTV 전략 및 파트너십 총괄 
  • Moloco는 AI에 집중합니다:
    "머신러닝 기반 성과 광고 솔루션"
• TVScientific의 고객 인사이트 및 측정 담당 부사장인 애슐리 파두치
  • tvScientific은 다음과 같이 말합니다.
    "tvScientific은 성과 중심의 마케터를 위해 특별히 설계된 최초이자 유일한 CTV 광고 플랫폼입니다."
• Singular 제품 담당 부사장 에비아타르 람
  • Singular 는 MMP 및 마케팅 측정 솔루션 제공업체입니다.
    " Singular 차세대 어트리뷰션 및 분석 기능을 통해 마케터들이 미래의 성장을 보장할 수 있도록 지원합니다."

웨비나를 바로 여기에서 온디맨드로 시청하세요…

좋아요: CTV 광고 전략 10가지 팁

1. CTV는 점진적입니다

새로운 채널에 대해 항상 알아야 할 가장 기본적인 한 가지는 바로 이것입니다. " 점진적인 성장 ?"

예를 들어, 기본 SDK 네트워크를 사용하여 광고하는 경우 여러 네트워크를 사용할 수 있지만, 궁극적으로 이러한 모든 네트워크가 잠재 사용자, 고객 또는 플레이어라는 매우 유사한 흐름에 도달할 가능성이 높습니다.

애슐리 파르두치는 CTV는 다르다고 말합니다

"CTV는 확실히 기존 채널을 보완하는 채널입니다. 이미 포화 상태인 앱에서도 이를 확인했습니다. 따라서 앱 마케터들이 전통적으로 활용해 온 검색 및 소셜 미디어 마케팅을 넘어 CTV가 얼마나 더 많은 도달 범위를 보여줄지 매우 기대하고 있습니다."

흥미롭게도, 그녀의 주장은 CTV가 SDK 네트워크를 넘어서는 점진적인 발전이라는 점뿐만 아니라(이는 충분히 이해할 만하다), 검색 및 소셜 분야의 성과 마케팅 거대 기업들을 상대로도 효과적이라는 점을 시사한다.

매우 인상적인 기록입니다.

2. CTV는 프로그래매틱, RTB, 타겟팅이 가능하며, 그 외에도 여러 가지 최신 유행어에 부합합니다

네, TV 맞아요. 하지만 엄마가 보시던 TV는 아니에요.

CTV는 안드로이드처럼 기기 수준의 타겟팅과 추적 기능을 제공하지 않습니다. iOS처럼 확정적이지만 세분화되지 않은 기여도 분석도 제공하지 않습니다. 하지만 동시에 구식 선형 TV처럼 무작정 광고를 내보내는 방식도 아닙니다.

프로그래매틱 광고 에서 나타난 것과 같은 변화가 CTV에도 일어나고 있습니다."라고 알렉상드르 팜은 말합니다. "따라서 실시간 입찰을 기반으로 하는 유사한 기술과 기존 TV 광고보다 훨씬 더 정밀한 타겟팅 옵션을 활용할 수 있게 될 것입니다."

타겟팅은 다르며, 이에 대해서는 나중에 자세히 다루겠지만, 타겟팅이 아예 없는 것은 아닙니다.

3. CTV 시장의 경쟁은 미약하다

현재 CTV 분야에서 퍼포먼스 마케터에게는 엄청난 기회가 있습니다. 경쟁사들이 퍼포먼스 마케터들이 제공하는 엄격하고 분석적인 접근 방식에 대비하지 못했기 때문입니다.

"이 분야에는 수많은 브랜드 광고주가 있지만, 성과 중심 마케터는 극히 드뭅니다."라고 제이크 리처드슨은 말합니다. "만약 당신이 선두에 선다면, 다른 사람들이 CTV 성과 향상 방법을 모색하는 동안 당신은 향후 5년을 내다보는 전략을 통해 상당한 이점을 얻을 수 있을 것입니다."

그렇다고 경쟁이 없다는 뜻은 아닙니다.

일요일 밤 풋볼 경기 중계에 나오는 My Super App 광고를 저렴하게 시청할 수는 없습니다.

하지만 리처드슨은 경쟁이 대부분 브랜드 경쟁이라고 말합니다. 즉, 이 시장에는 돈이 오가는 곳이 많지만, 똑똑한 퍼포먼스 마케터들이 뛰어들어 배우고, 최적화하고, 수익을 창출할 수 있는 틈새시장과 개선점, 전략이 존재한다는 뜻입니다.

4. CTV는 다각화입니다

단일 공급처 전략은 모든 제조 브랜드에 위험한 전략입니다. 그리고 성장 파트너 풀이 매우 제한적인 것은 모든 마케팅 팀에 위험한 전략입니다.

iOS 앱 추적 투명성 정책으로 인해 파트너별, 캠페인별 규모가 클수록 보상이 커지는 플랫폼 효과 에도 불구하고 나타나는 현상입니다 .

"지난 몇 년간 꾸준히 나타난 주요 추세 중 하나는 UA 활동의 다각화입니다."라고 에비아타르 람은 말합니다. "모두가 도달 범위를 넓히고 있습니다. CTV든 팟캐스트든 인플루언서든, 모두가 새로운 유형의 채널을 찾으려 노력하고 있으며, 모든 것이 훨씬 더 복잡해지고 있습니다."

흥미로운 점은 모바일보다 큰 화면에서 소리를 들으며 훨씬 높은 시청 완료율을 기대할 수 있는 새로운 커넥티드 TV 광고 전략을 앱 내 광고 전략과는 근본적으로 다르게 구축할 수 있다는 것입니다.

5. CTV는 게임, 핀테크, 전자상거래 등 다양한 분야에서 활용 가능합니다

커넥티드 TV 광고 전략을 수립할 때 기억해야 할 중요한 점은 CTV가 단일 업종만을 위한 플랫폼이 아니라는 것입니다. 다양한 업종에서 CTV를 활용할 수 있습니다.

팜은 "CTV에 적합한 콘텐츠는 게임 분야와 관련된 모든 것입니다."라고 말하며, "인앱 결제 비중이 높은 게임, 구독 앱, 핀테크 등이 해당될 것입니다."라고 덧붙였습니다

리처드슨은 "가장 큰 성장을 보인 분야는 게임입니다."라고 말하며, "게임 관련 고객이 많지만, 일반 소비자용 앱 고객과 전자상거래 고객도 많습니다."라고 덧붙였습니다

흥미롭네요.

전통적인 TV를 통한 소매 광고는 오랜 역사를 가지고 있기 때문에 전자상거래의 성공은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 게임을 비롯한 다른 소비재 카테고리도 CTV에서 좋은 성과를 내고 있습니다.

6. CTV는 인앱 광고와는 완전히 다른 유형입니다

화면이 더 큽니다. 광고가 전체 화면으로 표시됩니다. 소리도 보통 켜져 있습니다. 광고 완료율이 거의 100%에 가깝습니다. 타겟팅은 개인이 아닌 가구 단위입니다. 사실상 동영상 광고가 유일한 선택지입니다. 상호작용 및 참여도는 제한적입니다.

Singular)의 에비아타르 람은 “CTV는 다릅니다.”라고 말합니다. “CTV는 뭔가 다르다는 것을 인식하고 받아들여야 합니다. 바로 그 점이 매력의 일부입니다… 왜냐하면 CTV는 다르기 때문입니다.”

간단히 말해, CTV는 완전히 새로운 세상입니다. 기존에 인앱 광고, 소셜 광고, 검색 광고에서 해왔던 방식대로는 더 이상 통하지 않습니다.

CTV에는 맞춤형 전략, 즉 커넥티드 TV 광고 전략이 필요합니다. 이는 다른 광고 소재, 다른 입찰가, 다른 타겟팅, 그리고 다른 측정 방식을 사용해야 함을 의미합니다.

7. 구독형 VOD가 광고형 VOD보다 반드시 더 높은 수익을 의미하는 것은 아닙니다

넷플릭스와 같은 기존 구독형 주문형 비디오 서비스가 반드시 고소득층만을 위한 것은 아닙니다. 마찬가지로 광고 기반 주문형 비디오 서비스도 반드시 저소득층만을 위한 것은 아닙니다.

그건 정말 상황에 따라 다릅니다.

"제 고객 중에는 저소득층을 타겟으로 하는 분들이 많은데, 그런 분들은 유료 스트리밍 서비스에서는 고객을 찾을 수 없을 거라고 생각하시죠."라고 파르두치는 말합니다. "하지만 스트리밍 서비스의 경제성을 생각해 보면, 제 휴대폰 요금제에는 스트리밍 서비스 세 가지가 포함되어 있고, 인스타카트는 피콕을 제공하기도 하잖아요... 생태계 안에는 정말 많은 요소들이 작용하고 있어요."

그건 제 개인적인 공감을 불러일으킵니다.

저는 넷플릭스, 아마존 프라임, 파라마운트 플러스를 구독하고 있어요. 디즈니 플러스는 굳이 4개나 구독할 필요가 없어서 잠시 쉬고 있는 중이에요. 파라마운트 플러스는 광고가 좀 있긴 하지만 가격이 저렴한 편이고요.

8. CTV는 브랜드와 성과가 만나는 지점에 있습니다

브랜드와 성과는 복잡한 문제이며, 궁극적으로 모든 광고는 어떤 기준으로든 성과를 내야 하므로, 결국에는 무의미한 구분일 수도 있습니다.

하지만… 우리 모두는 브랜드와 성능이 무엇을 의미하는지 일반적으로 알고 있습니다

• 브랜드는 일반적으로 마케팅 퍼널 상단, 인지도, 보조적인 힘, 후광 효과 등으로 여겨집니다
• 성과는 일반적으로 판매 퍼널 하단, 즉 수익 창출, 거래 성사와 관련된 것으로 여겨지며, 종종 직접적으로 측정 가능합니다

CTV는 그러한 대화와 교차한다고 팜은 말합니다.

그는 "CTV는 브랜딩과 성과가 만나는 지점에 있습니다."라고 말합니다. "예를 들어 게임 회사의 최종 목표가 다운로드 수를 늘리는 것이라면, 동시에 브랜드 홍보 효과도 얻을 수 있습니다."

"웹사이트 활동이나 PC 게임 등 어떤 활동을 하든, 다른 채널에서 발생하는 하위 이벤트도 함께 발생합니다... 측정하고자 하는 대상이 무엇인지에 따라 달라지는 거죠."

이와 관련해서 중요한 점이 하나 떠오릅니다. 바로 측정입니다.

9. 측정 방법은 다르지만 매우 중요합니다

Singular의 에비아타르 람은 마케터들이 측정과 관련하여 일반적으로 원하는 것은 두 가지라고 말합니다.

"그들은 일관성을 원합니다. 그래야 모든 마케팅 활동을 동일한 기준으로 측정할 수 있고, 또한 단순함도 원합니다."

그건… CTV에게는 도전 과제네요.

특히 데이터 과학 팀이 강력한 기업들에게 효과적인 방법 중 하나는 증분 측정인데, Singular 이 부분을 지원할 수 있습니다 . 또한 다른 앱 내 측정 기법을 CTV에 적용하는 방법도 있습니다.

"또 다른 방법은 업계에서 익숙한 '마지막 클릭 기여도 분석'이라는 기존 표준 프레임워크를 CTV에 맞게 적용하는 것입니다."라고 램은 말합니다. " Singular )의 경우, 기여도 분석 차트에서 시간 범위, 노출과 클릭의 중요도 등을 변경할 수 있습니다."

목표는 인앱 광고주들이 쉽게 이해하고 다른 채널과 함께 사용할 수 있는 CTV 측정 솔루션을

한 가지 주의할 점은 대규모 CTV 광고를 진행할 때는 다른 채널도 함께 모니터링하는 것이 중요하다는 것입니다. 앱 스토어 검색량이 증가했나요? 웹사이트 트래픽이 증가했나요? 광고에 포함된 행동 유도 문구(CTA)와 이러한 변화가 연관되어 있나요?

참고로, Singular 에서 이러한 종류의 데이터를 얻고 마케팅 결과와 연관시킬 수 있습니다 자세한 내용은 Singular 에게 문의하십시오 .)

10. 입찰 전략을 세울 때는 현실적이어야 하지만, 동시에 교묘한 전략도 구사해야 합니다

tvScientific의 파르두치(Parducci)는 "최저가부터 시작하되, 가격 책정에 매우 투명한 파트너를 찾으세요. 그런 다음 캠페인을 성장시키고 어떤 전략이 효과적인지 알게 되면 입찰가를 높일 수 있습니다."라고 말합니다.

또한 현실적이어야 합니다.

CTV는 이 분야의 신흥 강자일지 모르지만, 이미 이 시장에는 대형 부동산들이 많이 있어서 비용이 많이 듭니다. 하지만 잘 찾아보면 괜찮은 매물을 찾을 수도 있습니다.

"일요일 밤 풋볼 경기에 38달러의 CPM으로 광고를 게재하면서 주요 자동차 회사들과 경쟁하며 2달러의 CPA를 기대할 수는 없습니다."라고 리처드슨은 말합니다. "절대 불가능합니다. NBC 콘텐츠에서 2달러의 CPA를 달성할 수 있을지는 별개의 문제입니다... 입찰 전략은 핵심성과지표(KPI)에 맞춰 현실적으로 조정되어야 합니다."

안타깝게도 물리 법칙은 여전히 ​​적용됩니다…

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