ROI en iOS

Rendimiento de SKAN: principales redes publicitarias

Estamos observando un cambio significativo en el rendimiento de SKAN en iOS gracias a las redes publicitarias. Meta, en particular, se ha recuperado de un primer año difícil para SKAN y ha logrado un importante aumento en su cuota de mercado, y este año hay cinco nuevos participantes en el ranking de iOS.

Hubo un cambio considerable en las redes con el mejor rendimiento de SKAN en 2024. Las redes que ocuparon los 5 primeros puestos este año incluyen: 

Además, hay 5 nuevos participantes adicionales en el índice de rendimiento SKAN que no vimos el año pasado:

Anuncios de búsqueda de Apple

Como probablemente sepas, Apple Search Ads no utiliza SKAdNetwork para la medición, sino la API de Atribución de Apple Ads. Por lo tanto, es difícil comparar precios en iOS. Dicho esto, ASA es un factor clave en la adquisición de usuarios en iOS.

Pero ha sido un año interesante para Apple Search Ads. Si bien los últimos años han sido un año de crecimiento espectacular para la red publicitaria de adquisición de usuarios móviles de Apple, el año pasado fue un poco diferente.

Para empezar, hay muchos aspectos positivos.

Apple Search Ads se encuentra entre las tres principales redes publicitarias de adquisición de usuarios móviles. Piénselo: a pesar de estar activa únicamente en iOS, ASA capta suficiente inversión publicitaria como para posicionarse entre las tres principales redes publicitarias a nivel mundial en adquisición de usuarios móviles. De hecho, Apple Search Ads aumentó su inversión en Singular, aumentando su cuota de mercado un 18 % con respecto al año pasado.

También positivo: ASA tuvo un crecimiento del 19% en el número de clientes Singular que utilizan Apple Search Ads a lo largo del año.

Pero en general las cosas han sido difíciles últimamente en el sector de la tecnología publicitaria.

El resultado es una clara tendencia a la baja en el gasto en ASA durante todo el año, excepto en septiembre. Y si bien esto se observó en toda la industria durante el último trimestre, la caída en ASA fue mayor. Esto podría significar una presión a la baja sobre los precios de los clics y las conversiones de ASA. 

Veremos cómo evoluciona esto durante el resto de 2024.

Excelencia integral: redes publicitarias con mayor posicionamiento

Todas las redes publicitarias que se posicionaron

Para la edición 2024 de la Singular Índice ROI, 31 socios publicitarios lograron posicionarse en al menos 1 categoría. Eso’s subió 1, o un 3 % respecto al índice 2023.

Golden 6: las 6 cadenas que se posicionaron en cada categoría

Solo 6 redes o plataformas publicitarias se clasificaron en cada categoría del Singular ROI Index, un logro impresionante que habla de escala global y penetración vertical universal.

En orden alfabético son:

No es de extrañar que Meta y Google estén aquí. ironSource y AppLovin también son pesos pesados ​​habituales que posicionan bien. TikTok ha mejorado significativamente este año, y su escala sugiere que aún queda mucho por venir.

Pero la gran sorpresa es que Moloco apareció en todas las categorías. Es impresionante: más sobre Moloco a continuación.

Principales líneas argumentales de la tecnología publicitaria móvil para 2024

Los grandes se hacen más grandes (23,4% más grandes)

Sin duda, la tecnología publicitaria atraviesa tiempos difíciles. El gasto general ha disminuido en muchas redes publicitarias. Sin embargo, las empresas más importantes están captando una mayor proporción del gasto general.

Aumento del 46% en el gasto en CTV (Roku es el rey)

Estamos viendo un aumento masivo en el gasto en publicidad en CTV.

Nombres como Roku, Vizio, TVSquared, Vibe y Samsung aparecieron en los datos del Índice ROI de 2023, pero no destacaron. Para 2024, han crecido considerablemente, junto con LG Ads y TVScientific. 

Como se puede ver en las clasificaciones anteriores, todavía no están en el nivel más alto de las redes y plataformas publicitarias para la adquisición de usuarios móviles, pero la tasa de crecimiento es impresionante.

Las principales redes de CTV que estamos viendo en gasto, enumeradas alfabéticamente, son:

• Anuncios de LG
• OneView (propiedad de Roku)
• Roku
• Samsung
• TV científica
• TVSquared (propiedad de Innovid)
• Onda
• Vizio

De estos, Roku es, por mucho, el más grande. Roku ofrece OneView, su DSP adquirido de Dataxu en 2020, junto con Roku Brand Studio para contenido de marca, un administrador de anuncios de autoservicio y también realiza acuerdos directos para Roku Channel. Entre estos canales, Roku captó casi la misma inversión que todos los demás proveedores de CTV mencionados anteriormente juntos.

Meta está en racha

Meta está funcionando muy bien, muchas gracias. 

Si bien 2022 fue un año difícil para Meta, con ingresos estancados y un cuarto trimestre negativo, 2023 fue mucho mejor, con un crecimiento positivo de los ingresos en cada trimestre y un cuarto trimestre espectacular que superó al trimestre del año anterior en casi $7 mil millones. 

Meta ha descubierto SKAN y, probablemente más importante, ha creado o ampliado metodologías de medición que están bajo su propio control, como Aggregated Event Management y Conversions API.

El resultado es un crecimiento significativo en la participación del gasto de los clientes Singular ... y un salto masivo en el precio de las acciones de la compañía.

El gasto en iOS crece a expensas de Android

En el último Índice ROI, la inversión en iOS y Android se centró en la recuperación de iOS tras la caída de SKAdNetwork. Ahora observamos un crecimiento constante en iOS, que alcanza casi el 53%.

La gran pregunta: ¿cómo afectarán SKAN 4 y Privacy Sandbox en Android a estas tendencias de gasto?

Un posible resultado es que SKAN 4 mejore la medición en iOS al mismo tiempo que Privacy Sandbox la degrada en Android, lo que provocaría una repetición de la historia, pero a la inversa: una disminución del gasto en Android esta vez en lugar de iOS. Sin embargo, para mitigar esta posibilidad, quienes más gastan en dispositivos móviles han mejorado sus capacidades de Medición Unificada y ya no dependen únicamente de la medición del último clic en la plataforma.

Moloco: no es un éxito de un solo éxito

Moloco fue una fuerza destacada en el Índice Singular ROI de 2023. Esta tendencia no solo se ha mantenido en 2024, sino que se ha acelerado. Moloco está presente en todas las categorías y ha mejorado su clasificación, situándose entre los 5 primeros con mayor frecuencia.

Esto incluye un desempeño entre los 5 primeros en 2 índices globales en iOS y 4 en Android.

Impresionante, y dado el sorprendente rendimiento del año pasado, ya no sorprende. La escala de Moloco aún no está al nivel de otras grandes empresas que no se llaman Meta ni Google, pero se acerca. Y es casi imposible exagerar: posicionarse en todas las categorías con la escala que Moloco tiene actualmente es simplemente asombroso.

TikTok sigue subiendo de nivel

TikTok ya no es una irrupción sorpresiva. 

TikTok es un actor importante que este año aparece en todos los índices del Singular ROI Index 2024 y suele ocupar puestos altos. Su escala también ha aumentado significativamente, con tanto gasto como número de clientes entre los mejores actores, sin contar a Google ni Meta.

TikTok ha alcanzado un nivel de tiempo y participación sin precedentes entre las aplicaciones móviles, pero sus herramientas de monetización aún son relativamente nuevas en comparación con otras plataformas competidoras importantes. Si logra superar algunos de sus desafíos frente a Meta, Google y Apple Search Ads en términos de análisis de datos sobre sus usuarios, crecerá aún más rápido.

Un resultado de esto: TikTok se ha convertido en una SAN (red de autoatribución). Esto aumenta la protección de la privacidad, pero requiere una integración SAN específica para obtener datos de rendimiento seguros. Los nuevos clientes disfrutan de esta experiencia de inmediato, mientras que los clientes existentes se están migrando a la nueva integración.

Las redes publicitarias regionales están desapareciendo

Analice los índices regionales de ROI y retención de Android. En esencia, todos los nombres de la lista son actores globales, no regionales.

Claro, esto empieza con las redes y plataformas más grandes, como Google, Meta y TikTok, pero también vemos a AppLovins, Liftoffs y Molocos del mundo de la tecnología publicitaria móvil. Algunos de los nombres regionales que hemos visto en el Índice ROI en años anteriores ya no están.

Parte de esto se debe a la consolidación de las redes publicitarias gracias a las adquisiciones de los actores más grandes, y parte de esto se debe al hecho de que las grandes empresas globales con aplicaciones que son dominantes en muchas geografías están usando plataformas a las que están acostumbradas en todas las plataformas.

Esto nos lleva a preguntarnos: ¿podrían los actores locales tener fuentes de tráfico únicas que pudieran resultar beneficiosas?

Appier está en pleno auge (en el buen sentido)

Appier, la plataforma de adquisición de usuarios e interacción móvil centrada en la IA, fundada en Taiwán y que ahora cotiza en la Bolsa de Tokio, está creciendo rápidamente. La compañía recaudó 80 millones de dólares en 2019 y los utilizó para financiar adquisiciones y su expansión internacional en Asia Pacífico, EE. UU. y Europa.

Busque Appier en el índice Singular ROI 2023: no aparece en ninguna parte.

Pero en el índice de 2024: Appier tiene 5 clasificaciones:

• juegos de iOS
• ROI global de Android 
• ROI global de los juegos de Android
• ROI regional de Android para APAC
• Retención regional de Android para APAC

Eso es impresionante.

Solo un puñado de clientes Singular utilizan actualmente Appier, pero con resultados como este, es probable que otros sientan la necesidad de darle una oportunidad a la empresa.

X slash Twitter: aún no está muerto

Obviamente, ha habido muchísima prensa sobre el juguete social de Elon Musk, el antiguo Twitter. Gran parte de ello se debió a la caída de la inversión publicitaria en la plataforma, sobre todo después de que el ingeniero multimillonario y fundador les dijera a los anunciantes que se fueran a la mierda.

Pero X aún no está muerto.

Y los anunciantes siguen invirtiendo allí.

No mucho, claro. Ni siquiera una cantidad similar a la de Snap, por ejemplo. Pero más que Reddit y que algunas de las empresas más conocidas del sector de la tecnología publicitaria móvil.

El año pasado, Twitter se posicionó en 14 índices diferentes del Singular ROI Index. Este año, solo figuran 12.

Más revelador, quizás, es que mientras que el año pasado Twitter tenía un buen número de clasificaciones en el top 5 de redes publicitarias, como ROI global en Android, retención global en Android y retención regional en APAC y América del Norte, este año X no tiene ninguna clasificación en el top 5 en ninguna categoría.

Quizás aún peor: su participación en el gasto publicitario entre los clientes Singular ha caído un 38%.

Todo esto, siendo sinceros, podría representar una oportunidad. Con menos competencia, los buenos anuncios podrían destacar más. Al menos, vale la pena intentarlo. El principal reto: destacar entre los típicos anuncios de dropshipping de gadgets de consumo que abundan ahora que las grandes marcas se han retirado en gran medida.

Reddit se reincorpora al índice ROI

Reddit obtuvo un lugar en el Índice ROI 2024 después de saltarse un año en 2023. La comunidad centrada en el contenido se ubicó en el índice SKAN de iOS para no juegos y tuvo un buen desempeño en otras categorías, pero finalmente no alcanzó los primeros puestos.

Reddit es una plataforma a la que vale la pena prestar atención. Si bien ha habido cierta controversia sobre las decisiones que la gerencia está tomando para obtener ganancias, son pasos necesarios para que Reddit sea más atractivo para los anunciantes. Aún queda mucho trabajo por hacer, pero tiene un enorme potencial con 70 millones de usuarios activos diarios (DAU) y cerca de mil millones de usuarios activos mensuales (MAU).

Sin embargo, si pruebas Reddit, ten en cuenta que requiere tipos de anuncios muy específicos. Los anuncios típicos son fáciles de omitir en Reddit, pero los anuncios basados ​​en contenido que se centran en lo que es Reddit (e incluso quizás en un subreddit específico) ofrecen un potencial considerable.

ironSource, Unity y Aura ironSource son una potencia

ironSource y Aura ironSource tuvieron un gran desempeño el año pasado en el índice con 14 ubicaciones en varias categorías, más 12 para Unity Ads y 2 más para Aura ironSource, para un total de 28.

En 2024, ese total ascenderá a 38:

• Aura de hierroFuente: 6
• hierroFuente: 17
• Anuncios de Unity: 15

El gigante ironSource + Unity no solo obtuvo 38 puestos, sino que también mejoró muchas de sus posiciones, del top 20 o 25 del año pasado al top 5 en el Índice 2024. 

El resultado es que este conglomerado está compitiendo con los gigantes de la tecnología publicitaria. Lo interesante es que aún existe un potencial significativo sin explotar si Unity logra superar su reciente error en la fijación de precios y luego busca mejores maneras de utilizar su cuota de mercado en desarrollo y creación para, quizás, crear un colectivo de datos propios o una solución de privacidad de sala limpia que permita la segmentación a nivel de SAN.

Esto podría ser un verdadero monstruo.

AppLovin sigue ofreciendo resultados

Si bien podemos estar en desacuerdo con AppLovin sobre la necesidad de una medición de terceros verdaderamente independiente (AppLovin es propietario de Adjust, un competidor Singular ), no se puede negar que han realizado un trabajo impresionante.

AppLovin es verdaderamente global, figura en todos los índices, independientemente de la plataforma, región o sector vertical, y ocupa un puesto muy destacado en la mayoría de ellos. Este éxito no siempre se ha reflejado en su rendimiento en los mercados públicos, pero dado que el precio de sus acciones se ha cuadruplicado desde enero de 2023, AppLovin finalmente está viendo recompensados ​​sus esfuerzos.

Perspectivas del mercado