iOS에서의 ROI

SKAN 성능: 주요 광고 네트워크

iOS에서 SKAN 광고 네트워크의 성과에 상당한 변화가 나타나고 있습니다. 특히 Meta는 SKAN 도입 첫 해의 부진을 딛고 시장 점유율을 크게 끌어올렸으며, 올해 iOS 순위에 5개의 새로운 네트워크가 진입했습니다.

2024년 SKAN 성능 상위 네트워크에는 상당한 변화가 있었습니다. 올해 상위 5위권에 진입한 네트워크는 다음과 같습니다 

또한, 작년에는 없었던 5개 기업이 SKAN 성과 지수에 새롭게 진입했습니다

Apple Search Ads

아시다시피 Apple Search Ads는 SKAdNetwork를 측정 기준으로 사용하지 않고 Apple Ads Attribution API를 사용합니다. 따라서 iOS 측면에서는 직접적인 비교가 어렵습니다. 하지만 Apple Search Ads는 iOS 사용자 확보에 있어 매우 강력한 영향력을 행사하고 있습니다.

하지만 애플 검색 광고에게는 흥미로운 한 해였습니다. 지난 몇 년간 애플의 모바일 사용자 확보 광고 네트워크는 눈부신 성장세를 보였지만, 작년은 조금 달랐습니다.

우선, 긍정적인 면이 많습니다.

애플 검색 광고는 모바일 사용자 확보 부문에서 상위 3위 안에 드는 광고 네트워크. 생각해 보세요. iOS 플랫폼에서만 활동함에도 불구하고, 애플 검색 광고는 전 세계 모바일 사용자 확보 광고 네트워크 중 상위 3위 안에 들 만큼 충분한 광고비를 확보하고 있습니다. 게다가 애플 검색 광고는 Singular작년 대비 18% 증가시켰습니다.

또한 긍정적인 소식은 ASA가 한 해 동안 Apple Search Ads를 사용하는 Singular 고객 수가 19% 증가했다는 점입니다.

하지만 최근 애드테크 업계는 전반적으로 어려운 시기를 보내고 있습니다.

그 결과, 9월을 제외한 연중 ASA 지출은 뚜렷한 하락세를 보였습니다. 지난 분기에는 업계 전체적으로 하락세가 나타났지만, ASA의 하락폭은 더 컸습니다. 이는 ASA 클릭 및 전환에 대한 가격 하락 압력이 발생할 수 있음을 의미합니다. 

2024년 남은 기간 동안 상황이 어떻게 전개될지 지켜보겠습니다.

종합적인 우수성: 가장 높은 순위를 기록한 광고 네트워크

순위에 오른 모든 광고 네트워크

2024년 에디션 Singular ROI 지수, 31개 광고 파트너 최소 1개 카테고리에서 순위에 올랐습니다. 2023년 지수 대비 1 상승, 3% 증가했습니다.

골든 6: 모든 부문에서 상위권에 오른 6개 방송사

Singular ROI Index의 모든 카테고리에서 순위에 오른 광고 네트워크 또는 플랫폼은 단 6개뿐이었는데, 이는 글로벌 규모와 광범위한 산업 분야에 걸친 침투력을 보여주는 인상적인 성과입니다.

알파베벾t 순서는 다음과 같습니다:

메타와 구글이 여기에 있는 것은 놀라운 일이 아닙니다. ironSource와 AppLovin 또한 꾸준히 높은 순위를 차지하는 주요 검색 엔진입니다. 틱톡은 올해 눈에 띄게 성장했으며, 그 규모를 보면 앞으로 더 크게 성장할 것으로 예상됩니다.

하지만 여기서 가장 놀라운 점은 몰로코가 모든 부문에 이름을 올렸다는 것입니다. 정말 인상적이네요. 몰로코에 대한 자세한 내용은 아래에서 확인하세요.

2024년 모바일 광고 기술 분야의 주요 관전 포인트

대기업들이 더욱 커지고 있습니다 (23.4% 증가)

애드테크 업계가 어려운 시기를 겪고 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 많은 광고 네트워크의 전체 지출이 감소했지만, 대형 업체들은 전체 지출에서 더 큰 비중을 차지하고 있습니다.

CTV 지출 46% 급증 (Roku가 1위)

CTV 광고비 지출이 엄청나게 증가하고 있습니다.

2023년 ROI 지수 데이터에는 Roku, Vizio, TVSquared, Vibe, Samsung과 같은 기업들이 등장했지만, 두드러진 존재감은 아니었습니다. 그러나 2024년에는 이들 기업들과 LG Ads, TVScientific의 비중이 크게 증가했습니다. 

위 순위에서 볼 수 있듯이, 이들은 여전히 ​​모바일 사용자 확보를 위한 최상위권 광고 네트워크 및 플랫폼에는 속하지 않지만, 성장률은 인상적입니다.

현재 광고비 지출이 가장 많은 상위 CTV 네트워크는 다음과 같습니다(알파벳 순):

• LG 광고
• OneView(Roku 소유)
• Roku
• 삼성
• TVScientific
• TVSquared(Innovid 소유)
• 분위기
• Vizio

이들 중 Roku는 단연 최대 규모입니다. Roku는 2020년 Dataxu로부터 인수한 DSP인 OneView와 브랜드 콘텐츠 제작 도구인 Roku Brand Studio, 셀프 서비스 광고 관리자를 제공하며, Roku Channel에 대한 직접 계약도 체결합니다. 이러한 채널들을 통해 Roku는 위에 언급된 다른 CTV 업체들을 모두 합친 것과 거의 맞먹는 광고비를 확보했습니다.

메타가 승승장구하고 있다

메타는 아주 잘 지내고 있습니다. 정말 감사합니다. 

2022년은 메타에게 힘든 한 해였습니다. 매출이 정체되고 4분기에는 실적이 하락했지만, 2023년은 훨씬 나아졌습니다. 모든 분기에서 매출이 증가했고, 특히 4분기에는 전년 동기 대비 거의 70억 달러나 증가한 호실적을 기록했습니다. 

Meta는 SKAN을 이해했을 뿐만 아니라, 더욱 중요한 것은 집계 이벤트 관리 및 전환 API와 같은 자체 제어 하에 있는 측정 방법론을 구축하거나 확장했다는 점입니다.

그 결과 Singular 고객의 지출 비중이 크게 증가했고, 회사 주가도 급등했습니다.

iOS 지출 증가, 안드로이드 지출 감소로 이어지고 있음

지난 ROI 지수에서 iOS-안드로이드 광고 지출은 SKAdNetwork의 하락세 이후 iOS의 회복세를 보여줬습니다. 이제 iOS 광고 지출은 꾸준히 증가하여 거의 53%에 달하고 있습니다.

가장 중요한 질문은 SKAN 4와 안드로이드의 프라이버시 샌드박스가 이러한 지출 추세에 어떤 영향을 미칠 것인가 하는 점입니다

한 가지 가능한 결과는 SKAN 4가 iOS에서의 측정 기능을 향상시키는 동시에 Privacy Sandbox가 Android에서의 측정 기능을 저하시켜 과거의 결과가 뒤집히는 것, 즉 이번에는 iOS가 아닌 Android에서의 지출 감소가 반복되는 것입니다. 하지만 모바일 광고에 많은 비용을 지출하는 기업들이 통합 측정 기능을 개선하여 더 이상 플랫폼 내 마지막 클릭 측정에만 의존하지 않는다는 점이 이러한 가능성을 완화시켜 줍니다.

몰로코: 단발성 히트곡 가수가 아니다

Moloco는 2023년 Singular ROI Index에서 강력한 영향력을 발휘했습니다. 이러한 추세는 2024년에도 이어졌을 뿐만 아니라 더욱 가속화되었습니다. Moloco는 모든 부문에 이름을 올렸으며, 순위도 향상되어 상위 5위권에 진입하는 빈도가 더욱 높아졌습니다.

여기에는 iOS에서 2개, Android에서 4개의 글로벌 지수에서 상위 5위 안에 드는 성능이 포함됩니다.

인상적이네요. 작년의 충격적인 성적을 생각하면 더 이상 놀랄 일도 아니지만요. 몰로코의 규모는 아직 메타 데이터셋이나 구글을 제외한 다른 대형 업체들의 최고 수준에는 미치지 못하지만, 점점 가까워지고 있습니다. 그리고 아무리 강조해도 지나치지 않을 만큼, 몰로코가 현재 규모에서 모든 부문에서 랭킹을 차지했다는 것은 정말 놀라운 일입니다.

틱톡은 계속해서 발전하고 있습니다

틱톡은 더 이상 놀라운 돌풍이 아니다. 

틱톡은 올해 2024년 Singular ROI 지수의 모든 지표에 포함되며 상위권을 차지하는 주요 업체입니다. 규모 또한 크게 확장되어 지출과 고객 수 모두 구글이나 메타를 제외한 대형 업체들 중 최상위권에 속합니다.

틱톡은 모바일 앱 중에서 전례 없는 수준의 사용 시간과 참여도를 기록하고 있지만, 수익 창출 도구는 다른 대형 플랫폼 경쟁업체에 비해 아직 미흡한 실정입니다. 메타광고, 구글 및 애플 검색 광고와의 경쟁에서 사용자 데이터에 대한 인사이트를 확보하여 이러한 어려움을 극복할 수 있다면 더욱 빠르게 성장할 수 있을 것입니다.

그 결과, 틱톡은 SAN(자체 속성 네트워크)이 되었습니다. 이는 개인정보 보호를 강화하지만, 개인정보가 안전하게 보호되는 성능 데이터를 얻으려면 특정 SAN 통합이 필요합니다. 신규 고객은 즉시 이러한 환경을 경험하게 되며, 기존 고객은 새로운 통합 방식으로 전환되고 있습니다.

지역 광고 네트워크가 사라지고 있습니다

안드로이드의 지역별 ROI 및 고객 유지율 지표를 살펴보세요. 목록에 있는 거의 모든 기업은 지역 강자라기보다는 글로벌 기업입니다.

물론 구글, 메타, 틱톡 같은 대형 네트워크와 플랫폼에서 시작되지만, 앱러빈, 리프트오프, 몰로코 같은 모바일 광고 기술 업체들도 눈에 띕니다. 과거 ROI 지수에서 자주 볼 수 있었던 지역 업체들 중 일부는 이제 찾아볼 수 없습니다.

이러한 현상의 일부는 주요 업체들의 인수 합병으로 인한 광고 네트워크 통합 때문이며, 또 다른 일부는 여러 지역에서 앱을 장악하고 있는 대형 글로벌 기업들이 모든 플랫폼에서 익숙한 플랫폼을 사용하고 있기 때문입니다.

이는 다음과 같은 질문을 제기합니다. 지역 업체들이 유리하게 작용할 수 있는 고유한 트래픽 소스를 보유하고 있을 가능성이 있을까요?

Appier가 (좋은 의미로) 폭발적인 성장을 하고 있습니다

대만에서 설립되어 현재 도쿄 증권거래소에 상장된 AI 기반 사용자 확보 및 모바일 참여 플랫폼인 Appier는 빠르게 성장하고 있습니다. 이 회사는 2019년에 8천만 달러를 투자 유치했으며, 이를 인수 및 아시아 태평양, 미국, 유럽으로의 해외 확장에 투자했습니다.

2023년 Singular ROI 지수에서 Appier를 찾아보세요. 어디에도 없습니다.

하지만 2024년 지수에서 Appier는 5개 부문에서 순위에 올랐습니다

• iOS 게임
• 안드로이드 글로벌 ROI 
• 안드로이드 글로벌 게임 ROI
• APAC 지역 안드로이드 ROI
• APAC 지역의 Android 지역별 데이터 보존 정책

매우 인상적인 기록입니다.

현재 Singular 고객 중 Appier를 사용하는 고객은 소수에 불과하지만, 이와 같은 결과가 나온다면 더 많은 고객이 Appier를 사용해 볼 필요성을 느낄 가능성이 높습니다.

X/트위터: 아직 죽지 않았어

당연히 일론 머스크의 소셜 미디어 플랫폼, 즉 트위터에 대한 언론의 관심이 엄청났습니다. 특히 수십억 달러 자산가인 엔지니어이자 창업자인 머스크가 광고주들에게 욕설을 퍼부은 후 플랫폼의 광고비 지출이 급감한 것이 주요 관심사였습니다.

하지만 X는 아직 죽지 않았다.

그리고 광고주들은 여전히 ​​그곳에 광고비를 지출하고 있습니다.

물론 많지는 않습니다. 예를 들어 스냅과 비교하면 훨씬 적죠. 하지만 레딧보다는 많고, 모바일 광고 기술 분야에서 잘 알려진 몇몇 회사들보다는 많습니다.

작년에 트위터는 Singular ROI 지수에서 14개 부문에 순위에 올랐습니다. 올해는 그 수가 12개로 줄었습니다.

더욱 의미심장한 것은 지난해 트위터가 안드로이드 글로벌 ROI, 안드로이드 글로벌 리텐션, APAC 및 북미 지역 리텐션과 같은 광고 네트워크 상위 5위 안에 많은 순위를 차지했지만, 올해 X는 어떤 카테고리에서도 상위 5위 안에 들지 못했다.

어쩌면 더 심각한 것은 Singular 고객들 사이에서 해당 업체의 광고비 지출 비중이 38% 감소했다는 점일 것입니다.

솔직히 말해서, 이 모든 것이 오히려 기회가 될 수도 있습니다. 경쟁이 줄어들면 좋은 광고가 더 눈에 띌 수 있죠. 적어도 시도해 볼 가치는 있습니다. 핵심 과제는 대형 브랜드들이 대부분 철수한 지금, X사가 흔히 접하는 드롭쉬핑 방식의 소비자 가전 광고들 사이에서 어떻게 눈에 띄게 되는가입니다.

레딧, ROI 지수에 재진입

레딧은 2023년에 ROI 지수에 포함되지 않았지만, 2024년에는 다시 순위에 올랐습니다. 콘텐츠 중심 커뮤니티인 레딧은 iOS SKAN 지수의 비게임 부문에서 좋은 성적을 거두었고, 다른 부문에서도 우수한 모습을 보였지만 최종적으로는 상위권에는 들지 못했습니다.

레딧은 주목할 만한 플랫폼입니다. 경영진이 수익성 확보를 위해 내린 결정들에 대한 논란이 일부 있었지만, 이는 레딧을 광고 친화적으로 만들기 위한 필수적인 조치입니다. 아직 갈 길이 멀지만, 일일 활성 사용자(DAU) 7천만 명과 월간 활성 사용자(MAU) 약 10억 명을 보유한 만큼 엄청난 잠재력을 가지고 있습니다.

레딧을 이용해 보시려면, 매우 특정한 유형의 광고가 필요하다는 점을 알아두셔야 합니다. 일반적인 광고는 레딧에서 쉽게 건너뛸 수 있지만, 레딧의 특성이나 특정 서브레딧의 특성을 잘 살린 콘텐츠 기반 광고는 상당한 잠재력을 가지고 있습니다.

ironSource, Unity, 그리고 Aura는 ironSource가 강력한 조합입니다

ironSource와 Aura ironSource는 작년에 Index에서 다양한 카테고리에 걸쳐 14개 부문에 이름을 올리며 큰 성과를 거두었고, Unity Ads가 12개, Aura ironSource가 2개를 추가하여 총 28개 부문에 선정되었습니다.

2024년에는 그 총계가 38로 급증합니다

• 오라 철원: 6
• 철 출처: 17
• 유니티 광고: 15개

ironSource와 Unity의 조합은 38개의 자리를 차지했을 뿐만 아니라, 작년 20~25위권에 머물렀던 여러 순위를 2024년 인덱스에서 5위권으로 끌어올렸습니다. 

결과적으로 이 대기업은 광고 기술 업계의 거물들과 어깨를 나란히 하게 되었습니다. 흥미로운 점은 유니티가 최근의 가격 재조정 실수를 만회하고, 개발/제작 시장 점유율을 활용하여 자체 데이터 집합체나 SAN 수준의 타겟팅을 가능하게 하는 클린룸 개인정보 보호 솔루션을 구축하는 등 더 나은 방법을 모색한다면 여전히 상당한 잠재력을 발휘할 수 있다는 것입니다.

그건 정말 엄청난 힘이 될 수 있겠네요.

AppLovin은 계속해서 좋은 결과를 제공하고 있습니다

AppLovin은 Singular 경쟁사인 Adjust를 소유하고 있는데, 진정한 의미의 독립적인 제3자 측정의 필요성에 대해서는 의견이 다를 수 있지만, 그들이 훌륭한 성과를 거두었다는 점은 부인할 수 없습니다.

AppLovin은 진정한 글로벌 기업으로, 플랫폼, 지역, 업종에 관계없이 모든 지표에서 상위권을 차지하고 있습니다. 이러한 성공이 항상 상장 기업으로서의 실적에 반영된 것은 아니지만, 2023년 1월 이후 주가가 약 4배 상승하면서 마침내 그 노력에 대한 보상을 받고 있습니다.

시장에서 얻은 통찰력