Atribución de último clic

La atribución de último clic es uno de los modelos de análisis de medición de marketing que los anunciantes pueden utilizar para medir el rendimiento de sus campañas publicitarias. Dado que el recorrido del cliente suele involucrar múltiples plataformas y dispositivos, los modelos de atribución son la forma en que los anunciantes determinan qué palabra clave, plataforma publicitaria o dispositivo condujo a la venta final. Cuando los profesionales del marketing utilizan un modelo de atribución de último clic, el crédito de una conversión se atribuye al último anuncio en el que se hizo clic antes de una venta o la consecución de un objetivo.

Por ejemplo, supongamos que un cliente inicia su recorrido en Facebook haciendo clic en un anuncio y luego busca el nombre de la empresa en Google. Después, ve otro anuncio, hace clic en él en Google, visita un sitio web y completa una compra. En el caso de la atribución de último clic, solo el último clic de Google Ads se acreditaría como conversión. De igual forma, en las campañas de instalación de aplicaciones móviles, aunque una persona vea cinco o seis anuncios antes de decidirse a pulsar uno e instalar la aplicación, solo se acredita el último clic.

Como puede ver en este ejemplo, uno de los principales fallos de la atribución de último clic es que claramente el anuncio inicial de Facebook tuvo algún impacto en la venta final y, por lo tanto, debería recibir algún crédito.

HubSpot resume los pros y contras de la atribución del último clic de la siguiente manera:

La atribución del último clic es útil si desea saber cuáles de sus canales de marketing y puntos de contacto tienen mayor influencia en la etapa final del recorrido del comprador. Si bien esta información es útil, no tiene en cuenta los numerosos canales y puntos de contacto que influyeron en el cliente desde el inicio del recorrido del comprador.

Para abordar la preocupación de que el último clic no proporciona suficiente información sobre todo el recorrido del cliente, existen otros modelos de atribución que los anunciantes pueden utilizar. Como destaca Google en su artículo sobre modelos de atribución, los ejemplos más comunes de cada técnica de medición incluyen:

• Último clic: como acabamos de comentar, este modelo otorga crédito de conversión al último anuncio y palabra clave en los que se hizo clic.
• Primer clic: Es básicamente lo opuesto al último clic. Este modelo atribuye el crédito al anuncio y la palabra clave en los que se hizo clic primero.
• Lineal: Este modelo distribuye el crédito equitativamente entre cada interacción con un anuncio durante el recorrido hacia la conversión. (Un desafío: algunos, y probablemente muchos, de los pasos del recorrido del cliente son completamente invisibles para los profesionales del marketing).
• Decadencia temporal: este modelo otorga más crédito a los anuncios o toques con los que se interactúa más cerca del momento de la conversión.
• Basado en la posición: Este modelo otorga el 40 % del crédito tanto a la primera como a la última interacción con el clic, y el 20 % restante se distribuye entre otras interacciones con anuncios durante el recorrido del cliente. (Los profesionales del marketing también pueden ajustar los porcentajes).
• Basado en datos: este modelo asigna crédito en función de datos anteriores en la cuenta para cada tipo particular de conversión.

Como puede ver, cada uno de estos modelos tiene sus propios casos de uso, aunque es importante tener en cuenta que la atribución de último clic suele ser el modelo más común que utilizan los anunciantes para medir el rendimiento de sus anuncios.

La atribución móvil suele basarse en el último clic. Especialmente hoy en día, en iOS 14 y posteriores, donde SKAdNetwork solo comparte el último clic antes de una instalación.

Sin embargo, hay formas de ir más allá.

Monitorear los clics y las asistencias te permite saber qué socios publicitarios contribuyen a las conversiones e instalaciones. SKAdNetwork está añadiendo detalles sobre la atribución post-impresión , lo que ayuda a ofrecer una visión más completa que la atribución al último clic. La versión 3.0 incluye " postbacks de perdedores ", que proporciona postbacks para hasta cinco redes publicitarias cuyos anuncios se mostraron, pero no generaron el clic ganador.

Y, por supuesto, Singular ofrece agregación de costos líder en su clase, que permite métodos de modelado e incrementalidad para atribuir los resultados de las campañas de marketing a las causas.

En el contexto de la atribución de último clic, Singular prioriza la interacción con el anuncio más cercana al momento de la instalación. Como se describe en nuestro artículo del Centro de ayuda sobre la priorización de puntos de contacto y la atribución de último clic :

De esta manera, Singular elige el punto de contacto más relevante para la instalación y puede atribuir la instalación a la red de socios relevante.

En resumen, Singular ayuda a los anunciantes a atribuir e informar con precisión sobre sus esfuerzos publicitarios de una manera precisa y holística para ayudar a mejorar la rentabilidad y aumentar el ROAS.