8 claves para ganar con los recorridos de web a aplicación

No es ningún secreto que los viajes de web a aplicación están explotando ahora mismo. Hay docenas de razones por las que los especialistas en marketing — y los directores financieros — se están dirigiendo a web a aplicación en busca de mayores beneficios, un mayor control de los embudos de incorporación y ventajas comerciales a largo plazo como ser dueño de su cliente.

¿Pero cuáles son algunas de las claves para hacerlo funcionar?

He chateado con cientos de especialistas en marketing durante los últimos años, y estoy escuchando cada vez más sobre web-to-app como la solución preferida para muchos. (¡Pero no para todos: también hablaremos sobre eso!) 

Eso incluye flujos de:

• Un anuncio o página en la web de escritorio a una página de aterrizaje a una tienda de aplicaciones a la lista de su aplicación, que podría incluir tecnologías como SMS, correo electrónico o códigos QR para ese salto desde la página de aterrizaje a la tienda de aplicaciones, y
• Un anuncio en una aplicación móvil, en su página de destino web móvil, en una tienda de aplicaciones o en un listado de aplicaciones

Así que en esta publicación, quiero:

• Enumerar algunas de las ventajas de web-to-app
• Compartir algunos de los desafíos o desventajas
• Resumir lo que estoy viendo que funciona ahora mismo
• Detallar algunas de las tecnologías que pueden hacer que todo funcione para usted

Vamos a sumergirnos en..

Ventajas de web-to-app

Primero, vamos a enumerar las principales ventajas de ir de web a aplicación. 

Hay muchas, pero enumeraré 10 clave aquí. 

Alerta de spoiler:

Muchas de ellas están vinculadas al mayor control que tienes sobre tu marketing, tu proceso de ventas y tus datos de clientes cuando llevas a un cliente/jugador/usuario potencial a tu página de aterrizaje web.

1. Más ingresos (sin comisiones de tienda de aplicaciones)
   Esto es bastante obvio. Implementa Stripe y pagarás alrededor del 3% por procesamiento de pagos. Eso es solo el 10% de lo que Apple o Google tomarán, si estás en una categoría de tarifa de compra dentro de la aplicación del 30%. Incluso si tienes suerte y estás en la categoría del 15%, embolsarte personalmente el 12% más del precio de lista es un gran negocio para la mayoría de las empresas.
2. Ser dueño de los datos de tus clientes
   Si Google se hace cargo del pago, el cliente es realmente de Google, no tuyo. Lo mismo con Apple. Además, nunca obtendrás todos los datos de clientes que podrías querer de las grandes plataformas: dirección, correo electrónico, SMS, tarjeta de crédito, nombre, etc. Eso limita severamente tu capacidad para retener clientes a lo largo del tiempo o ampliar lo que te compran.
3. Pagos más rápidos
   Las grandes tiendas de aplicaciones pueden tardar un mes y medio en pagarte. Eso es duro, porque incluso si teóricamente tienes el dinero para seguir haciendo crecer tu aplicación de manera agresiva, en realidad no lo tienes... hasta que llega a tu cuenta bancaria. Eso puede obligarte a detener y reiniciar las campañas de crecimiento, matando el impulso, hasta que seas lo suficientemente grande como para cubrir los nuevos costos de publicidad con reservas.
4. Medibilidad:
   Medir en dispositivos móviles es más difícil que antes. Claro que la Medición Unificada en iOS lo mejora, pero sin IDFAs sigue siendo difícil capturar cada detalle. Si se realiza un flujo de la web a la página de destino, se puede obtener una gran cantidad de información, ya sea mediante cookies o parámetros de URL. Si se realiza un flujo de un anuncio en una aplicación móvil a la página de destino, que probablemente sea más común, se puede capturar mucha información a través del enlace. Esto incluye creatividades, campañas, socios, CTA... lo que sea. Y los datos, como saben los profesionales del marketing, son poder.
5. Más control sobre el flujo de marketing/embarque
   Lo maravilloso de las páginas de productos personalizadas en la App Store o Google Play es que puedes personalizar los mensajes para diferentes cohortes. Pero sí... sigue siendo una plataforma de tienda de aplicaciones con muchas restricciones que están más allá de tu control. En tu página de aterrizaje, tú estás a cargo. Web-to-app te permite contar una historia más grande, el consultor Marcus Burke me lo dijo recientemente. Y puedes hacer contenido largo, corto, alineado con la audiencia... lo que quieras, y como quieras. Eso es poder.
6. Experimentos: los especialistas en marketing pueden jugar sin distraer al producto
   Tener el control es algo maravilloso. Tenerlo en tu propio sitio web y páginas de aterrizaje significa que puedes emplear cualquier número de soluciones de bajo código o sin código para que los especialistas en marketing puedan jugar con diferentes páginas de aterrizaje, optimizar las existentes, implementar nuevas ofertas al instante y más. Lo que enlaza bien con...
7. Flexibilidad en la fijación de precios y descuentos fáciles
   Por supuesto, la App Store de Apple ofrece 900 puntos de precio diferentes en incrementos de 10 centavos, 50 centavos y $1, $5, $10 y $100, pero quizás solo quieres fijar el precio de tu suscripción en $10/mes, no $9.99. O quieres agrupar tu servicio con algo más que ofreces, o tienes una venta de temporada. En tu propio sitio web, tú estás al mando.
8. Lanzamientos simples para cerrar el trato
   ¿Planea enviar a nuevos clientes una sudadera con capucha de marca? Puedes hacerlo. ¿Combinar tu producto con el servicio complementario de otra empresa? También es posible.
9. Embudo más largo
   Como me dijo recientemente un ejecutivo de publicidad, por mucho que queramos que lo hagan, no todos están listos para comprar o registrarse instantáneamente. Para algunos, toma tiempo. Quieren hacer alguna investigación, verificar algunas reseñas, hablar con un cónyuge. Cuando obtienes un comprador interesado que no está listo para comprometerse con tu sitio web, puedes volver a dirigirlos en la web. Puedes hacer un cierre suave (¿quieres ser informado si tenemos futuras ventas, o características del producto, o lo que sea?) y obtener un correo electrónico o número de teléfono, y luego nutrir a ese cliente con el tiempo.
10. Marketing de afiliados más fácil
    
11. (Razón adicional) Lista ampliada de socios de redes publicitarias
    Sé que dije 10 razones, pero… pasar de la web a la aplicación abre la puerta a socios publicitarios adicionales centrados en la web que pueden ayudarlo a promocionar su oferta… y los anuncios web suelen ser más económicos que los anuncios móviles en la aplicación.

Y sí, hay algunas desventajas de web a aplicación

Los recorridos de usuario de web a aplicación también tienen algunas desventajas obvias.

Probablemente la mayor sea una ejecución más compleja de las compras. 

Recientemente hablé con el director de tecnología de una aplicación móvil de apuestas con dinero real que tiene algunas aplicaciones de Android fuera de la tienda que necesitan ser descargadas. Si bien no se trata de compras dentro de la aplicación donde perderían ingresos al realizarlas en la tienda, debido a las regulaciones actuales de Google Play, no pueden acceder a la tienda. Y les gustaría hacerlo.

“No fue técnicamente desafiante para nosotros, pero es un recorrido de usuario muy desafiante,” me dijo el CTO (estoy ocultando el nombre ya que fue una conversación extraoficial). “Lo natural es ir a la App Store... queremos la distribución de la App Store y Google Play.”

Eso es cierto para obtener descargas. 

También es cierto para los pagos.

La mayoría de nosotros ya estamos bastante familiarizados con los pagos dentro de las aplicaciones en nuestras plataformas móviles preferidas: un simple doble clic en el botón lateral del iPhone o la autenticación biométrica en el Google Pixel. Al comprar con tarjeta de crédito en un sitio web, buscamos una billetera, sacamos una tarjeta, ingresamos un número, etc. 

Los especialistas en marketing pueden simplificar esto habilitando Apple Pay, Google Pay, PayPal u otro sistema, pero todavía no es tan fluido.

Además del proceso de finalización de ventas más difícil con más pasos, también sufrirás con un ASO más pobre y menos tráfico hacia tu aplicación porque solo estás enviando compras totalmente calificadas y probables a las listas de tu tienda de aplicaciones... no una avalancha de tráfico generado por anuncios que aumentará tu visibilidad en la Play Store o App Store. 

Además, tus esfuerzos de optimización de la tienda de aplicaciones tomarán más tiempo, gracias a ese nivel de tráfico más bajo.

Otras cosas incluyen un esfuerzo adicional para gestionar los pagos por tu parte, no solo para los usuarios. Ten en cuenta que Stripe y otros hacen un gran trabajo ayudando en eso. Pero aún tendrás que tener en cuenta cosas como el fraude, los reembolsos o los problemas de servicio al cliente que, si simplemente aceptas pagos a través de Google Play o la App Store, son significativamente menos desafiantes.

Beneficios vs desafíos

Sylvain Gauchet elaboró un excelente resumen de los beneficios y desafíos en Growth Gems 96.

Algunas de esas desventajas se pueden mitigar con la tecnología adecuada de Singular, pero más sobre eso más adelante..

8 claves para web-to-app: ¿qué funciona bien ahora?

Hay al menos 8 cosas que pueden ayudarte a hacer que los viajes de web a aplicación fluyan lo más suavemente posible …

1. Optimiza tu flujo
   Página de aterrizaje 101, lo sé, pero ve al grano y manténlo ahí. Haz que algo de tráfico pase por tus páginas de aterrizaje y observa cuidadosamente los resultados, corrigiendo cualquier problema obvio.
2. Usa diferentes páginas de conversión para diferentes audiencias/ cohortes
   
3. Alinear la experiencia de la tienda web y de aplicaciones (incluyendo con tus CPPs)
   Las fuentes, colores e imágenes deben estar alineados en todo el embudo, al igual que el mensaje, para que se sienta como un viaje sin interrupciones a pesar de que en realidad está bastante segmentado y segregado.
4. Manténlo simple y enfocado en la dirección correcta
   Sí, tu aplicación hace muchas cosas. Sí, tu servicio tiene muchos beneficios. Pero la persona en tu flujo ahora respondió a un conjunto específico de soluciones. Mantén tu mensaje en el camino correcto.
5. Centrada la aplicación en el flujo de ventas web
   Aunque estás tratando de crear un cliente multiplataforma que sea verdaderamente tu cliente y cuyo pago llegue lo más cerca posible al 100% a tu bolsillo, tu aplicación va a ser donde la experiencia del producto cumpla con tus promesas de marketing... o no. Así que mantenla al frente y al centro durante la experiencia de tu página de destino, con maquetas, iconos y pantallas que muestren lo que tu aplicación entregará y cómo lo hará.
6. Regístrate lo antes posible para que puedas nutrir
   Hay una salvedad aquí, pero en igualdad de condiciones, siempre quieres estar cerrando. Con solo visitar tu página de destino, los usuarios o clientes potenciales quedan disponibles para campañas de retargeting, pero esa es una propuesta dudosa hoy en día, ya que las cookies pueden caducar o pueden configurarse en un entorno aislado si se abren en la aplicación de una red social o en el navegador de otra aplicación. Así que intenta que la gente se registre o se registre. Inmediatamente cuando llegan a tu página de destino puede ser demasiado pronto, pero tampoco lo dejes pasar demasiado tiempo.
7. Prioriza los SMS sobre el correo electrónico.
   Muchas páginas de destino en la aplicación solicitan una dirección de correo electrónico, y eso es lógico, pero los mensajes de texto tienen una tasa de apertura mucho mayor que el correo electrónico y son mucho más fáciles de escribir, especialmente si proporcionas una pantalla de entrada de datos centrada en números. Además, es casi seguro que se abrirán en un dispositivo móvil, lo que proporciona un enlace directo a tu aplicación con un solo clic, mientras que los correos electrónicos podrían abrirse, si es que se abren, en una computadora de escritorio o portátil.
8. No te apresures con un descuento
   Lo veo todo el tiempo: hago clic en un anuncio en una aplicación de redes sociales, voy a una página de destino y BOOM... inserto mi correo electrónico para obtener un 10% de descuento. Esa oferta de descuento inmediata sin esfuerzo reduce el valor percibido y huele un poco desesperada, siempre me aleja. Prueba otra táctica, como "déjanos decirte cuándo comienza la próxima venta", o algo así.

Como con todo el marketing móvil, la experiencia puede variar. Prueba, prueba y prueba hasta encontrar la solución ideal para tu sector, tu aplicación, tu servicio, tu precio y tu público objetivo.

Tecnologías que necesitas

Todas las ventajas que se pueden obtener de la adquisición de usuarios móviles de la web a la aplicación no son gratuitas. Si bien no es necesario comprar todas las herramientas posibles, sin duda hay tecnología que puede ser útil.

Aquí tienes una lista corta, trozos significativos de los cuales puedes obtener de Singular ... sin costo adicional, por cierto:

1. Enlaces profundos.
   Necesitas conectar recorridos entre plataformas y, quizás, dispositivos. Los enlaces profundos ayudan, y Singular te ayuda en ese aspecto. Singular también garantiza que las personas en tu embudo de marketing lleguen a donde necesitan ir, sin complicaciones: la experiencia ideal en todo momento. Además, está totalmente integrado con Singular , líderes en la industria, para que conozcas tu ROI y ROAS incluso cuando tus recorridos de clientes se dirijan a aplicaciones, sitios web, correo electrónico, redes sociales, SMS, notificaciones push y referencias.
2. APIs de conversión
   ¿Haciendo cosas geniales en la web para generar crecimiento? Los enlaces son geniales y los usarás, pero puedes acelerar la optimización de la campaña con APIs de conversión — que Singular ofrece. Y las APIs de conversión son de mayor fidelidad y más confiables que los píxeles de seguimiento, que pueden ser bloqueados por una VPN o un navegador web centrado en la privacidad.
3. Kits de desarrollo web
   A veces deseas un SDK en tu sitio web para correlacionar viajes multiplataforma y brindar una experiencia óptima al cliente. También disponible desde Singular.
4. Atribución y análisis de MMP
   Sí, necesita obtener todos los datos con la tecnología sofisticada mencionada anteriormente. Pero también necesita combinarlos — algo en lo que Singular es de clase mundial — para que obtenga informes y mediciones precisas sobre sus campañas, incluso cuando sean complejas y multiplataforma. Todo eso sucede a través de enlaces profundos y coincidencia entre dispositivos mediante identificadores deterministas o indicadores probabilísticos.
5. Creador de páginas de destino
   Quiere que los especialistas en marketing se vuelvan locos, se diviertan y prueben muchas cosas locas. No quiere que esperen a que los ingenieros ajusten un perno o conecten un cable. Por lo tanto, un buen creador de páginas de destino que se integre bien con su MMP es una buena idea.

Probablemente haya más, incluidas algunas suites de optimización y pruebas que puede obtener, o herramientas de gestión de campañas en las que puede invertir, o incluso herramientas de retargeting. Pero eso es básicamente lo básico.

Resumiendo: de web a aplicación es una gran decisión

Ir de web a aplicación es una gran decisión, no debe subestimarse. Si sigue esta ruta, hay recompensas significativas. 

Pero también hay algunos desafíos y requisitos clave.
Si desea tener una discusión con uno de nuestros expertos sobre cómo podría verse esto para usted, por favor, no dude en reservar un tiempo.