Reduciendo la brecha entre la UA web y móvil: respuestas de seguimiento del seminario web

Repensando cómo usas la web y el móvil para marketing post-IDFA? Únete al club. Los cambios de privacidad de iOS 14 de Apple, el nuevo Transparencia de seguimiento de aplicaciones ventana emergente, y la introducción de SKAdNetwork están impactando cómo los especialistas en marketing móvil piensan sobre el marketing en un mundo seguro para la privacidad.

Y pensar en cómo podría cambiar el recorrido del cliente.

Ese’s exactamente el desafío del VP de Crecimiento de Trubill, el ex‑jefe de crecimiento de Digit, el director de alianzas globales de Criteo, y Singular’s propio VP de soluciones abordó en nuestro último webinar: Cerrando la brecha entre la adquisición de usuarios web y móvil.

Respondieron un montón de preguntas en el seminario web, entre ellas:

• ¿Por qué todo el mundo está adoptando plataformas cruzadas en sus ofertas y marketing?
• ¿En qué se diferencia la estrategia de adquisición en la web y la aplicación?
• ¿Cuáles son los beneficios de comenzar el viaje en la web en lugar de enviar a las personas directamente a la App Store?
• ¿Cómo se mide todo el recorrido del usuario tanto en dispositivos móviles como en la web?
• ¿Cómo cambiará la medición de los recorridos multiplataforma con los cambios de privacidad de iOS 14 de Apple?
• Y mucho más…

(Consulte el seminario web, que todavía está disponible a pedido, para obtener las respuestas).

Pero también recibimos varias preguntas del público que no pudimos responder a tiempo. Por eso, por supuesto, las respondemos aquí y ahora.

1. ¿Es posible la atribución entre dispositivos en un mundo posterior a IDFA?

Por supuesto, especialmente cuando el recorrido se realiza completamente en plataformas propias, como tu sitio web optimizado para móviles. Una opción, por ejemplo, es iniciar el recorrido en la web y luego trasladarlo a tu aplicación. Si la lógica de negocio lo requiere y el flujo es comprensible para el cliente, puedes solicitar que inicie sesión o cree una cuenta en la web móvil, para que luego inicie sesión en tu aplicación. Claro que esta es solo una opción.

2. ¿Cuál es el papel de la participación publicitaria en un mundo post-IDFA?

La publicidad siempre ha sido una combinación de marketing de rendimiento y marketing de marca. La realidad es que todo marketing de marca es, en cierta medida, marketing de rendimiento, y todo marketing de rendimiento es, en cierta medida, también marketing de marca.

Nada de eso cambia.

En Android, nada ha cambiado, claramente. En iOS, Singular sigue ofreciendo mediciones de marketing deterministas en SKAdNetwork, además de la atribución tradicional basada en IDFA si decide optar por esta vía. También dispone de datos agregados de redes publicitarias y plataformas que Singular unifica y combina con sus resultados de atribución para ofrecerle una visión integral de sus resultados de marketing.

En definitiva, sigues buscando atención. Quieres que esa atención impulse la interacción. Y que esa interacción genere ingresos. Nada de eso cambia.

Probablemente perderá algo de granularidad en iOS, y esto podría ocurrir en menor medida en Android si Google toma medidas similares a las de Apple en materia de privacidad. Sin embargo, no perderá la capacidad de conocer el impacto de sus anuncios ni datos valiosos para la optimización de futuras campañas.

3. ¿Cómo pueden los anunciantes aprovechar los datos propios para la publicidad multiplataforma?

La forma más obvia en el mundo móvil, al menos en iOS, es IDFV. Si quienes usan tus aplicaciones tienen varias instaladas, puedes verlo en los datos de tu Identificador de Proveedores. Ahora puedes enviarles notificaciones y anuncios para otras aplicaciones. Además, si tienes entornos personalizados tanto en la experiencia web como en la app, puedes enviar mensajes a tus clientes en cualquiera de los dos, sabiendo qué hacen en el otro.

El reto para los profesionales del marketing es que no pueden compartir esta información privada de origen con terceros sin permiso explícito. Esto significa que, si desean aprovechar los datos de origen para campañas de marketing que utilizan tecnologías como las audiencias similares, primero deben obtener el permiso de seguimiento.

Pero aún puedes aprender cosas de las personas que usan tus aplicaciones para ayudarte a atraer más clientes sin compartir sus datos.

Si conoce las respuestas de los usuarios actuales en sus recorridos de compra, puede replicar algunas de esas condiciones, anuncios, creatividades y canales o redes en su búsqueda de más. Esto implica simplemente aprender de sus clientes o usuarios y aplicar esa información a futuros usuarios de la aplicación, sin compartir datos personales con ninguna otra aplicación, sitio web o empresa.

4. ¿Cuánto más valioso es usar el método de referencia de instalación de Google para atribuir UA? Algunos han usado la atribución de referencia de instalación de Google para campañas de anuncios web a móviles. Sería útil obtener una perspectiva sobre el uso de la referencia de instalación en las iniciativas de UA para móviles Android. ¿Es esto más relevante para la web que para los móviles? Google aún no ha implementado un cambio de privacidad similar al de Apple, pero esta referencia de instalación podría adquirir mayor importancia.

Google’s instalador de referencia es uno de los dos métodos determinísticos, junto a GAID, para medir y atribuir instalaciones de apps en Android. Es relevante para medir campañas web‑a‑app y app‑a‑app que generan clics en la tienda de aplicaciones.

GAID es el equivalente Android del IDFA. Los principales beneficios de usar Install Referrer en lugar de GAID son precisión, mayor resistencia al fraude, la capacidad de medir usuarios con “Opt out of Ads Personalization” (la versión Android del iOS’s limitación del seguimiento de anuncios) habilitado, y soporte web‑to‑app. Los principales beneficios de usar GAID son atribución view‑through y, por supuesto, medir instalaciones reclamadas por redes auto‑atributoras (SANs).

Existen similitudes en la mecánica entre Install Referrer y SKAdNetwork, ya que ambas son decisiones de atribución controladas por el sistema operativo móvil en función del clic en la App Store/Google Play. Sin embargo, Install Referrer no introduce limitaciones similares en la granularidad ni en los datos a nivel de usuario en cuanto a la medición, ni incluye restricciones similares de privacidad y uso compartido de datos, como la ATT o la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones.

Solo podemos especular sobre las implicaciones que un cambio de privacidad similar al de Apple podría tener para Google. Aprovechar el mecanismo de referencia de instalación y descontinuar GAID (al menos parcialmente) es sin duda una opción, pero es difícil predecir si este sería el único cambio y si incluiría funciones adicionales similares a las de ATT.

5. ¿Cree el panel que se producirá un cambio desde las instalaciones de aplicaciones móviles hacia los registros web para la inversión publicitaria?

No tuvimos la oportunidad de plantearle esta pregunta explícitamente al panel, pero sus respuestas durante el seminario web lo dejaron claro: cuando funciona para tu negocio y tus clientes, la web ofrece mucho. En la web, puedes ofrecer exactamente la experiencia que deseas, con toda la riqueza de una página web: vídeo, audio, texto, imágenes, formularios y mucho más.

Dicho esto, las aplicaciones móviles aún ofrecen una enorme utilidad y potencia con la que la web no puede competir. Combinar ambas cuando sea conveniente para comprender el impacto de la inversión publicitaria es una buena opción.

6. ¿Cambian las estrategias creativas entre plataformas? Por ejemplo, ¿utilizas las mismas creatividades en las campañas web que en las móviles?

En cuanto a la primera parte de la pregunta: absolutamente. No usarías la misma creatividad que usarías en TikTok en Apple Search Ads, por ejemplo. Incluso la cambiarías en la misma plataforma, usando una creatividad diferente para los anuncios in-feed de Instagram y para los anuncios de Instagram Stories.

En cuanto a la web frente a la móvil, la cuestión se centra más en el contexto de ese anuncio web o móvil. ¿Ofreces anuncios visuales en un contexto visual y jugables en un contexto de juego? ¿Ofreces algo que, al mismo tiempo, se adapte al contexto y sea lo suficientemente innovador como para captar la atención? Creo que esa es una pregunta más importante que si se puede usar la misma creatividad en la web o en la móvil.

Otra nota: es más probable que los anuncios web adopten la forma de páginas de destino con flujos específicos. Son objetos multicomponente, no solo una única creatividad jugable o un único banner publicitario que podrían tener más sentido en un entorno de aplicación.

7. Ya que mencionaste mostrar reseñas de la aplicación en el sitio web, quizás podrías resolver un debate interno en nuestra empresa. ¿Es más o menos creíble mostrar tanto reseñas buenas como malas? En lugar de mostrar solo reseñas de 4 y 5 estrellas... ¿resultaría sospechoso?

Hay un par de respuestas diferentes aquí.

En primer lugar, actualmente la App Store, en particular, y Google Play en cierta medida, no penalizan las reseñas falsas tanto como desearían los desarrolladores móviles legítimos. (Por eso, las aplicaciones fraudulentas con altos ingresos por suscripción aún tienden a volver a la App Store). Lo que se puede ver con ojos humanos y confirmar casi al instante que es falso, las plataformas aún no lo penalizan.

¡Éste no es un argumento para comprar reseñas falsas!

Las plataformas se pondrán al día; están trabajando en ello; los malos actores recibirán malas consecuencias.

En cuanto a las reseñas en la App Store o Google Play que consulta una persona, una combinación de reseñas resulta mucho más creíble para quienes tienen un conocimiento mínimo, es decir, probablemente la mayoría de tus usuarios o clientes potenciales. Para tu sitio web, yo mostraría la calificación de 4 estrellas o más (aunque sería mucho mejor si es de 4,5 estrellas o más), pero solo mostraría reseñas que acompañen una calificación de cuatro o cinco estrellas.

8. Para las mismas creatividades, he visto un CTR (tasa de clics) en la web móvil al menos un 50 % inferior al de la app. ¿Se debe esto simplemente a la baja visibilidad en la web móvil, que requiere un filtro previo a la puja?

Sin duda, esto es una parte importante de la historia. Las aplicaciones están diseñadas para llenar la pantalla; los sitios web, para desbordarla. La intención y el contexto del usuario son otro factor: en una aplicación, te centras en una tarea o actividad; en la web, tendemos a ser más generales, y nuestros sitios lo reflejan.

Sin embargo, hay una diferencia importante que debemos tener en cuenta.

Esas visualizaciones web móviles probablemente te cuesten una fracción de las visualizaciones dentro de la aplicación. Teniendo esto en cuenta, y sabiendo que podrías necesitar ajustar tu creatividad a los diferentes contextos, podrías obtener un CPC (coste por clic) muy ventajoso en la web.

9. ¿Existen beneficios al dividir las campañas por tipo de dispositivo?

Por supuesto, depende de tu sector. Los juegos hipercasuales pueden dirigirse a un grupo demográfico muy amplio, pero tu aplicación de venta minorista o de transporte compartido podría requerir un tipo específico de cliente con un nivel de ingresos específico. (O bien, tus conjuntos de anuncios podrían variar según el cliente al que te dirijas)

Las personas que tienen el último iPhone o Google Pixel, por ejemplo, pueden tener más en común entre sí que las personas que tienen ambos iPhones, pero uno es un 12 Pro Max y el otro es un iPhone 6.

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