Eran Friedman, CTO Singular presenta SKAN 4 para Google for Startups

¿Cómo saber si sus campañas de marketing de aplicaciones móviles están funcionando? 

Tradicionalmente, esto ha sido bastante fácil para los marketers móviles en iOS, usando el IDFA (Identificador de anunciantes.) Sin embargo, desde iOS 14.5, el IDFA solo está disponible bajo solicitud a través de Apple’s modal de Transparencia de seguimiento de aplicaciones, y solo alrededor del 12% de los propietarios de iPhone aceptan la Transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple.

Esto reduce en casi un 90% la cantidad de datos en los que confían los especialistas en marketing para optimizar las campañas publicitarias. 

Así que Apple’s actualizó recientemente marco SKAdNetwork es ahora esencialmente la única forma determinista de medir el éxito del marketing de apps móviles. Y por eso es crítico que los editores de apps comprendan a fondo y exploten totalmente todos los datos que Apple brinda a los anunciantes en la cuarta iteración principal del marco SKAdNetwork de la compañía, SKAN 4.0.

“SKAdNetwork es un marco creado por Apple para la atribución de instalaciones de apps móviles que preserva la privacidad,” dijo Friedman en una reciente presentación para GameCamp a través de Google for Startups.

Si estás en el espacio de publicidad móvil, probablemente ya conozcas mucho sobre SKAdNetwork y App Tracking Transparency. (Ver esta publicación en Estrategia SKAN 4.0 para aprender más sobre la transición de SKANn 3.) Si no lo estás, sin embargo, Friedman explica los conceptos generales:

1. Los anunciantes con aplicaciones que desean promocionar compran campañas publicitarias de una red publicitaria
2. Las redes publicitarias compran espacio en las apps de los editores para el anuncio. Cada campaña requiere un ID de campaña SKAN específico.
3. Los anuncios se muestran a las personas que usan la aplicación de un editor
4. La persona que ve el anuncio lo toca, instala la aplicación del anunciante y la inicia
5. El código dentro de la aplicación recién instalada detecta un comportamiento predeterminado específico en la aplicación y, si detecta algo como "nivel completado", "suscrito" o "comprado", actualiza un valor de conversión. Este valor no está vinculado a una persona ni a un dispositivo específico, y solo puede ser un número entre 0 y 63. (Esto forma parte de la tecnología de Apple para preservar la privacidad)
6. Después de un período aleatorio de entre 24 y 48 horas, el dispositivo envía una notificación (una devolución de información de SKAN) a la red publicitaria para informarles que su campaña publicitaria funcionó.
7. Si y solo si el número de instalaciones de aplicaciones de esa campaña supera el límite de privacidad establecido por Apple, las devoluciones incluirán valores de conversión.

(Nota: algunos de estos detalles están cambiando en la transición actualmente en curso de SKAN 3 a SKAN 4; más detalles aquí sobre lo que incluyen esos cambios).

Las plataformas MMP como Singular, por supuesto, han ayudado a los profesionales del marketing a comprender todo esto. Hasta el momento, con SKAN 3, han desempeñado cuatro funciones clave:

1. Recopilación de todas las devoluciones de datos
2. Enriqueciéndolos con información de campaña
3. Decodificación de valores de conversión numérica a nombres legibles para humanos
4. Modelado de datos faltantes, ya que aproximadamente el 21 % de todas las devoluciones de SKAN no contienen valores de conversión debido a los umbrales de privacidad de Apple

El objetivo del cuarto paso es reemplazar la mayor cantidad de datos posible y emular, tanto como sea posible, los datos que eran completamente visibles antes de App Tracking Transparency, cuando entre el 70 y el 80 % de las instalaciones de iOS se podían medir a través de IDFA (el identificador para anunciantes que ahora requiere el consentimiento de App Tracking Transparency para su adquisición)

“El resultado final que buscas con SKAdNetwork es un informe con análisis completo, de principio a fin, de tus campañas con mejor rendimiento”, afirma Friedman. “Para una fuente específica, como Google, puedes ver cuánto has gastado, cuántas impresiones o clics has obtenido, cuántas instalaciones de SKAdNetwork has recibido… sin necesidad de consentimiento, y el total de instalaciones de todos los usuarios que provienen de esta campaña. 

“A partir de esto, puedes calcular tu CPI, tu CPM, tu CPC e incluso puedes decodificar tus ingresos provenientes de tus valores de conversión, lo que proporciona un ROI en tus campañas”

Pero la verdadera magia, dice Friedman, requiere datos modelados.

SKAN filtra datos intencionalmente debido a restricciones de privacidad. Si Apple te lo diera todo al instante, algunos podrían correlacionar los postbacks de SKAN con dispositivos y personas específicos. Por lo tanto, los umbrales de privacidad en SKAN 3 y el anonimato colectivo en SKAN 4 eliminan parte de esos datos, y SKAN aplica temporizadores aleatorios a los postbacks para ofuscar acciones individuales. Como resultado, los datos de SKAN por sí solos presentan un problema importante desde una perspectiva de marketing: las campañas pueden parecer costosas e ineficaces. Los profesionales del marketing que buscan escalar campañas eficaces y descartar las de bajo rendimiento carecen de datos convincentes suficientes para tomar esas decisiones cruciales. 

La solución: modelar los datos de SKAN enriqueciéndolos con datos propios, ofreciendo así a los anunciantes una imagen precisa de los resultados sin violar la privacidad.

Esa capa — Analítica Avanzada SKAN — helps Singular clientes logran cerca de 90% de precisión de ingresos D7: essential insight to optimize campaigns.

Por supuesto, Apple ahora está actualizando SKAdNetwork a SKAN 4. 

El software ya está lanzado, pero hay mucho trabajo detrás de escena en el ecosistema móvil de adtech para que todo funcione. Singular lanzó un SDK compatible con SKAN 4 en noviembre del año pasado, pero hay mucho más trabajo por hacer por redes publicitarias, anunciantes y editores de apps.

SKAN 4 proporcionará datos más completos en el primer postback que los anunciantes puedan obtener (suponiendo un alto nivel de instalaciones por campaña, lo que proporciona un anonimato significativo para el público) y postbacks adicionales a lo largo del tiempo para obtener más información sobre el rendimiento de la campaña. Singularutiliza estas señales adicionales para mejorar las cohortes virtuales que SKAN Advanced Analytics ya ofrece. Según Friedman, la versión completa de SKAN 4 de SKAN Advanced Analytics añadirá nuevos elementos a las cuatro funciones clave mencionadas, incluyendo KPI de cohortes largas, estimaciones de datos extremadamente precisas gracias a los datos adicionales de SKAN 4 y valores de conversión aproximados decodificados de SKAN 4.

Mire el video incrustado arriba o en YouTube para obtener una explicación completa tanto de nuestra situación actual como de la transición en curso a SKAN 4.