SKAdNetwork se vuelve real: respuestas a sus preguntas sobre conversión, privacidad y monetización de anuncios

Es real.

Esta aquí.

Esta en vivo.

Después de un año de charla, charla, charla, estamos’ finalmente viviendo en iOS 14.5 y SKAdNetwork mundo. Y mientras es’ primavera en el hemisferio norte, el sol brilla, y la vida es buena, el trabajo es totalmente loco porque todo está al revés en el mundo del marketing móvil en iOS. Sorprendentemente, simplemente sorprendente, grandes partes del ecosistema móvil no estaban realmente preparadas para iOS 14.5 y SKAdNetwork.

Entonces, ¿estás completamente preparado para SKAdNetwork en tus campañas de iOS?

Recientemente reunimos a un equipo estelar para obtener información básica sobre los componentes críticos de una configuración exitosa de SKAdNetwork y las mejores prácticas para la gestión del valor de conversión. También conversamos sobre la identificación de clientes (¡por supuesto!), los rechazos de la App Store, los desafíos del lado de la oferta, la prevención del fraude y la generación de informes. 

Pero como suele ser habitual, hubo más preguntas que tiempo. 

Así que me gustaría aprovechar esta oportunidad para responder todas las preguntas de los asistentes al webinar que no pudimos contestar en vivo. (Nota: las respuestas las dan Thomas, Gadi y Alon, con algunas adiciones y detalles míos. Cualquier error es totalmente culpa mía, así que cázame si los encuentras.)

Sus principales preguntas sobre SKAdNetwork, respondidas

P: ¿Cuáles son las 5 plataformas principales que están mejor preparadas para ATTmageddon?

A: Vemos más de 5 plataformas listas, y seguimos añadiendo más a la lista cada semana. La preparación se mide tanto por una configuración operativa que incluye campañas SKAN, API y acceso a datos, informes, y por supuesto editores que apoyan la demanda. Puedes encontrar a nuestros socios integrados aquí.

P: ¿Alguien ha recibido la aplicación de origen rellenada en los postbacks de SKAd?

R: Sí, deberías poder recibir la aplicación de origen para los postbacks. Si no la recibes, podría deberse a que no has superado el umbral de privacidad. 

P: Si los usuarios optan por no recibir el consentimiento de ATT, ¿hay alguna forma de enviarles un correo electrónico y solicitarles su consentimiento?

Thomas Petit dice: Puedes enviar a los usuarios a Configuración para cambiarlos manualmente. Hay ’ un deeplink para eso, y puede ser desde un email, o vía un mensaje in‑app, etc. Don’t esperes una tasa de finalización alta: pocos usuarios completarán ese proceso, al menos en las primeras semanas.

P: ¿Qué opinas del umbral de privacidad en los valores de conversión? Solo un pequeño número de jugadores convierte, y esos son los que realmente nos importan..

R: Nadie sabe exactamente cuáles son los límites de privacidad de Apple. Lo que sí sabemos es: 

1. Los umbrales de privacidad no dependen de los valores de conversión. Por lo tanto, usar un conjunto menor de posibles valores de conversión no hará que aparezcan más en tus postbacks. Esto se puede comprobar fácilmente porque los valores de conversión no se firman ni se envían a los servidores de Apple.
2. Hasta donde sabemos, los umbrales de privacidad están determinados por el ID de campaña y el ID de aplicación de origen, pero se desconocen los umbrales exactos.
3. Técnicamente, Apple proporciona a cada dispositivo un postback de SKAdNetwork firmado y una bandera que le indica que envíe un valor de conversión. Esto significa que, técnicamente, es posible que diferentes umbrales afecten la inclusión del source-app-id y el valor de conversión. Esto probablemente se pueda determinar analizando los datos y observando si hay casos en los que solo aparece uno de los dos campos.

P: ¿Cómo afecta SKADNetwork el acceso a los datos a nivel de registro para las empresas que crean algoritmos personalizados?

R: Hay un impacto porque los datos son diferentes, pero aún se tienen datos. Estas empresas necesitan replantear por completo su análisis de las campañas de calidad. Es necesario analizar los datos de SKAdNetwork en conjunto. Es necesario extrapolar la puntuación de calidad a partir de datos limitados, lo cual será un desafío, pero no imposible.

P: ¿Cree que será factible calcular la atribución de usuarios basándose en los valores de conversión? Por ejemplo, dos usuarios con un valor de conversión determinado de un país específico, por ejemplo, el Reino Unido. Dado que una campaña tuvo dos valores de conversión similares del Reino Unido, esos usuarios deben provenir de esa campaña. ¿Es factible?

R: Thomas Petit dice: Algunas empresas trabajan con modelos probabilísticos como este, a partir de datos internos (a diferencia de la toma de huellas dactilares). Consulte, por ejemplo, el trabajo de Algolift al respecto. No espere replicar lo que ya tenía. Los resultados de estos métodos difieren de los anteriores, pero pueden ser útiles.

Añadiré: Es evidente que es poco probable que este método funcione a gran escala. Además, supone una capa adicional de complejidad. Además, se obtienen campañas (sí, solo 100, o mucho menos en algunas plataformas) en SKAdNetwork. Apuesto a que si Apple detecta amenazas graves a los niveles de privacidad que considera necesarios, refactorizará SKAdNetwork para añadir más ofuscación.

P: ¿Puede hablarnos de cómo se pueden incorporar métricas basadas en el tiempo (retención D3, etc.) en este nuevo mundo para la optimización?

R: Puedes usar algunos bits de valor de conversión para codificar el tiempo transcurrido desde la instalación. En Singular , lo llamamos bit de retención y forma parte de nuestros periodos de medición. Admitimos hasta siete días. 

Sin embargo, es importante tener en cuenta que cuanto más largo sea el período de medición, menos precisos serán los informes debido a la aleatoriedad inherente a los temporizadores. Si desea medir una retención más prolongada, debe buscar un equilibrio con sus socios que soliciten períodos de medición más cortos. Por ejemplo, Facebook no admite cohortes largas actualmente y recomienda 24 horas para garantizar que puedan optimizar lo más rápido posible.

P: ¿Cuál es tu modelo preferido? ¿Es mejor empezar con lo simple, sobre todo porque la industria aún no está del todo desarrollada?

R: Los profesionales del marketing pueden elegir entre diversas opciones de modelos de conversión. La clave está en definir primero qué eventos y conversiones se pueden usar para predecir el valor futuro de una actividad para su aplicación específica. 

Por ejemplo, si monetizas mediante compras dentro de la aplicación, podrías optar por un modelo de conversión basado en ingresos que te ayude a optimizar la captación de usuarios con altos ingresos. O bien, si los usuarios necesitan realizar una secuencia de acciones para lograr una conversión significativa, podrías usar un modelo de embudo de conversión. Aprovechar los indicadores de crecimiento temprano en tu modelo de conversión te ayudará a comprender qué campañas tienen un buen rendimiento y qué generan.  

Una cosa a tener en cuenta es que los diferentes modelos de negocio se ven afectados de forma distinta por las limitaciones de SKAdNetwork. Si tu app normalmente optimiza por ingresos D1 porque tus usuarios actúan el primer día, no verás una gran diferencia en los KPI.

Pero si eres una aplicación con una prueba de 30 días, o si eres un juego que se monetiza con el tiempo, necesitas una ventana de atribución más larga, y como eso no está disponible, debes elegir un evento anterior que sea un buen predictor del crecimiento futuro.

Consulte esta publicación para obtener una buena descripción general.

P: ¿Cuál cree que será el impacto en los juegos monetizados con anuncios en la aplicación (IAA)? ¿Cree que los ingresos se verán significativamente afectados?

R: Prevemos que el segundo trimestre de 2021 será complicado, con una caída inicial de los eCPM en iOS de entre un 20 % y un 40 %. Dicho esto, no prevemos una catástrofe y la mayor parte de la inversión publicitaria se mantendrá, aunque podría distribuirse de forma diferente. Creemos que en el tercer trimestre empezaremos a ver una recuperación de las cifras, acercándonos a los niveles de 2020.

P: No sé si escuché bien. ¿Dijo Gadi que filtrar el consentimiento no cumple con el requisito de revisión? ¿Qué sucede si tienes un primer paso que bloquea la ventana emergente nativa de ATT, con dos botones de llamada a la acción, por ejemplo, Permitir y Preguntarme más tarde?

R: Thomas Petit dice: Apple actualizó sus directrices prohibiendo específicamente dicho filtrado. La pantalla de preaviso solo puede tener una opción y debe activar el aviso nativo.

“Si muestra una pantalla personalizada que precede a una solicitud de permiso relacionada con la privacidad, debe ofrecer solo una acción, que debe mostrar la alerta del sistema”

P: Observamos una precisión del 10 % en SKAN en comparación con nuestro MMP (basado en IDFA). ¿Cree que los MMP se destinarán a conversiones modeladas para usuarios que se dan de baja para compensar esta infraatribución?

R: El 10% no debería ser el caso. Hemos visto a algunos clientes con un 80% de precisión, pero tenga en cuenta que esto depende en gran medida de las redes publicitarias con las que trabaje y de asegurarse de que la segmentación funcione correctamente. Sin embargo, hemos visto clientes que trabajan con socios que indican una precisión del 80-90%.

P: ¿Qué ocurre con el RGPD en Europa? ¿Es necesario activar primero un aviso del RGPD y luego la ATT?

A: Alon Golan dice: La política de Apple’s y el GDPR no definen la privacidad de la misma forma, y por eso puede ser necesario mostrar dos avisos. Puedes decidir mostrar primero el aviso GDPR y, si el usuario rechaza el consentimiento, quizá evitar mostrar el ATT ventana emergente también. Dicho esto … esto queda abierto a interpretación para cada desarrollador de apps. 

P: ¿Podría alguien comentar sobre la comparación entre la toma de huellas dactilares y la determinación probabilística? ¿Podemos seguir utilizando un modelo de IPC dado este cambio?

R: Esta respuesta tiene dos partes…

Gadi Eliashiv dice: Fingerprinting se trata de identificar un dispositivo específico y asociarlo a un grupo concreto (campaña, creativo o app del editor) usando identificadores no determinísticos … mayormente dirección IP y agente de usuario.

El hecho de que la atribución mediante estos identificadores no sea 100 % precisa y, por lo tanto, probabilística, no la hace legítima. Incluso si se realiza dicha atribución en el servidor y solo se comparten estos datos de forma agregada, sigue sin cumplir con la política.

Thomas Petit dice: Mientras los términos a veces se usan entre sí, veo una clara distinción entre ellos: fingerprinting es uno de varios tipos de atribución probabilística, y no’ está permitido.

• El fingerprinting se usa para intentar identificar un dispositivo específico con datos de usuario (p. ej., IP) para atribución, también llamado “seguimiento en apps & sitios web.” La precisión puede variar, se utilizó cuando otros métodos (como IDFA) no están disponibles, como método de respaldo. Ahora Apple lo prohibió definitivamente desde abril 2021. 
• Otros métodos probabilísticos de atribución siguen siendo válidos y permitidos. A veces se les llama modelado de mezcla de medios y usan datos anónimos de primera parte solo como ID interno y comportamiento del embudo. No coincide con la información de dispositivos de otras fuentes, y como tal es legítimo bajo las nuevas políticas de Apple’s. (Ejemplo: Algolift. MMM complementa, no reemplaza.)

P: Como empresa basada en incentivos, necesitamos recompensar a nuestros usuarios, por lo que obtener datos a nivel de usuario es fundamental. Además, nuestro tráfico se basa en la web móvil. ¿Qué solución ofrece Singular para estos casos?

A: Existen ciertos flujos de trabajo donde aún puedes recopilar datos a nivel de usuario. Los flujos web‑a‑app móvil son un ejemplo. Vamos más allá atribución móvil, y también ofrecemos medición web y entre dispositivos, así que definitivamente recomiendo que te pongas en contacto si deseas discutir tu configuración actual.

Próximos pasos: maximizar los datos de SKAdNetwork para el crecimiento

Si buscas aprender más, mira el webinar bajo demanda para obtener gran cantidad de ideas y orientación de expertos. Si estás listo para mejorar tu configuración de SKAdNetwork y potenciar el crecimiento en iOS 14.5, reserva tiempo con un Singular expert to talk through what you’re doing, what you need, and whether we can help.