La evolución de los anuncios jugables, con Alex Merutka, director ejecutivo de Craftsman+

Hace unos 10 años alguien creó el primer anuncio jugable móvil… un mini-juego que podías disfrutar, y un anuncio que no’apesta. Avance rápido a 2021, y según un informe de Liftoff, “los anuncios jugables fueron el formato publicitario más rentable” en cada mes excepto septiembre cuando empataron con otro formato.

Este es un ascenso meteórico.

Si lo piensas, tiene sentido: los anuncios jugables generan una interacción sin precedentes. Invitan a la interactividad. Además, son divertidos. Y, a veces, incluso ofrecen una recompensa para el espectador. Además, desde la perspectiva de un editor móvil, un anuncio jugable suele mostrar algo de la esencia de la aplicación anunciada, lo que aumenta la interacción y la retención si el anuncio genera un clic y una conversión.

Pero ha habido un gran problema.

Los elementos jugables han sido difíciles de crear. Lentos, costosos e inflexibles. Difíciles de usar con contenido generado por el usuario. Difíciles de implementar con influencers.

¿Existe una solución? ¿Debes buscar más los playables? ¿Podrían incluso resolver parte del targeting que la privacidad elimina? Mira el video al inicio de este post (or el Growth Masterminds podcast) para todas las respuestas e ideas, pero aquí’ tienes algunos puntos clave de nuestra charla con el CEO de Craftsman+ Alex Merutka …

Hacer que los anuncios reproducibles sean rápidos y escalables de producir

Los problemas:

• Demasiado largo para construir
• Demasiado caro
• Demasiado arriesgado porque la mayoría de los anuncios fallan

Los anuncios jugables tenían un plazo de entrega de 4 semanas, por lo que tenías que contratar a un desarrollador para que los creara. Una vez creado uno para Facebook o TikTok, tenías que reconstruirlo para Google, Applovin, Unity, Vungle… cada canal tiene sus propias llamadas a la API y lo que necesitas para conectarlas… Tardabas 4 semanas, te costaba 5000 dólares en EE. UU. crear esta unidad publicitaria, y luego tenías que realizar el control de calidad en todos estos canales, personalizarla para cada canal, y para cuando llevabas dos meses, ya habías gastado 7500 dólares en un anuncio jugable. ¿Y adivina qué? El 90 % de los anuncios simplemente no funcionan

Alex Merutka  

La solución:

• Plataforma sin código para construir, por lo que no se requiere desarrollador
• Barato
• Rápido de desarrollar e iterar

Nuestra idea era: ¿cómo crear una gran cantidad de recursos para ofrecer a la gente anuncios jugables súper accesibles, de modo que se pueda acceder a un software y crear un montón de conceptos diferentes? Se podrían crear 10 conceptos en un día, ponerlos en práctica y, de repente, descubrir que uno de los 10 funciona

Alex Merutka

Eso es #ganar: más turnos al bate, más swings y más jonrones.

Importante: no hagas anuncios molestos

Los problemas:

• Todo el mundo sigue una tendencia que se vuelve obsoleta
• Lo jugable en realidad no se parece al juego

Creo que el problema radica en las grandes tendencias como... tirar de la anilla y salvar a la princesa antes de que la lava los queme a todos. Todo el mundo ha visto eso jugable... existen estas tendencias y todo el mundo simplemente las adapta y usa las suyas propias

Alex Merutka

La solución:

• Mostrar el juego real
• No te excedas con las tendencias

Crea un juego similar a tu experiencia de usuario, como DraftKings... esta es la interfaz y esta es tu experiencia. Y lo mismo con los videojuegos... si pudieras jugar una versión reducida de un juego de combinar 3 en el anuncio, lo entiendo, bueno, esta es la experiencia que estoy obteniendo

Alex Merutka

Hacer trampa en el anuncio puede generar clics e incluso descargas, pero es poco probable que genere participación y retención.

Cómo los anuncios reproducibles pueden ayudar a la segmentación y la segmentación

El problema:

• La ATT y la regulación de la privacidad están dificultando la orientación del anuncio adecuado a una audiencia interesada.

“Apple, en cierta manera, puso un obstáculo en la segmentación, por lo que se ha vuelto mucho más difícil para esas personas llegar de manera efectiva a las audiencias adecuadas”

Alex Merutka

La solución:

• Jugables que permiten a las personas elegir lo que les importa

Los anuncios reproducibles te permiten… prácticamente alojar un minisitio web como anuncio interactivo y permitir que los usuarios elijan e interactúen con el contenido que desean… para que puedan completar, por ejemplo, este cuestionario de galletas Bon Appetit y descubrir cuál es su estilo de galleta, obteniendo un producto y una experiencia diferentes según sus elecciones y sus intereses reales. Así, ya no es necesario segmentar a alguien de forma tan específica

Alex Merutka

¿Ha vuelto la segmentación? Bueno, quizá no tan potente como antes. Pero sin duda es mejor que un anuncio estático con el que nadie interactúa.

Uso de elementos jugables para probar previamente los conceptos del juego

El problema:

• Los juegos móviles están muy impulsados ​​por los éxitos
• Es caro crear y comercializar juegos
• La mayoría de los juegos fallan

El problema con los videojuegos, y todo el mundo lo ha visto en la bolsa, es que es una economía muy impulsada por el éxito. Así que creas un juego, formas un equipo, tienes un concepto, creas un juego… tienes un presupuesto de, digamos, entre 1 y 3 millones de dólares para desarrollarlo… como inversor en una empresa de videojuegos, nunca sabes si la empresa va a tener éxito o no, y es una apuesta bastante grande… es como: "Oye, dame 3 millones de dólares y luego veamos si los usuarios lo descargan"

Alex Merutka

La solución:

• Construye un juego con el concepto central
• Publicítalo
• Dirigir a las personas a una página de registro previa al lanzamiento
• Si los resultados son lo suficientemente buenos, crea el juego real

Podrías crear estas microexperiencias, lanzar un juego jugable, comercializarlo como si fuera un juego real y salir a probarlo... en lugar de gastar 3 millones de dólares en el juego, invertir un par de miles de dólares en el juego... y luego hacer una prueba de 50 000 dólares para ver si el juego va a funcionar o no. Realizas micropruebas con 20 juegos; encuentras los 3 ganadores y los desarrollas. En lugar de crear 20 juegos, creas los 3 que tienen más posibilidades

Alex Merutka

Con literalmente millones de juegos en las tiendas de aplicaciones, las probabilidades nunca a tu favor. Inclina la mesa de pinball un poco para al menos igualar las probabilidades.

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