Adquisición de usuarios de alto rendimiento en 2023 y más allá: cinco opiniones de expertos

El 51% de los profesionales del marketing móvil que participaron en nuestro reciente Kickass UA in the Privacy Era creen que los marcos de medición proporcionados por plataformas como SKAN y Privacy Sandbox en Android son el futuro de la medición de marketing para la adquisición de usuarios de rendimiento en dispositivos móviles. El 60% piensa que MMM es una parte importante del panorama, mientras que dos tercios se centraron en los datos de origen en esta encuesta de selección de todo lo que corresponda.

Sólo el 12% dijo que la toma de huellas dactilares sería parte del futuro.

los manifiestos de privacidad de iOS 17 , las API de motivos requeridos y el bloqueo de tráfico a los dominios de seguimiento.

Entonces, ¿qué dicen los en adquisición de usuarios ?

Reunimos 5 de los mejores:

• Jayne Peressini , consultora de UA y anteriormente en EA, Dapper Labs, Draft Kings, Machine Zone y más
• Shamanth Rao , director ejecutivo y fundador de Rocketship HQ
• Claire Rozain , fundadora de Global Warming Games, directora sénior de UA en Carry1st y anteriormente en Rovio, Gameloft, Pixel United y Match
• Philip Weiskirchen , vicepresidente sénior y Jammp
• Gadi Eliashiv , director ejecutivo y cofundador de Singular

¿Cuántos especialistas en marketing móvil son expertos en adquisición de usuarios de alto rendimiento utilizando SKAN?

La adquisición de usuarios de alto rendimiento era difícil con IDFA. Ahora es mucho más difícil con SKAdNetwork.

He visto estimaciones tan bajas como el 35% en el pasado reciente: solo el 35% de los profesionales de UA pueden gestionar con éxito la adquisición de usuarios con SKAN. Pero, sin duda, se ha producido una mejora en las competencias, según Philip Weiskirchen de Jammp:

“Estamos viendo que aproximadamente el 65% de todos nuestros clientes en EE. UU., que obviamente es un mercado con un fuerte componente iOS, están ejecutando campañas SKAN con éxito en este momento”

Eso no suena tan mal, pero significa que el 35% de los anunciantes no están ejecutando campañas SKAN efectivas: un problema importante antes de la WWDC 2023 y crítico tras los recientes anuncios de privacidad de Apple (o cuando se lance iOS 17)

Para aquellos que aún no lo saben, Jayne Peressini tiene malas noticias:

“Creo que hay muchos grupos de marketing demasiado confiados que creen que pueden salirse con la suya con cosas que simplemente desaparecerán... como las huellas dactilares u otros métodos”

Es de suponer que ese número está disminuyendo dado lo que ahora sabemos sobre los manifiestos de privacidad y las API que requieren razones en iOS 17: tendrá que declarar las API que está llamando, y aquellas que son particularmente sensibles a la privacidad (y útiles para tomar huellas digitales) necesitarán tener razones de uso plausibles y precisas.

En otras palabras, finalmente (en su mayor parte) el martillo está cayendo sobre la toma de huellas dactilares.

La buena noticia: SKAN es suficiente en iOS, según algunos

Este punto habría sido muy controvertido hace tan solo unos meses, pero, sobre todo con los datos adicionales y los postbacks de SKAN 4, SKAdNetwork es suficiente para ejecutar campañas de adquisición de usuarios con un ROI positivo en iOS. Al menos si has descifrado el código, afirma Philip Weiskirchen de Jammp:

“Creo que SKAN es suficiente si has descubierto la configuración”

Jayne Peressini está de acuerdo.

Creo que en este caso, menos es más. Solo se trata de ponerse de acuerdo sobre una fuente de verdad. Se acuerda la metodología y se avanza

En otras palabras: no es perfecto, pero es un parámetro que puede determinar el rendimiento de iOS UA. Con una buena configuración y modelado para datos faltantes, esto tiene mucho sentido, especialmente con SKAN 4. El modelado sigue siendo un componente crítico, especialmente con SKAN 3, donde, a pesar de las limitaciones del framework, Rovio logró obtener predicciones precisas para impulsar el gasto .

La buena noticia también es que si necesitas más, hay más disponible

Sorprendentemente, no todos los expertos están de acuerdo en todo, y en este caso, Shamanth Rao, de RocketShip HQ, es uno de ellos. Rao cree que SKAN no es suficiente para los anunciantes de gran envergadura.

“Si trabajas a gran escala y en múltiples canales, definitivamente necesitas metodologías de medición adicionales”

La buena noticia es que existen múltiples metodologías de medición disponibles. 

Rao utiliza con sus clientes un modelo de combinación de medios basado en el paquete de código abierto Robyn de Meta. Para Singular , la mejor noticia es que pueden empezar a usar un modelo de combinación de medios sin complicaciones y sin implementación, con integración automatizada Singular Singular ya recopila, agrega y calcula todos sus datos de costes, campañas, ROI y conversión ).

Un desafío: una vez que se emplean múltiples metodologías, se empieza a tener que responder preguntas sobre qué formas de medición son más válidas, como señaló Peressini. 

Claire Rozain está de acuerdo:

“Creo que también es cuestión de elegir tus batallas”

Una posible solución a este conflicto podría ser mediante casos de uso: optimización de campañas diarias o semanales con métodos de medición más directos y rápidos, como SKAN, el IDFA residual que podría quedar si se plantea la pregunta de ATT y, en el futuro, Privacy Sandbox en Android. Además, para la medición de la asignación e incrementalidad a largo plazo, una dosis de MMM.

Pero… todos necesitamos sentirnos cómodos estando incómodos

No solo la medición se está volviendo más difícil, sino que los responsables de adquisición de usuarios móviles deberán adaptarse a la incertidumbre. No es el mensaje ideal para un director financiero, pero es la realidad. Como dice Rao:

Entiendan que la medición no determinista es el presente y el futuro. Y creo que la gente debería simplemente acostumbrarse a la nueva realidad

Pero según Peressini, esa también es una oportunidad.

“Quiero ver muchos más fracasos en esta industria… es algo muy difícil de resolver… hay que empezar a manipularlo y a probar un montón de cosas”

En otras palabras, deja de aferrarte a viejos métodos que sabes que están desfasados ​​y empieza a construir tu próximo marco de trabajo que… acepte algunos obstáculos en el camino y comprenda que las viejas costumbres no volverán. Lo cual no es fácil, por supuesto, y probablemente por eso Rozain añade que cree que «hay que ser un marketer positivo y eficaz» y superar los desafíos.

Una cosa buena de Privacy Sandbox cuando se trata de

Así como tenemos referentes en la web para que un sitio web entienda de dónde proviene un visitante, parece que Google mantendrá el referente de Google Play Store, dice Eliashiv.

Lo cual es enorme:

Eso significa que si alguien hizo clic en tu anuncio y llegó a tu aplicación, seguirá teniendo esa información. Esto significa que la atribución basada en clics sigue siendo determinista a nivel de usuario. Ahora bien, se podría argumentar: ¿representa esto la imagen completa? Probablemente no, porque la visualización continua no funcionará con este referente… la gente aún necesita acceder a Privacy Sandbox, pero si el referente se queda, eso también supone un cambio radical, ya que no se ha perdido tanta fidelidad

Mucho más en el webinar completo

Como siempre, hay mucha más información en todo el seminario web sobre adquisición de usuarios de alto rendimiento.

Acceda instantáneamente a pedido aquí mismo: Kickass UA en la era de la privacidad .