13 cosas que los especialistas en marketing móvil deberían hacer ahora para prepararse para la tormenta perfecta de privacidad, crisis económica y recuperación pos-Covid

Se está produciendo una especie de tormenta perfecta que afecta a las aplicaciones móviles, la publicidad móvil y el marketing de crecimiento en general. Tres factores cruciales lo están cambiando todo:

• Privacidad
• Recesión económica
• Repunte pos-covid

Estas tres fuerzas, Eric Seufert dice, “presentan inmensos desafíos para los especialistas en rendimiento en este momento.” La peor parte: se combinan entre sí de maneras impredecibles no solo para dificultar el marketing móvil, sino también para que la experiencia reciente sea menos útil como predictor de éxito.

Los tres grandes cambios convergentes en 2022

Lo primero es la privacidad.

Básicamente, todos los profesionales del marketing y la adquisición de usuarios móviles saben que el futuro de la medición y la optimización se centra en la privacidad, es más agregado que granular, más difuso que determinista y más multimodal que en el pasado. Esto se cumple por ley y por decreto de Apple y Google, con App Tracking Transparency, SKAdNetwork, Privacy Sandbox para la web y Privacy Sandbox para Android.

Al mismo tiempo, indicadores macroeconómicos no son buenos. 

Empresas de tecnología publicitaria que incluyen Unity y AppLovin están despidiendo personal, Meta y Twitter están congelando contrataciones, Tencent y ByteDance están eliminando a miles, y compañías líderes de larga data como Netflix están reduciendo la plantilla. Empresas enfocadas en móvil como Noom y Klarna y muchas otras (Ritual, Numbrs, incluso Niantic, el estudio detrás de Pokémon Go) también están congelando proyectos y/o despidiendo empleados.

Para agravar el caos, el impulso digital/móvil que la COVID-19 proporcionó a la industria tecnológica en general y a la móvil en particular está desapareciendo a medida que las personas retoman sus vidas normales y sus hábitos anteriores. Parte de lo que las aplicaciones móviles ganaron se perderá. No todo lo que la gente hacía durante el confinamiento o las restricciones se mantendrá a medida que cambian los patrones de vida y el uso de los dispositivos móviles. Y cuando a la vuelta a las normas anteriores se suma la presión económica, podría ser más difícil justificar el hábito nocturno de pedir comida a domicilio.

O comprar el juego móvil al que ya no dedicas 10 horas a la semana.

Y ese tipo de cambios tienen impacto.

¿Y entonces qué haces? ¿Cuál es tu plan?

Bueno, la mayoría de los profesionales del marketing móvil se centrarán en seguir volando, y esa estrategia tiene mucho que decir. Al fin y al cabo, el avión necesita seguir volando: tienes objetivos de crecimiento, y no los alcanzarás si sueñas (o te preocupas) con el futuro y te olvidas del presente.

Y aún así…

¿Cómo debería una organización de marketing de rendimiento a gran escala abordar las nuevas realidades de la privacidad? Probablemente, manteniendo una mano al volante del presente (bueno, casi siempre dos), pero probablemente también mirando al futuro de vez en cuando y planificando para estar bien optimizada y adaptada a un mundo que está reescribiendo las reglas del crecimiento.

Por supuesto que no es sencillo. 

Porque, al mismo tiempo que los cambios en la privacidad dificultan la búsqueda de nuevos clientes, la combinación de cambios macroeconómicos y la recuperación pos-COVID podría resultar en una menor disponibilidad de nuevos clientes potenciales, punto. Por lo tanto, necesita un plan para seguir adquiriendo clientes valiosos de forma eficaz, incluso cuando sea más difícil.

A continuación se presentan 12 puntos en los que debe centrarse y garantizar el futuro de su marketing y publicidad, independientemente de la dirección que tome la privacidad y de lo que ocurra con la economía o los cambios en los hábitos de las personas.

1. Ampliar la huella orgánica

Lo orgánico no reemplazará a la publicidad pagada a menos que la situación sea inesperada y te conviertas en el próximo Pokémon Go. Pero será acumulativo, y el marketing orgánico de calidad tiende a participar en un círculo virtuoso con el marketing pagado, ofreciendo un efecto amplificador.

Eso comienza con su propio contenido de marca, pero es infinitamente más escalable si diseña su producto y su ciclo central para que sea fácil, atractivo y gratificante para sus jugadores, clientes o usuarios compartir el suyo, generado a través de su plataforma.

El contenido es fuego. Las redes sociales son gasolina

– Jay Baer

Si haces las cosas bien en materia de contenido (ya sea el tuyo o el de tus clientes), pueden suceder cosas inesperadamente buenas.

La buena noticia es que, bien hecho, el marketing orgánico no solo amplifica el pago, sino que también atrae clientes y usuarios gratuitos, lo que lo convierte en una parte valiosa de una estrategia de protección contra la recesión. Pero como cualquiera con experiencia sabe: estos usuarios no son gratuitos. Desarrollar e implementar estrategias de marketing orgánico cuesta tiempo y dinero. Sin embargo, cuando funciona, estos pueden ser los clientes nuevos más económicos (y mejores) que haya tenido.

2. Conviértete en un viral (divertido/interesante/extraño/asombroso)

Lo orgánico es genial. Lo orgánico más viral es increíble.

Planear viralizarse es una estrategia empresarial absurda, sobre todo porque, salvo unos pocos influencers muy talentosos, conectados y conectados, es increíblemente difícil que algo se viralice. Sucede constantemente, y las características de lo viral suelen ser similares, pero lograr que tu publicación semanal de blog tenga éxito en redes sociales es increíblemente difícil.

Y, aun así, las recompensas potenciales son grandes:

“La publicidad atrae clientes, pero el boca a boca atrae a los mejores clientes” 

– Jonah Berger, autor y profesor de marketing

Así que diseña tu app, estructura tu juego, registra tus ideas, publica tu contenido y permite que tus usuarios compartan sus experiencias de forma que maximicen tus posibilidades de viralización. Después, espera lo mejor... y aumenta las probabilidades de éxito al incluir influencers amigables.

3. Apunta con creatividad

El mes pasado escuché a dos importantes especialistas en marketing decir que estaban “orientando su estrategia a través de la creatividad” después de no haber escuchado esa frase en una década o más. 

Tras la transición a la privacidad, cuando no se puede restringir la difusión a una audiencia estrictamente definida y basada en el comportamiento, se debe crear contenido creativo que responda a preguntas, como me comentó recientemente Thanasi Chalkiadakis, gerente sénior de crecimiento de Activision. El contenido creativo que responde a preguntas como «¿cómo funciona este juego?», «¿cómo me ayuda esta aplicación?» o «¿quién más usa este servicio?», suele atraer a usuarios más cualificados, afirma.

“Desarrolle creatividad que responda preguntas”

– Thanasi Chalkiadakis, gerente senior de crecimiento, Activision

Responde las preguntas correctas y habrás segmentado incluso anuncios que realmente no se pueden segmentar, al menos no como los profesionales del marketing móvil se han acostumbrado a hacer durante la última década. Y probablemente lo hayas hecho a un menor coste que los anuncios verdaderamente orientados al comportamiento de 2020, lo cual es una buena estrategia a prueba de recesiones.

Además, segmenta tus anuncios mediante contenido creativo mostrando los tipos de personas que conforman tus mejores clientes. Quizás les gusten los deportes, sean grandes aficionados al fútbol o tengan más de 50 años. Sea como sea: segmenta tus anuncios con la misma (o incluso más) audiencia, contexto y canales, y tendrás más probabilidades de que tus mensajes lleguen a las personas que quieres en tu aplicación.

4. Asegúrese de tener datos limpios y buenos protocolos de ingesta

Este siempre es un buen consejo, pero si va a tener menos datos, o más datos agregados, o fuentes de datos más diversas, es fundamental asegurarse de que sean de la mejor calidad posible. Esto significa asegurarse de importar datos limpios, estandarizados y normalizados a sus sistemas internos de inteligencia empresarial (BI) en la medida de lo posible.

Todo el mundo sabe que esto importa.

Pero muchos no invierten el tiempo ni la energía necesarios para garantizar que el proceso se lleve a cabo y se siga llevando a cabo, a medida que los socios, las tecnologías y los esquemas cambian y evolucionan.

Esto también implica asegurarse de contar con procesos definidos para gestionar, enriquecer y poner en práctica esos datos. El fácil acceso a información práctica es fundamental para los profesionales del crecimiento, y garantizarlo es una tarea incesante.

(Sorprendentemente, lo sé, Singular puede ayudar con esto … ver Singular ETL.)

5. Pruebe la segmentación contextual

Puede parecer muy básico y desearías que volvieran los viejos mecanismos de segmentación conductual, pero en algunos escenarios segmentación contextual será lo que te queda.

Dado que el IDFA prácticamente ha desaparecido, solo se puede llegar a una fracción muy pequeña de usuarios de iOS mediante la identidad. Por lo tanto, ya sabemos que ese camino ya pasó. Por lo tanto, la mejor opción ahora mismo es trabajar con un proveedor que pueda analizar diversas señales, incluidas las contextuales, y utilizar el aprendizaje automático para llegar al usuario. Ya no se puede depender de identificadores únicos para llegar a los usuarios de iOS; es necesario utilizar enfoques probabilísticos y basados ​​en el aprendizaje automático

 – Anurag Agarwal, vicepresidente de producto de Moloco

Definitivamente hay algunos desafíos. Algunos estudios sugieren que hay una diferencia 100X en la tasa de clics entre anuncios segmentados contextualmente y conductualmente, mientras que cuesta solo alrededor de 2X más. 

Dicho esto, sin embargo, en realidad no es tan terrible como podrían pensar los profesionales del marketing modernos que nunca tuvieron que operar contextualmente. Esa diferencia de 100 veces compara los anuncios retargetados con los anuncios de display tradicionales en la web, lo cual es una comparación injusta.

El retargeting, cuando sea posible, siempre tendrá ventajas significativas en términos de conocimiento, marca y propensión a la conversión en comparación con un anuncio de banner básicamente invisible.

Elegir las unidades adecuadas que inviten a la participación conducirá a resultados mucho mejores.

Y al elegir el contexto adecuado, se puede inferir la intención de comportamiento incluso sin saber nada específico sobre el espectador de un anuncio. Al fin y al cabo, alguien que ve un anuncio con recompensa en un juego es, al menos, alguien que juega. Conocer el juego, el estilo e incluso el nivel del juego en el que el jugador ve un anuncio —todo lo cual un socio del lado de la oferta podría ofrecer sin seguimiento ni identificación del dispositivo— ayuda a identificar con precisión el tipo de jugador que podría ser esta persona.

6. Involucrar a los microinfluencers

Es posible que no hubieras tocado el marketing de influencia ni con un palo hace tres años, o incluso hace dos años.

Ahora, con los desafíos de seguimiento en otros lugares y la continua fortaleza de TikTok, eso está cambiando. Cada vez más profesionales del marketing de rendimiento recurren a plataformas que automatizan campañas de marketing de influencers con retornos predecibles, aunque no sean totalmente rastreables. Puedes hacerlo por tu cuenta, pero es mucho trabajo y no tendrás acceso a las métricas que te permitirán escalarlo.

No te distraigas con la gran cantidad de seguidores. Puede que tengas un TikToker con 2 millones de seguidores que te cobra $3,000 por una publicación, pero si ves sus videos, solo consigue unas 10,000 visualizaciones o algo así. El punto ideal es invertir esa proporción. Busca influencers más pequeños, más nuevos y con mucha más interacción

 – Aidan Quest, Combustible para aviones

Los especialistas en marketing de rendimiento tradicionalmente han detestado el marketing de influencers debido a su inherente falta de trazabilidad. Sin embargo, si se implementa de forma inteligente, se pueden monitorizar los resultados de forma incremental, mediante análisis de instalaciones en un momento específico, mediante códigos de cupón u ofertas integrados o páginas de destino específicas... el límite es el cielo.

7. Amplíe su recopilación de datos

Hace tres años, los profesionales del marketing móvil podían vivir vidas tranquilas, perezosas, felices y exitosas. Los IDFA y los GAID eran gratuitos, y mientras se tuviera la infraestructura para recopilarlos, procesarlos y compartirlos, se contaba con prácticamente toda la información necesaria para gestionar la adquisición de usuarios a gran escala.

(Bueno, la primera línea de ese párrafo es una exageración.)

Ahora hay mucho más que los marketers de crecimiento en el móvil deben aprender, conocer y añadir a sus modelos de datos cada vez más complejos para impulsar el crecimiento.

1. IDFA (aún recibes algunos)
2. GAID (por ahora)
3. SKAN
4. Privacy Sandbox en Android (próximamente)
5. Datos de costos/campañas de los socios
6. Datos de la aplicación
7. Almacenar datos
8. Datos económicos más amplios (para incrementalidad/MMM)
9. Datos políticos, sociales y de entretenimiento más amplios (para incrementalidad/MMM)
10. Y probablemente más

Con menos datos certeros para impulsar tanto la medición como la optimización, se necesitan más datos para impulsar modelos difusos que indiquen dónde aumentar la apuesta y dónde bajar el ritmo. Cada vez es más difícil, y los nuevos modelos de medición deterministas, pero no granulares, de Apple y Google también son más difíciles de aprender, implementar, operar y optimizar.

Un embudo de datos más amplio también podría abrirle los ojos digitales sobre quién podría ser un cliente o usuario y dónde podría encontrarlo.

Pero si haces esto, también necesitarás…

8. Invertir en ciencia de datos

Los datos difusos de múltiples fuentes son más difíciles de convertir en acciones que los datos de atribución de último clic. Acostúmbrese a la veracidad en lugar de a la verdad.

E invierta en ciencia de datos que ofrezca información direccionalmente precisa en comparación con lo que podría haber esperado anteriormente: una respuesta 100% clara y obvia a la eterna pregunta del especialista en marketing: ¿qué hago a continuación?

A lo largo del camino, estudia y siéntete cómodo con los intervalos de confianza, porque podrían convertirse en tus nuevos mejores amigos.

9. Invertir más en la incorporación

Cuando podías encontrar un nuevo usuario con solo un billete de 5 dólares en Facebook y tenías decenas de millones en capital de riesgo desbordando tu cuenta bancaria, podías permitirte no preocuparte demasiado por las fugas de clientes ni por la rotación de personal. No era inteligente, pero a veces era conveniente y tenía sentido, al estilo de la era de las puntocom, que quemaba el mundo.

Ya no.

Y eso significa que los expertos en UA ahora también deben ser expertos en productos.

“Nadie debería saber qué sucede del D0 al D30 como alguien en UA, porque necesitas saber qué estás mostrando en la aplicación”, dice Thanasi Chalkiadakis, quien lidera el crecimiento de la versión móvil de Call of Duty para Activision. “Necesitas saber cuáles son tus principales KPI. Así que deberías conocer esos momentos de tutorial, esos momentos sorpresa, todo eso. Deberías tener todo eso resuelto, pero más allá del D30”

Integra a los usuarios con cuidado. Personaliza su experiencia mientras les enseñas tu app y ellos aprenden a usarla, adaptando tu experiencia de usuario al flujo óptimo para cada perfil que se ajuste a sus necesidades.

Al mismo tiempo…

10. Adopte el marketing de ciclo de vida

Adopte el marketing de ciclo de vida y empiece a pensar en el valor de un cliente, jugador o usuario que permanece 10 meses, no 10 días. Quizás incluso 10 años.

Esto será diferente para distintas aplicaciones, especialmente las hipercasuales, pero nuestras nuevas condiciones económicas y de privacidad privilegian distintos tipos de aplicaciones y distintos tipos de estrategias de crecimiento.

Cuando se podía seleccionar cuidadosamente a AAA entre la multitud, quizás la hipercasualidad tenía sentido. Quizás una mecánica de crecimiento basada en la rotación de usuarios tenía sentido. Pero cuando hay que usar la red para captar multitudes enteras de cientos de usuarios de valor relativamente desconocido, quizás haya que centrarse más en identificar a los que se quedarán y nutrirlos a largo plazo.

Lo cual, por supuesto, también significa que el producto tiene que cambiar.

11. Conviértete en experto en las formas de atribución preferidas de cada plataforma

Lo entiendo. Odias SKAdNetwork. Y no te va a encantar Privacy Sandbox para Android cuando salga.

Son complicadas. No son tan eficaces, para el crecimiento móvil, como IDFA, GAID y la infraestructura existente del sector. Y son difíciles de entender.

Esta es la realidad: son lo que tienes. Apps y marketers que se suman están buscando formas de generar retornos de alto rendimiento. Tú también puedes, y por diseño, las plataformas cada vez garantizan más que SKAN y, en el futuro, Privacy Sandbox, serán los métodos principales para obtener datos determinísticos de instalaciones.

12. Abre la caja de Pandora (sé más creativo)

Todo profesional de marketing exitoso ha aprendido con el tiempo a encontrar una ventaja. Encontrar algo que lo haya inclinado a su favor.

Sigue trabajando en ello.

Una vía: campañas de marketing súper creativas que exigen atención junto con las matemáticas y modelos complejos que evalúan los resultados de esa atención.

Ahora es hora de vaciar el tanque. El más creativo gana, ya sea por la privacidad o por la mayor porción de un pastel que se encoge.

Todos pueden comercializar en una economía en crecimiento con procesos definidos para el éxito. Ahora es el momento de ver quién puede superar a la competencia en una economía difícil con nuevos procesos desafiantes que aún estamos desarrollando.

Esta es tu oportunidad de brillar.

13. Por último: ¡mira nuestro próximo seminario web SKAN 4!

SKAN 4 pronto será la forma de medir el impacto del marketing y optimizar las campañas en iOS. Representa una gran mejora en muchos aspectos con respecto a la SKAdNetwork existente, pero también añadirá mucha complejidad.

Estoy analizando en profundidad SKAN 4 con el CEO Singular Gadi Eliashiv: hablaremos sobre cómo la adquisición y el crecimiento de los usuarios se verán afectados por SKAN 4, y compartiremos cómo SKAN 4 podría afectar su recopilación de datos y su estrategia de crecimiento.