El cofundador de Mixtiles habla sobre marketing, identidad, privacidad, iOS 14, IDFA y aplicaciones vs. web

A veces, un embudo más pequeño es mejor que una boca enorme que absorba a todos los clientes potenciales. Y, a veces, la web es una mejor opción que una aplicación móvil.

Estas son solo dos de los aprendizajes de media hora con Mixtiles co-fundador Eytan Levit sobre los temas candentes de hoy’s en la era iOS 14: ¿es la web mejor que la app? ¿Podemos vivir sin el IDFA? ¿Cómo medir la efectividad del marketing con menos señal? ¿Es SKAdNetwork la única respuesta ahora en iOS?

Si usted es un comercializador que se pregunta cómo navegar en la nueva realidad de privacidad segura en los entornos de Apple, Mixtiles es una buena empresa a la que recurrir para obtener información:

• Crecimiento súper rápido en los últimos años
• Categoría D2C (directa al consumidor) de moda
• Muy centrado en iOS
• Recorridos de usuario abrumadoramente multicanal y multiplataforma
• No depende de IDFA

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Correo electrónico, identidad propia y expulsión de personas del embudo

No será una sorpresa para los marketers que datos de primera parte será más importante que nunca en el emergente mundo de marketing y atribución seguro para la privacidad. Y las direcciones de correo electrónico, aunque son una tecnología de décadas, son excelentes datos de primera parte para identificadores.

En realidad ayudan de varias maneras:

1. Atribución multiplataforma simple y de primera mano para medir la eficacia del marketing
2. Mecanismos de seguimiento a clientes potenciales que no finalizan su compra
3. Punto de fricción para eliminar a las personas que no compran

“Comenzamos a recopilar correos electrónicos en las primeras etapas del embudo, simplemente como respuesta a cómo podemos monitorear ese recorrido”, dice Levit. “De hecho, recopilar correos electrónicos con anticipación es de gran ayuda… descubrimos que perder a las personas que no avanzan en el embudo porque no quieren dejar su correo electrónico… no es una gran pérdida porque la mayoría tampoco suele comprar”

Levit es probablemente el quinto profesional de marketing de alto nivel que me ha dicho en el último mes que añadir fricción al recorrido del cliente puede ser una gran ventaja, algo que nunca habríamos oído ni soñado hace años. Y este método, que se alinea con lo que hacen clientes Singular como Draft Kings, Riot, Digit y Truebill, no solo ayuda a los profesionales de marketing a centrarse en los clientes potenciales con mayor probabilidad de conversión. También les proporciona un indicador para evaluar la eficacia del marketing multiplataforma.

Por ejemplo, ¿un anuncio en Instagram genera una venta? Aunque no sea de inmediato, ¿quizás dos o tres meses después?

Como cliente de Mixtiles, estoy bastante seguro de que así fue como me funcionó. Pero sin una dirección de correo electrónico (u otra medida que Mixtiles toma y que comentaré más adelante), los profesionales del marketing no lo saben. Y eso significa que podrían acabar cerrando canales de alto rendimiento sin querer.

Atribuir correctamente la información es fundamental. Es fundamental

La medición multicanal fue fundamental para Mixtiles en 2020, pero no fue un camino fácil. De hecho, en los primeros modelos de atribución, apareció algo extraño, contraintuitivo y francamente peligroso en los datos.

“Básicamente descubrimos que cada vez que mejoramos el sistema de marketing por correo electrónico, el gasto en Facebook aumenta y la rentabilidad se desploma”, me dijo Levit.

Por supuesto, esto es una locura: los datos propios y las plataformas propias que tienen más éxito en la captación de clientes no deberían aumentar el gasto pago (lo que Levit llama "plataformas de peaje") y deberían aumentar el ROI porque ya no estás comprando todos los clientes... los estás ganando orgánicamente a través de plataformas propias.

Más ajustes, modelos de mejora, parámetros UTM y un poco más de sofisticación separaron lo que hacía el correo electrónico, lo que hacía Facebook, lo que hacía Google y revelaron que las afirmaciones de atribución demasiado entusiastas estaban devorando las ganancias.

“Todas estas plataformas… roban la atribución de otros canales todo el tiempo”, dice Levit.

¿Una forma sorprendentemente de baja tecnología para realizar una comprobación de cordura en los modelos de atribución?

Una encuesta posterior a la compra.

“Aprendimos que realizar una encuesta antes y después de la compra realmente funciona”, dice Levit. “No tiene una precisión del 99 %, pero sí del 80 %. Así que, si quieres ver las cosas desde una perspectiva general y comprender qué funciona y qué no, especialmente en canales más difíciles de atribuir, como YouTube o la televisión, es una herramienta realmente útil”

Cuéntenme que me sorprendí cuando escuché eso, porque si hay algo que odio como consumidor es la encuesta emergente en un sitio web o el cuestionario de "¿cómo lo hicimos hoy?" en una tienda o restaurante, o la encuesta posterior a la compra en un contexto de venta minorista digital.

Pero Levit no es ningún idiota.

No les presenta una encuesta de 10 preguntas a sus valiosos clientes potenciales y clientes, algo que, en mi opinión, seguramente los molestará y enojará. En cambio, se trata de una sola pregunta. Algo así como, me imagino: "¿Dónde supieron de nosotros por primera vez?"

Esto ni siquiera se presenta como una encuesta. Y se puede responder con un solo clic o toque en una computadora portátil o dispositivo móvil, lo que significa que es increíblemente fácil. El resultado es una rápida y directa verificación de la fiabilidad de tu tecnología. Mixtiles la utiliza con aproximadamente el 5% de sus clientes, y parece una forma increíblemente valiosa de asegurar que tu marketing esté encaminado.

Aunque Levit no revela qué canal, afirma que este método de encuesta fue crucial para determinar que un canal de marketing aparentemente rentable era en realidad un ROI positivo y tenía un gran impacto a largo plazo. (No se lo digan, pero supongo que se refiere a los anuncios de televisión tradicionales)

iOS 14 como una oportunidad

Curiosamente, Mixtiles ve iOS 14, la transparencia de seguimiento de aplicacionesy la inminente caída del IDFA como un identificador de marketing muy útil como una oportunidad, no como un problema.

Levit compara iOS 14 con la introducción de la CCPA, la Ley de Privacidad del Consumidor de California, el año pasado. Y cree que ahora, como entonces, Mixtiles puede adelantarse a la competencia.

“Por cierto, nos beneficiamos de la implementación de las nuevas medidas de privacidad en California”, me dijo. “Llegamos muy bien preparados y pensamos: tuvimos un mes con CPAs bajísimos en California y lo pasamos genial”

El plan para Mixtiles en 2021 es obtener un impulso similar en los primeros días de las medidas de privacidad completas de iOS 14 y la implementación de ATT.

Si bien se prepara para una caída en la efectividad de la publicidad (quizás del 20 al 30 %), Levit dice que Mixtiles está invirtiendo "recursos importantes" en preparación para la pérdida de IDFAs y planea ser una de las marcas que esté a la vanguardia en tecnología y técnica.

Web móvil: gastar más

La web móvil tiene sus desventajas, como saben los profesionales del marketing móvil. No es tan atractiva como una aplicación. Y, a menudo, al acceder a ella, te encuentras en un navegador aislado abierto por Instagram u otra aplicación, y tus clientes potenciales no tienen acceso a sus contraseñas guardadas, números de tarjetas de crédito guardados ni a la posibilidad de guardar un marcador.

El resultado no es muy bueno, pero tampoco es malo.

Mixtiles anticipó una caída en la retención al aumentar el gasto en web móvil, y eso sucedió. Sin embargo, it’s no tan malo como temían, y Levit dice que se sorprendieron tanto con el crecimiento web que trasladaron gran parte del gasto allí. (Una cosa que I’ve escuchado de otros marketers recientemente y que también influye: los costos de anuncios son mucho menores en la web móvil que en apps, así que puedes tolerar métricas más bajas y aún superar en ROI y ROAS.)

Además, Mixtiles registra mayores pedidos en la web, lo que hace que ese cambio de marketing tenga sentido.

Súmalo todo: YMMV, pero prueba

En definitiva, cada marca y cada profesional del marketing es diferente. Lo que la experiencia Mixtiles pone de manifiesto es que puedes ir a contracorriente, probar algo diferente y sorprenderte gratamente de lo bien que funciona.

Si estás interesado en aprender más sobre IDFA, SKAdNetwork, iOS 14, y cómo Singular puede ayudarte a ejecutar y gestionar la medición de marketing multiplataforma, dános la oportunidad de mostrarte.