ETL de marketing: por qué los especialistas en marketing deben preocuparse por el ETL auténtico

Entiendo. Realmente, realmente lo entiendo. Quieres información, datos prácticos, la próxima mejor acción, ahora mismo. No te importa realmente el ETL de marketing, ni en particular cómo. Conoces el por qué (crecimiento) y necesitas el qué (aumenta esto, disminuye aquello, cambia algo más), pero la mecánica de cómo es más bien problema de alguien más.

Ingenieros.

Analistas.

Científicos de datos (que a veces se sienten como conserjes de datos), y todas las demás personas verdaderamente técnicas de las que dependemos. 

El propósito de esta publicación es simple: convencerte de que el cómo importa, que la ETL de marketing continua es el cómo que deseas, y que elegir el cómo correcto es inmensamente, masivamente, enormemente a tu favor.

Es decir: hace que tu vida sea mejor. Te da los elogios. Ahorra dinero a tu empresa. Proporciona datos mejores, más frescos, más limpios y más precisos. Te salva de errores. Te evita el bochorno. Te hace ganar el ascenso. Y —probablemente aún más importante— hace que tus desarrolladores y científicos de datos no te odien. (Esto es bueno porque es horrible ser odiado, pero también es bueno porque la gente ayuda a quienes no odia. Y necesitas su ayuda. La necesitas muchísimo.)

ETL de marketing: 30 segundos sobre por qué importa

Por mucho que hayas intentado evitar aprenderlo, sabes más o menos por ósmosis que ETL significa Extraer, Transformar y Cargar. Se trata de tomar datos de un lugar, hacer algo poco atractivo pero aparentemente tremendamente importante con ellos, y ponerlos en otro lugar.

Bastante simple, ¿verdad?

Seguro. 

Para obtener los mejores resultados de marketing posibles, necesitas una gran cantidad de datos. Específicamente, necesitas:

1. Datos de entrada: costos, campañas
2. Datos de entrega: impresiones, clics, interacción
3. Datos de conversión: instalaciones, conversiones y más
   1. Nivel de usuario donde sea legal/ético/disponible
   2. Datos agregados de múltiples fuentes

Esto significa que estás interactuando con muchos sistemas diferentes, incluyendo tus propias soluciones de análisis y operaciones en vivo, SKAdNetwork, Privacy Sandbox en Android en el futuro, pero especialmente socios de publicidad y marketing: las redes de publicidad en las que estás gastando dinero.

Y eso no es tan fácil como parece.

¿Por qué?

Aquí hay solo un ejemplo con el que los sistemas de ETL de marketing tienen que lidiar: las tablas y campos asociados con Facebook Ads. En lenguaje técnico, es un ERD, un Diagrama de Relación de Entidades. No necesitas saber mucho sobre datos para ver que hay muchas entidades aquí con muchas relaciones (gracias FiveTran por la imagen):

¿Adivina qué?

Ese es solo uno de tus docenas de socios de marketing. También está Google. Hay Twitter, TikTok, Snap, ironSource, Liftoff, Moloco, AppLovin y miles de otros posibles socios publicitarios que podrías querer probar. Sin embargo, no se trata solo del número de socios de marketing. En muchos casos, los esquemas no están bien definidos o documentados. En otros, ni siquiera puedes acceder a ellos sin permiso especial.

Obtener todos estos datos en sus sistemas de BI es difícil. Si desea todos los datos sin procesar que pueda ingerir para generar las mejores ideas sobre lo que funciona (o no), debe centralizarlos, hacerlos consumibles, hacerlos accionables, hacerlos accesibles.

Obviamente, obtener estos datos de un proveedor de análisis de marketing como Singular es mucho más preferible que obtenerlo todo por tu cuenta. Porque Singular ha hecho todo el trabajo y lo ha hecho fácil. Porque necesitas todo esto incluso si solo quieres probar un nuevo socio.

¿Entonces ETL es la respuesta?

Claro … pero no cualquier ETL. Porque los datos de marketing no son solo cualquier dato.

Los datos de marketing no son como otros datos, y las soluciones tradicionales no funcionarán. Aquí está el porqué…

Los datos de marketing son difíciles. Realmente difíciles.

Para obtener todos los datos que realmente necesitas en tu sistema de BI a través de APIs o exportaciones — incluso de Singular — tus desarrolladores y científicos de datos deben:

• Construir canalizaciones que utilicen múltiples puntos finales para obtener datos agregados
• Generar un punto final y un protocolo de ingesta para datos a nivel de usuario

La mayoría de los proveedores de análisis de marketing, incluidos los socios de medición móvil, admiten exportaciones diarias, y la mayoría de los MMP también ponen los datos a disposición a través de postbacks en tiempo real.

Las exportaciones son las más fáciles, pero si elige exportaciones, siempre existe la posibilidad de que lleguen tarde o sean parciales, porque los socios publicitarios tienen problemas (todos tienen problemas). Si elige postbacks, tiene que ingerirlos. Los postbacks son buenos porque son en tiempo real, pero son malos porque si tiene un problema (repetición: todos tienen problemas) y sus sistemas fallan y su punto final se cae, pierde datos y nunca vuelven. Ah, y por cierto, construir soluciones en tiempo real es caro y difícil. Necesita una escala masiva o la capacidad de escalar dinámicamente, porque un día no pasa nada y al día siguiente Apple lo destaca, su gran campaña pagada funciona y un influencer de TikTok lo promociona.

Pero sus sistemas tienen una escala infinita y nunca se caen, ¿verdad?

Dado que los desarrolladores y científicos de datos odian perder datos — y usted también, porque su rendimiento laboral depende de datos precisos, oportunos y completos — terminan escribiendo código tanto para exportaciones como devoluciones de llamada.

Eso apesta porque es trabajo extra.

Para las exportaciones, tiene una configuración manual para comenzar, después de lo cual espera que sea de una sola vez. Pero todavía está enganchado para cargar los datos, transformarlos y garantizar la fiabilidad. 

Y solo para hacer que las API funcionen, tiene que:

• Configurar procesos automatizados
• Acceder a puntos de datos
• Descargar datos
• Cargar datos
• Transformar datos en sus formatos preferidos
• Guardar localmente

Aquí está la mala noticia: todo eso es la parte fácil. 

Las devoluciones son más difíciles, no solo porque requieren procesamiento en tiempo real y un tiempo de actividad del 100%, sino también porque hay muchas métricas nuevas y nuevas API todo el tiempo, especialmente últimamente gracias a SKAdNetwork y — ahora en beta pública — Privacy Sandbox en Android.

Cada vez que algo cambia, los datos se rompen para ti como especialista en marketing. Tu BI se rompe. Tus modelos se rompen. Tu capacidad de toma de decisiones se rompe. Y ahora tienes que volver a tus desarrolladores y científicos de datos, llamar su atención, apartarlos de lo que están trabajando ahora y rogarles que cambien las llamadas a la API, ajusten el código de ingesta y reescriban el código de transformación.

Lo siento por ser el portador de (aún más) malas noticias, pero una de las razones clave por las que los datos de marketing no son como otros datos es que el esquema de cada proveedor de tecnología publicitaria es extremadamente propenso a cambiar:

• Nuevas versiones
• Nuevas jerarquías
• Nuevas métricas
• Nuevos tipos de anuncios

Sabes que el móvil y la tecnología publicitaria son dos de los espacios que cambian más rápido. Júntalos, y el impacto es exponencial. En un sentido muy real, no solo estás navegando por un laberinto de datos, eres un corredor de laberintos que navega por un rompecabezas en movimiento. Y hacer cambios en un sistema basado en API/exports/postbacks requiere cambios significativos y continuos en el código, nuevas formas de unir datos y más tiempo de desarrollador.

Después de que hayas hecho todo este trabajo y tus científicos de datos y desarrolladores hayan renunciado con disgusto, pero estés contento porque tienes los datos que necesitas, empezarás a preguntarte: ¿debería usar los datos agregados en las exportaciones o los datos a nivel de usuario en las devoluciones de llamada? ¿O debería combinarlos de alguna manera elegante para arrojar luz sobre los rincones más oscuros del rendimiento de mis aplicaciones? 

(Y adivina qué: no hay una forma fácil o directa de hacer que esto suceda: no hay garantías de que tus datos en tiempo real se conecten fácilmente con tus datos de exportación. Por ejemplo, unir los datos de SKAdNetwork con los datos de la campaña de marketing no es trivial en el mejor de los casos, y extremadamente difícil en el peor de los casos.)

En este punto, puedes empezar a cuestionar tus decisiones de vida junto con tu equipo de datos.

Y... ni siquiera hemos hablado de los datos de costos todavía, o de los datos de entrega de campañas, o de eventos y compromisos en la aplicación, todo lo cual realmente necesita junto con sus clics agregados y datos de conversión y cualquier dato a nivel de usuario disponible de sus socios.

Entonces... lo que realmente necesita es un ETL de marketing totalmente gestionado que entienda todos los esquemas de todos sus socios desde el principio. Uno en el que pueda simplemente seleccionar los nuevos campos, alterar la tabla de destino y — pulsar el botón Fácil — ya está. Esto simplifica enormemente tanto sus tareas iniciales de configuración como reduce masivamente sus costos de mantenimiento continuos.

Pero necesita saber: el ETL tradicional simplemente no funcionará.

Porque hay otra razón por la que los datos de marketing no son como otros datos …

Pero espere, se pone mejor (o, por qué necesita ETL de marketing)

Todo este tiempo y para todo este enorme (y continuo) alcance de trabajo, probablemente ha estado cometiendo un error completamente comprensible pero también completamente devastador: asumir que los datos que sus llamadas y exportaciones de API están obteniendo de sus 37 diferentes socios publicitarios son correctos.

Ups.

Gran parte del tiempo, los datos no son correctos.

Eso no es realmente culpa de sus socios publicitarios, y en realidad, ni siquiera es realmente su problema. Es una función del mundo real.

Si crea una API para obtener datos y la administra, deberá elegir un momento en que activará una llamada para obtener los datos. No es de extrañar que quiera elegir un momento justo antes de utilizarlos, porque quiere los datos más frescos y completos. Todo eso tiene sentido de su parte, pero no tiene ninguna relación con los planes, necesidades, tecnologías y calendarios de sus socios. 

Hay muchas variables involucradas:

• Cuando se rellena los datos subyacentes
• Cuando cada socio dice que el 31 de agosto se convierte en el 1 de septiembre (¿es a las 9 PM hora local, 3 PM o 1 AM para usted?)
• ¿Es EE. UU. o EE. UU. o EUA?
• ¿Es «adset» lo mismo que «adgroup»... o no?
• Cuando Singular haya terminado de extraer los datos
• Cuando Singular haya terminado de procesar los datos
• Cuando Singular haya terminado de enriquecer los datos

Y eso es solo el comienzo. También es posible que:

• Hay un error en los datos del socio
• Hay penalizaciones por fraude y/o reembolsos que eventualmente cambiarán los datos
• Hay retrasos en los datos de una o más regiones que se actualizarán mañana
• Hay tarifas adicionales por servicios después del hecho de uno o más de sus socios

Las redes de anuncios van a actualizar continuamente sus datos basándose en su mejor comprensión actual de la realidad, y eso significa que los editores fraudulentos podrían ser expulsados de una plataforma del lado de la oferta, afectando clics y conversiones durante días o semanas en el pasado. O podrían descubrirse errores, afectando la fiabilidad de los datos durante semanas o meses en el pasado. (Eso nunca ha pasado antes, ¿verdad?) Si cambian algo de forma retroactiva, tienes un problema. Los datos que extrajiste estaban actualizados y se presumían precisos en el momento en que los extrajiste, pero ahora la realidad se ve diferente. 

No es de extrañar que la coordinación y la remediación de todo esto sea un proceso y un desafío continuo masivo y desordenado.

Por qué necesitas ETL continuo, no solo ETL

Por supuesto, hay una forma de solucionar este desorden, evitar la molestia y experimentar un grado de cordura y calma zen en su vida laboral. (Un grado. No se ponga avaro.) Una forma de obtener todos los datos que necesita, asegurando que sean utilizables y asegurando que lleguen a donde se necesitan.

Obtener los datos que necesita de un proveedor de análisis de marketing es bueno e importante. Obtenerlo a través de ETL es bueno e importante. 

Pero ETL básico y ETL tradicional — incluso de un proveedor de análisis de marketing o MMP — es insuficiente. 

Lo que realmente necesita es ETL continuo construido específicamente para profesionales de marketing, construido específicamente con proveedores de tecnología publicitaria en mente.

Hay 6 "todos" aquí que importan. 

ETL de Singular obtiene:

1. Todos sus datos a nivel de usuario
2. Todo sus datos agregados
3. Todos sus datos de costo
4. De todos sus socios de marketing
5. Además de todo sus conocimientos de conversión y participación en la aplicación para enriquecimiento…
6. Y —muy importante— todos las actualizaciones de los datos históricos

El ETL de marketing de Singulardeposita sin esfuerzo todo esto en sus sistemas de BI, listo para que lo use. Pero el ETL de Singular no solo carga todos estos datos como si fuera un antiguo exporte CSV: obtenga todos los datos nuevos, enriquezca todos los datos nuevos, cargue todos los datos nuevos.

Tareas de la tubería de datos de marketing	ETL de marketing de Singular	ETL heredado
Obtener los datos Implementar todas las API Ingerir todos los datos (incluso mediante scraping si es necesario)	✅	✅
Normalizar los datos Normalizar y estandarizar todos los datos de todas las redes publicitarias, incluyendo Datos agregados Datos a nivel de usuario Datos de SKAN Y mucho más…	✅	❌
Administrar el tiempo Cuándo extraer los datos de cada fuente Cuándo enviar datos a los destinos deseados	✅	❌
Enriquecer y corregir Monitorear, corregir y enriquecer datos de todas sus fuentes de tecnología publicitaria en tiempo casi real	✅	❌
Actualizar datos retroactivos Asegurarse de que los datos modificados de hasta 30 días en el pasado se actualicen de manera fluida y exhaustiva.	✅	❌

El ETL continuo de Singulartambién mantiene actualizados los datos antiguos. Esto es de vital importancia: si algo en sus costos o conversiones cambia hace 3 días o 3 semanas, ese cambio se refleja en sus datos más actualizados. Incluso cuando se obtienen datos regularmente durante todo el día, el ETL continuo garantiza que siempre se obtengan los datos más actualizados para hoy y ayer (y hasta 30 días en el pasado). Incluso mejor, Singular también es meticuloso con la visibilidad del ETL: comunicando el estado de los datos del ETL. Lo que significa que siempre sabe cuán actualizados están sus datos, si hay algún problema, si faltan componentes, etc.

Singular se encarga de esto automáticamente.

En otras palabras: simplemente funciona.

Incluso si — debido a errores o cambios en las definiciones de eventos de marketing — los datos históricos necesitan cambiar, ETL continuo puede reproparar eso a través de sus sistemas. Esto es un gran ahorro de tiempo y eliminador de dolores de cabeza. Es una carga para la mente de su equipo y, por lo tanto, una carga para la suya.

Si no tiene ETL continuo, literalmente tendrá datos malos. 

Su "fuente única de verdad" no es realmente cierta. Y las decisiones que tome basadas en esos datos malos serán menos óptimas de lo que podrían ser si supiera la verdad. Significa, por supuesto, que desperdiciará dinero. Gastará de más o de menos. Asignará mal el presupuesto entre los socios.

En última instancia, no actuará tan inteligentemente como probablemente debería.

El ETL de marketing de Singular literalmente salvará a tu equipo

Así que... hemos establecido que si quieres todos tus datos de marketing en tu BI de marketing, necesitas ETL. Y que específicamente necesitas ETL de marketing. Y realmente necesitas ETL continuo para mantener todo actualizado.

Conseguir esto literalmente salvará a tu equipo.

Y quizás tú también.

¿Recuerdas el Diagrama de Relación de Entidades que muestra las tablas y campos en la arquitectura de Facebook Ads? Aquí hay otro para Apple Search Ads.

Si obtienes un ETL estándar que no es específicamente de marketing, tienes que pensar en cada uno de estos ERD de cada uno de tus socios.

(Tal vez pienses: en realidad, no yo: soy un mercadólogo. Pero alguien en tu equipo sí lo hace. Alguien en desarrollo y ciencia de datos. Y cada momento que dedican a implementar esto —y actualizarlo cuando, inevitablemente, un socio cambia algunos campos— es un momento que no están dedicando a ayudarte a construir una mejor aplicación o mejorar tus conocimientos y tácticas de crecimiento.)

Y todavía acudirán a ti, porque son ingenieros o científicos de datos, y probablemente no saben qué significa cada campo en los datos de Snap o Twitter o Moloco, y cómo se correlacionan entre sí, así que te lo preguntarán. Este es un conocimiento increíblemente especializado, diferente para cada proveedor, y solo lo entienden unos pocos que combinan el conocimiento de un especialista en marketing de rendimiento con la mentalidad de un desarrollador. Recuerda: la mayoría de los productos ETL que no son específicamente productos de ETL de marketing están disponibles en stock. Listos para usar. De talla única. Solo admiten unas pocas fuentes: quizás 200 a 300, con solo unas 50 de ellas en martech y adtech. (Singular admite literalmente miles). No normalizan lo que informan Meta y Google y Snap y TikTok y LinkedIn para que puedas comparar manzanas con manzanas. No estandarizan el nombre y las tablas y los campos para que todo encaje y tenga sentido.

Toda la carga de hacerlo bien recae sobre ti. 

(Y tu analista de datos. Y tus ingenieros.)

Uno de los resultados es que, aunque las herramientas ETL genéricas son generalmente muy buenas en la E y la L (el Extract y el Load), la parte de Transform está un poco ausente. Y adivina quién tiene que complementar las herramientas para agregar esa funcionalidad crítica de nuevo

Tú y tu equipo.

(A menudo con un costo adicional y herramientas adicionales.)

Además, las herramientas ETL típicas están incentivadas y tienen un precio para enviarle tantos datos sin procesar como sea posible. Y los proveedores de la nube están perfectamente alineados con eso: más datos, más filas, más almacenamiento... y mucha más transformación, normalización y estandarización a su costa y en su propio tiempo. 

Todo lo cual..

1. No debería ser el trabajo diario de nadie en su equipo, y por lo tanto
2. Inevitablemente se complica de una forma u otra, y
3. Requiere mantenimiento continuo
4. Daña sus datos de marketing y, por lo tanto, su capacidad de crecimiento
5. Distrae de su misión principal

El ETL de marketing continuo de una empresa específicamente enfocada en análisis de marketing es la respuesta

Simplemente en virtud de hacer lo que ha hecho durante la última década, Singular ha desarrollado una funcionalidad única y diferenciada: ETL de marketing.

Los especialistas en marketing son nuestros clientes. Ya estamos integrados con miles de socios publicitarios y plataformas de marketing, y ya ingerimos todos los datos que producen al ejecutar sus campañas. Ya extraemos todo para presentarlo a los especialistas en marketing, y ya transformamos todo en la tubería Singular para garantizar que todas las monedas, las fechas, los formatos, las estructuras, las convenciones de nombres, el enriquecimiento y el modelado estén estandarizados en todos ellos.

Singular no ofrece un ETL genérico:

• Obtener datos de la ubicación X
• Realizar la transformación Y en él
• Depositar los datos en la ubicación Z

Singular ofrece ETL de marketing, con exactamente lo que necesita, de la manera exacta en que lo necesita. Con todos esos datos de docenas de tablas y cientos de campos multiplicados por miles de socios perfectamente empaquetados, simplificados y listos para sus sistemas de BI. Y con todas las actualizaciones de cada uno de los socios gestionados sin problemas. Y con la progresión integrada en todas las cargas de datos, lo que garantiza que en cada momento dado tenga los mejores datos posibles para alimentar sus modelos de crecimiento.

Sus ingenieros, desarrolladores y científicos de datos lo entenderán.

Pero usted también lo entiende, ¿verdad?

Como especialista en marketing, depende de su equipo para hacer su trabajo. Depende de las ideas que entregan: los datos que informan sus decisiones.

Cuanto más tiempo puedan dedicar a trabajos productivos y menos tiempo tengan que perder en tareas de limpieza de datos, mejor podrán hacer su trabajo.

Y eso significa que tú también puedes hacer el tuyo mejor.

Cómo obtener ETL de marketing de Singular

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Ya tenemos docenas de clientes masivos que utilizan nuestro producto de ETL de marketing y ahorran tiempo y dinero con él. Estaríamos encantados de charlar contigo, conocer tus necesidades, procesos y objetivos, y compartir cómo el ETL de marketing de Singular puede ayudarte.

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