¿Por qué una empresa de juegos querría tener una red publicitaria?
Imagínese que una gran proporción del éxito de su negocio dependiera de factores que en gran medida escapan a su control.
¿No harías todo lo posible para tener el mayor control posible sobre tantos de esos factores?
Exactamente.
Ahora ya conoces una de las razones clave por las que una empresa de videojuegos como Zynga quería comprar una red publicitaria como Chartboost. Otras dos: maximizar los datos propios y maximizar la participación en los ingresos de cada dólar invertido en publicidad en las propiedades de Zynga (y ahora Take-Two).
Recientemente tuve la oportunidad de charlar con Scott Koenigsberg, director de producto de Zynga, y Rich Izzo, director ejecutivo de Chartboost, en mi podcast TechFirst , y acabo de publicar la conversación en Growth Masterminds , Singular centrado en marketing de crecimiento. Una de las conclusiones más claras: un factor clave para la adquisición de tecnología publicitaria móvil es obtener un mayor control sobre el propio destino como empresa de publicación móvil.
Y, por supuesto, poder aumentar la eficiencia de la monetización a través de la integración vertical.
“Una de las cosas que nos impulsó a realizar esta adquisición fue que buscábamos formas de tener más control sobre nuestra capacidad de monetizar jugadores y nuestra capacidad de adquirir jugadores…
También buscamos integrarnos verticalmente en estos canales, donde, honestamente, hay una pérdida de datos y, obviamente, los intermediarios se llevan una gran cantidad de dinero en el proceso”
– Scott Koenigsberg, director de productos de Zynga
Titanes de la tecnología publicitaria
Por supuesto, no mencioné a Zynga en mi nueva publicación sobre los titanes de la tecnología publicitaria de hace unos meses.
Esto se centró en empresas como Unity, ironSource, AppLovin, Liftoff+Vungle y Digital Turbine. Sin embargo, muchas de las mismas dinámicas de mercado que impulsan la consolidación de las empresas de tecnología publicitaria centradas en dispositivos móviles también impulsan la unión de los estudios de publicación de aplicaciones y las redes publicitarias.
(Y, por supuesto, tanto ironSource (Lion Studios, Supersonic Studios) como AppLovin (Machine Zone) han comprado, poseen o han invertido en estudios y aplicaciones)
Las redes publicitarias compran aplicaciones a cambio de datos, entre otras cosas.
Los desarrolladores de videojuegos compran redes publicitarias para obtener control. Además de datos, claro, e ingresos. Y probablemente por otras razones, sobre todo cuando quieren ser objetivos de adquisición o salir a bolsa, pero principalmente para tener cierto control sobre una de las partes más difíciles y cruciales de sus negocios, que de otro modo no podrían controlar: la adquisición de usuarios.
3 grandes problemas y cómo convertirse en dueño de su propio destino
Los especialistas en marketing de crecimiento ven una gran cantidad de datos al promocionar y publicitar sus aplicaciones. Las redes publicitarias ven muchísimo más al participar en las subastas.
Incluso si los vendedores móviles son muy, muy sofisticados y tienen un volumen extremo.
Tenemos una pila de anuncios muy sofisticada, ¿verdad? De hecho, creamos nuestro propio servidor de anuncios… tenemos uno de los inventarios más grandes en juegos móviles… tenemos banners, anuncios intersticiales, vídeos con recompensa… llevamos mucho tiempo haciendo esto y, en mi opinión, tenemos una de las cascadas más sofisticadas del mercado…
“Pero nunca hemos visto el lado oscuro... de lo que realmente sucede en segundo plano... y si podemos combinar esos datos (nuestros datos propios, los de comportamiento y los contextuales) con lo que Chartboost hace en el ámbito de la monetización, teóricamente podemos obtener mejores rendimientos publicitarios y brindar mejores experiencias a nuestros jugadores”
– Scott Koenigsberg
Tener una red publicitaria sin duda ayuda a los desarrolladores de aplicaciones a captar usuarios, jugadores y clientes. Ver y saber más te hace más inteligente.
Hay tres grandes problemas en la publicación de juegos para móviles, y son prácticamente los mismos problemas que los de cualquier aplicación o, de hecho, cualquier negocio:
- Haz algo increíble
- Incentive a las personas a interactuar con él
- Obtener valor ya sea directamente de ellos o indirectamente a través de su uso
Combinar un imperio de publicación de aplicaciones con una red publicitaria ayuda en las tres fases: directamente en la segunda y la tercera, e indirectamente en la primera. La segunda y la tercera son, por supuesto, las más obvias: captar usuarios o jugadores y monetizarlos.
Pero hay algunas sutilezas: no se trata solo de poseer los medios para vender anuncios para la adquisición, sino también de los datos que se pueden combinar con los datos de los reproductores en la app para ser más inteligentes. Apple Search Ads, por ejemplo, está en su mejor momento, no solo por su intención, y la intención es un poderoso indicador de motivación, ni solo porque está desarrollado sobre la única máquina del planeta para instalar apps de iOS. También ha sido el mayor éxito en publicidad móvil porque Apple combina datos propios —utilizando metodologías de privacidad diferencial— del uso en la app de Apple News, Apple Stocks y Apple Music, y los combina con datos de búsqueda y contextuales para decidir qué anuncios mostrar en la App Store.
(El nuevo Índice Singular se publicará en breve; allí verás datos interesantes sobre cuán grandes e importantes se han vuelto los anuncios de búsqueda de Apple).
Ser propietario de toda la pila significa que puedes optimizar exactamente lo que necesitas, porque puedes optimizar los algoritmos en lugar de simplemente usar los de otra persona.
Ahora podemos usar nuestras capacidades de aprendizaje automático y ciencia de datos para trabajar directamente con Chartboost y sus equipos y decirles: "Este es el tipo de usuario que queremos captar, estos son los comportamientos que buscamos y, por cierto, así es como podrían o no actuar en nuestro juego". Buscamos más de estas personas o un conjunto diverso de ellas. Esto nos brinda muchas más capacidades
– Scott Koenigsberg
Y eso reduce el riesgo, dice Koenigsberg, de una de las partes más difíciles y riesgosas de los juegos móviles: la adquisición y el escalamiento de usuarios.
En lo que respecta a la monetización, la historia es ligeramente diferente.
En cuanto a monetizar usuarios en aplicaciones propias mediante anuncios de otras empresas, no es como copiar y pegar en una red de mediación y optimizar el rendimiento. Esto se debe a que cada dólar invertido en publicidad en tecnología móvil se divide de muchas maneras diferentes y una parte significativa no llega al juego o la aplicación que atrae a la audiencia y genera la impresión inicial.
De hecho, según un estudio de ISBA, los editores solo reciben alrededor del 51% del gasto publicitario .
Pero si posees una mayor participación en el stack de tecnología publicitaria, quizás puedas aumentarlo al 70%, al 80% o incluso más. Y eso, a su vez, cambia la dinámica de adquisición de usuarios: los usuarios más caros siguen teniendo un valor de vida útil positivo, porque estás ganando más dinero con ellos. (Ah, y por cierto, aunque sean más caros, estás comprando a través de tu propia plataforma, así que reduce un 10-20% para la contabilidad interna, ya que ganas dinero incluso cuando lo gastas)
Mejores aplicaciones a través de datos publicitarios
Incluso existe un beneficio para la parte del negocio de un gigante editorial de aplicaciones o juegos que parece menos probable que mejore al poseer una red publicitaria.
Y ese es el punto número 1: crear grandes juegos.
Cualquier editor de juegos puede publicar anuncios de predesarrollo para una idea que tenga sobre un juego o una aplicación. Aún no existe ningún juego o aplicación, pero unos pocos miles de dólares podrían ofrecer una buena perspectiva sobre su éxito y el posible coste de adquisición de usuarios. Poseer una red publicitaria no cambia esto, pero sí proporciona datos más completos y valiosos sobre cómo reaccionan los usuarios potenciales a la idea.
Además, por supuesto, todos los datos existentes que acumula como estudio de juegos y red publicitaria combinados sobre qué tipos de juegos y anuncios generan un crecimiento rentable se pueden usar en las fases de desarrollo de productos o en las fases de aceptación de aplicaciones cuando decide si publicar o no el juego de otro estudio de desarrollo.
¿Entonces todo es cuestión de plataforma?
Todos quieren tener una plataforma, porque el valor de una plataforma real aumenta exponencialmente con el tiempo porque otros desarrollan sobre ella. Piensa en Windows, iOS, Android, AWS de Amazon, Salesforce... Lo que sea.
Es discutible si combinar la adquisición con la monetización mediante una especie de fortaleza de contenido (todos los juegos que posees y publicas, y todos los juegos que no posees pero para los que firmas un acuerdo de publicación) constituye una verdadera plataforma. Sin embargo, el valor añadido que se obtiene mediante la integración vertical y su disponibilidad para cada aplicación que publicas es bastante evidente.
Y control, por supuesto:
Poder controlar esa experiencia de principio a fin y acceder a todos los datos es el concepto de una plataforma: crear mercados eficientes y cambiar el panorama publicitario tan fragmentado que existe hoy en día
– Scott Koenigsberg
Y aún más control:
“Se remonta a esa plataforma de la que hablé, donde tenemos visibilidad y control total sobre las experiencias que brindamos a nuestros jugadores y no dependemos necesariamente de terceros para tener éxito.
– Scott Koenigsberg
Y más escala:
Creo que también se está consolidando el poder adquisitivo, lo que significa que cuanto mayor sea el inventario que se pueda ofrecer a los compradores a gran escala, más significativo será para ellos y creará, no necesariamente una solución integral, como dijo Scottie, sino una plataforma realmente significativa a la que quienes buscan adquirir usuarios deberían acudir
– Rich Izzo, director ejecutivo de Chartboost
Lo cual es interesante y natural: cualquier editor de videojuegos, como cualquier otro tipo de negocio, adoptará medidas que le permitan tener un mayor control sobre los factores que determinan su éxito. Y, por supuesto, medidas que les permitan maximizar su competitividad y sus ingresos.
Ahora mismo, tras décadas de explosión de innovación y fragmentación en tecnología publicitaria, nos encontramos en esa situación. Y por eso vemos redes publicitarias propiedad de estudios de videojuegos, y estudios de videojuegos propiedad de redes publicitarias.
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