Seis cosas que aprendí sobre el futuro del marketing del CMO de Mastercard, Raja Rajamannar

MasterCard es una empresa global con una capitalización de mercado de más de $ 350 mil millones, decenas de millones de comerciantes y $ 6.5 billones en volumen de pago anual. Esta es una empresa muy significativa. Esperaría que el director de marketing sea igualmente impresionante.

Y no te decepcionaría.

Raja Rajamannar es un MBA con una historia de liderazgo ejecutivo en Citi, Diners Club, Humana y Wellpoint, y un cubo de direcciones. Ha sido el director de marketing y comunicaciones de MasterCard durante ocho años, y también es el presidente de la Unidad de Negocios de Atención Médica de Mastercard.

También es lo que yo llamo un invitado de podcast de "Push Play". En otras palabras, empuje el juego y los flujos fuera de genialidad relevante, estructurada y digerible. (Ha habido literalmente cinco o seis invitados como este en mi carrera de podcasting).

Aquí hay seis cosas que aprendí de CMO de Mastercard:

1) pronosticar para lo impensable

¿Te imaginas estar preparado para la primera pandemia global desde 1918?

"Hace tres años y medio, pongo en su lugar lo que llaman una función de gestión de riesgos dentro del marketing", me dijo Rajamannar. "Y analizan todos los riesgos que el marketing enfrenta desde amenazas cibernéticas hasta riesgos de seguridad de datos, a los riesgos de privacidad, al riesgo de desintermediación de marca, riesgo financiero, todo en todos los ámbitos, y luego establecer planes para evitar que esos riesgos se materialicen o si los riesgos se materialicen, para hacer algo muy rápido. La gente no podrá salir de sus hogares.

Ahora, concedido, MasterCard tiene muchos recursos a su disposición, y probablemente pueda prepararse para cosas que quizás su equipo de marketing de 7 personas no pueda. Y tal vez no puedas prepararte para el apocalipsis zombie, o el colapso global debido al inminente impacto de meteoritos gigantescos. 

Pero tal vez, el principio se mantiene, y hay micro "pandemias" que podrían alcanzar el nicho de su aplicación, o la plataforma a la que más apuntará, o su base de usuarios específica ... y tener incluso un plan de contingencia borrador ayudaría cuando ocurra lo inesperado pero no imposible.

2) Diversifique su publicidad

Como los vendedores de rendimiento móvil aprendieron dolorosamente durante el año pasado y están experimentando en vivo en este mismo momento, las cosas cambian. La forma en que funcionó antes no se garantiza que sea la forma en que funcionará en el futuro, y el identificador publicitario que se encuentra en el centro de su máquina de crecimiento basada en datos no es seguro que permanezca.

De hecho, podría argumentar que la historia de la tecnología y el marketing en las últimas décadas declara precisamente lo contrario: las cosas están garantizadas para cambiar.

"Hace unos siete años, comenzamos a alejar gran parte de nuestro presupuesto de la publicidad tradicional en el marketing experimental y al marketing de influencers", dice Rajamannar. "La publicidad se ha vuelto extremadamente llena y la gente odia los anuncios. Están [usando] bloqueadores de anuncios a escala ... y están en masa a entornos sin anuncios como Netflix y Amazon Prime ... así que donde hay muchas horas consumidas, nuestra gente está gastando toneladas y toneladas de horas frente a aquellos, en aquellos canales donde no podemos poner anuncios. Por lo tanto, es un inventario más narroso de la atención, el pepita de la atención, y la atención de la atención, y el sport de la atención, y el sport de la atención, y el sport de la atención, y reducimos la atención, y reducimos la atención ... Mucho dinero lejos de la publicidad tradicional en el marketing experimental, donde no está contando historias, pero está ayudando a los consumidores a hacer historias dándoles experiencias que el dinero no puede comprar ".

La realidad es que nos estamos moviendo a la era del marketing de privacidad. Pateando y gritando, tal vez. Y no sin que los jugadores establecidos realicen movimientos para predicar la privacidad al instituir metodologías de orientación que privilegian sus posiciones existentes, segura.

Pero la privacidad primero, sin embargo.

Esa es una buena oportunidad para reconsiderar canales y socios. Para observar los métodos de publicidad y marketing, no habría elegido necesariamente pre-ios 14.5 y reexamina lo que podría funcionar. La baja tecnología no necesariamente significa baja efectividad, como los Mixiles han descubierto , y todo es medible dada la tecnología correcta .

3) Contratar para IQ + Eq + DQ

Queremos personas inteligentes cuando contratamos. También queremos personas que puedan trabajar de manera efectiva con los demás: escuchar, comprender, comunicarse y activarse.

Eso es IQ + EQ, o inteligencia emocional.

Rajamannar sugiere que los líderes de marketing también contratan para DQ: Cociente de decencia. La necesidad de esto se ha vuelto dolorosamente obvia en el último año, ya que hemos visto ejecutivo después de que el ejecutivo talado por comentarios prematuros, palabras desagradables o prejuicios imperfectamente ocultos. 

"Seguimos hablando de cuando seleccionas candidatos de que deberían ser muy inteligentes, que deberían tener agilidad de aprendizaje", dice Rajamannar. “They should have the right attitude, and they should have the cultural fit and they should have interpersonal relationships and all those kinds of things … essentially IQ as intelligence quotient and emotional quotient as in EQ. So these are the two we keep talking about, but when you talk of culture and if you want to create a culture, which is based on people being real, people being decent … we don't want people to stand on other people's dead bodies and then sort of keep rising and play politics. That kind of Una cosa no es realmente un lugar donde atraes lo mejor del talento y mantienes el mejor talento. 

Cuando Covid golpeó, el CEO de Mastercard le dijo a la compañía que no sabía lo que iba a pasar, pero que nadie perdería sus trabajos. Eso resolvió los nervios de todos y les dio la tranquila confianza para trabajar a través de la tormenta de 2020 y las pruebas en curso de 2021.

Ese es DQ: Cociente de decencia.

Y eso es algo que se vuelve visible fuera de la empresa para clientes y prospectos también. Para aquellos preocupados por los costos ... imagine los costos de convertirse en internacionalmente conocido como una empresa que no tiene valores y estándares. Literalmente puede romper una marca.

4) Construir equipos de marketing de Da Vinci

El marketing del futuro es una de esas disciplinas raras que requerirá la creatividad y la innovación de extrema derecha derecha al mismo tiempo que el análisis y el cálculo de alta gama izquierda.

En otras palabras: fusionando el cerebro izquierdo y el cerebro derecho juntos.

"Si nos fijamos en los vendedores tradicionales, provienen del lado cualitativo de la casa, lo que significa que son muy creativos, son intuitivos", dice Rajamannar. “Their appreciation and sensibilities around aesthetics is fantastic. Right? And that's how they come up with beautiful ads and beautiful communication and wonderful packaging … now, on the other hand, when you look at the new ways of doing marketing, it is heavily technology driven. It is data driven. It is analysis driven and that kind of approach, or need is through the left brain. The left brain actually is the part which processes these kind of things, the data, the numbers, the analytics, and so on y así sucesivamente ".

Simplemente no puede comercializar a escala sin tecnología hoy, agrega. Eso es cierto tanto para el marketing de rendimiento tradicional como para el marketing de marca tradicional.

Leonardo da Vinci era conocido por ser artista y científico. Pintó probablemente la pintura más famosa de la historia, la Mona Lisa, y fue la primera en formular las leyes de la fricción, así como inventar el concepto del helicóptero, el paracaídas (presumiblemente que se utilizará cuando el helicóptero falló) y muchas otras máquinas. (Y también fue, pocos recuerdan, a la vez empleado como ingeniero).

Los vendedores de Da Vinci pueden crear y analizar de inmediato. Inventar y refinar.

"Para sobrevivir y prosperar, necesitas pensar en el cerebro izquierdo", dice Rajamannar. "Y en el futuro, además del pensamiento del cerebro izquierdo, también debes tener un cerebro inmensamente correcto".

El desafío, por supuesto, es encontrar ambos en el mismo individuo. Eso es raro, algo que Rajamannar reconoce. La solución es construir en agregado lo que no puede encontrar de forma aislada y hacer crecer un equipo de vendedores que colectivamente encarnan ambas mentalidades.

5) genere confianza en cada experiencia del cliente

Rajamannar ha dicho que el concepto de "marca" necesita un cambio de marca. 

Curiosamente, cuando llega a él, la diferencia entre una marca que gana y una marca que pierde generalmente es confiar: ¿confía en que la marca que está seleccionando cumplirá su promesa? ¿Ofrecerá el servicio o la funcionalidad que está buscando? ¿Proporcionará una experiencia o producto que cumpla con las expectativas?

Los especialistas en marketing tienen un trabajo de maquillaje que hacer aquí.

"La confianza es muy crítica", dice Rajamannar. "Los especialistas en marketing han estado rompiendo constantemente esa confianza, desafortunadamente, y eso es lo que nos ha llevado a este lugar ... cuando todos los productos se verán similares en funcionalidad y capacidades, con la transformación tecnológica inminente y el tsunami que va a suceder ... ¿El gran diferenciador de la marca a la marca será confiado: ¿es lo que está confiando? ¿Transparente?

La gente recuerda cuando la confianza se rompe, y cada vez que sucede, la confianza muere un poco más. En nuestro moderno mundo social-media-es-ultimate-water-cooler, no es solo una persona de la que debes preocuparte. La forma en que tratas al que muchos podrían verte.

Mi hijo recientemente tuvo un neumático de 4 meses en la autopista, y cuando lo publiqué en Facebook, un amigo dijo que nunca volvería a comprar esa marca.

Eso es para artículos tan potencialmente importantes como la seguridad de los neumáticos y los accidentes vehiculares a detalles aparentemente menores como el empaque para su refrigerio es 3 veces más grande de lo que debe ser, esencialmente engañando a los clientes para que piensen que están obteniendo más de lo que realmente son. 

O cuando su marketing de aplicaciones promete una funcionalidad particular, solo para que los instaladores descubran que necesitan comprar una suscripción para hacerlo utilizable.

"Tienes que cambiar tu enfoque a más largo plazo en lugar de cómo puedo maximizar mis ventas para hoy, para este mes, para este trimestre", dice Rajamannar.

Servir y vender no son mutuamente excluyentes, agrega. Y aquí es donde los especialistas en marketing con mayor rendimiento necesitan escuchar a los vendedores más centrados en la marca y construir un término medio.

6) Redefinir la lealtad "Cliente"

Las comunidades de marketing gastan cientos de miles de millones de dólares anuales en programas de lealtad, dice Rajamannar. Pero en una época en que más de la mitad de las personas en relaciones comprometidas a largo plazo admiten engañar a sus parejas ... ¿qué significa la lealtad?

Quizás lo tengamos al revés cuando hablamos de del cliente .

"Nosotros, como marcas, calificamos tan bajas en la jerarquía de necesidades de las personas y la jerarquía de cosas que importan. ¿Por qué serían leales a nosotros?" Rajamannar dice. "Es la marca la que debería ser leal para los consumidores, no al revés. Y si le preguntas a los consumidores, eso es exactamente lo que dirán. Así que creo que nos pusimos una lealtad incorrecta ... esperamos que estemos ejecutando programas de lealtad para que los consumidores sean leales con nosotros, pero la lealtad no se puede comprar".

Ahora hay una granada de pensamiento.

La lealtad del cliente es una marca que es leal a sus clientes al hacer lo que dice que será. Privilegando su experiencia en una moneda de diez centavos extra o dos. Al tomar decisiones que benefician a los clientes, no solo a su aplicación, su servicio de suscripción o las métricas que su jefe revisará por la mañana.

El futuro del marketing

El futuro del marketing contiene mucha tecnología. No es la tecnología en sí misma. At Heard es una mentalidad muy antigua que pone a los clientes o "usuarios" primero, se enfoca en la marca, ofrece promesas implícitas y explícitas y combina un pensamiento cualitativo y cuantitativo.

Claro, tal vez sea más fácil de hacer cuando tiene miles de millones en ingresos y participación masiva de mercado. Pero tal vez así es como algunas de las compañías más grandes de nuestro tiempo se convirtieron de esa manera en primer lugar.