Cómo hacer que la programación de embudo completo funcione para aplicaciones de comercio electrónico en la era de la privacidad

Este es el primer artículo sobre nuestra última colaboración de contenido con Singular. Aquí explicamos cómo la publicidad programática puede impulsar el crecimiento de las apps de Shopping, tanto en LAT como sin LAT.

La publicidad programática consiste en acercarse a la audiencia adecuada con el anuncio adecuado en el momento oportuno. Para las aplicaciones de comercio electrónico, es una excelente manera de conectar con su base de usuarios y mantener un crecimiento sólido y sostenible.

Aquí analizamos cómo la publicidad programática puede ayudar a las aplicaciones de comercio electrónico a crecer y prosperar, a pesar del nuevo paradigma de la privacidad del usuario.

Los hechos:

El comercio electrónico está en pleno auge. Se proyecta que los ingresos en este mercado alcancen los 2.723.991 millones de dólares estadounidenses en 2021 y crezcan a una tasa anual compuesta (TCAC 2021-2025) del 6,29 %, lo que se traduce en un volumen de mercado proyectado de 3.477.296 millones de dólares estadounidenses para 2025.

La moda sigue siendo uno de los segmentos más importantes del mercado del comercio electrónico, y China sigue siendo una potencia en cuanto a ingresos generados. Para este año, se espera que el ingreso promedio por usuario (ARPU) en el comercio electrónico alcance los US$714,11.

¿Qué quiere decir esto?

Vale la pena destacar que hay un interés evidente de los usuarios en esta vertical, pero toda esta demanda no se produce de manera orgánica.

Podemos ver esta demanda como una mayor oportunidad para las aplicaciones en este sector (para seguir creciendo en tamaño e ingresos) y como un desafío competitivo (a medida que las aplicaciones crecen y nuevos actores entran al mercado). Para mantenerse a la vanguardia tanto de las oportunidades como de la competencia, la publicidad programática desempeña el papel de catalizador del crecimiento.

Cómo se perfila la industria después de iOS 14.5 y cómo pueden los especialistas en marketing superar los desafíos

La adopción de iOS 14.5 y 14.6 sigue en aumento, pero sus valores son históricamente bajos. A finales de mayo, solo el 21,6 % de los dispositivos se habían actualizado a la versión más reciente. Las aplicaciones están adoptando poco a poco las solicitudes de suscripción de ATT. Los importantes cambios anunciados se están produciendo lentamente, lo que da tiempo a los diferentes actores de la industria para adaptarse a la nueva realidad de la privacidad.

Es innegable que las normas de privacidad del usuario son muy bien recibidas, pero sus efectos en la publicidad en aplicaciones no pueden ignorarse. Lento o no, es hora de adoptar los cambios y encontrar nuevos marcos para seguir ofreciendo el máximo rendimiento a las empresas de aplicaciones.

Con el LAT (Seguimiento de Anuncios Limitado) y la publicidad programática, el rendimiento aún es muy alcanzable para las empresas de comercio electrónico. Para lograrlo de forma continua, es necesario replantear las estrategias y planificar a largo plazo. Analicemos cómo se ven el UA programático y la reactivación de la interacción en la era post-IDFA para aplicaciones de comercio electrónico.

UA y retargeting para compras en la era post-IDFA

Para que la programática funcione en tu app de comercio electrónico, es necesario encontrar un buen equilibrio entre la adquisición de nuevos usuarios y la reactivación de los existentes o los que han abandonado la app. Esta es la forma recomendada de mantener una base de usuarios sólida y rentable, comprometida, que genere conversiones e ingresos. Este enfoque integral requiere un presupuesto equilibrado entre la adquisición de usuarios y las campañas de reactivación para aumentar el valor del tiempo de vida de los usuarios y mejorar la rentabilidad general de la app.

Esta estrategia global funciona con éxito en un escenario determinista donde los identificadores de usuario aún están disponibles. Sin identificadores de usuario con los que trabajar, la prioridad es ajustar la estrategia programática para seguir generando un impacto publicitario real.

Teniendo en cuenta que los especialistas en marketing de aplicaciones operan en estos dos escenarios, con y sin identificadores de usuario, los enfoques de la estrategia programática pueden diferir, mientras que el objetivo general de impulsar el crecimiento incremental del comercio electrónico sigue en pie.

Veamos cómo planificar e implementar un plan programático que funcione en ambos escenarios. 

Estructuración de campañas en LAT y no LAT (qué es posible y qué funciona)

Reformular su enfoque programático implicará ejecutar campañas programáticas combinadas para su aplicación de compras diseñadas para brindarle valor incremental independientemente de la audiencia objetivo específica, tanto LAT como no LAT.

En RevX, llamamos a estas campañas PAI (Programmatic App Impact) campañas. Para aplicaciones de compras, estas campañas se ejecutan de manera integral, con un objetivo más amplio de generar conciencia, adquisición y re‑engagement para capturar todos los efectos positivos de sus anuncios’.

Campañas programáticas en el tráfico LAT

En un contexto de LAT, no es posible ejecutar campañas de retargeting determinista que requieran el uso de eventos del feed para segmentar a los usuarios con ofertas personalizadas. Estas campañas solo se pueden ejecutar para usuarios que se suscriben en iOS. De lo contrario, no existen otros métodos de atribución y segmentación que funcionen en un escenario de LAT para ejecutar retargeting determinista. Sin embargo, sí es posible ejecutar campañas de reenganche en un entorno combinado.

Las campañas dirigidas al tráfico LAT exigen un enfoque estratégico diferenciado. El enfoque de estas campañas está cambiando, pasando de estar firmemente centradas en el CPI/CPA y el ROAS a adoptar una estructura más orientada a la marca. Los anunciantes ya no pueden depender del IDFA para segmentar, optimizar y atribuir los resultados de sus campañas.

La adquisición de usuarios ahora debe basarse en diferentes métodos de atribución como SKAN y la medición de aumento para obtener resultados precisos.

Con solo datos agregados disponibles, la imposibilidad de segmentar con precisión y la falta de atribución determinista nos llevan a replantear los modelos de negocio que han funcionado hasta ahora. Dado que los datos disponibles para ejecutar y analizar campañas son diferentes ahora, los profesionales del marketing de aplicaciones deben adoptar un enfoque estratégico diferente para la estructura de las campañas, la medición de sus esfuerzos y la optimización.

Si hasta ahora sus estrategias de retargeting se basaban principalmente en la identificación de compradores activos con un alto volumen de compras, esto será mucho más difícil de lograr en el futuro. Los datos a nivel de usuario y la personalización no serán tan eficaces para guiar su estrategia de campaña.

Para el comercio electrónico, esto es especialmente relevante, ya que estos cambios en la privacidad implican que ya no tenemos acceso a los datos de usuario que nos indican qué productos ha buscado o comprado un usuario específico. En LAT, los anunciantes pierden la capacidad de dirigirse a usuarios específicos con anuncios de contenido altamente personalizados.

Por lo tanto, las campañas de retargeting dirigidas a usuarios de LAT se integrarán en un enfoque más amplio de campaña publicitaria que abarca el desarrollo de marca y la adquisición de usuarios. Posteriormente, la asignación de presupuesto se aplica para adaptarla a la "publicidad móvil integral" y nos recuerda a las campañas de branding tradicionales.

Ejecución de publicidad programática en NON-LAT

Para el tráfico que no es LAT, donde los identificadores de usuario aún están disponibles, el trabajo de los especialistas en marketing de aplicaciones es simple: ejecutar una estrategia de campaña que considere tanto la adquisición de usuarios como las campañas de redireccionamiento para disfrutar de las ventajas de generar resultados para todo el embudo de una aplicación.

¿Por qué combinar el retargeting con las campañas de UA? Los datos demuestran que es una combinación exitosa.

Las aplicaciones de comercio electrónico se benefician de un mercado en crecimiento y deberían usar sus datos propios para segmentar e identificar oportunidades para volver a conectar con los usuarios. El retargeting es una excelente manera de promocionar y promocionar productos e incentivar la compra. Existen diferentes maneras de estructurar una campaña de retargeting con objetivos de conversión específicos.

Un enfoque único para la segmentación no funciona. Empieza por analizar los datos e identifica dónde se estancan tus usuarios más rentables durante el recorrido de su aplicación para llegar a ellos eficazmente.

Se sabe que las tasas de retención son más altas para usuarios reorientados durante los primeros siete días tras la instalación que para los nuevos usuarios que no han sido reorientados. Además, los usuarios reorientados generan más conversiones que los nuevos no reorientados. Las tasas de participación de las campañas de reorientación son 152% más altas que las de las campañas de adquisición de nuevos usuarios.

Entonces, si bien adquirir nuevos usuarios es la primera prioridad para el crecimiento de la aplicación, las campañas de reactivación sostienen ese crecimiento y son útiles para las aplicaciones de compras en cada paso del embudo.

Las campañas de reactivación pueden estructurarse en función de los segmentos a los que se desea dirigirse y los objetivos que se pretenden alcanzar con cada campaña. Por ejemplo, un enfoque útil sería retargeting para usuarios nuevos o inactivos para que completen su primera compra durante la primera semana después de instalar la aplicación. El mismo método se puede aplicar a los compradores para incentivarlos a recomprar, ofreciendo productos más relevantes u ofertas personalizadas para usuarios leales y de alto valor.

Los embudos de conversión pueden ser muy diferentes según la naturaleza de cada aplicación de comercio electrónico. Las aplicaciones de compras, como las que ofrecen bienes de consumo masivo y artículos de consumo diario como comestibles, tienen una ruta de conversión más rápida; aplicar una estrategia de segmentación más amplia a las campañas funciona en estos casos, por lo que los anunciantes no tienen que sacrificar su ROI en medios.

En aplicaciones con embudos de conversión más lentos, como las de moda o electrónica, el tamaño de la cesta de compra puede variar considerablemente, y los usuarios también pueden presentar comportamientos muy distintos según su intención de compra. En este caso, segmentar la audiencia para crear una segmentación más específica funciona mejor para lograr resultados exponenciales.

Los roles de la atribución, SKAN y la segmentación contextual

Vale la pena aplicar las tácticas descritas anteriormente a usuarios que no son LAT y se pueden ejecutar en modelos de atribución tradicionales.

En lo que respecta al tráfico LAT o mixto, los anunciantes deberán basarse en gran medida en las señales de oferta y aprovechar al máximo los datos disponibles para ejecutar sus campañas programáticas. Dado que carecemos de información específica sobre datos homogéneos y detallados de nuestras solicitudes de puja e impresiones, es importante centrarnos en lo que podemos hacer con los datos contextuales disponibles.

Los anunciantes se basarán en la segmentación probabilística basada en datos contextuales e información procedente de las solicitudes de puja. Esto requiere el apoyo de un socio programático para analizar todos los datos disponibles. Los datos obtenidos permitirán un cierto nivel de personalización y la segmentación de audiencias similares sin revelar la identidad del usuario.

¿Qué pasa con los enlaces profundos?

Los cambios de privacidad no afectarán a los enlaces profundos directos, ya que el contexto de la interacción publicitaria y su vinculación se realizan directamente en la aplicación que el usuario ya tiene instalada. Se recomienda usar enlaces con alternativas de la tienda de aplicaciones, ya que no se sabrá si el usuario tiene la aplicación instalada.

Lo que ya no es posible son los enlaces profundos personalizados basados ​​en anuncios personalizados. Como ya entendíamos, no es posible comparar el historial de navegación de los usuarios, del cual dependen los anuncios de contenido dinámico. Por lo tanto, la mayoría de las veces, la página de inicio o una página promocional específica de una aplicación serían las ubicaciones de destino deseadas. El desarrollo de producto de la aplicación debe colaborar más estrechamente con el departamento de marketing para garantizar que no haya deficiencias en la experiencia del usuario.

¿Aún funciona la personalización creativa?

Las creatividades integran los mensajes de tu campaña con la venta de tus productos o servicios. Ahora más que nunca, y sin IDFAs, las creatividades publicitarias deben diseñarse de forma innovadora y eficiente para captar la atención de los usuarios. Personalizar tus creatividades siempre es una forma eficaz y atractiva de captar la atención de los usuarios.

En LAT, la optimización dinámica de contenido mediante feeds de recursos y pruebas A/B requerirá adaptación. Los feeds de productos ya no serán útiles para adaptar las creatividades al comportamiento específico del usuario en un entorno individual, sino posiblemente como una configuración grupal basada en el contexto del entorno publicitario.

Los distintos segmentos objetivo en distintos mercados reaccionarán de manera diferente a las creatividades, por lo que experimentar con diferentes estilos adaptados a las preferencias y tradiciones locales sería una forma de recopilar información sobre el impacto de la campaña.

Al comunicar un mensaje en tus anuncios, la clave está en conectar con los usuarios para aportar valor e impulsar su conversión. Esto se puede lograr con éxito tanto en entornos LAT como no LAT mediante una estrategia de segmentación bien pensada con la información disponible, una plataforma programática que te ayude con capacidades optimizadas de aprendizaje automático y las creatividades adecuadas.

Combinar estos elementos es la receta no tan secreta para ofrecer una sólida experiencia publicitaria a los usuarios y alcanzar sus objetivos de rendimiento.

Midiendo sus esfuerzos de manera efectiva.

Tanto en LAT como fuera de LAT, la capacidad de vincular el gasto en publicidad con el impacto comercial es crucial.

SKAdNetwork, el único MMP para campañas LAT en iOS, proporciona una atribución parcialmente determinista para las instalaciones porque el rendimiento se puede atribuir a los canales, pero no revela el usuario respectivo que se ha convertido.

Si desea medir el rendimiento de las campañas publicitarias en iOS de una manera más integral, deberá implementar una medición de mejora basada en análisis de series de tiempo y grupos de control sintéticos.

Prepárese para optimizar aún más su estrategia de marketing de aplicaciones buscando el valor incremental que aporta cada campaña y recopile información tangible a lo largo de sus campañas.

Combatiendo el fraude en todos los frentes (cómo podría ser el fraude después de iOS 14.5)

Se prevé que el fraude publicitario se transforme y aumente con el tráfico de LAT. Los identificadores de usuario se utilizaban para la protección contra el fraude y la inclusión en listas negras. Dado que ese tráfico ya no está disponible, necesitamos implementar nuevos mecanismos contra el fraude publicitario que puedan usar la información del proveedor para verificar la autenticidad de las impresiones.

Socios como Singular están preparados para apoyar a los anunciantes en esto.

En palabras de Ron Konigsberg, CGO en Singular: 

“Los estafadores se esfuerzan continuamente por encontrar vulnerabilidades que puedan explotar, y está claro que están trabajando arduamente para reinventar los métodos de fraude relevantes para SKAdNetwork.

Ya identificamos diferentes debilidades con SKAdNetwork, que requieren los métodos de protección que brindamos, incluida la verificación de la firma de postback de SKAdNetwork, ataques de repetición que reutilizan postbacks genuinos varias veces y manipulación de postback que altera campos que Apple no firma.

Estos ataques son solo el comienzo. Con el tiempo, seguirán surgiendo nuevos métodos de fraude, por lo que los anunciantes, los MMP y ahora Apple deberán ir un paso por delante de los estafadores para mitigar la amenaza.

Pasos prácticos para aplicaciones de comercio electrónico: crear impacto con publicidad programática

A pesar de todos los cambios en la privacidad, las campañas programáticas aún pueden estructurarse para obtener los resultados esperados. Los anunciantes deben evaluar cuidadosamente sus audiencias y objetivos a largo plazo para definir un nuevo enfoque para su inversión en publicidad móvil.

La adquisición de usuarios es vital al inicio de tu estrategia publicitaria, pero no debería ser tu único objetivo. Sigue invirtiendo en la reactivación de la app, lo que te ofrece mayores posibilidades de aumentar las compras.

Las campañas publicitarias para comercio electrónico suelen generar más ingresos cuando se realizan junto con ofertas y promociones de temporada. Aprovecha la oportunidad y concentra tu presupuesto en estos periodos para que coincida con la intención de los usuarios de realizar la mayor parte de sus compras.

Dado que la industria del comercio electrónico es tan diversa y competitiva, y con tantas partes involucradas, los anunciantes deberían recurrir a socios que puedan ofrecer servicios más optimizados para capturar y analizar los datos disponibles y utilizarlos para llegar a las audiencias objetivo.

En RevX, colaboramos con socios como Singular para guiarlo en el camino hacia el éxito programático.