Metodologías de datos e informes en la atribución entre dispositivos

Bienvenidos al tercer blog de nuestra sobre atribución multidispositivo , donde analizamos cómo los anunciantes pueden aprovechar las campañas web como un medio de adquisición eficaz para aplicaciones móviles y otras plataformas. Consulten nuestras publicaciones anteriores sobre este tema, la primera y la segunda parte , para ponerse al día.

Esta publicación reciente abordará algunos de los desafíos críticos en materia de datos e informes que enfrentan los profesionales del marketing al implementar la atribución multidispositivo. A continuación, presentaremos diferentes métodos para generar análisis significativos cuando los conjuntos de datos subyacentes se recopilan en múltiples plataformas.

Proporcionar las vistas y el análisis correctos a los especialistas en marketing a menudo puede marcar la diferencia entre tener la capacidad de distinguir entre canales y actividades más fuertes y más débiles frente a ejecutar informes que conducen a una toma de decisiones mal informada.

Análisis de cohortes para la atribución entre dispositivos: conceptos básicos

Comencemos con lo básico y recordemos cómo definimos las cohortes en el análisis de marketing :

Una cohorte es un grupo de usuarios con una propiedad común. Al analizar a los usuarios con una propiedad común, los profesionales del marketing suelen poder aislar hallazgos e identificar tendencias eficazmente.

No existe una definición estricta de cohortes; sin embargo, ciertas industrias tienen sus propias convenciones estándar. En marketing móvil, los anunciantes suelen analizar las campañas de instalación de aplicaciones, por lo que los Socios de Medición Móvil (MMP) proporcionan cohortes basadas en instalaciones, con usuarios agrupados por fecha de instalación. Por lo tanto, si accede a su Singular y genera un informe con métricas de cohortes, estas se calculan para una fecha de instalación determinada, como ingresos por publicidad , es decir, los ingresos totales durante los primeros siete días posteriores a la instalación. Un lector perspicaz también podría señalar que siete días se pueden calcular "en el calendario" o en incrementos de 24 horas, ¡y ambos serían válidos! El MMP puede optar por una de estas opciones o brindar al anunciante la opción de elegir la definición de cohorte que mejor se adapte a sus necesidades.

Por último, cabe destacar que en marketing móvil, las cohortes se definen como grupos de instalaciones, no de usuarios. Esto se debe a que una nueva instalación podría pertenecer al mismo usuario, pero para el MMP estándar, se trataría de una nueva instalación añadida a la cohorte. De igual forma, en marketing web, las cohortes suelen definirse en función de la fecha de adquisición del usuario, es decir, la fecha en que este llegó por primera vez a la página web, que no difiere mucho de la fecha de instalación en dispositivos móviles.

Análisis de cohortes para la atribución entre dispositivos: usuario vs. dispositivo

Al analizar la interacción multidispositivo, un solo usuario puede interactuar con anuncios y, en consecuencia, generar conversiones en múltiples dispositivos y plataformas, por lo que es necesario redefinir la definición de cohorte. Con una sola plataforma, lo habitual es analizar cuándo se realizó la conversión en el dispositivo . Mientras que con la interacción multidispositivo, conviene analizar cuándo el usuario realiza la conversión. En la mayoría de los productos, esto ocurre cuando el usuario crea una cuenta o inicia sesión por primera vez.

Demostrémoslo con un ejemplo. Mi empresa creó la red social más reciente, que ofrece chats de 13 segundos con usuarios desconocidos de todo el mundo. Hemos desarrollado esta nueva red en dispositivos móviles y web, por lo que recibimos instalaciones desde las tiendas móviles y visitas al sitio web desde ordenadores y teléfonos móviles. Los usuarios hacen clic en los anuncios, pero en cuanto intentan usar el producto en la plataforma correspondiente, deben registrarse e iniciar sesión. Cabe mencionar también que un usuario puede hacer clic en varios anuncios en distintas plataformas antes de decidir registrarse y empezar a usar el producto. Y esto es lo que nos interesa como punto de referencia.

Al considerar este problema en términos de las herramientas de marketing estándar, un proveedor de atribución limitado a una sola plataforma presentará una imagen parcial de la realidad y, en consecuencia, al trabajar con varias herramientas, se producirán solapamientos, lo que generará imprecisiones en las cohortes de cada una. Determinar el LTV se vuelve difícil, ya que podría incluir usuarios existentes en ella, inflando así el LTV derivado de la actividad de adquisición de usuarios (UA).

Otro aspecto importante es que, incluso en una sola plataforma, analizar a los usuarios en lugar de las instalaciones o los dispositivos revela mucha más información. Además de un LTV más preciso, el cambio en la definición de conversión aporta un gran valor al análisis y la comparación del ROI. Por esta razón, en ciertos sectores como el comercio electrónico, es más común que los profesionales del marketing definan cohortes según la primera vez que un usuario realiza una compra, por ejemplo, lo cual es mucho más significativo que el momento de la instalación. Sin embargo, lo más importante es garantizar la precisión de los datos desde un punto de referencia.

Atribución y análisis entre dispositivos en Singular

Al ofrecer la opción de seleccionar cómo se calculan las cohortes en tiempo real, los profesionales de marketing que usan Singular pueden elegir entre cohortes basadas en dispositivos y cohortes basadas en usuarios. Esto les permite comprender el LTV real, o cualquier otro KPI , de un grupo de usuarios en lugar de las instalaciones o las visitas al sitio web. También les permite comprender cómo interactúan esos usuarios con su producto en diferentes plataformas. Por ejemplo, pueden adquirir usuarios a gran escala en la web, pero estos usan el producto en múltiples plataformas con diferentes patrones de retención. Una campaña web específica puede generar ingresos tanto en dispositivos móviles como en la web, dependiendo de la campaña y del canal donde se adquieran los usuarios.

De manera similar, una web móvil en particular puede generar X nuevas visitas al sitio web, de las cuales solo una fracción son usuarios nuevos. Comprender estas relaciones es clave para escalar su UA de forma eficaz.

Esto también sugiere que, en el Singular , debemos distinguir entre los parámetros de marketing atribuidos al dispositivo (p. ej., una nueva instalación en iOS) y los diferentes parámetros de marketing atribuidos al usuario (p. ej., Evie, que acaba de crear una nueva cuenta tras hacer clic en un anuncio). El canal, la campaña, la creatividad, etc., podrían ser completamente diferentes. Al obtener estos datos sin procesar, los profesionales del marketing obtienen una visibilidad completa del recorrido del usuario.

¿Qué sigue en la serie?

Ahora que hemos explicado cómo funcionan los informes de atribución multidispositivo, seguiremos abordando temas relevantes para los profesionales del marketing que operan en múltiples plataformas o que desean diversificar su UA para prepararse mejor para iOS 14.5. En la próxima publicación, profundizaremos en los píxeles, los postbacks y las conversiones para comprender cómo la configuración de la atribución multidispositivo afecta también a sus socios publicitarios y qué deben hacer los profesionales del marketing para mejorar el rendimiento de sus campañas. Como siempre, les animamos a que conozcan mejor las funciones web, web-to-app y multidispositivo de Singular que programen una demostración con uno de nuestros expertos en producto.