Especialistas do Airbnb, Stitch Fix e Bark Box falam sobre atribuição multitoque e incrementalidade

Atribuição multitoque, incrementalidade, e lift são grandes questões e oportunidades para profissionais de marketing modernos. Há muita confusão e discordância sobre onde eles se encaixam e o quão valiosos são. Então, o que acontece quando reunimos especialistas de classe mundial em ciência de marketing para falar sobre isso?

Você se depara com o inesperado.

Principalmente no que diz respeito à atribuição multitoque. É um modelo de atribuição em alta no momento, mas será que toda essa popularidade se justifica? Um profissional de marketing precisa usar a atribuição multitoque para entender todos os pontos de contato da jornada do cliente a fim de realizar uma atribuição de marketing precisa?

Talvez não, um painel em Singulars recente conferência UNIFY disse. Na verdade, quase certamente não … pelo menos ainda não.

“É um termo da moda,” diz Airbnb líder de growth marketing Dmitry Stavitsky.

Atribuição multitoque: apenas uma palavra da moda?

Stavitsky se juntou da Bark Box Todd Kane e da Stitch Fix Eric Kovalkoski no palco da UNIFY. A conversa, moderada por Singular CRO Vince Cortese, começou sobre atribuição cross‑platform e cross‑channel. Rapidamente focou na atribuição multi‑touch.

“É o Santo Graal do marketing”, diz Kovalkoski. “Nossa equipe de ciência de dados acha — e eu concordo com eles — que é difícil confiar. Ainda assim, é uma saída.”

Um dos desafios, segundo Stavitsky, do Airbnb, é para que você está usando a atribuição multitoque. E a maioria das pessoas não a usa pelos motivos certos, o que limita seriamente a capacidade da atribuição multitoque de agregar valor.

“Algumas equipes veem a atribuição multitoque como uma forma de redistribuir os resultados”, disse ele. “De certa forma, isso faz com que um canal ou uma equipe pareça melhor… mas o resultado final não aumenta. A chave é usar a atribuição multitoque para aumentar o resultado final. Idealmente, a atribuição multitoque mostra um nível de verdade sobre como o seu mundo de marketing funciona. Em outras palavras, como são realmente as jornadas dos seus clientes. O que os clientes realmente fazem. Onde eles realmente interagem com você ou com o seu marketing.”

A atribuição multicanal deve destacar mais pontos de contato de marketing, ou seja, os locais onde suas campanhas impactaram o cliente. Ela deve fornecer mais insights do que um modelo de atribuição linear e ajudar você a ajustar seu mix de marketing. Além disso, deve oferecer análises mais precisas para campanhas de marketing futuras.

No entanto, tudo isso não é fácil. Daí o comentário sobre ser um "termo da moda", apesar do valor real que a atribuição multitoque promete.

Mas uma coisa que definitivamente não é uma palavra da moda é incrementalidade.

Incrementalidade: não é simples de se fazer direito

Mas mesmo que a atribuição multitoque não esteja funcionando maravilhosamente bem para você — e fora do B2B, poucos profissionais de marketing realmente a dominam — a incrementalidade está dentro do campo das possibilidades. E a incrementalidade fornece bons insights sobre o valor dos seus esforços de marketing em cada um dos canais de marketing que você testa.

“Nosso princípio norteador é a incrementalidade”, diz Kovalkoski, da Stitch Fix. “Tudo o que fazemos é baseado em ensaios clínicos randomizados.”

Às vezes chamado de aumento de impacto, o conceito de incrementalidade consiste em testar o impacto específico de uma variável em uma campanha de marketing. Quando usado em referência a redes de anúncios e parceiros de marketing, o termo incrementalidade se refere ao grau em que novos parceiros acessam novos públicos e conseguem interagir com eles.

“Cinco anos atrás, quando você conversava com uma rede de anúncios sobre incrementalidade, provavelmente eles não entendiam o que você realmente queria dizer e o que esperava deles”, diz Stavitsky, do Airbnb. “[Eles diziam] 'claro que é 100% incremental… claro que são todos usuários totalmente novos que você não encontraria em nenhum outro lugar… trabalhe conosco!'”

Mas a incrementalidade, assim como a atribuição multitoque, não é fácil de implementar corretamente.

Mesmo que os resultados iniciais sejam positivos.

“Começamos a experimentar com isso há cinco anos”, disse Stavitsky. “Quando você realiza sua primeira série de testes de sustentação, ela sobe e vai para a direita, e [você pensa]… agora eu entendo como o mundo funciona. [Mas] quando você continua realizando esses testes… quanto mais você sabe, menos você entende.”

Os resultados geralmente parecem bons inicialmente, mas à medida que você continua realizando testes de desempenho, a realidade se torna cada vez mais complexa. Suas análises de marketing ficam cada vez mais confusas. Há esperança, no entanto. Eventualmente, disse Stavitsky, você se adapta a um método científico de marketing: fazendo Y, buscando X.

Experimentar, coletar evidências e prosseguir com base nos resultados.

Existe arte, assim como ciência

Um dos desafios: é um pouco diferente para cada pessoa.

Diferentes empresas, com diferentes produtos, modelos de receita, perfis de clientes e caminhos para a monetização, precisarão descobrir isso por si mesmas. Uma jornada do cliente diferente significa um modelo diferente. Pontos de contato diferentes alteram os cálculos. Portanto, há ciência... mas também há arte.

Um desafio muito real que os profissionais de marketing enfrentam é a exaustão dos canais. E isso é algo que eles simplesmente precisam mensurar, afirma Kovalkoski:

“Um canal importante que não posso mencionar aqui no palco… estava tentando nos convencer do seu valor”, disse ele. “Mas fizemos a análise por conta própria e descobrimos que o CPA incremental real era, na verdade, 3 vezes maior.”

Resistentes: a próxima grande novidade

A atribuição multi‑touch é difícil. A incrementalidade também, mas é pelo menos viável para muitos profissionais de marketing, e a maioria das redes de anúncios tem recursos para habilitar testes. Modelagem de mix de marketing pode não funcionar para todos.

O próximo grande desafio para os profissionais de marketing pode ser conquistar os clientes resistentes.

Tradicionalmente, os "retentores" são mais comuns no marketing por e-mail, onde você pode simplesmente excluir uma porcentagem da sua lista de uma série de comunicações para verificar se seu boletim informativo ou outras comunicações estão realmente gerando resultados. Mas os "retentores" também são extremamente importantes em campanhas publicitárias.

E embora os profissionais de marketing tenham tido sucesso na luta por incrementalidade e testes de impacto, eles não devem se acomodar, diz Stavitsky:

"A próxima coisa que devemos pedir são testes de validação regulares. Quero um teste de validação com aumento de 5% sempre ativo... continuem pedindo isso ao Facebook, ao Google e às redes de anúncios."

Integrar o marketing offline ao mix digital

Curiosamente, muitas das empresas que priorizam mobile ou o digital estão agora também investindo em canais de marketing offline… tornando a atribuição multitoque e a mensuração entre canais ainda mais importantes.

(E abrindo caminho para a modelagem mista e outros modelos de atribuição.)

“Estamos lançando cartões-presente físicos neste período de festas”, disse Todd Kane, da Bark Box.

A Bark Box está ansiosa para descobrir como isso impacta a experiência do cliente. Os clientes da Bark Box são os melhores vendedores da empresa, disse Kane, e a empresa está tentando entender como isso se traduz em espaços físicos de varejo, em contraste com o marketing digital.

E isso traz à tona uma série de novos desafios — pelo menos para os profissionais de marketing digital — que farão os profissionais da velha guarda se lembrarem do início de suas carreiras.

“Estávamos muito orgulhosos porque nossa atuação online era baseada em evidências”, diz Stavitsky, do Airbnb. “Mas, ao mesmo tempo, a atuação offline era muito baseada na fé. Marketing baseado na fé… se você acredita que funciona, funciona… mas, com o tempo, esse número foi diminuindo.”

Em última análise… tudo se resume a dados limpos

Seja usando atribuição multitoque, incrementalidade, testes de lift ou grupos de controle (ou todos eles), tudo se resume a dados, concordou o painel. Se um profissional de marketing tiver os dados certos de seus canais de marketing, poderá usar vários modelos de atribuição de marketing para entender a jornada do consumidor.

Porque os dados alimentam a atribuição de marketing. Os dados fornecem insights de marketing sobre os pontos de contato com o cliente. Os dados de marketing permitem a atribuição multicanal. Os dados mostram quais campanhas foram bem-sucedidas. E qualquer que seja a solução de atribuição que você use, qualquer que seja o modelo de atribuição que você siga… os dados irão orientar seu mix de marketing futuro.

Bons dados.

Dados limpos.

Dados portáteis.

E quaisquer estratégias que você adote para entender seu cliente e a jornada dele serão aprimoradas por esses dados bons, limpos e portáteis.

“Daqui a alguns anos, haverá outra novidade brilhante pela qual todos ficarão obcecados”, diz Stavitsky. “Eu faria uma coisa: estruturaria meus dados e construiria meus sistemas de forma que fosse fácil inserir qualquer modelo de atribuição: último clique, MTA ou MTA versão dois amanhã…”

E é exatamente nisso que Singular pode ajudar.

Veja em primeira mão

Quer ver em primeira mão como empresas como Airbnb, Stitch Fix e Bark Box se tornaram tão boas em marketing? Como elas fazem atribuição de marketing e atribuição multicanal? Quais insights baseados em dados elas geram a partir de dados de campanhas, mídias sociais, busca orgânica e outras estratégias de marketing orientadas por dados?

Independentemente de você usar atribuição multitoque, atribuição de último clique ou outras formas de modelagem de atribuição, Singular pode ajudá-lo a obter insights baseados em dados de canais digitais, fontes online e offline e todas as suas campanhas de marketing.

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