A Rovio prepara seu crescimento para o futuro com talentos de classe mundial e a solução SKAdNetwork da Singular

Histórico da marca: líderes em jogos para celular

Rovio Entertainment Corporation é uma empresa global de jogos para dispositivos móveis que cria, desenvolve e publica jogos para dispositivos móveis, que foram baixados mais de 4,5 bilhões de vezes até agora. A Rovio é mais conhecida pela marca global Angry Birds, que começou como um popular jogo para celular em 2009 e, desde então, evoluiu de jogos para vários produtos de entretenimento e consumo no licenciamento da marca. Hoje, a Rovio oferece vários jogos para celular, animações e produziu The Angry Birds Movie em 2016. Sua sequência, The Angry Birds Movie 2, foi lançada em 2019. A Rovio está sediada na Finlândia e as ações da empresa estão listadas na lista principal da NASDAQ Helsinki bolsa de valores com o código de negociação ROVIO.

O Desafio: Adaptação Rápida para um Mundo Pós-IDFA

Como qualquer organização que depende fortemente da aquisição de dispositivos móveis, a equipe da Rovio sabia que o anúncio da Apple de novas melhorias de privacidade mudaria fundamentalmente a forma como elas executavam e mediam as campanhas do iOS no futuro.

Mas, ao contrário de muitos profissionais de marketing móvel, a equipe não ficou chocada com o anúncio da Apple e começou a discutir a possibilidade de o IDFA se tornar opcional por padrão desde o lançamento do SKAdNetwork 1.0 em março de 2019. Isso se tornou realidade na WWDC 2020, quando a Apple anunciou de uma vez por todas que os aplicativos precisarão receber permissão dos usuários para usar o Identificador para Anunciantes, o IDFA.

Felizmente, a SKAdNetwork da Apple não deixou os profissionais de marketing totalmente no escuro ao medir seu impacto de marketing. No entanto, a SKAdNetwork tem algumas limitações claras em comparação com a atribuição baseada em IDFA, para citar algumas:
– Você não obtém nenhum dado no nível do usuário
– O número de campanhas rastreadas limitado a 100 por rede de anunciantes
– Os profissionais de marketing estão limitados a uma única métrica de valor de conversão para cada instalação de aplicativo
– Não há suporte para coortes longas

A Rovio não só precisou trabalhar para superar essas limitações, mas, dado o prazo apertado para a entrada em vigor das mudanças, teve que se adaptar a esta nova realidade rápido.

Seu objetivo era duplo:
1. Transforme sua pilha de marketing para garantir uma medição de desempenho segura para a privacidade
2. Continuar a realizar aquisições bem-sucedidas para evitar perturbações na sua trajetória de crescimento estelar.

A solução: atribuição e análise SKAN da Singular

A Rovio acredita que com grandes disrupções vêm grandes inovações e oportunidades. Então a equipe aguentou os golpes e começou a trabalhar diretamente na criação de uma força-tarefa multifuncional para começar a traçar estratégias para sua estratégia para iOS. Todos os departamentos da Rovio estiveram envolvidos, principalmente as equipes de Marketing, Ciência de Dados de Monetização de Anúncios, Business Intelligence, Tecnologia e Produto.

As equipes trabalharam em estreita colaboração com Singular , seu MMP preferido, para implementar, testar e iterar sua configuração SKAdNetwork. Singular foi o primeiro parceiro de medição móvel a adotar totalmente a SKAdNetwork, para que a Rovio pudesse começar a trabalhar imediatamente. Vamos mergulhar nos detalhes de sua configuração.

Implementação SKAdnetwork servidor para servidor
Desde 2017, a Rovio optou por aproveitar a solução servidor a servidor da Singular para atribuição de marketing para garantir que eles cumpram seu compromisso contínuo com a privacidade do usuário. Por causa disso, eles precisavam implementar o SKAdNetwork com o mesmo nível de segurança.

Rovio's a integração servidor a servidor com Singular garante a qualidade e a privacidade dos dados de nossos jogadores, nos permite validar uma vez e implementar rapidamente em nosso portfólio e fornece flexibilidade para personalizar nossas ferramentas SKAdnetwork de aquisição de usuários com base nos recursos da Singular .” 

— David Mason, vice-presidente sênior de tecnologia, Rovio

Como o único solução servidor a servidor para SKAdNetwork, Singular assumiu o trabalho de:

– Chamando todos os endpoints da API SKAdNetwork necessários
– Agregando todos os postbacks SKAdNetwork de cada parceiro
– Validação de cada postback da SKAdNetwork para relatórios precisos
– Habilitando o gerenciamento do valor de conversão SKAdNetwork sem a necessidade de um SDK

Gerenciamento inteligente de conversão
O gerenciamento de conversões é um dos componentes mais desafiadores da SKAdNetwork. Com apenas bits (64 valores numéricos) para representar as conversões pós-instalação, identificar o modelo ideal para seus aplicativos exclusivos era de missão crítica.

Primeiro, eles decidiram que precisariam definir um modelo de conversão que os ajudasse a prever e otimizar o valor da vida útil (LTV). Então, eles começaram a testar diferentes modelos de conversão usando Conversão inteligente da Singular Gerenciamento e pipelines de backtesting internos de seu BI, o que os ajudou a entender o que seria um sólido preditor de crescimento para eles.

Demonstração Singular de gerenciamento de conversão inteligente

Um fator significativo no teste do modelo de conversão foi o equilíbrio entre uma variante de tempo e uma variante de atividade. Seus usuários começam a comprar na primeira semana no aplicativo, mas ficou claro que confiar apenas em eventos que acontecem nas primeiras 24 horas não forneceria previsões de crescimento precisas. Para tanto, são necessários mecanismos que incrementem automaticamente o valor de conversão como parte do período de observação e, felizmente, estão disponíveis como parte do período de observação. Gerenciamento inteligente de conversão da Singular. Eles testaram diferentes períodos de observação: 8 dias (três bits), 4 dias (dois bits) e 2 dias (um bit) com intervalos de receita e contagens de IAPs.

O gerenciamento inteligente de conversão da Singular reduziu o tempo e o esforço necessários para configurar o esquema de valor de conversão, integrá-lo aos parceiros e receber dados de postbacks. Além disso, Singular oferece um suporte fantástico ao cliente.”  

— Frederick Ayala Gómez, cientista de dados sênior, gerente de equipe, Rovio

Desbloqueando relatórios baseados em receita
Depois de simular cada esquema de conversão com seus dados históricos, a equipe da Rovio descobriu que janelas mais longas significavam insights mais precisos. No entanto, janelas mais longas também significavam que não tinham a velocidade de obtenção de insights necessária para otimizações oportunas.

Após testes consideráveis, eles chegaram a uma combinação de uma janela de quatro dias e diferentes faixas de receita. Este modelo de conversão de quatro dias provou ser 100-300% mais preciso do que o modelo padrão de 24 horas. Ao alocar dois bits para a variante de tempo e quatro bits para intervalos de receita definidos, as equipes da Rovio conseguiram desbloquear insights de desempenho precisos e oportunos. Você pode ler mais sobre como eles estão usando valores de conversão para atribuição de receita  na pré-impressão do artigo.

Desde o anúncio da Apple em relação ao iOS14 e o maior foco da plataforma em medições seguras de privacidade, a nossa estratégia tem sido abraçar a mudança de paradigma, transformar esta disrupção numa oportunidade de fazer crescer o nosso negócio e construir uma infraestrutura de UA preparada para o futuro. Isto não teria sido possível sem uma colaboração muito estreita com todos os principais parceiros, e Singular foi, sem dúvida, fundamental para nos ajudar a ser pioneiros nas novas formas de gerir aquisições.
— Kieran O'Leary, vice-presidente de marketing, Rovio

O resultado: potencializando medição e otimização seguras para a privacidade

Como muitos na indústria ainda lutam para testar o SKAdNetwork (ou até mesmo implementá-lo corretamente), a equipe da Rovio lidera a preparação. Eles são os primeiros a adotar a atribuição SKAdNetwork e provaram que podem analisar o desempenho das campanhas SKAdNetwork antes do lançamento do iOS 14.5.

Com seus Singular Seguro-SKAN , juntamente com a experiência de suas equipes de Marketing, Business Intelligence e Ciência de Dados, a Rovio pode medir com sucesso a conversão da SKAdNetwork em escala. A equipe inovadora da Rovio está agora totalmente pronta para o primeiro dia de lançamento do iOS 14.5.

Olhando além do iOS 14.5
O foco agora é continuar aprendendo e iterar rapidamente à medida que o iOS 14.5 for lançado. Olhando para o futuro, eles estão trabalhando com Singular e outros parceiros para pesquisar métodos de medição para iOS 14.5 e posteriores.

Além de adaptar sua pilha de medições e análises, sua estratégia de marketing para iOS consistirá em investir pesadamente em promoção cruzada entre os jogos, uma estratégia que já dominam. A promoção cruzada ainda permite atribuição baseada em IDFV (Identificador de Fornecedores), uma vez que não há compartilhamento de dados com terceiros. Eles também estão buscando uma gama mais ampla de canais de aquisição, duplicando seus esforços com criativos de UA ou aumentando o foco no desenvolvimento de produtos de apelo de massa.

Singular tem orgulho de trabalhar com a Rovio como parceira de design à medida que continuamos a desenvolver nossa SKAdNetwork e soluções gerais de atribuição de marketing. A parceria é igualmente valiosa para ambas as partes, já que a aquisição inovadora de usuários da Rovio ajudou a impulsionar a solução da Singular para se tornar a solução de atribuição e análise SKAdNetwork mais avançada disponível.

Nos bastidores da configuração SKAdNetwork da Rovio

Uma análise aprofundada do aprendizado da Rovio nos testes completos da SKAdNetwork com especialistas da Vungle e Singular .
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