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Um modelo de compra de mídia parece complicado, mas simplesmente se refere a duas coisas muito conectadas: como os anunciantes são cobrados por canais de anúncios e como as campanhas são otimizadas para o desempenho.
O problema, é claro, é que o marketing mobile moderno tem seu próprio idioma e sua própria mega-galáxia de acrônimos. Para um novo profissional de marketing digital, eles podem ser desconcertantes. Até os profissionais de marketing mobile experientes geralmente precisam recorrer ao Google e verificar novamente uma sigla raramente usada. Pior ainda, muitos deles se sobrepõem, causando ainda mais confusão.
Vamos começar listando os modelos de compra de mídia comuns e menos comuns em mobile . Então nós os definiremos abaixo.
Eles incluem:
- CPM (custo por mil impressões)
- CPC (custo por clique)
- CPL (custo por lead)
- CPA (custo por ação
- CPE (custo por engajamento)
- CPS (custo por venda)
- CPI (custo por instalação)
- CPV (custo por visualização)
- PPC (pagamento por chamada)
Embora eles não tenham acrônimos sofisticados, também há canais de taxa fixa ou de custo fixo, às vezes feitos por meio de um modelo de patrocínio ou custo de vida útil para marcas que desejam exposição permanente em determinados canais.
OK: vamos mergulhar em cada um ...
CPM: custo por mil impressões
Antes de perguntar: sim, é estranho que o CPM se traduz em "custo por mil", mas tenha um "M" e não um "T". Isso porque, apenas para torná -lo um pouco mais desafiador, os especialistas em marketing jogaram um pouco antigo, morto e principalmente esquecido, para seu prazer (ou talvez o deles).
Sim, estamos falando de latim. (Mas não porco latino!)
O CPM é a abreviação de custos por mil impressões (o M é a abreviação de números romanos para 1.000.) O CPM é uma das maneiras mais comuns de comprar mídia digital. Você paga essencialmente sempre que seu anúncio carrega em uma página da web ou em um aplicativo. É uma maneira simples de comprar, mas na última década está sob o aumento do escrutínio porque o cliente é cobrado pela impressão de que um consumidor realmente o vê.
Na web, por exemplo, se o anúncio aparecer abaixo da janela do navegador e o usuário nunca rola para baixo, o anunciante ainda paga. No mobile , o mesmo é verdadeiro. Isso pode ser vulnerável à fraude, com um cenário típico sendo um fraudador carregando 5, 10 ou 15 anúncios no mesmo espaço, empilhado um sobre o outro.
O CPM tem sido tradicionalmente usado para campanhas de marca, não campanhas de desempenho, porque é uma métrica de pré-ação: nenhuma conversões envolvidas. Por fim, no entanto, alguns profissionais de marketing estão tão acostumados, que frequentemente backupão um custo por clique (CPC) ou um custo por ação (CPA) ou um custo por líder (CPL) do CPM que a rede de anúncios os citou.
CPC: custo por clique
O CPC é provavelmente o modelo de compra de mídia mais simples para entender. E não, não há latim envolvido.
O CPC é o custo por publicidade de cliques. Aqui o anunciante (é você) paga quando um clique é feito em um anúncio. Alguns anunciantes preferem comprar CPC versus CPM porque acreditam que só pagam quando alguém está interessado o suficiente na mensagem para querer mais informações. E isso provavelmente é verdade. Alguns programas de CPC são muito eficazes.
O problema é que existe um sério potencial de fraude se uma empresa usa deliberadamente bots ou alguma outra técnica para impulsionar os cliques que não são realmente iniciados por uma pessoa real.
É por isso que, à medida que você se torna cada vez mais profundo nos modelos de compra de mídia que envolvem métricas mensuráveis, você precisa de soluções de prevenção de fraudes para garantir que está recebendo o que paga.
CPL: Custo por lead
O custo por lead não é um modelo comum para profissionais de marketing mobile ou até profissionais de marketing focado no consumidor. É muito mais comum em cenários de B2B ou desenvolvimento de negócios.
Com um modelo de compra de mídia CPL, você, como anunciante, paga um editor ou um afiliado quando um formulário de lead é concluído e enviado. Como mencionado, a CPL é comum no marketing B2B, onde é improvável que alguém faça uma compra imediatamente. Pode ser uma maneira muito eficaz de comprar, embora exista algum risco de fraude se os bots estiverem programados para preencher leads automaticamente ou se afiliados inteligentes -alvo que se tornariam uma liderança quente de qualquer maneira.
É um pouco mais difícil de fazer, no entanto, do que disparar cliques falsos.
CPA, CPE e CPS: custo por ação, custo por engajamento ou custo por evento e custo por venda
Lembre -se de que eu disse que havia sobreposição entre muitos dos acrônimos que cobrem modelos de compra de mídia mobile ? Bem, é aí que estamos com CPA, CPE e CPS.
O CPA geralmente é de ação por ação no mobile , o que significa que você paga por determinadas ações tomadas por um usuário em seu aplicativo, como se registrar em uma conta ou fazer sua primeira compra. (É por isso que é muito semelhante ao CPE: custo por evento. E, é claro, CPS ou custo por venda, também é uma ação e, tecnicamente, um evento.)
Seja uma ação, aquisição, evento ou venda, no entanto, o ponto é que os anunciantes pagam apenas se algo acontecer. É por isso que o CPA é uma maneira relativamente de baixo risco de comprar mídia, porque o anunciante paga apenas quando um usuário toma etapas definíveis ou quando você reconhece a receita.
(Como sempre, existem maneiras de isso ser girado por fraudadores também.)
Algumas empresas de mídia não vendem a mídia dessa maneira porque assumem todo o risco na compra de anúncios. Se ninguém compra, eles não ganham dinheiro. Os editores de alta qualidade com inventário valioso têm maior probabilidade de querer receita garantida. Mas alguns podem ser atraídos em contratos de CPA se o valor for alto o suficiente ... e se confiarem em seu inventário o suficiente.
CPI: custo por instalação
Por fim, chegamos ao modelo de compra de mídia mais usado em crescimento mobile , o CPI.
O CPI é uma maneira extremamente comum de preço de campanhas de instalação de aplicativos mobile e, mesmo que os profissionais de marketing usem um modelo diferente, eles geralmente elaboram um CPI eficaz com base no outro modelo teoricamente usado.
No mobile App Marketing, o CPI refere -se a programas de mídia, onde o anunciante paga por cada aplicativo instalado. Muito marketing de aplicativos é comprado via CPI, porque é uma maneira rápida de dirigir instalações. Mas, como em qualquer outra coisa, a qualidade das instalações impulsionada varia pelo fornecedor da mídia. Alguns fornecedores de CPI são extremamente respeitáveis e trabalham duro para encontrar usuários que provavelmente usarão um aplicativo. Outros usam incentivos em um aplicativo para fazer com que um usuário instale outro aplicativo. Essas “instalações incentivadas” podem ser de baixa qualidade, embora existam maneiras de reproduzir anúncios para aumentar a qualidade.
Como sempre, a fraude também é um problema: alguns fraudadores usam bots para conduzir campanhas de CPI e coletar receita. Ainda existem algumas fazendas físicas de instalação, onde as pessoas instalam manualmente aplicativos em centenas ou milhares de dispositivos. A maioria deles agora é totalmente virtual, no entanto.
CPV: custo por visualização
É raro, mas também há CPV ou custo por vista. Se você tiver um vídeo super-valioso, pode pagar para que ele seja visto no YouTube e compre um patrocínio ou um certo número de visualizações a um custo específico por visualização.
O rastreamento e a medição podem ser um problema, embora muitas redes de anúncios ofereçam um modelo de conversão de visualização , é claro.
Mas como o CPV é uma medição de primeira linha e a maioria dos profissionais de marketing mobile é fortemente orientada para o desempenho, ele é muito mais raramente usado.
PPC: Pay por chamada
Atualmente, é a velha escola, quando a geração do milênio mal quer pegar um telefone e usá-lo para seu objetivo original, mas também há modelos de pagamento por chamada para empresas que geram a maior parte de sua receita quando os clientes em potencial fazem uma chamada para um executivo de vendas.
É quase preciso dizer: O PPC é muito raro no marketing mobile .
(Também: vale a pena mencionar que o PPC no marketing da web tende especificamente a significar pagamento por clique, o que obviamente é uma coisa muito diferente.)
A pergunta de um milhão de dólares: qual modelo é melhor?
A resposta fácil é que não há resposta fácil. (Desculpe!)
E há alguma verdade nisso. Realmente depende de seus objetivos, destino e do que seus parceiros de mídia estão dispostos a fazer por você. O mais crítico é ter informações de alta qualidade e de terceiros verificadas sobre os resultados que cada parceiro aciona, qualquer forma de compra de mídia que você escolher.
Como mencionado anteriormente, a maioria dos fornecedores de publicidade é engenheiro reverso de um CPM de qualquer modelo de compra que você escolher. Se, por exemplo, sua campanha for boa em impulsionar os cliques, você encontrará mais anunciantes dispostos a levar o CPC porque ele reversa os engenheiros em um bom CPM. A maioria das empresas procura impulsionar a receita de sua publicidade. Você precisa entender os resultados da receita de todos os esforços, independentemente de como você paga por isso.
Por fim, como profissional de marketing, o melhor modelo para você é aquele que gera usuários de alta qualidade que se envolvem e retêm.
Se você escolher, faça um modelo que tenha uma garantia de retorno. O CPM pode ser perigoso porque você pode queimar milhares de dólares sem impacto visível. O CPI pode ser perigoso porque você pode obter milhares de instalações de baixa qualidade. Mas ambos os modelos podem funcionar se você for um profissional de marketing com boa tecnologia.
Se você pode obter um modelo de CPA com uma recompensa alta em uma ação que indique alto valor preditivo de vida prevista, faça o negócio. A questão é se você pode obtê -lo.
Medição de resultados
Qualquer que seja o modelo que você compra mídia, verifique se você possui uma maneira inteligente, imparcial e de locação de fraude para medir os resultados de suas campanhas em todos os parceiros e todas as fontes.
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