Como tornar os anúncios mobile menos ruins (e jogar futebol) com Francesco Renzo, vice-presidente da Moloco

Por que cada pequeno engajamento em um mobileanúncio no iOS parece exibir uma sobreposição da App Store? Porque, como explica o VP da Moloco, Francesco Renzo, o mobile anúncio no iOS parece exibir uma sobreposição da App Store? Porque, como explica o VP da Moloco, Francesco Renzo, o mobileanúncio no iOS parece exibir uma sobreposição da App Store? Porque, como explica o VP da Moloco, Francesco Renzo, o mobile anúncio no iOS parece exibir uma sobreposição da App Store? Porque, como explica o VP da Moloco, Francesco Renzo, o mobile ecossistema de adtech é como um jogo de futebol. (Ou futebol, se você’re não for norte-americano.)

Tenha paciência comigo.

Vai fazer todo o sentido.

Atribuição Mobile : um jogo global de futebol

O mobile atribuição jogos, Renzo diz, são um jogo global de futebol. Redes de anúncios são as equipes. Elas estão tentando marcar gols, e conseguem isso quando encontram um novo jogador, usuário ou cliente para seus anunciantes. Todos sabiam exatamente onde estava o gol, graças à rastreabilidade do identificador de anúncios iOS, o IDFA. Mas desde que Transparência de Rastreamento de Aplicativos tornou os IDFAs escassos, tornou-se muito mais difícil saber quais chutes acertam o alvo e trazem os novos usuários corretos, e quais erram por quilômetros, ao som de apitos sarcásticos de uma multidão desdenhosa. O resultado é que as redes de anúncios agora disparam de todos os lugares no campo de futebol: bem fora da área de 18 jardas, do seu próprio lado da linha do meio-campo, do canto do campo, da sua própria linha de gol. Até, às vezes, de completamente fora do campo.

Cada um desses disparos aciona um SKOverlay que gera um “clique” em SKAdNetwork.

Cada uma é uma chance de marcar um gol, ganhar o jogo, agregar valor para os anunciantes e aprimorar a capacidade da rede de anúncios de vender seus serviços. Então, não desanime, que se dane o perigo, ataque a Brigada Ligeira e bombardeie os usuários com convites pop-up renderizados pelo StoreKit para, por favorzinho, BAIXAR ESTE APLICATIVO AGORA.

O único problema, como mencionei em Anúncios ruins e a tragédia dos bens comuns e como o CEO da Mega Games, Adam Jaffe compartilhou em uma recente entrevista ao Growth Masterminds, isso não oferece uma ótima experiência ao usuário nos apps de editores … os que exibem anúncios. Pode fazer mobile anúncios são péssimos.

Cliques e metas são bons para as redes de anúncios, mas uma experiência de usuário ruim é prejudicial para o ecossistema.

“Existe uma certa desconexão entre os incentivos de curto prazo e o valor de longo prazo ou a saúde do ecossistema a longo prazo”, diz Renzo.

Além disso, há outro descompasso para os editores: muitos anúncios que não convertem podem levá-los a essencialmente desmonetizar-se.

Cliques, cliques e mais cliques em anúncios mobile

Renzo e eu conversamos recentemente sobre o problema em um Growth Masterminds podcast que eu intitulei Fazer mobile anúncios menos irritantes. Nosso objetivo fora do esporte: determinar o que’s está causando o salto massivo no CTR e a experiência ruim do usuário, e discutir como corrigir, como os anunciantes devem lidar com a situação, e o que tudo isso significa para a mensuração na era da privacidade.

Começa com algo que me surpreendeu: não existe uma definição real de "clique" no SKAdNetwork.

“Existe uma página muito interessante na documentação da Apple sobre postbacks vencedores”, diz Renzo. “E no SKAN, um clique equivale a uma visualização. Literalmente, a palavra ‘clique’ não está incluída na documentação sobre postbacks vencedores com atribuição.”

Assim, as empresas de tecnologia publicitária geram cliques por meio de toques, cliques perdidos (X cliques), tentativas de reproduzir um anúncio interativo.
E quando uma rede inicia suas operações, as outras são forçadas a segui-la, caso contrário, sua taxa de cliques (CTR) fica ruim, elas tentam menos a gol e marcam menos gols: estratégias de negócios essencialmente suicidas.

É uma corrida armamentista que, esperemos, não termine em destruição mútua assegurada para o ecossistema, caso usuários/jogadores/clientes comecem a optar por não participar.

Mas como resolvemos isso?

Modelos de medição mais inteligentes

A incrementalidade, a modelagem de mix de mídiae todas as outras metodologias de mensuração que Singular está desenvolvendo como parte da mensuração híbrida são uma parte importante da solução, pois são imunes a spam de cliques e outras artimanhas de atribuição. Auditar suas fontes de mídia, diz Renzo, é outra medida essencial, incluindo questionamentos complexos sobre o que é um clique, quais são as táticas utilizadas, quando os cliques são gerados e como essas fontes interagem com os parceiros de atribuição.

Segundo Renzo, também há potencial em relatórios de cliques mais detalhados.

“Você pode ter um clique que foi explicitamente em um botão de chamada para ação. Pode ter um clique que talvez represente uma interação com o componente interativo do anúncio. Ou pode ter um clique que talvez esteja na área onde normalmente fica o botão X, ou um clique não qualificado que ocorre em outro lugar e que não conseguimos determinar com certeza se indica ou não uma intenção de instalação. Se os anunciantes tivessem visibilidade desses tipos de interações de clique, poderiam atribuir valores diferentes a cada uma delas. Assim como agora, para um clique versus uma visualização, existe uma hierarquia de atribuição.”

Há muito mais, é claro.

Assista ao vídeo completo acima e inscreva-se no podcast Growth Masterminds na sua plataforma de podcasts favorita.

E… aqui está a transcrição completa da nossa conversa…

Como tornar os anúncios mobile menos ruins, com Francesco Renzo da Moloco

John Koetsier:

Como podemos melhorar a eficácia dos anúncios mobile ? Olá e bem-vindo(a) ao Growth Masterminds. Meu nome é John Koetsier. 

Publiquei recentemente um post enorme em Singular’s site. Fiquei um pouco irritado, não tanto com mobile anúncios em si, mas mais com a infraestrutura e arquitetura em que eles’ são entregues. Os cliques falsos quando tenta abrir o jogável, os cliques imaginários. quando o anúncio abre aleatoriamente a App Store, o botão X não funcional ou o botão X intencionalmente minúsculo, apertado num canto. 

Tudo isso tem solução ou esse é o estado final da publicidade mobile ? 

Para bater um papo, temos Francesco Renzo. Além do nome com sonoridade italiana, ele tem nove anos de experiência no Google, ajudando desenvolvedores de aplicativos a obterem sucesso. Ele tem um MBA, trabalhou na McKinsey e agora é vice-presidente de go-to-market na Moloco. Que, como você provavelmente sabe, é uma plataforma de publicidade de performance que depende muito de IA e aprendizado de máquina e, aliás, teve um ótimo desempenho em nosso recente índice Singular ROI. 

Bem-vindo, Francesco.

Francesco Renzo:

Obrigado, John. É ótimo estar aqui. Obrigado por me receber.

John Koetsier:

Olá, estamos super animados em ter você aqui. Vamos começar do início. 

O que há de ruim nos anúncios mobile atualmente?

Francesco Renzo:

Olha só, exatamente como você estava insinuando antes, sabe, há muito o que gostar nos anúncios mobile . 

Sabe, eles alimentam a internet, alimentam grande parte do conteúdo gratuito, jogos e aplicativos que bilhões de usuários no mundo todo utilizam. Às vezes, tenho essa conversa com amigos que me culpam por todos os anúncios que veem online. E eu digo: olha, essa é provavelmente a maior transferência de riqueza da história. Existem pessoas ricas e influentes que assistem a anúncios que basicamente financiam conteúdo gratuito para um monte de gente ao redor do mundo que não teria condições de pagar por esses serviços se eles fossem pagos. 

Portanto, há muitos pontos positivos nos anúncios mobile . 

Há também muita coisa ruim nos anúncios mobile atualmente. Se não me engano, seu post de algumas semanas atrás acertou em cheio. A experiência do usuário é péssima e existem vários incentivos interessantes no ecossistema que nos trouxeram até aqui. Se você pensar em como eram os anúncios determinísticos mobile alguns anos atrás, antes da AT&T, havia uma precisão na segmentação desses anúncios, e todos os participantes da cadeia de valor conseguiam saber exatamente quais usuários tinham visto um determinado anúncio e atribuir claramente os resultados gerados por esse anúncio para aquele usuário específico. 

Com a limitação do rastreamento de anúncios tanto no Android quanto no iOS, e da AT&T em particular no iOS, todo esse problema foi por água abaixo. 

Então, sabe, existem duas coisas pelas quais sou obcecado. Uma é a publicidade mobile e a outra é o futebol, ou futebol americano, se você for europeu como eu. 

Sabe, uma metáfora que gosto de usar é a seguinte: os jogos de atribuição em anúncios mobile são um pouco como um jogo de futebol. Os times são as redes que veiculam esses anúncios. E marcar um gol significa encontrar um usuário que trará bons resultados. E todo mundo sabe onde fica o gol, quais são as traves. Então, os jogadores, as redes que veiculam esses anúncios, são muito precisos em seus chutes a gol. 

E limitar um pouco o rastreamento eliminou a rede, eliminou o gol. E sabe, é difícil dizer quais dos seus disparos nessa direção geral estão atingindo os usuários certos. 

Então, o que aconteceu foi que as pessoas, as redes que veiculam anúncios, tentam dar o máximo de chutes possível em direção à linha de fundo do campo, na esperança de que alguns deles se tornem bons usuários, certo? Se o árbitro nessa metáfora boba for o anunciante, ele só vai ver: "Ei, quantas bolas acabaram indo para o gol.". 

E a equipe que vence a partida recebe mais verba de publicidade. Então é uma pena, mas também existem incentivos muito fortes que nos trouxeram até aqui.

John Koetsier:

Então a culpa é da Apple, a AT&T está causando isso… 🙂

Essa provavelmente não é a interpretação correta do que você disse, mas é uma possibilidade. 

Olha, temos esse desafio aqui e também o enfrentaremos no Android. Com o lançamento do Privacy Sandbox, provavelmente no início, meados ou final de 2024 – veremos quando isso acontecerá – haverá um pouco mais de capacidade de segmentação do que teremos no iOS. Embora o SKAN 5 possa aproveitar alguns recursos do Privacy Sandbox, quem sabe? 

Antes de discutirmos como solucionar o problema, quem pode resolvê-lo e como os anunciantes sobrevivem nesse jogo do futebol, qual é o fator de risco envolvido? 

Quer dizer, todas essas emissoras estão tentando marcar um gol. Milhares de bolas estão sendo lançadas em direção à rede. O goleiro está tipo, aff..

Qual é o fator de risco? Como isso impacta o ecossistema, ou seja, as pessoas, certo? Os participantes, os clientes, os usuários desses aplicativos?

Francesco Renzo:

Eu não diria que a culpa é da Apple. Eu diria que existem argumentos muito legítimos para limitar o rastreamento de anúncios. 

O problema é que o ecossistema é um pouco mais complexo do que isso. E, portanto, houve algumas consequências talvez não intencionais. E, sabe, você está fazendo a pergunta certa. 

Se, em última análise, o maior prejuízo for causado à experiência do usuário, a próxima pergunta natural é: qual o impacto disso no restante do ecossistema? E o que o restante do ecossistema pode fazer? 

Acho que o problema é que, sabe, você chamou isso de tragédia dos comuns na sua postagem no blog. Acho que está correto. É preciso. 

Outra forma de qualificar isso é dizer que existe uma certa desconexão entre os incentivos de curto prazo e o valor de longo prazo, ou a saúde do ecossistema a longo prazo. E o problema é que os incentivos de curto prazo para os participantes do setor estão todos muito voltados para esse tipo de resultado. 

E se começarmos pelas empresas de tecnologia de publicidade que estão no meio, os editores e os anunciantes com os usuários do outro lado, essas empresas de tecnologia de publicidade se beneficiam ao vencer esse jogo de futebol, certo? E elas também têm que lidar com o fato de que a mensuração, que é crucial para o marketing de performance, está agora nesse estado interessante em que temos a estrutura SKAN que a Apple forneceu no iOS, e também todas as diferentes abordagens de atribuição que são compatíveis com o SKAN, mas de certa forma distintas, que os parceiros de mensuração mobile implementaram, seja atribuição probabilística ou quaisquer outros rótulos que diferentes MMPs estejam usando. 

Nesse ambiente, se você estiver usando o SKAN, há uma página muito interessante na documentação da Apple sobre postbacks vencedores. No SKAN, um clique equivale a uma visualização. Literalmente, a palavra "clique" não está incluída na documentação sobre postbacks vencedores com atribuição. 

E existe também o conceito de pontuação de fidelidade que se aplica ao SKAN, onde, essencialmente, além de quem gera o último clique, você obtém uma pontuação de fidelidade mais alta se, por exemplo, você renderizar um anúncio do Store Kit, seja ele SK Overlay ou AutoStore. 

Assim você obtém uma vantagem. 

Agora você pode ver um pouco da vantagem da mensuração do SKAN na criação de todas essas sobreposições ou experiências adicionais na App Store como parte da sua experiência de anúncio. E se você estiver mensurando usando MMPs (Plataformas de Gerenciamento de Mídias Sociais), o desafio para as empresas de tecnologia de aplicativos é que os componentes dos anúncios renderizados pelo StoreKit são controlados exclusivamente pela Apple.

E se um usuário clicar em um desses anúncios porque se sentiu atraído por ele, gostou de receber ou de ser exposto a algo semelhante à experiência da App Store, a empresa de tecnologia de anúncios que veiculou o anúncio não sabe disso. A rastreabilidade desse clique se perde completamente para a empresa de tecnologia. Então, para um anunciante que usa um parceiro de mensuração mobile , como saber se o anúncio foi útil ou não? 

Bem, as empresas de tecnologia de anúncios resolveram esse problema recorrendo a uma série de táticas que geram mais cliques ou mais sinais de atribuição para os parceiros de mensuração mobile . E tudo o que você mencionou antes, seja o pequeno botão "X", as múltiplas exposições na loja ou o clique acidental que milagrosamente leva você à App Store, o engajamento jogável, que é marcado como um clique real. Todas essas interações com anúncios, algumas mais envolventes e positivas, e outras um pouco mais prejudiciais... tudo isso acaba sendo um clique enviado para uma plataforma de mensuração mobile. 

Então… para as plataformas de tecnologia de anúncios intermediárias, os incentivos para seguir nessa direção são muito fortes. Se uma plataforma de tecnologia de anúncios não fizer isso, ficará em enorme desvantagem em relação aos seus concorrentes que estão se movendo nessa direção. E aí temos os incentivos do lado dos editores, certo? Os editores são os que mais sofrem com essa experiência ruim de anúncios. E se eles se afastassem completamente disso, os algoritmos que impulsionam a veiculação de anúncios penalizariam seu inventário.

Os anúncios deles pareceriam menos eficazes e, portanto, perderiam volume de jogo. Agora você dirá: "Bem, mas eu sei por experiência própria que, quando tenho uma experiência ruim com anúncios, odeio aquele jogo e não jogo mais.". 

O desafio é que, como mencionei anteriormente, trata-se de um equilíbrio entre uma perda real de tráfego a curto prazo e uma perda de fidelidade do cliente e aumento da taxa de cancelamento, que são bastante incertas e não mensuradas (não vi nenhum estudo comparativo sobre isso).

Assim, para a editora também, os incentivos estão realmente voltados para o cumprimento dessas regras. 

E depois há os anunciantes, que, claro, precisam gerar crescimento lucrativo. Eles analisam o custo por instalação (CPI) e o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS). E todas essas técnicas acabam contribuindo para a queda dessas métricas de desempenho. Isso porque muitas dessas táticas de atribuição agressivas acabam capturando algumas instalações orgânicas, certo? Os usuários serão instalados de qualquer forma. Se você resolvesse tudo com uma varinha mágica amanhã, provavelmente o CPI aumentaria e o ROAS diminuiria. Portanto, resolver isso não é apenas difícil porque é um problema sistêmico que nenhum anunciante pode resolver individualmente. Além disso, minha avaliação de desempenho como profissional de marketing não é prejudicada por isso; pelo contrário, é beneficiada.

Assim, em toda a cadeia de tecnologia de anúncios, existem incentivos muito fortes que nos levaram a esse status quo e tornam a batalha um desafio árduo.

John Koetsier:

Você forneceu uma metáfora de futebol. Eu vou fornecer uma metáfora de hóquei – hóquei no gelo, porque sou canadense e jogo, e estamos nos playoffs agora, enquanto gravamos isso – e há um ditado nos playoffs, especialmente na prorrogação, depois dos tradicionais três períodos, quando os times ainda estão empatados, o placar continua empatado. 

Existe um ditado que diz "não existe chute ruim na rede". E aparentemente esse é o princípio que rege o ecossistema de tecnologia publicitária atualmente. 

Certo, então você explicou por que isso está acontecendo. Você descreveu quais são os fatores que estão causando isso. Falamos brevemente sobre os fatores de risco, que podem incluir o abandono da assinatura de um aplicativo, o que é possível. Talvez alguém simplesmente não use mais os anúncios com recompensa. Existe um formato de anúncio com recompensa, mas eles simplesmente não o utilizam mais. Talvez desativem mobile com frequência e passem a usar outra coisa, ou quem sabe o quê. Há muitas possibilidades. 

Então, vamos falar um pouco sobre a solução. Se vamos corrigir isso em nível de ecossistema, como isso pode ser feito? Eu sei que alguém — houve uma discussão no LinkedIn — e acredito que alguém que trabalhava na AdColony comentou: "Precisamos contabilizar quantas vezes um bloco de anúncios iniciou o SK Overlay ou uma App Store View. Isso nos dirá se, por exemplo, ele for iniciado 10 vezes em uma sessão, é um pouco suspeito.". 

Quando vemos taxas de cliques muito altas, isso é um pouco suspeito. Portanto, precisamos de funcionalidades adicionais no SKAdNetwork para nos fornecer mais informações sobre a qualidade dos anúncios e identificar pessoas que estão manipulando-os. 

Essa é uma solução? Existe outra solução?

Francesco Renzo:

Sim, é uma ótima pergunta. Eu diria que, mesmo antes de chegar a esse ponto, é preciso resolver o problema. É preciso resolvê-lo porque está ficando cada vez mais evidente que os custos superam os benefícios a longo prazo. 

Para os editores, existe exatamente o ponto que você está levantando: a perda de usuários. 

Eu diria também que, para os anunciantes, existe um custo oculto que não pode ser ignorado por muito mais tempo, certo? Os anunciantes que acabam recompensando as fontes de mídia mais agressivas nesse jogo provavelmente estão alocando seus orçamentos de forma equivocada e provavelmente estão pagando por usuários que chegariam de qualquer maneira. 

Então, qual é a solução? 

Acredito que se fala muito no setor sobre complementar a atribuição bottom-up, que até então vinha sendo feita com abordagens de mensuração mais top-down. Portanto, a mensuração de incrementalidade, a modelagem do mix de marketing e medidas agregadas de desempenho mais amplas e de longo prazo para diferentes canais de mídia precisam se tornar elementos essenciais do conjunto de ferramentas dos profissionais de marketing mais sofisticados. 

E então, acho que existem algumas coisas de curto prazo que os anunciantes ou profissionais de marketing podem fazer imediatamente. Algumas alavancas de médio prazo que os defensores da mudança no ecossistema podem experimentar. E talvez algumas coisas de longo prazo que eu imagino e espero que o ecossistema considere. 

Acho que, a curto prazo, a primeira coisa a fazer é tentar se informar e informar sua equipe de gestão sobre o que está acontecendo no setor. É um pouco complicado, não é? Porque, da perspectiva de um profissional de marketing e comprador de mídia, você precisa analisar alguns investimentos que talvez não tenham gerado resultados significativos em determinados canais. É preciso ter essa conversa... se eu pensar nas organizações de marketing onde essas decisões são tomadas, você precisa basicamente ir até seu chefe e dizer: "Olha, até agora, nos últimos dois anos, talvez não tenhamos investido nosso dinheiro da maneira mais eficiente possível. Fizemos uma auditoria dos nossos canais de marketing e descobrimos o seguinte em relação às táticas de atribuição que eles usam.".

Portanto, é necessário que o marketing esteja um pouco mais atento a isso. Auditar suas fontes de mídia, entender como elas fazem a atribuição e que tipo de comportamento de cliques elas geram é a primeira medida de curto prazo que considero essencial. 

Em segundo lugar, existe a oportunidade de aprimorar um pouco as estratégias de teste, certo? Sejam testes de incrementalidade e de aumento de alcance, ou considerando a consolidação de gastos para todo o inventário programático aberto na internet. Se pararmos para pensar, o acesso ao inventário costumava ser uma enorme vantagem competitiva antigamente.

Agora, a grande maioria do inventário de aplicativos está disponível para lances em tempo real e é bastante acessível a todos os players de demanda ou redes de SDK com os quais você trabalha. E você sabe, se analisarmos apenas um player, certo, para um aplicativo em um mercado específico, e compararmos o desempenho com o seu mix de mídia atual, como esses dois cenários de teste se comparam a um terceiro cenário onde você não investe nada? Que tipo de incremento você observa ao eliminar a concorrência e a superexposição?

Claro, existem vantagens e desvantagens, certo? Porque você quer manter seu mix de mídia diversificado. 

Mas mesmo que seja apenas para ver o que diferentes parceiros de mídia estão fazendo e medir o incremento relativo, os testes de consolidação de gastos são uma alavanca que alguns de nossos maiores parceiros estão considerando. E então, veja bem, a questão é: essas são soluções paliativas. Isso ajuda a esclarecer e dimensionar o problema, mas como o ecossistema se reorganiza daqui para frente? 

Um possível resultado é que não. Assim, os profissionais de marketing mais experientes irão se basear mais em métricas de cima para baixo, incrementalidade, marketing, modelagem mista e testes de impacto, reduzindo significativamente a utilização de métricas de baixo para cima e reservando-as apenas para decisões táticas e de gestão de mídia de menor impacto. 

E tem mais uma coisa que venho pensando há algum tempo. Será que o setor precisa analisar relatórios de cliques mais detalhados? Imagine se os anunciantes exigissem que as empresas de tecnologia de anúncios fornecessem, e os parceiros de mensuração mobile possibilitassem, mais visibilidade sobre o tipo de interação com o anúncio que cada usuário teve.

De repente, um clique deixou de ser apenas um clique. Pode haver um clique em um botão de chamada para ação. Pode haver um clique que represente uma interação com o componente interativo do anúncio. Ou pode haver um clique na área onde normalmente fica o botão "X", ou ainda um clique não qualificado em outro lugar, sem que seja possível determinar com certeza se indica ou não uma intenção de instalação. 

Se os anunciantes tivessem visibilidade sobre esses tipos de interações de cliques, poderiam atribuir valores diferentes a cada uma delas. Assim como existe hoje uma hierarquia de atribuição para cliques e visualizações, com diferentes janelas de atribuição, podemos imaginar uma hierarquia semelhante para diferentes tipos de cliques. E, se isso acontecesse, os orçamentos de mídia dos anunciantes seriam direcionados para fontes de mídia capazes de gerar interações mais relevantes. 

A experimentação, tanto da perspectiva do comprador quanto da perspectiva do profissional de marketing, seria... bem, atualmente é difícil realizar muitos experimentos, visto que é difícil fazer uma atribuição determinística em nível de usuário, mas toda essa capacidade analítica poderia ser direcionada para experimentar diferentes interações de cliques. 

Fico pensando em testes criativos, em experimentação criativa.

Eu estava no Google em 2017, quando houve essa grande mudança de campanhas manuais para campanhas universais de aplicativos, certo? O primeiro grande produto automatizado baseado em aprendizado de máquina para promoção de aplicativos. E você sabe, minha equipe e eu construímos toda essa capacidade em torno de consultoria criativa, porque a criatividade era uma das principais alavancas, certo? E esse tem sido o foco principal, certo? Há bastante tempo. 

E então surgem a ATT e a SKAN, e de repente os testes criativos ficam muito mais difíceis. E isso se complica ainda mais pelo fato de que, ao analisar as taxas de cliques, não se pode confiar totalmente nelas, pois um clique pode ser registrado por diversos motivos que não refletem a verdadeira qualidade dos materiais criativos em si.

Mas nesse novo mundo hipotético que estou imaginando, onde agora existem diferentes tipos de cliques, você pode começar a experimentar diferentes peças criativas com base no tipo de clique que elas geram, no tipo de engajamento do usuário que elas proporcionam. 

Acho que se começarmos por aí, o resto do ecossistema precisaria se ajustar, certo? Porque aí a mídia seguiria a interação mais eficaz e os incentivos para manter essas interações menos valiosas diminuiriam um pouco.

John Koetsier:

Só um comentário à parte. É um prazer conversar com alguém que é especialista, está na área há muito tempo, entende profundamente do assunto e consegue conectar tantas coisas diferentes. Excelente, simplesmente excelente.

Há muito o que você acabou de dizer. Vou abordar alguns pontos e depois talvez introduzir nosso último tópico. 

Recentemente, tive uma conversa com Adam Jaffe, que acabei de publicar no Growth Masterminds. Ele é CEO da MegaGames, já trabalhou na Jam City, em vários estúdios de jogos e ocupou cargos de vice-presidente de crescimento e aquisição de usuários, entre outras coisas, e faz um trabalho incrível.

Agora estamos falando sobre esse problema. 

Ele diz, sabe, como uma rede de anúncios, eu poderia ser honesto e chegar para você e dizer, sabe de uma coisa? Os CPIs que relatamos são de US$ 2, US$ 3, US$ 4. Na verdade, são US$ 35. 

Você recebe muitos cliques lá e muitos usuários que entram, mas não fazem muita coisa, coisas desse tipo. Mas se eu te disser que foram 35 dólares, você vai dizer: "Você está brincando comigo? Esquece isso. Nunca vai acontecer." Meu vice-presidente de finanças, bem, todas essas coisas.

Mas ele diz isso, então é uma conversa desafiadora. Isso também é interessante. 

Podemos falar sobre a qualidade dos cliques e o que é um clique de qualidade? Um clique em uma chamada para ação. Isso seria muito interessante em comparação com um clique aleatório no botão "X". Então, espero que algo assim seja lançado. Veremos. Seria interessante. 

Gostei também do seu comentário sobre a consolidação de gastos na era da mídia programática. É claro que você quer experimentar várias coisas diferentes e sempre precisa testar. Acho que a Zynga está sempre testando duas redes de anúncios. É algo natural, eles estão sempre testando diferentes plataformas, observando o que acontece. 

Mas quando você pensa em mídia programática e pensa: "Ei, existe um rio de usuários". E como você disse, a maioria deles é acessível aos principais players de mídia programática. Quantas varas de pesca você precisa nesse rio? Precisa de varas de pesca de 15 empresas diferentes no mesmo rio? Você pode estar apenas complicando suas métricas de marketing. Quem sabe? 

E é mais ou menos aqui que eu quero terminar, na verdade, falando sobre mensuração de marketing. Já abordamos esse assunto em alguns momentos. 

Ao analisar o futuro das métricas de marketing, mencionei a expressão "tudo, em todos os lugares, ao mesmo tempo". E citei o termo que usamos na Singular: Mensuração Híbrida. O objetivo é coletar o máximo de dados possível e usar determinados dados em cenários específicos para fins específicos. 

Então, se você conseguir obter seus dados de cliques, ótimo. Mas tenha cautela, é importante considerar esses fatores. Você também pode obter seus dados de impressões de alto nível. É importante obtê-los também. Você precisa entender o que está acontecendo, o que está rolando ali. 

Você quer seus dados primários. Você sabe o que está acontecendo. Esses são os dados mais confiáveis. 

Você também vai querer seus dados do SKAN eventualmente, seus dados do Privacy Sandbox. Você sabe que se trata do último clique, sabe que é limitado, sabe que existe uma história de usuário maior e mais ampla por trás disso, mas também sabe que é determinístico, mesmo que agregado, então isso tem algum valor. 

E você também quer essa visão probabilística ampla com estudos de incrementalidade ou de custo-benefício, onde você pode dizer: "Ei, se eu investir US$ 100.000 a mais por mês, o que muda? Se eu tirar US$ 50.000 por mês, o que muda?" E você precisa entender isso. Precisa entender se isso é mensal, trimestral ou se você pode fazer isso com um pouco mais de frequência, o que seria ótimo. 

Então, acho que esse é o futuro da medição, e isso implica, e acho que também já falamos sobre isso, um pouco no abandono da ilusão de certeza.

Nunca tivemos certeza absoluta. Só porque alguém clicou em algo na internet em 2001, isso não representa a jornada completa do usuário. E todos que entendem de marketing ou de pessoas sabem disso. Há muito mais envolvido. E o mesmo vale para usuários de alto valor, jogadores, clientes e aplicativos mobile . Então, acho que está havendo uma mudança de mentalidade. E você mencionou isso. Eric Seufert também está falando sobre isso. 

Fale sobre medição da maneira como você a vê.

Francesco Renzo:

Sim, veja bem, acho que você tocou em vários pontos com os quais concordo plenamente. 

Você mencionou a Zynga. Trabalhamos com muitos parceiros sofisticados que estão bem avançados nessa jornada e combinam dados primários, métricas de mensuração de cima para baixo e métricas de atribuição de baixo para cima para chegar a uma visão o mais precisa possível do que realmente está acontecendo com seus investimentos em mídia e onde o próximo dólar adicional deve ser aplicado. 

Então, tenho esperança de que este setor tenha muitas mentes brilhantes pensando sobre isso e sobre como operar e vencer neste novo ambiente. Porque, embora os incentivos de curto prazo sejam contrários a uma limpeza do ecossistema, também é verdade que, quando se tem pessoas realmente inteligentes, haverá alguém que dirá: "Sabe de uma coisa? Vou sacrificar algumas métricas de curto prazo. Vou até trazer meu diretor financeiro comigo. Vou explicar que precisamos repensar. Como analisamos nosso orçamento de marketing? Precisamos repensar como avaliamos nossas métricas de desempenho? Precisamos reconsiderar o que realmente vem de mídia paga versus o que é orgânico.". 

E então, você sabe, todos os nossos dados primários, nossa compreensão das curvas de valor do usuário, é o outro lado da equação que temos que conciliar com nosso investimento em marketing. 

E, sabe, esses são os anunciantes, profissionais de marketing e empresas mobile que vão se dar bem a longo prazo, porque, quer saber? Eles vão usar melhor o orçamento e obter o máximo retorno do investimento. E veja bem, uma coisa que vejo esses profissionais de marketing experientes fazendo, e na qual investem pesado, é buscar transparência e controle de seus parceiros de mídia. Embora eu concorde que provavelmente já superamos a ilusão de certeza que caracterizou a era da atribuição determinística, também é verdade que os profissionais de marketing com grandes recursos financeiros devem exigir de seus canais a capacidade de controle.

Certo? Sabe, quando você está renderizando um elemento do StoreKit? E que tipo de comportamento de atribuição você está gerando? Você pode ou não ter controle total sobre isso, dependendo do tipo de parceiro com quem você está trabalhando. Mas você deve estar ciente. Você deve receber um relatório. Você deve ter alguma transparência.

E então isso se torna parte do quadro que você está pintando com essa abordagem de medição de 360 ​​graus que você descreveu, e concordo plenamente que esse deve ser o futuro.

John Koetsier:

Excelente. Bem, tudo que é bom acaba, e esta conversa também. Foi um verdadeiro prazer. Muito obrigado pelo seu tempo.

Francesco Renzo:

Muito obrigada por me receber, John. Foi muito divertido.