Tornar os anúncios mobile menos ruins (e jogar futebol) com o vice-presidente da Moloco, Francesco Renzo

Por que todo minúsculo envolvimento em um mobile no iOS parece exibir uma sobreposição da App Store? Porque, como explica o vice -presidente de Moloco, Francesco Renzo, o mobile é como um jogo de futebol. (Ou futebol, se você não é norte -americano.)

Tenha paciência comigo nisso.

Isso realmente fará sentido.

Atribuição Mobile : um jogo global de futebol

Os de atribuição mobile , diz Renzo, são um jogo global de futebol. Redes de anúncios são as equipes. Eles estão tentando marcar gols e alcançam isso quando encontram um novo jogador, usuário ou cliente para seus anunciantes. Todo mundo costumava saber exatamente onde estava o objetivo, graças à rastreabilidade do identificador do IOS AD, o IDFA. Mas como a transparência de rastreamento de aplicativos tornou os IDFAs escassos, tornou -se muito mais difícil dizer quais tiros atingiram o alvo e recebem os novos usuários certos, e quais perdidos por Miles, até os apitos sarcásticos de uma multidão desdenhosa. O resultado é que as redes de anúncios agora disparam de todos os lugares no campo de futebol: bem, fora da caixa de 18 jardas, seu próprio lado da linha interna, a esquina do campo, de sua própria linha de gol. Mesmo, às vezes, do campo completamente fora do campo.

Cada uma dessas fotos é um Skoverlay acionado que dispara um "clique" no SkadNetwork .

Cada um é uma chance de marcar um gol, ganhar o jogo, agregar valor aos anunciantes e aprimorar a capacidade da rede de anúncios de vender seus serviços. Então, atire, caramba, os torpedos, a acusação da Brigada Light e os usuários da Bombard com convites pop-up renderizados pelo StoreKit para, por favor, faça o download deste aplicativo agora.

O único problema, como conversei em anúncios ruins e na tragédia do Commons e, como o CEO da Mega Games, Adam Jaffe, compartilhou em uma recente entrevista de crescimento de crescimento , não é uma ótima experiência de usuário em aplicativos de editores ... aqueles com os anúncios. Pode fazer com que anúncios mobile

Cliques e objetivos são bons para redes de anúncios, mas uma experiência horrível do usuário é ruim para o ecossistema.

"Há um pouco de desconexão entre incentivos de curto prazo e valor de longo prazo ou saúde do ecossistema de longo prazo", diz Renzo.

Além disso, há outra desconexão para os editores: muitos anúncios que não conversam significa que eles correram o risco de se desmonetizar .

Cliques, cliques e mais cliques em anúncios mobile

Renzo e eu conversamos recentemente sobre o problema em um podcast de crescimento de crescimento que eu intitulei fazendo com que mobile sugam menos . Nossa meta não esportiva: determine o que está causando o salto massivo na CTR e na má experiência do usuário simultâneo e discuta como corrigi-lo, como os anunciantes devem lidar com a situação e o que tudo isso significa para medir na era da privacidade.

Começa com algo que me surpreendeu: não há definição real de "clique" no SkadNetwork.

"Há uma página muito interessante na documentação da Apple, que trata de ganhar postagens", diz Renzo. "E no Skan, um clique é igual a uma visualização. Literalmente, o clique da palavra não está incluído na documentação de postback da atribuição vencedora."

Portanto, as empresas adtech geram cliques por meio de torneiras, hits perdidos, tentativas de jogar um jogável.
E uma vez que uma rede começa, os outros são forçados a seguir ou sua CTR parece ruim, eles tiram menos tiros na rede e marcam menos gols: todas as estratégias de negócios essencialmente suicidas.

É uma corrida armamentista que, esperançosamente, não acabará em destruição mutuamente garantida para o ecossistema se os usuários/jogadores/clientes começarem a optar por não participar.

Mas como corrigimos isso?

Modelos de medição mais inteligentes

Incrementalidade , modelagem de mistura de mídia e todas as outras metodologias de medição que Singular está construindo como parte da medição híbrida é uma grande parte da solução, porque isso é imune para clicar em spam e outras travessuras de atribuição. Auditar suas fontes de mídia, diz Renzo, é outra, inclusive fazendo as perguntas difíceis sobre o que é um clique, quais são as táticas, quando eles disparam cliques e como eles se envolvem com parceiros de atribuição.

Há também alguma promessa em relatórios de cliques mais granulares, diz Renzo.

“You can have a click that was explicitly on a call to action button. You can have a click that was perhaps an engagement with the playable component of the ad. Or you can have a click that perhaps is in the area where usually the X button is or an unqualified click that's happening somewhere else that we cannot quite tell if it was indicative of installing intent or not. If advertisers had visibility on those types of click interactions, then they could attribute different value to those different click interactions. Just like Agora, para um clique versus uma visualização, você tem uma hierarquia de atribuição. ”

Há muito mais, é claro.

Assista ao vídeo completo acima e inscreva -se no podcast de crescimento do crescimento em sua plataforma favorita de podcasting.

E ... aqui está uma transcrição completa da nossa conversa ...

Fazer anúncios mobile sugarem menos, com Francesco Renzo de Moloco

John Koetsier:

Como podemos fazer com que os anúncios mobile sejam menos bem? Olá e bem -vindo a mentores de crescimento. Meu nome é John Koetsier. 

Recentemente, publiquei uma postagem enorme no site da Singular . Eu estava um pouco chateado, não tanto em mobile em si, mas meio que na infraestrutura e arquitetura em que eles são entregues. Os cliques falsos quando você tenta abrir o jogável, os cliques imaginários. Quando o anúncio abre aleatoriamente a App Store, o botão X não funcional ou o pequeno botão X intencionalmente pequeno e pequeno entrou em um canto.

É tudo isso corrigível ou esse é o estado final da publicidade mobile ? 

Para conversar, temos Francesco Renzo. Ao lado de seu nome super italiano, ele tem nove anos de experiência no Google, ajudando os desenvolvedores de aplicativos a vencer. Ele tem um MBA, teve uma passagem na McKinsey e agora é o vice-presidente do mercado em Moloco. O que é, como você provavelmente sabe, uma plataforma de publicidade de desempenho que depende muito de IA e aprendizado de máquina e se saiu muito bem, a propósito, em nosso recente índice de ROI Singular . 

Bem -vindo, Francesco.

Francesco Renzo:

Obrigado, John. Ótimo estar aqui. Obrigado por me receber.

John Koetsier:

Ei, super bombeado para ter você. Vamos começar do começo. 

O que é péssimo nos anúncios mobile agora?

Francesco Renzo:

Oh, olhe, assim como você estava sugerindo antes, você sabe, há muito a ser apreciado em anúncios mobile . 

Você sabe, eles alimentam a Internet, alimentam muitos dos jogos de conteúdo gratuitos e aplicativos que bilhões de usuários usam em todo o mundo. Você sabe, às vezes eu tenho essa conversa com amigos que me culpam por todos os anúncios que eles vêem online. E eu estou tipo, veja, essa é provavelmente a maior transferência de riqueza na história. Você sabe, existem ricos ricos que assistem a anúncios que estão basicamente financiando ... Conteúdo gratuito para um monte de outras pessoas em todo o mundo que não seriam capazes de pagar esses serviços se fossem pagos. 

Portanto, há muito a ser apreciado nos anúncios mobile . 

Hoje em dia, há muito que é péssimo sobre anúncios mobile . Eu pensei que seu post de blog de algumas semanas atrás, se bem me lembro, realmente bateu na cabeça. A experiência do usuário é terrível e há vários incentivos interessantes no ecossistema que nos levaram onde estamos. Se você pensar em como os anúncios mobile determinísticos pareciam alguns anos antes da ATT, havia uma precisão na maneira como esses anúncios eram direcionados, e todos os jogadores subiram e na pilha poderiam dizer exatamente quais usuários haviam visto um determinado anúncio e poderia atribuir claramente os resultados que o anúncio dirigia a esse usuário em particular. 

Com rastreamento limitado de anúncios no Android e no iOS e depois no iOS em particular, toda essa situação saiu pela janela. 

E assim, você sabe, há duas coisas sobre as quais eu obcecado. E você sabe, um é anúncios mobile e o outro é futebol ou futebol se você é europeu como eu. 

E você sabe, uma metáfora em que gosto de pensar, é um pouco como, você sabe, os jogos de atribuição que são disputados em anúncios mobile são um pouco como um jogo de futebol. E as equipes são as redes que estão servindo esses anúncios. E marcar uma meta é encontrar um usuário que ofereça bons resultados. E todo mundo sabe onde está o objetivo, quais são as postagens do objetivo. E assim os jogadores, a rede para atender a esses anúncios, são muito precisos em atirar no gol. 

E o rastreamento limitado um pouco se livrou da rede, se livrou do gol. E você sabe, é difícil dizer qual das suas fotos nessa direção geral está atingindo os usuários certos. 

E então o que aconteceu é que as pessoas, as pessoas como nas redes que atendem a anúncios, tentam tirar o maior número possível de fotos para essa linha final do campo na esperança de que alguns deles se tornem bons usuários, certo? Se o árbitro nesta metáfora boba for o anunciante, o anunciante só vai ver: ei, quantas bolas acabaram acabando no gol. 

E a equipe que vence o jogo recebe mais orçamento da publicidade. Portanto, é muito lamentável, mas também existem alguns incentivos realmente poderosos que nos levaram onde estamos.

John Koetsier:

Então é culpa da Apple, ATT está causando ... 🙂

Essa provavelmente não é a interpretação correta do que você disse, mas é possível. 

Olha, temos o desafio aqui e também teremos o desafio no Android. À medida que a Sandbox de privacidade é lançada provavelmente cedo a meados ou final de 2024 - veremos quando isso acontecer - há um pouco mais de capacidade de segmentação nisso do que teremos no iOS. Embora o Skan 5 possa emprestar algumas coisas da Privacy Sandbox, quem sabe? 

Antes de falarmos sobre como consertá -lo, quem pode consertá -lo e como os anunciantes sobrevivem neste jogo de futebol, qual é o fator de risco aqui? 

Quero dizer, todas essas redes estão tentando marcar um gol. Milhares de bolas estão sendo bombeadas em direção à rede. O goleiro é como ugh ...

Qual é o fator de risco? Como isso afeta o ecossistema, qual é o povo, certo? Os jogadores, os clientes, os usuários desses aplicativos?

Francesco Renzo:

Eu não diria que é culpa da Apple. Eu diria, você sabe, existem alguns argumentos muito legítimos para, você sabe, limitar o rastreamento de anúncios. 

O problema é que o ecossistema é um pouco mais complexo do que isso. E assim houve algumas consequências talvez não intencionais. E, você sabe, você está fazendo a pergunta certa. 

Se, em última análise, o maior dano chegar à experiência do usuário, a próxima pergunta natural é ... o que isso faz com o restante do ecossistema? E o que o resto do ecossistema pode fazer? 

Eu acho que o desafio é que, você sabe, você estava chamando de tragédia dos bens comuns em sua postagem no blog. Eu acho que está correto. É preciso. 

Outra maneira de qualificá-lo também é, é um pouco desconectado entre incentivos de curto prazo e valor de longo prazo ou saúde do ecossistema de longo prazo. E o problema é que os incentivos de curto prazo para os participantes da indústria estão muito empilhados em relação a esse tipo de resultado. 

E se você começar das empresas de tecnologia de anúncios entre os editores e os anunciantes com os usuários do outro lado, essas empresas de tecnologia de anúncios se beneficiam da conquista desse jogo de futebol, certo? E eles precisam lidar também com o fato de que a medição, o que é crítico, é claro, para o marketing de desempenho, agora está nesse estado interessante em que temos a estrutura do Skan que a Apple deu ao iOS e, em seguida, há todas as diferentes abordagens de atribuição que são favoráveis ​​à Skan, mas um pouco distintas que os parceiros de medição mobile são de maneira mais distinta. 

Nesse ambiente, se você está no Skan, há uma página muito interessante na documentação da Apple, que é sobre vencer os postagens. E no Skan, um clique é igual a uma visualização. Literalmente, a palavra clique não está incluída na documentação de postagem de atribuição vencedora. 

E então existe esse conceito de pontuação de fidelidade que se aplica ao Skan, onde, essencialmente, além de quem entrega o último clique, você obtém uma pontuação mais alta de fidelidade se, por exemplo, você renderiza um kit de loja, seja sobreposição de SK ou AutoStore. 

Então você tem uma vantagem. 

Então agora você vê um pouco da vantagem da medição do Skan ao criar todas essas sobreposições ou essas experiências adicionais da App Store como parte de sua experiência de anúncio. E então, se você estiver medindo usando MMPs, o desafio para essas empresas de tecnologia de aplicativos é que os componentes renderizados pelo StoreKit dos anúncios são puramente controlados pela Apple.

E se um usuário clicar em um desses porque foi contratado pelo anúncio, gostava de ser enviado ou exposto a algo semelhante a uma experiência na App Store, mas a empresa de tecnologia de anúncios que serviu esse anúncio não sabe. A rastreabilidade desse clique está totalmente perdida para a empresa de tecnologia de anúncios. E assim, para um anunciante que usa um parceiro de medição mobile , como você sabe se esse anúncio foi útil ou não? 

Bem, as empresas de tecnologia de anúncios abordaram esse problema, recorrendo a várias táticas que obtêm mais sinais de disparos ou mais sinais de atribuição transmitidos aos parceiros de medição mobile . E tudo o que você estava apontando anteriormente, seja o botão X muito pequeno ou as exposições de múltiplas lojas, ou o clique inadvertido que milagrosamente leva você à App Store, o noivado jogável, que é marcado como um clique real. Todas essas interações com anúncios, algumas mais envolventes e positivas, e outras um pouco mais prejudiciais ... tudo isso acaba sendo um clique de um MMP. 

Então ... para as plataformas de tecnologia de anúncios, os incentivos são muito poderosos para se mover nessa direção. Se uma plataforma de tecnologia de anúncios não fizer isso, estará em uma enorme desvantagem em comparação com seus concorrentes que estão se movendo nessa direção. E então você tem os incentivos do lado do editor, certo? Os editores estão recebendo essa experiência de anúncio ruim. E se eles se afastassem totalmente, os algoritmos que o poder adservar penalizam seu inventário.

Seus anúncios pareceriam menos desempenho e, portanto, perderiam volume. Agora você dirá, bem, mas eu sei que, quando tenho uma terrível experiência de anúncio, odeio esse jogo e não jogo mais. 

O desafio é que, como eu estava mencionando anteriormente, é uma troca entre uma perda muito real de tráfego de curto prazo versus um razoavelmente incerto e não medido, não vi nenhum meta-estudo sobre isso, perda de lealdade do cliente e aumento da rotatividade.

Então, para o editor também, os incentivos estão realmente empilhados em tocar nessas regras. 

E depois há os anunciantes, que obviamente, eles precisam impulsionar um crescimento lucrativo. Eles olham para o custo deles por instalação. Eles olham para o retorno dos gastos com anunciantes. E todas essas técnicas acabam ajudando a reduzir essas métricas de desempenho. Além disso, porque muitas dessas táticas de atribuição muito agressivas acabam pegando algumas instalações orgânicas, certo? Os usuários serão instalados de qualquer maneira. Se você limpasse tudo com uma varinha mágica amanhã, provavelmente os CPIs subiriam e retornariam sobre os gastos com anunciantes. E, portanto, limpar as coisas não é apenas difícil, porque é uma questão sistemática que nenhum anunciante pode abordar individualmente. E também não é como se minha revisão de desempenho como profissional de marketing fosse danificada por isso, se é que alguma coisa, é ajudada por isso.

Então, para cima e para baixo na pilha de tecnologia de anúncios, há incentivos muito poderosos que nos levaram a esse status quo e torná -lo uma batalha difícil.

John Koetsier:

Você forneceu uma metáfora de futebol ou futebol. Vou fornecer uma metáfora de hóquei - hóquei no gelo, porque sou canadense e jogo, e são os playoffs agora, pois estamos gravando isso - e há um ditado nos playoffs, especialmente horas extras depois que os três períodos tradicionais e as equipes ainda estão amarrados, a pontuação está empatada. 

Há um ditado que "não há um chute ruim na rede". E isso é aparentemente. O ethos no ecossistema de tecnologia de anúncios agora. 

Ok, então você descreveu por que isso está acontecendo. Você descreveu quais são os fatores que estão causando isso. Conversamos brevemente sobre os fatores de risco, que talvez alguém se transforme em um aplicativo, isso é possível. Talvez alguém simplesmente não opte por esses anúncios recompensados. Há uma unidade de anúncio recompensada, eles simplesmente não fazem mais isso. Talvez eles desativem um pouco mobile e se voltem para outra coisa ou quem sabe o quê. Muitas coisas lá. 

Então, vamos falar um pouco sobre a correção. Se vamos consertar isso em um nível de ecossistema, como isso pode ser feito? Eu sei que alguém - houve alguma discussão sobre o LinkedIn - e alguém que eu acredito que anteriormente de Adcolony estava dizendo: ei, precisamos de uma contagem de quantas vezes uma unidade de anúncios iniciou a SK Overlay ou uma App Store View. E isso nos dirá se o inicia 10 vezes em uma sessão, digamos, é um pouco suspeito. 

Quando vemos as taxas de cliques que são realmente altas, é um pouco suspeito. Portanto, precisamos de alguma funcionalidade extra no SkadNetwork para nos contar mais sobre a qualidade do anúncio e as pessoas que estão basicamente manipulando isso. 

Isso é uma solução? Existe outra solução?

Francesco Renzo:

Sim, é uma ótima pergunta. Eu diria que mesmo antes de ir para lá, eu diria que tem que ser consertado. Ele deve ser corrigido porque está se tornando cada vez mais aparente que os custos superam os benefícios a longo prazo. 

Para os editores, há exatamente o ponto que você está fazendo, os usuários sendo agitados. 

Eu diria também para os anunciantes, há um custo oculto que não pode ser ... ignorado por muito mais tempo, certo? Os anunciantes que essencialmente acabam recompensando as fontes de mídia que são mais agressivas neste jogo provavelmente estão se alocando um pouco mal um pouco e provavelmente estão pagando por usuários que entrarão de qualquer maneira. 

E então qual é a correção? 

Eu acho que há muita conversa na indústria, complementando a atribuição de baixo para cima. O que o setor tem feito até agora com mais abordagens de medição de cima para baixo. Portanto, medição de incrementalidade, modelagem de mix de marketing, medidas agregadas mais grossas e de longo prazo de desempenho para diferentes canais de mídia devem se tornar um elemento de sofisticados kits de ferramentas dos profissionais de marketing. 

E então, acho que existem alguns a curto prazo ... coisas que os anunciantes podem fazer ou os profissionais de marketing podem fazer imediatamente. Alguns talvez alavancas de médio prazo com as quais os Cavaleiros Brancos no ecossistema possam experimentar. E talvez haja algumas coisas de longo prazo que eu imaginaria e espero que o ecossistema considere. 

Acho que, no curto prazo, a primeira coisa é tentar educar a si mesmo e sua equipe de gerenciamento sobre o que está acontecendo no setor. É um pouco complicado, certo? Porque, de um profissional de marketing, a perspectiva do comprador de mídia, você deve ver o que talvez sejam alguns dólares menos incrementais que você gastou com alguns canais. Você precisa ter a conversa ... se eu pensar nas organizações de marketing em que essas decisões são tomadas, você deve basicamente ir ao seu chefe e dizer: ei, olhe, até agora, nos últimos dois anos, podemos não ter gasto nosso dinheiro da maneira mais eficiente possível. E fizemos um pouco de auditoria de nossos canais de marketing. E é isso que vimos em termos das táticas que eles usam para atribuição.

Portanto, há um pouco dessa consciência que precisa surgir no lado do marketing. Auditar suas fontes de mídia, entender como eles estão fazendo a atribuição e que tipo de comportamento de disparo de cliques que eles estão dirigindo é a primeira coisa de curto prazo que eu acho que deve acontecer. 

Segundo, há uma oportunidade de ficar um pouco mais inteligente nos testes, certo? Seja incrementalidade e teste de elevação ou se trata de considerar a consolidação de gastos para todo o inventário programático da Internet aberto. Se você pensar bem, o acesso ao inventário costumava ser uma enorme vantagem competitiva naquela época.

Agora, a grande maioria do inventário no aplicativo está aberta a lances em tempo real e bastante acessível a todos os jogadores de demanda ou redes SDK com as quais você está trabalhando. E você sabe se deseja olhar apenas para um jogador, certo, para um aplicativo único em um mercado e comparar com a aparência desse desempenho em relação ao seu mix de mídia atual. E como são essas duas células de teste em relação a outra célula de teste, onde você não está gastando, certo? Que tipo de incrementalidade você vê quando está eliminando essas competições e quando está eliminando essas superexposição?

Claro, há trade-offs lá, certo? Porque você deseja manter sua mídia mix diversificada. 

Mas mesmo para ver o que diferentes parceiros de mídia estão fazendo e medir a incrementalidade relativa, os testes de consolidação de gastos são uma alavanca que estamos vendo alguns de nossos maiores parceiros considerarem. E então olha, a questão é: esses são patches. Isso ajuda a iluminar e dimensionar o problema, mas como o ecossistema limpa daqui para frente? 

Um resultado possível é que não. Assim, os profissionais de marketing mais experientes dependerão mais da medição de cima para baixo, incrementalidade, marketing, modelagem mista, testes de elevação e realmente reduzirá a maneira como eles olham para a medição de baixo para cima e usam isso para decisões de gerenciamento de mídia muito táticas e razoavelmente menores. 

E então outro, você sabe, eu estou brincando com essa ideia há algum tempo. Estou me perguntando se o setor precisa analisar mais relatórios de cliques granulares. Imagine se os anunciantes exigissem que as empresas de tecnologia de anúncios forneçam e os parceiros de medição mobile permitissem mais visibilidade do tipo de interação do anúncio que qualquer usuário teve.

Agora, de repente, um clique não é mais um clique. Você pode ter um clique que foi explicitamente em um botão de chamada à ação. Você pode ter um clique que talvez tenha sido um compromisso com o componente jogável do anúncio. Ou você pode ter um clique que talvez esteja na área em que geralmente o botão X é ou um clique não qualificado que está acontecendo em outro lugar que não podemos dizer se era indicativo de instalar intenção ou não. 

Se os anunciantes tivessem visibilidade nesses tipos de interações de cliques, eles poderiam atribuir um valor diferente a essas diferentes interações de cliques. Assim como agora, para um clique versus uma visualização, você tem uma hierarquia de atribuição. Você tem uma janela de atribuição diferente. Você pode imaginar uma hierarquia de atribuição semelhante para diferentes tipos de cliques. E se você fizer isso, de repente você tem orçamentos de mídia de anunciantes que vão a fontes de mídia que podem gerar melhores interações. 

A experimentação da perspectiva do comprador, da perspectiva do profissional de marketing, você sabe, agora é difícil fazer muita experimentação, uma vez que é difícil fazer atribuição determinística no nível do usuário, mas toda essa potência analítica pode experimentar diferentes interações de cliques. 

Eu continuo pensando em testes criativos, experimentação criativa.

Eu estava no Google em 2017, quando houve uma grande mudança das campanhas manuais para as campanhas da Universal App, certo? O primeiro grande produto automatizado orientado para aprendizado de máquina na promoção do aplicativo. E você sabe, minha equipe e eu construímos toda essa capacidade em torno do Creative Advisory, porque Creative era uma das grandes alavancas, certo? E esse tem sido o nome do jogo, certo? Por algum tempo. 

E então Att e Skan aparecem e, de repente, testes criativos são muito mais difíceis. E fica mais difícil pelo fato de que, quando você está olhando para as taxas de cliques, não pode confiar nelas porque um clique pode ser gravado por todos os tipos de razões diferentes que não refletem verdadeiramente a qualidade real dos próprios ativos criativos.

Mas, neste novo mundo hipotético, estou imaginando onde você tem diferentes tipos de cliques agora, pode começar a experimentar diferentes criativos com base no tipo de clique que eles dirigem, no tipo de envolvimento do usuário que eles dirigem. 

Eu acho que se você começar com isso, o restante do ecossistema precisaria se ajustar, certo? Porque então a mídia seguiria a melhor interação e os incentivos para que esses menos valiosos desaparecessem um pouco.

John Koetsier:

Meta comentário por um segundo. É um prazer conversar com alguém que é especialista, está no espaço há muito tempo, entende profundamente e pode correlacionar muitas dessas coisas diferentes juntos. Super, super excelente.

Tanta coisa no que você acabou de dizer. Vou bater em algumas coisas e depois apresentar nosso último tópico. 

Recentemente, tive uma conversa e acabei de publicá -la sobre mentores de crescimento com Adam Jaffe. Ele é CEO da Megagames, esteve em Jam City, esteve em vários estúdios de jogos e vice -presidente de papéis de crescimento e UA e coisas assim e faz algumas coisas legais.

Agora estamos falando sobre esse problema. 

Ele diz, como uma rede de anúncios, eu poderia ser honesto e chegar até você e dizer, você sabe o que? CPIs, nós relatamos, você sabe, US $ 2, US $ 3, US $ 4. Na verdade, são US $ 35. 

Há muitos cliques que você chega lá e muitos usuários que chegam que não fazem muito, tudo assim. Mas se eu relatar a você US $ 35, você vai dizer, você está brincando comigo? Esqueça isso. Não está acontecendo nunca. Meu VP Finance, bem, tudo isso.

Mas ele diz, então é uma conversa desafiadora. Então isso é interessante também. 

Podemos falar sobre a qualidade do clique e o que é um clique de qualidade? Um clique em uma chamada à ação. Isso seria muito interessante em comparação com uma falta aleatória do botão X clique. E então espero que algo assim seja lançado. Vamos ver. Isso seria interessante. 

Também gostei do seu comentário sobre a consolidação de gastos na era da programática. Claro que você quer tentar muitas coisas diferentes e sempre precisa testar. Eu acho que a Zynga está sempre testando duas redes de anúncios. Por isso, é claro, eles estão sempre testando lugares diferentes e diferentes, vendo o que está acontecendo. 

Mas quando você pensa em programático e pensa, ei, há o rio dos usuários. E como você disse, a maioria deles é acessível à maioria dos principais players programáticos. Quantos postes de pesca você precisa naquele rio, certo? Você precisa de postes de pesca de 15 empresas diferentes no mesmo rio? Você pode estar apenas obscurecendo sua medição de marketing. Quem sabe? 

E é aí que eu quero terminar, na verdade, a medição de marketing. Nós tocamos nisso em alguns casos. 

Ao olhar para a medição de marketing do futuro, conversamos sobre a frase tudo, em toda parte, de uma só vez. E mencionei a frase que usamos no Singular , que é a medição híbrida . Você deseja obter todos os dados possível. E você deseja usar certos bits de dados em certos cenários para certas coisas.

Portanto, se você pode obter seus dados de cliques, ótimos. Mas grãos de sal, todas essas coisas. Mas você pode obter seus dados de nível superior e de nível de impressão. Você quer conseguir isso também. Você quer entender isso, o que está acontecendo, o que está acontecendo lá. 

Você quer seus dados de primeira parte. Você sabe o que está acontecendo. Esses são os dados mais respeitáveis. 

Você também deseja que seus dados de skan eventualmente, seus dados de sandbox de privacidade. Você sabe que é o último clique, sabe que é limitado, sabe que há uma história maior e maior do usuário lá, mas você também é determinista, mesmo que seja agregado, então isso tem algum valor. 

E você também quer essa grande imagem probabilística com estudos triplos ou de incrementalidade, onde você pode dizer, ei, se eu jogar um extra de US $ 100.000 por mês lá, o que muda? Se eu levar esses US $ 50 mil por mês, o que muda? E você precisa entender isso. Você precisa entender se isso é mensalmente ou se é trimestralmente, ou se você pode fazer isso mesmo com pó de pixie mágica, poeira de fada, um pouco mais frequentemente, ótima. 

Então eu acho que esse é o tipo de futuro da medição, e isso implica, e acho que conversamos sobre isso também, um pouco do abandono da ilusão da certeza.

Nós nunca tivemos certeza. Só porque alguém clicou em algo na web em 2001, essa não é a totalidade da jornada do usuário. E todo mundo que entende marketing ou pessoas sabe disso. Há muito mais acontecendo. E o mesmo vale para usuários, jogadores, clientes e aplicativos mobile de alto valor. Então eu acho que há uma mudança de mente. E você mencionou isso. Eric Seufert está falando sobre isso também. 

Fale sobre medição como você vê.

Francesco Renzo:

Sim, olhe, acho que você acertou em vários pontos com os quais concordo de todo o coração. 

Você mencionou Zynga. Trabalhamos com muitos parceiros muito sofisticados que estão bem nesta jornada e estão combinando dados de primeira parte, medição de cima para baixo e métricas de atribuição de baixo para cima para criar o mais preciso ... uma visão possível do que está realmente acontecendo com seus dólares da mídia e onde o próximo dólar marginal deve ser implantado. 

Por isso, espero que esse setor tenha muitas mentes realmente impressionantes que estão pensando nelas e estão pensando sobre o que fazer para operar nesse novo ambiente e como vencer no novo ambiente. Porque novamente, enquanto os incentivos de curto prazo estão empilhados contra uma limpeza do ecossistema, também é verdade que, quando você tiver pessoas realmente inteligentes, haverá alguém que dirá: ei, você sabe o que, eu vou sacrificar algumas métricas de curto prazo. Na verdade, vou trazer meu CFO junto. Vou explicar que temos que repensar. Como analisamos nosso orçamento de marketing? Temos que repensar como olhamos para nossas métricas de desempenho? Temos que reconsiderar o que realmente vem do pago versus o que é orgânico. 

E então, você sabe, todos os dados de primeira parte, nossa compreensão das curvas de valor do usuário é o outro lado da equação que temos que corresponder ao nosso investimento de marketing. 

E, você sabe, esses são os anunciantes, profissionais de marketing e empresas mobile que vencerão a longo prazo, porque adivinhem? Eles vão fazer um melhor uso do seu orçamento e farão um trabalho melhor em obter o máximo de retorno. E veja, uma coisa que vejo aqueles profissionais de marketing esclarecidos e uma coisa que, investindo fortemente é, você sabe, tentando obter transparência e controle de seus parceiros de mídia. Embora eu concorde com você que provavelmente passamos da ilusão de certeza que caracterizou a era da atribuição determinística, também é verdade que os profissionais de marketing com grandes bolsos devem exigir de seus canais a capacidade de controlar.

Certo? Você sabe, quando você está renderizando um elemento de loja? E que tipo de comportamento de atribuição você está dirigindo? Você pode ou não ser capaz de controlá -lo completamente, dependendo do tipo de parceiro em que está trabalhando. Mas você deve estar ciente. Você deve obter um relatório. Você deve obter alguma transparência.

E então isso se torna parte da imagem que você está pintando com essa abordagem de medição de 360 ​​graus que você estava descrevendo, que eu concordo plenamente que esse deve ser o futuro.

John Koetsier:

Excelente. Bem, todas as coisas boas devem terminar e essa conversa também deve. Tem sido um verdadeiro prazer. Muito obrigado pelo seu tempo.

Francesco Renzo:

Muito obrigado por me receber, John. Foi muito divertido.