Como os anúncios mobile podem matar a monetização do seu aplicativo (e por que eles precisam fazer parte da experiência do seu produto)

• Os anúncios Mobile não são uma ferramenta de monetização
• Os anúncios Mobile estão totalmente quebrados e o ecossistema é um desastre
• De alguma forma, tudo ainda funciona
• Além disso, você precisa ver os anúncios como parte do seu produto, não como algo que você transmite da Enterprise apenas para ganhar alguns trocados

Recentemente, tive uma longa conversa com Adam Jaffe no podcast Growth Masterminds, e essas são apenas algumas das percepções que ele compartilhou.

Além disso, ele disse que ama anúncios.

Jaffe é um veterano da tecnologia de anúncios para aplicativos móveis … uma dessas pessoas com 26 experiências no currículo do LinkedIn. Ele foi o chefe de Aquisição de Usuários da Playtika, VP de Crescimento da Jam City, VP de marketing da Social Point, CMO da ABA English, CEO da Tenko Games, conselheiro em cerca de 3.000 conselhos, um investidor ativo e atualmente é fundador e CEO do Mega Studio, que projeta, desenvolve, comercializa, monetiza e diagnostica problemas com jogos para dispositivos móveis.

Então ele sabe um pouco sobre jogos para dispositivos móveis.

Anúncios em dispositivos móveis não são uma ferramenta de monetização?

E ele sabe um pouco sobre anúncios em dispositivos móveis, e mobile ads, and aquisição de usuários, e monetização de anúncios. Além de talvez algumas outras coisas. O que torna uma declaração como essa digna de ser lida duas vezes:

“Eu sempre tento fazer as pessoas entenderem que os anúncios não são uma ferramenta de monetização, certo? É uma ferramenta de produto para ajudar a impulsionar os usuários mais adiante no seu jogo, para aumentar a retenção, para melhorar a duração da sessão, para fazer todas as coisas que a estrutura geral de KPI pretende apoiar.”

Adam Jaffe

Em nossa conversa de uma hora, falamos sobre anúncios: os problemas, os desafios e desastres... mas também como eles se encaixam e funcionam nos aplicativos. Quantos são suficientes e quantos são demais. Mas onde começamos foi a reclamação que ele postou no LinkedIn alguns meses atrás, pedindo que as empresas de tecnologia de anúncios corrigissem seus botões X “malditos”.

Anúncios ruins

Recentemente, eu conversei sobre o problema: Anúncios ruins: quando a tragédia dos comuns encontra mobile publicidade.

Você teve a experiência: você assiste a uma unidade de anúncio recompensado em seu jogo favorito, apenas para não conseguir sair do vídeo ou jogável. Tocar no X apenas abre uma interface iOS ou Android para instalar um aplicativo diferente … talvez não seja a melhor experiência do usuário. 

Mas é a experiência, explica Jaffe, que deriva diretamente dos incentivos existentes na indústria:

“Você não paga por cliques. Principalmente você paga por instalações, e sempre que você paga por uma instalação, sua mente se afasta da ideia de: “Ei, qual é minha CTR, minha taxa de cliques? É 2%? É 1%?

Você não se importa. Desde que essas instalações estejam chegando e a qualidade esteja lá, você está super feliz.”

Adam Jaffe

O único problema: esse tipo de situação gera churn. E as pessoas que se importam com esse churn muitas vezes não são as mesmas que desejam otimizar tanto a receita de anúncios quanto a aquisição de usuários … especialmente quando, na maioria dos casos, você tem um publicidade aplicativo e um publicitado aplicativo, eles don’t nem sequer trabalham para a mesma empresa.

Um problema ainda mais profundo é quando as pessoas não entendem como integrar anúncios à estrutura de seus jogos e aplicativos de forma a reforçar o ciclo de usuário principal e criar um engajamento mais profundo. Em vez disso, eles apenas veem os anúncios como um complemento, diz Jaffe, para os usuários que não pagam.

Matando a monetização com muitos anúncios

O resultado não é apenas uma piora no engajamento e retenção. O resultado também é uma piora na monetização.

“Dois aplicativos: exatamente iguais, ok? Mas um tem cinco anúncios, o outro mostra 15 impressões. O CPM nessas 15 impressões por dia vai ser a metade … vai ser significativamente menor do que suas cinco impressões. 

Na verdade, aquele aplicativo com cinco impressões por dia vai render mais dinheiro

Adam Jaffe

Confira toda a transmissão para saber por quê.

O vídeo está no topo (inscreva-se no nosso canal do YouTube aqui). Ou inscreva-se no podcast de áudio Growth Masterminds em todas as principais plataformas. Além disso, confira a transcrição da nossa chamada abaixo.

Transcrição completa: Execute menos anúncios, ganhe mais dinheiro, diz o veterano de jogos Adam Jaffe

Nota: esta é uma transcrição gerada por IA que foi ligeiramente editada para maior clareza e correção de erros de transcrição. Se tiver alguma dúvida, ouça o podcast ou vídeo real.

John Koetsier:

Os anúncios ruins vão matar a monetização de jogos? 

Olá e bem-vindo ao Growth Masterminds. Meu nome é John Koetsier. 

Cerca de um terço da receita de jogos da mobile vem de anúncios, o que a torna bastante importante, não tão importante quanto as compras no aplicativo, mas bastante importante. No entanto, o ecossistema de anúncios está matando a galinha que põe ovos de ouro? 

Aqui para conversar está um veterano dos jogos. Ele foi anteriormente da Jam City. Ele foi CEO da Tango Games. Ele é um ex-CMO, participa de conselhos consultivos de várias empresas, incluindo Dataseat e INCRMTL, e agora é fundador e CEO da Mega Studio, uma agência de jogos que projeta, constrói, analisa e monetiza jogos. 

Seu nome é Adam Jaffe. Bem-vindo, Adam!

Adam Jaffe:

Obrigado, John, obrigado por me receber. Estou ansioso por esta conversa.

John Koetsier:

Ei, é um grande prazer ter você aqui. Já faz um tempo que está por vir. Já conversamos antes, mas foi, deve ter sido pré-COVID, então fico feliz em conversar. Quero ler algo que você escreveu no LinkedIn há três semanas, quatro semanas atrás, algo assim. 

Você escreveu isso, acho que você teve uma experiência de jogo que talvez não foi tão incrível, menos que estelar, e você disse: Corrija o seu botão X. É por isso que as pessoas odeiam anúncios em jogos... a experiência do usuário é tão inacreditavelmente horrível que muitas vezes não vale a pena para o desenvolvedor do jogo em termos de retenção. 

Fale sobre isso.

Adam Jaffe:

Sim, como você mencionou, meu estúdio, Mega Studio, somos um estúdio de desenvolvimento de jogos de primeira e terceira partes e eu estava fazendo algumas pesquisas em um projeto e este projeto era predominantemente baseado em receita de anúncios. E então eu estava jogando muitos jogos, vendo muitos anúncios e eu estava provavelmente no décimo minuto da minha sessão e eu continuava recebendo o mesmo anúncio e eu não conseguia fechar o botão. E toda vez que eu tentava fechá-lo, ele me redirecionava para a loja de aplicativos. E simplesmente me pareceu consistentemente que essa é uma experiência terrível.

E você sabe que, do ponto de vista do marketing, é claro que você quer obter o máximo de cliques no topo do funil, mas agora que sou proprietário de um estúdio e trabalho com vários estúdios, isso potencialmente, você sabe, está matando os negócios.

John Koetsier:

É engraçado porque praticamente só nos jogos você pode dizer, você sabe, que está trabalhando e jogando. Estou jogando o dia todo. É pesquisa, honestamente.

Mas você sabe, eu tive a mesma experiência. Eu tenho meu jogo móvel favorito. Há monetização de anúncios lá, bem como compras dentro do aplicativo. E eu comprei algumas coisas e então, você sabe, ocasionalmente olho um anúncio quando não quero pagar novamente, certo? E tentar clicar naquele X às vezes é quase impossível... quase qualquer interação, clique, dispara aquele SKOverlay e boom, você está naquele subconjunto da loja de aplicativos. 

E, você sabe, é assim que você obtém uma taxa de cliques de 90% ou algo assim, o que todos sabem que é loucura.

Adam Jaffe:

Isso é verdade. E você sabe, eu quero começar dizendo que sou um grande defensor da publicidade. Muito. Quer dizer, eu comecei minha carreira como profissional de marketing. E então, para mim, os anúncios são a porta de entrada não apenas para o crescimento do jogo, mas de ambos os lados, certo? Você quer adquirir, você quer que seu jogo cresça, bem, você precisa ganhar mais dinheiro. Então, colocar anúncios é honestamente a melhor maneira de fazer isso. 

As compras dentro do aplicativo podem ser difíceis de equilibrar. Há muitos motivos pelos quais a IAP é difícil de alcançar. Obviamente, não tivemos uma categoria inteira de jogos hipercasuais, exclusivamente baseados em anúncios. 

E então, por outro lado, se você quer que aquele jogo cresça, você precisa sair e precisa usar ironSource como a unidade é, bem, mesma empresa, as Fibras, todas essas empresas ainda adquirem tráfego, Facebook, claro, com FAN e AdMob, claro, com a forma como eles monetizam e a forma como você adquire usuários. 

E assim, para mim, como profissional de marketing, vejo anúncios como chave. Qualquer empresa, e eu tive muitas, muitas conversas tanto no nível de produto, quanto no nível C, me dizem que não gostam de anúncios ou que não querem colocá-los em seu jogo. 

Eu sempre meio que rio. Como se fosse um sentimento antiquado.

Por outro lado, você sabe, quando você experiencia esse tipo de problema e sabe que o desenvolvedor do aplicativo provavelmente tem pouco ou nenhum controle sobre isso ou mal sabe que isso está acontecendo, você realmente se solidariza com eles. Embora, para ser justo, eu acho que a maioria das pessoas olha para os anúncios quando dizem que não gostam deles, não por causa dessa experiência que você e eu estamos descrevendo, onde não podemos realmente fechar. É mais porque eles acham que os anúncios de alguma forma desvalorizam a experiência do produto. 

Até certo ponto, esse pode ser o caso se forem implementados incorretamente. Mas, você sabe, se feitos bem, eles podem oferecer uma experiência muito boa, especialmente para um subconjunto de usuários que podem não ter capacidade de pagar.

John Koetsier:

Acho que no caso de anúncios recompensados, é um casamento perfeito. Pode ser um casamento perfeito, porque eu quero algo, você tem algo, você quer me dar porque quer que eu esteja engajado no seu jogo e progrida e faça melhor. Eu quero isso porque quero sentir sucesso. Quero me sentir melhor. Quero ganhar todas essas coisas. Posso conseguir isso assistindo a este anúncio de 30 segundos. 

Mas costumava ser, não sei, talvez fossem 15 segundos em algum momento. São 35, 40, 45. Ontem à noite no meu jogo. E sabe o que? Essa foi apenas a parte do vídeo do anúncio e, em seguida, eu estava em um jogo jogável. Então, havia um vídeo empilhado com um jogo jogável e era como um minuto e meio do meu tempo de jogo. Isso é disruptivo para eu gostar do jogo. Isso é massivamente disruptivo. 

Mas se acertarmos, então funciona. 

O que está impulsionando essa corrida armamentista por cliques?

Adam Jaffe:

Então, eu acho que é uma combinação de fatores, mas no final do dia, mesmo dentro da mesma empresa, você terá visões realmente divergentes sobre este tópico. 

Vamos apenas considerar os gastos da empresa A, não sei. Digamos que a empresa A gaste $100 milhões porque seus jogos rendem $200 milhões. E eles ganham uma quantia significativa, digamos que ganham uma tonelada de dinheiro com propaganda e uma tonelada de dinheiro com compras dentro do aplicativo para os seus 30%, como vamos chamar isso, essa divisão. Então, eles têm um grande incentivo para continuar a veicular anúncios, claro. 

Mas do ponto de vista do marketing, você está olhando para isso e dizendo: OK, eu quero expandir meu produto. Então eu quero gastar dinheiro e quero obter as melhores CTRs. Quero obter os melhores IPMs, além de querer ter mais instalações.

Mas você não paga por cliques. Na maioria das vezes você está pagando por instalações e sempre que você acaba pagando por uma instalação, sua mente se afasta da ideia de: "Ei, qual é minha CTR, minha taxa de cliques? É 2%? É 1%?"

Você não se importa. Desde que essas instalações estejam chegando e a qualidade esteja lá, você está super feliz. O que isso se traduz é que as empresas que normalmente trabalham com CPI como forma de monetização não têm interesse algum em proteger esse clique. O clique não é uma mercadoria valiosa neste momento. É apenas a instalação. 

Então, se eles conseguirem direcionar muito tráfego para essa página de destino, mesmo que seja um clique errado, talvez 0,01% desses usuários vá instalar. E para eles, isso é uma vitória. Agora, eles não se importam muito porque o desenvolvedor do jogo não está necessariamente sendo prejudicado porque eles são pagos por isso, certo?

Estou veiculando seus anúncios, estou pagando por essa experiência. Acho que a corrida para o fundo foi que, oh, se eu apenas tirar o X disso e você tocar e você ir, oh, wow, CTRs subiram, IPMs subiram, como se fosse uma vitória para o anunciante, e também pode ser uma vitória para o jogo. 

Por quê? Porque o jogo está mostrando que tem um eCPM melhor. Posso traduzir mais do meu valor, ou mais dos meus usuários podem se tornar valiosos para outros anunciantes. Então é um problema muito único porque ambos os lados podem apreciar esse processo tendo um impacto positivo em ambas as receitas potencialmente, mas também na aquisição. 

Por outro lado, você está meio que por trás do gerente ou do designer de jogos ou de quem quer que esteja tentando analisar os números de retenção ou, na verdade, a monetização a longo prazo… essas podem ser situações muito, muito delicadas porque elas criam churn.

E eles não criam churn por causa dos anúncios. Eles criam churn por causa do que esses anúncios estão parecendo agora, qual é a experiência do usuário (UX) nesses anúncios.

John Koetsier:

E é realmente interessante, na verdade, porque agora estamos começando a ver anúncios em aplicativos que estão promovendo outros aplicativos que não têm anúncios. 

Então, na verdade, vi isso na outra noite, e até coloquei no post do blog onde citei você também, mas eles estão literalmente anunciando que não têm anúncios... é muito meta... se você clicar neste anúncio, o aplicativo não tem anúncios.

Adam Jaffe:

Sim.

John Koetsier:

Então, isso está se tornando um diferencial.

Então, fale sobre isso de uma perspectiva de produto e de uma perspectiva de experiência do usuário. Eu direi que se eu não conseguir me livrar de um anúncio, é uma má experiência do usuário. Se a recompensa é ruim - e você sabe que às vezes isso acontece porque às vezes você recebe uma recompensa variável e pode ser algo que realmente ajuda você no jogo ou pode ser algo que é simplesmente irrelevante ou quase irrelevante, e se a recompensa é ruim, isso é ruim…

Mas também se eu tiver essa grande lacuna no meu jogo, estou jogando um jogo mobile porque tenho cinco minutos, porque tenho sete minutos, porque preciso de uma pausa mental, certo? Se você vai tirar 10% desse tempo e me fazer passar por essa experiência, isso vai ser ruim do ponto de vista do produto e da experiência do usuário. 

O que é isso? O que os gerentes de produto sentem sobre isso? O que os designers de jogo sentem sobre isso?

Adam Jaffe:

Então, na verdade, é um tópico bastante interessante porque, e eu vou responder a isso provavelmente não da maneira que você está esperando, porque a forma como os anúncios eram tipicamente formulados no passado era, você sabe, vamos apenas, você sabe, intersticiais como um exemplo, certo? Apenas que UX horrível. Você sabe, apenas pop um anúncio de 20 segundos aleatoriamente lá e você está tentando fechar freneticamente porque está no meio do seu jogo potencialmente.

John Koetsier:

Fora de contexto.

Adam Jaffe:

Exatamente. E os banners e o que, quero dizer, era só, mas hoje o que os anúncios realmente são, sabe, permite dar aos jogadores uma ideia de como a compra de itens deveria ser. E se a integração dos seus anúncios for feita de forma eficaz, essencialmente o que você está fazendo, você coloca os usuários no caminho de assistir anúncios. Tudo bem, você não quer pagar e haverá um subconjunto de jogadores que dizem, estou pagando sim, aqui está meu dinheiro, fique com ele, legal. Isso não os impede necessariamente de assistir anúncios, aliás, mas isso, claro, será um tipo de jogador e que Deus os abençoe porque eles fazem tudo funcionar.

John Koetsier:

Todos os querem, sim.

Adam Jaffe:

Mas o anúncio, como regra geral, é uma maneira de levar os usuários a experimentar um gostinho do que é pagar aquela assinatura premium ou premium ou o que seja, você sabe, para obter a espada, obter o reforço, obter o power up. E você está fazendo isso por talvez uma fração do tempo ou talvez isso lhe dê apenas um aumento percentual versus se você pagasse por isso, isso lhe daria, você sabe, múltiplos acima do que você está recebendo atualmente. 

E assim, desta forma, os anúncios são uma maneira de espiar sob o capô um pouco ou por trás da cortina e mostrar a você, ei... há uma experiência diferente neste jogo, e ela está por trás desta barreira de pagamento, esta experiência paga. E nós queremos oferecer a você uma oportunidade de participar de uma parte desse processo. E para mim, é assim que eu sempre abordo isso. Os anúncios podem ser esta oportunidade de desfrutar de uma experiência que você não necessariamente precisa pagar, mas se você pagar por ela, você vai ter uma experiência ainda mais aprimorada. 

Dito isso, acho que muitas empresas não entendem realmente como os anúncios devem ser integrados ... tratando-os como uma espécie de preenchimento para qualquer usuário que não vai pagar, vamos simplesmente enviá-los para o esquecimento essencialmente. E essa também não é uma abordagem muito boa. E eu não quero entrar muito fundo em impressões e quantas impressões você envia tem um grande impacto no CPM geral do seu aplicativo. 

Então vou dar um exemplo. Dois aplicativos: exatamente iguais, certo? Mas um tem cinco anúncios, o outro mostra 15 impressões. O CPM dessas 15 impressões por dia vai ser a metade. Vou dizer de forma exagerada. Mas vai ser significativamente menor que suas cinco impressões. 

Na verdade, aquele aplicativo com cinco impressões por dia vai render mais dinheiro. 

Por quê? Porque as empresas que intermediam esse aplicativo específico vão perceber que ele tem um CTR ligeiramente menor. E assim vão basicamente reduzir nosso CPM para esse produto.

E assim você vê essas empresas que estão bombardeando anúncios, e você está percebendo que, não só isso não funciona em termos de dinheiro, como também não funciona em termos de valor para você. E, por fim, esses jogadores vão abandonar sem nunca realmente lhe dar o tipo de valor que você esperava.

John Koetsier:

Então isso é super interessante. Basicamente, eles não estão apenas se prejudicando, eles estão se prejudicando de todas as maneiras porque estão destruindo a experiência do jogo. Eles estão reduzindo sua monetização ao bombardeá-lo com anúncios. 

Adam Jaffe:

Exatamente, exatamente. A diferença entre a primeira impressão e a sétima impressão é como uma queda de 99,9% no CPI. É uma queda massiva. 

Mas não é só que você diminui o CPI por usuário. Se você está consistentemente mostrando toneladas e toneladas e toneladas de anúncios e ninguém está convertendo nesses anúncios - porque é claro que não estão, porque você está mostrando 15 anúncios por dia, eles não estão clicando 15 vezes diferentes, certo - o seu CPI geral desse produto em um nível de categoria simplesmente diminuirá porque as pessoas saberão que esse produto é tráfego remanescente. 

E há um componente secundário nisso, especialmente se você está no iOS e não tem IDFA, certo? Então, o IDFA permite, claro, o direcionamento comportamental que pode dizer, se esse é um usuário de alta qualidade, vamos garantir que ele esteja recebendo algo em torno de $3 a $4 CPMs. Mas se isso for um pouco relaxado ou você não tiver IDFA como estamos experimentando hoje em dia - e no Android também, se você não estiver comprando tráfego de qualidade para complementar esses usuários - então você basicamente está raspando o fundo do barril com outro fundo do barril. Você não tem como aumentar isso. É mais baixo do que o baixo. 

Para mim, sempre que estou analisando como aumentar o valor de um negócio ou examinando as pilhas de anúncios ou tentando descobrir a maneira certa de apoiar um negócio, estou sempre tentando entender a relação entre quanto dinheiro você gasta em marketing, qual é a retenção desses usuários porque obviamente se você está reabastecendo consistentemente essa experiência do usuário pela primeira vez muitas vezes - 100 mil por dia e você está comprando usuários de qualidade, isso pode não ser um grande problema - mas se você não está comprando essa grande qualidade e não está gastando muito dinheiro, então você está realmente impressionando a mesma base de usuários consistentemente repetidas vezes com os mesmos tipos de anúncios, você corre um grande risco de causar grande prejuízo à sua receita geral de anúncios.

John Koetsier:

Isso é enorme. Isso é absolutamente enorme porque você tem casos – essencialmente um caso triste de um desenvolvedor de jogos, um desenvolvedor de aplicativos que não entende isso – e está desesperadamente tentando monetizar e está essencialmente destruindo sua capacidade de monetizar pelas próprias coisas que ele ou ela está fazendo para tentar monetizar. E assim…

Adam Jaffe:

I would say that it’s not a rule of thumb that says if it’s like this, it’s like that. And because the world of advertising is quite opaque, in fact, it’s …

John Koetsier:

Bastante, né? Só um pouco.

Adam Jaffe:

Só um pouco, você sabe…

John Koetsier:

Quantos servidores esse anúncio passou antes de chegar ao meu aplicativo? 1535!

Adam Jaffe:

Você não sabe nada. Você não sabe os CPMs dos seus próprios usuários. Na melhor das hipóteses, você está obtendo uma média em todo o mercado por um período de tempo. Alguns parceiros de mediação dirão: oh, nós fornecemos CPMs no nível do usuário, o que é ótimo, embora para ser justo, você não tenha 100% de certeza de por que esse CPM foi assim. 

Claro, você não tem o gráfico de dispositivo. Você não tem acesso a um gráfico de dispositivo para saber que esse jogador fez algo mais neste jogo, e nós realmente o queremos. Portanto, não há muito o que você possa fazer com essa informação, além de entender a quantidade de anúncios que eu deveria estar enviando para um usuário. 

Eu nem sei dizer o que é aquilo. 

Não posso dizer se são três, um ou dez porque, novamente, cada usuário é diferente, mas posso dizer que quanto mais anúncios você enviar, você vai atingir um ponto de retorno decrescente e esta conversa não é especificamente sobre apenas bombardear os usuários com anúncios, mas acho que também é sobre se abrir também. E acho que muitas empresas também não percebem necessariamente isso, mas você sabe que a mediação não é como se você tivesse um SDK de mediação e então isso simplesmente está lá e todo o tráfego passa por isso e então você só tem um SDK. Não, você ainda tem todos os SDKs que estão dentro do seu aplicativo, certo, e então se houver algum problema com algum desses SDKs, isso vai quebrar a cascata e ironSource ou MAX ou quem quer que seja poderia detectar isso e passar para o próximo. 

Mas há outras vezes em que eles não conseguem detectar e então você tem a experiência, por exemplo, como eu experimentei agora, onde havia um bug naquele SDK, que não permitia um X sair. Fui contatado posteriormente pelo CEO e ele estava dizendo, sim, ei, você nos pegou em um dia ruim e nós, não é um problema e estamos tentando consertar. 

Vejo você rindo, então talvez você não acredite nessa afirmação, mas eu acredito que isso era verdade. 

E assim, no final do dia, acho que as empresas não estão necessariamente cientes e há empresas por aí que fazem isso, sistema de cheques e balanços... um pré-verificação para dizer, ei, esse aplicativo realmente funciona? Ele veiculizará um anúncio? Bem, sim, eu recebi um anúncio com certeza. Então funciona. E acho que essa é provavelmente a extensão em que essa tecnologia funciona. Agora, há outras que realmente olham para isso. Eles pré-carregam o anúncio e verificam os X lá. Mas, novamente, se houver problemas, o usuário sofre.

John Koetsier:

Sim.

Adam Jaffe:

É sempre o usuário que sofre nesse cenário. Certo?

John Koetsier:

É um negócio de alta velocidade. Há tantas camadas diferentes nele. Há tantas maneiras diferentes e coisas que podem acontecer com um anúncio, uma impressão de anúncio até mesmo acontecendo. Muitas, muitas coisas podem dar errado aí. 

Ok. 

Então, há muitos problemas aí. Quero voltar um pouco ao início, onde temos essa experiência em um anúncio que não é ótimo. Qual é a solução para isso? 

Como podemos consertar isso?

Adam Jaffe:

Então, eu acho que isso volta a entender verdadeiramente o seu negócio e descobrir onde... onde os seus usuários estão encontrando valor real no seu produto. E você pode monetizar essa experiência, certo? E eu acho que é isso que você está tentando chegar, certo, ei, você ficou sem vidas, você quer continuar, você sabe, pagar um dólar ou assistir a um anúncio, você sabe, para continuar isso, você sabe, dar um pequeno salto nisso, querer um impulso extra ou o que seja. 

E eu acho que se você considerar que o anúncio, não como uma simples ferramenta de monetização, mas na verdade é uma ferramenta de produto, é uma ferramenta para permitir que um jogador tenha uma visão de um aspecto do seu produto. É isso que adiciona, permite. E se você abordar isso dessa forma, então você não iria apenas divulgar anúncios em todo o seu produto, certo? Porque você não estaria olhando para isso da perspectiva do produto. Você olha para a perspectiva da monetização. 

Então, eu sempre tento fazer as pessoas entenderem que os anúncios não são uma ferramenta de monetização, certo? É uma ferramenta de produto para ajudá-lo a levar os usuários mais longe no seu jogo, para aumentar a retenção, para melhorar a duração da sessão, para fazer todas as coisas que sua estrutura geral de KPI pretende apoiar e ter essas visualizações. 

A maioria das empresas, como eu mencionei, tem uma visão diferente e eu vou dizer o porquê.

John Koetsier:

Mas antes de chegar lá... se você tiver essa mentalidade, se você tiver essa mentalidade de que anúncios fazem parte da experiência do seu produto, então você vai ser muito cauteloso sobre quem você permite na experiência do seu produto para veicular anúncios. E você vai ter alguns parâmetros para quem você vai permitir entrar lá. 

Agora isso é complexo também. E escolher é, é difícil em muitos casos, mas você vai querer dizer àquelas pessoas: os tipos de anúncios que eu quero são esses, os tipos de experiências de anúncio que eu quero são esses. E se mais pessoas de produto e desenvolvedores de jogos tivessem conversas desse tipo com mais empresas de tecnologia de anúncios e redes de anúncios, poderíamos ter experiências melhores também.

Adam Jaffe:

Você sabe, eu não sei se isso é realmente verdade. Estou feliz em contar essa história. Alguém me contou a história, e eu não sei se é verdade. Mas eu sempre gostei disso. Isso realmente aconteceu em Vancouver, como eu lembro. 

Mas eles saíram com essa coisa em que você poderia colocar um adesivo colorido na sua caixa de correio, o que basicamente impediria você de receber spam. E então todas essas pessoas os colocaram lá, e depois viram que as pessoas estavam tirando-os. E a razão era que para algumas pessoas, o spam era melhor do que nada, certo?

Eu sei que isso é um pouco tangencial, mas toda essa tecnologia existe, você pode ligar para qualquer empresa - Apple, Applovin, ironSource... quem quer que seja - e você pode entrar nos painéis deles e pode bloquear anunciantes. Eu não quero ver essa porcaria. Eu não quero ver. 

Há um problema com isso, porém. O problema é que você acaba prejudicando o seu próprio negócio.

 E costumávamos fazer isso o tempo todo, certo? Nos primeiros dias de anúncios, você sabe, quando eu estava trabalhando com o Facebook, eu dizia, não quero ver anúncios de cassino no meu jogo, você sabe, não é o que eu quero. Sou um produto de cassino, não quero ver DoubleDown, não quero ver Big Fish Casino, certo? Não era o que eu queria. Então você colocava esses produtos na lista negra. 

E então você sabe o que aconteceria? Sua monetização iria por água abaixo.

Por quê? Porque esses caras pagam mais dinheiro pelo seu tráfego. Eles sabem que seu tráfego é bom. E então, claro, isso se tornou uma corrida para fazer o melhor produto. Meu produto é melhor que o seu produto, então você vai pagar alguém para assistir ao seu vídeo. 

E eu amo essa ideia. Tipo, se o seu jogo é ruim, então os seus anúncios vão funcionar muito bem em afastar os jogadores dele. Então não é necessariamente um problema de não ver as coisas certas. É como se a experiência do jogo fosse ruim. Você coloca aquele anúncio, você perde o nível, e então você me mostra um anúncio e você está tipo, sim, cara, acho que eu estou fora. Isso parece um jogo interessante. Então eu sempre..

John Koetsier:

Sim, eu compro isso. Eu compro isso 100%. O que eu estava falando mais do que quem está no anúncio ou o que o anúncio está anunciando é a arquitetura do anúncio, a infraestrutura do anúncio em torno daquele botão X... em torno de quanto tempo dura esse espaço de anúncio? 

Isto é um jogo que toda vez que tento jogar, aparece o SKOverlay? Então não consigo jogar porque está interpretando cada toque como um clique..

Adam Jaffe:

Tecnicamente, não é um jogo. Provavelmente é apenas um anúncio. Parece um jogo... seria mais barato criar algo que parecesse um jogo do que algo em que você possa clicar e ir para a App Store.

Adam Jaffe:

Acho que você levantou um bom ponto, John, e acho que é para isso que estamos caminhando, ou seja, realmente não há padronização neste momento. Antigamente, havia anúncios não puláveis de 15 segundos e anúncios puláveis. Os CPMs seriam diferentes dependendo disso, novamente diferentes tipos de CPMs porque quando eu estava comprando mídia, eu dizia que queria um anúncio não pulável de 30 segundos... isso é mais caro.

Mas sinto que o que acabou acontecendo foi que as pessoas perceberam que não precisavam necessariamente se diferenciar. Que elas podiam cobrar pelos melhores conteúdos, mesmo porque basicamente não havia diferenciação – 15 segundos, 30 segundos, pulável, não pulável – isso não importava.

A realidade é que você pode contornar tudo isso apenas com o que você está descrevendo, certo? Você tem o anúncio e o cartão final e o cartão final linka para uma coisa e de repente você está em 45 segundos. Você sabe que tínhamos permissão para pular para o cartão final, certo, e agora a partir do cartão final... basicamente, literalmente não vai sair da tela até que você clique no X no canto direito... então, essencialmente, você poderia ter esse X não aparecendo por 15 segundos.

John Koetsier:

Só para chegar a esse ponto, a falta de padronização: eu acho que isso prejudica a indústria. 

Porque se eu souber no que estou me metendo, quando eu aceitar ver um anúncio recompensado, eu sei o acordo que estou fazendo. E é mais provável que eu faça isso. Mas se eu não souber, há alguns anúncios no jogo que estou jogando atualmente que são de 15 a 30 segundos, pronto, excelente. Lá vamos nós, ótimo, excelente. 

Outros são literalmente um minuto mais um jogável após eles. E isso me torna menos propenso a tocar nessa experiência de anúncio.

Adam Jaffe:

Você está 100% correto, e eu vou dizer algo agora que meio que joga uma chave na roda de toda essa conversa, que é que ninguém se importa. 

A realidade é que, como jogador, eu me importo muito pouco com você. Porque esta é uma dessas indústrias estranhas em que não vejo meus clientes, nunca os encontro. Se eles escreveram uma avaliação, podem receber uma resposta, mas provavelmente não vai acontecer. Você sabe, não trabalhamos em uma relação um a um. 

Trabalhamos com um para... Preciso de 50.000 pessoas, certo? E se um cara ou 10 pessoas tiverem uma experiência ruim... bem, paciência. 

A maioria dos jogos, quero dizer, pense nisso, como se lançássemos uma versão, fizéssemos um teste dividido, metade da população vai receber algo que não funciona. Ok, legal, vamos simplesmente reverter. Tipo, essa é uma resposta comum bastante típica. Vamos simplesmente reverter a versão, escolhemos a que tem melhor desempenho, estamos fazendo testes constantes. 

Quero dizer, você mora no Canadá. Não é lamentável porque não é um país bonito, é lamentável porque todo jogo lançado no Canadá é essencialmente um lançamento suave do que poderia ser na América.

Meu ponto com isso é que são os caras de marketing que têm todo o orçamento, o produto não tem orçamento. Eles são os que fazem dinheiro, mas realmente não têm orçamento. Enquanto eu, sou o cara de marketing. Eu tenho US$ 150 milhões para gastar. As pessoas querem me ouvir. Quando eu digo, me tragam mais tráfego, e eles ficam tipo, como fazemos isso? Ele já está pagando o máximo. Ele está pagando o CPM mais alto, seu IPM, seja lá o que for, para encontrar.

Não vamos falar sobre otimização criativa, porque não é o propósito desta plataforma, mas ok, e se simplesmente forçarmos as pessoas a clicar no botão ou tornarmos esse botão um pouco mais atraente ou o expandirmos e então eles fazem um pequeno teste e oh, quem está super feliz agora? Quero dizer, estou super contente. Uau, o que vocês fizeram?

Quantas vezes eu realmente liguei para os editores e disse: o que vocês fizeram? Isso foi incrível. Como vocês me trouxeram tanto tráfego? E eles me contaram algo sobre alguma otimização ou sei lá o quê. 

Agora, isso pode ser verdade. Estou desconfiado agora que trabalhei na indústria por tempo suficiente para ter sido apenas como... tínhamos um bug e de repente todos que viram o anúncio tiveram que clicar nele, você sabe, e é por isso que você teve todo esse tráfego!

E assim é onde estamos em um momento estranho tipo uma zona crepuscular onde você precisa da receita de anúncios na maioria dos casos para ser lucrativo. 30% é frequentemente a diferença também porque você está obtendo uma margem melhor geralmente falando, e você precisa disso para a lucratividade. Você tem muito pouco controle sobre o que é mostrado. E você também não se importa necessariamente muito desde que você esteja ganhando dinheiro e possa de alguma forma otimizar isso. 

É como, você sabe que o jogo está viciado, mas você está jogando assim mesmo, certo?

John Koetsier:

Sim.

Adam Jaffe:

Não sei, acho que a música diz, é como, você sabe, os dados estão viciados, mas ainda estou rolando-os, você sabe? Porque é o único jogo na praça, então tenho que jogá-lo. E acho que é mais ou menos onde nos encontramos. Não há alternativa senão o que existe. 

John Koetsier:

Tenho que manter alguma esperança. Tenho que manter alguma esperança de que, se você realmente se importa com a experiência do usuário, como discutimos inicialmente, se você realmente se importa com os usuários, e sei que é difícil se importar com um indivíduo porque você tem que lidar com dezenas de milhares, centenas de milhares de milhões, bilhões em alguns casos, se você se importa, isso será gratificante. 

Acho que há alguns exemplos de jogos que fazem isso bem e fazem certo e mantêm os usuários por literalmente anos e aqueles que são principalmente de mid-core a hardcore. 

Mas eu reconheço a realidade do que você está falando e isso é apenas o mundo em que vivemos. Rotatividade e desgaste.

Adam Jaffe:

Eu não diria que é tudo sombrio e desolador, porque acho que o que eu experimentei naquele jogo, naquele momento, é algo que muitas empresas simplesmente não têm muita visibilidade. E então eu queria mencionar o que estávamos falando antes, que é que a ironSource lançou um sistema chamado qualidade de anúncio. 

E quando você atualiza esse SDK, você começa a ver quais provedores fornecem qual nível de qualidade de clique. Tipo, veja só… esse é o nível de qualidade de clique. Esses foram cliques apressados, pessoas que clicaram muito rapidamente, em menos de cinco segundos, provavelmente algo um pouco suspeito. Aqui estão as pessoas que pensaram que estavam clicando em um botão X e foram redirecionadas para outro lugar e aqui estão as que foram apenas redirecionamentos automáticos. Você pode ver por editor quais são os que estão impulsionando esse tipo de coisa e pode descer para ver quais anúncios. 

De repente, você começa a ver que, ok, isso é interessante. Eu não deveria ter, e não vou chamar ninguém aqui, esse não é o propósito desta chamada …, mas acho que o resultado final é: visibilidade é boa.

Mas não tenho certeza absoluta de que isso possa mudar muito. 

Certo… se uma pessoa vê isso, ela pode dizer: Ei, talvez eu deva priorizar esse SDK específico, o problema é que elas podem sofrer… elas podem não ter preenchimento suficiente para esse mercado específico. Talvez esse SDK seja super bom para esse mercado específico ou esse segmento de usuários, no qual o jogo delas acontece de ser forte? Nesse caso, elas podem sofrer. Então, você leva isso com um grão de sal…

John Koetsier:

Na verdade, funcionaria se você tiver remanescente, se você faz parte de um grande estúdio ou conglomerado e tem centenas de jogos, e pode dizer: Ei, remanescente vai para a promoção cruzada, certo?

Adam Jaffe:

Certo.

John Koetsier:

E então você pode fazer isso de uma maneira super respeitosa e super útil do ponto de vista do usuário final, do jogo ou do jogador. 

Não tenho certeza de que estamos resolvendo esse problema, mas eu gosto de analisar a qualidade do anúncio. E parte disso seria, e eu não sei quanto de dados esse SDK pode coletar (e especialmente eu não sei quando o Privacy Sandbox para Android entra em ação e os SDKs vão ser basicamente bloqueados em um local onde eles não podem pegar tudo) mas você sabe, se eu tiver um anúncio de vídeo e alguém disser, ok, eu vou assistir ao anúncio, coloca o telefone no descanso, faz outra coisa, certo? 

Seria interessante saber: o telefone está se movendo? Está plano e nivelado? Você sabe, porque nós sempre nos movemos um pouco quando estamos segurando nossos telefones. Eu não sei se você pode obter esse nível de informação e o que, onde você cruza a linha assustadora também. Então, há muitos problemas aí, mas sabendo..

Adam Jaffe:

Acho que sim, você sabe, eu trabalho em jogos há muito tempo. Está chegando a 17 anos agora. E a coisa que sempre me surpreende é quando encontro pessoas que estão tão imersas no que você está descrevendo, você sabe, o tilt, a coisa que, e eu sempre fico tipo, legal, cara. 

Gosto que alguém esteja pensando sobre isso, porque 99,9% disso não importa. Simplesmente não tem implicação prática. 

O que você vai fazer? Você vai dizer: "Ei, vemos que aquele telefone foi desligado quando eu te dou sua recompensa." Você sabe o que isso vai fazer? Vai anular toda a experiência. Não apenas para aquele jogador, mas para todos os jogadores. 

John Koetsier:

Você não pode deixar de dar a recompensa, mas pode reportar isso à empresa que está pagando pelo anúncio.

Adam Jaffe:

Sim, mas aqui está o problema com isso. E novamente, é aqui que toda essa coisa, é a mesma empresa que está pagando pelo anúncio, para quem você vai reportar isso, certo? Então você é como: "Eu sou a empresa A". 

Então eu recebo uma ligação das pessoas que também estão veiculando anúncios no meu jogo e dizendo: ei, aquele dinheiro que você está gastando não é realmente, então desculpe, então…

John Koetsier:

Você pagou por porcaria. E eu tenho mais porcaria para vender amanhã.

Adam Jaffe:

Aqui está o problema, aqui está a maior questão, certo? Quem ligaria para você nesse cenário? A IronSource ligaria para você e diria: ei, por falar nisso, só queria que você soubesse que todo aquele tráfego que enviamos para você, na verdade, eles nem fizeram nada, então provavelmente não deveriam ter que nos pagar.

Acho que já pagamos àqueles caras por aquelas impressões, então… desculpe, na verdade você teve que pagar por isso, mesmo que…

John Koetsier:

É quase como se precisássemos de um parceiro de medição que não se importe com quem vai pagar. Posso dizer qual tráfego causou o maior impacto e conversões reais. É quase como, você sabe, este, este podcast pode ser de uma empresa que faz algo assim. 

Mas eu entendi seu ponto.

Adam Jaffe:

Mas você sabe o que estou tentando dizer é que o problema é que está um pouco, você sabe, as luzes estão apagadas, cara. As luzes estão apagadas e a pessoa que potencialmente poderia estar no comando, e aliás, eu nunca defenderia que eles estivessem no comando, e como proprietário de empresa, eu nunca faria o que eu acabei de descrever. 

Eu não ligaria para a pessoa e diria, ei, a propósito, essa qualidade não é tão boa. Quer dizer, inferno, você não quer ter que entrar na manipulação do gráfico do dispositivo. Mas é um grande motivo pelo qual estamos nessa posição de depreciação do IDFA para começar, porque as empresas podiam misturar e combinar e fraudar e fazer o que quisessem. 

E os desenvolvedores de jogos não sabiam de nada. Tudo bem, eu fui pago. Ou do outro lado, se eu te dissesse agora, John, você quer comprar mídia para mim, e eu te digo, OK, o CPI é na verdade $35. Mas ontem, você me disse que era $2. Você está tipo, bem, é mais ou menos $2. Mas se você quiser pagar o preço real, sem essa confusão, são $30 e as pessoas vão... sim, minha diretoria não vai aceitar isso.

Por que eu faria isso? Eu literalmente faria só porque aquele cara me disse $2 e tipo, sim, bem, aquele cara também está enviando 500.000 cliques e 15 instalações. Para onde você acha que esses cliques estão indo? Quem você acha que essas pessoas são? Então, no final, é essa coisa contra a qual estamos e eu sinto que…

John Koetsier:

E você acabou de descrever o ecossistema de adtech, onde você tem pessoas que querem tudo por nada e pessoas que querem te dar nada por tudo. E de alguma forma, no meio disso, as coisas funcionam. 

Adam Jaffe:

Eu acho que se mais desenvolvedores de jogos os criticarem como eu fiz, então você verá algo acontecendo. Se o Zynga estivesse ouvindo e eles estavam ouvindo…

John Koetsier:

Havia pessoas da Unity que entraram em contato sobre isso. Não vou citar o nome da empresa que você particularmente criticou aí, mas suspeito que eles entraram em contato.

Adam Jaffe:

O CEO entrou em contato comigo e também alguns membros do conselho e algumas outras pessoas que eu conhecia e eles disseram: ei, o que está acontecendo? Eles pensaram que eu tinha algo contra eles e eu disse: não, não é nada pessoal. Como eu digo, eu amo anúncios. Sou um grande defensor. É como a primeira coisa que eu olho. Como podemos colocar mais anúncios no seu jogo? Essas coisas são coisas que passam despercebidas.

Adam Jaffe:

A propósito, não era como se aquela empresa de repente estivesse enviando um e-mail para aquela outra empresa com a qual eu estava trabalhando e dizendo: ei, a propósito, estamos muito arrependidos, nosso SDK introduziu esse bug que tinha essa incapacidade de clicar fora de um anúncio. 

John Koetsier:

Sim, sim, sim.

Bem... o que fizemos é que puxamos um pouco a cortina hoje sobre algumas das coisas que acontecem entre todas as indústrias concorrentes na indústria de jogos mobile. Foi muito divertido. Foi um pouco deprimente. Há também um raio de sol lá. Há luz no fim do túnel. E isso é, esperançosamente..

Adam Jaffe:

Você sabe, é o único jogo na cidade, então todos estão jogando. Então, você sabe, é como, se você quer estar nele, você tem que simplesmente estar nele.

John Koetsier:

Nele para vencer, obviamente. Excelente, maravilhoso. Adam, muito obrigado por este tempo. Foi realmente agradável.

Adam Jaffe:

Obrigado, John. Foi um prazer.