Podcast Growth Masterminds: Eric Seufert sobre IDFA, GDPR, programática, o novo duopólio, Amazon, incrementalidade e tudo mais

Se você não sabe quem Eric Seufert está em marketing mobile , pode ser necessário gastar mais tempo no LinkedIn. Ou no Slack, na sala Mobile DevMemo Slack.

Eric Seufert trabalhou para o Skype. Ele foi vice -presidente de aquisição de usuários da Rovio . Ele era chefe de plataforma da N3TWork e construiu Agamenon enquanto também administrava Mobile Dev Memo .

Eric também é o autor de Freemium Economics: alavancando análises e segmentação de usuários para gerar receita . E, em seu tempo livre - de férias no Texas, nada menos - ele passou uma hora com mobile e mobile .

Talvez não chocantemente, Eric Seufert tem fortes idéias e boa percepção. É provavelmente por isso que você deve ouvir o primeiro e muito o primeiro episódio do novo podcast de Masterminds de crescimento do Singular :

Você pode se inscrever no âncora no momento, mas o crescimento é atualmente se propagando para podcasts da Apple, podcasts do Google e praticamente todas as outras plataformas de podcast do planeta. Também já está disponível no Spotify .

Mas se você preferir ler suas informações em vez de ouvi -las, aqui estão os destaques e uma transcrição completa, levemente editada para legibilidade.

Eric Seufert On: as maiores mudanças no mobile

Eu acho que você tem muita mudança que está chegando e será muito interessante ver como os produtos se adaptam a essa mudança, que principalmente será direcionada à publicidade. Então, se você pensa em regulamentação que ocorre, amplamente aplicada à tecnologia, mas isso afetará mobile provavelmente desproporcionalmente pela maneira como as pessoas são direcionadas com anúncios ... como você gira nisso agora?

Como você constrói um processo e uma estratégia flexíveis que não murcharão quando isso acontecer? E se você pensa na maneira como muitas pessoas fazem marketing, a maneira como eles fazem marketing agora não podem se adaptar a isso. Vai quebrar. É frágil.

Eric On: A eliminação do IDFA

Eu escrevi um artigo sobre isso há alguns meses, chamado “ Seu negócio sobreviveria à eliminação do IDFA ?” Se você estiver construindo sua base de usuários de forma incremental no nível do usuário, através de uma espécie de aquisição paga sistemática ... se a ideia disso desaparecer, terminará.

Eric em: o impacto do GDPR e CCPA

Se o GDPR receber os dentes - e a Lei de Privacidade da Califórnia for muito mais extrema que o GDPR - e você tem essa incapacidade de compartilhar dados entre serviços ou emparelhar dados de terceiros a identificadores, ou mesmo emparelhar dados de monetização aos identificadores ... a maneira como fazemos o marketing digital mudaria completamente.

Eric On: Escalando o marketing além das vitórias fáceis iniciais

Então você vê muito com as marcas DTC, certo? Portanto, você pode aumentar as campanhas que quebram mesmo em 30 dias com os tipos de campanha AEO (Otimização de Eventos de App) e VO (otimização de valor) no Facebook, e você pode escalar isso para dizer que cem vendas por dia, certo? E assim, suas métricas iniciais parecem realmente ótimas e realmente encorajadoras.

Mas a questão é: AEO e VO, eles realmente não escalam tão bem e começam a saturar muito rapidamente. E você pode cultivar isso para mil vendas por dia, mas você pode cultivá -lo para 10.000 vendas por dia? E, obviamente, você esperaria que seu desempenho se degrada ... mas ele se degrada tão acentuadamente.

Eric On: O papel cada vez mais importante do criativo na publicidade

Agora é como se você tivesse um exército de pessoas criativas. E não quero dizer que eles são criativos. Quero dizer que você tem um exército de pessoas trabalhando em criativo e tem um monte de analistas e alguns compradores de mídia ... criamos uma variante desse anúncio para todos. Criamos milhares ou dezenas de milhares de variantes deste anúncio e deixamos o Facebook e o Google determinar o melhor emparelhamento.

Eric on: Os problemas com programática

Está crescendo como um louco. Mas acho que isso é uma resposta ao Facebook e ao Google Going Algorítmico e mantendo esses dados reféns. Porque o programático é caro. É difícil fazer certo. É preciso uma quantidade enorme de investimentos em infraestrutura, mas você é 100% os dados.

Eric On: Triumvirate é o novo duopólio ... Google, Facebook e Amazon

O duopólio é Google/Facebook. Comecei a ligar para o Google/Facebook/Amazon de Triumvirato. A Amazon é um participante interessante aqui, porque eles têm todos os componentes para criar um rival justo gigantesco no Facebook e Google. Eu acho que a Amazon gosta de fazer as coisas lenta e metodicamente e cuidadosamente e de forma grossa.

Eric On: The Rise of Amazon

A Amazon pode envolver todos os dados sobre não apenas qualquer coisa que você fez no site deles, mas todas as compras que você fez. O que você pediu com Alexa, todo esse tipo de coisa. Eles podem envolver tudo isso em seu mecânico de segmentação. E assim você gosta de todos esses ótimos dados no dispositivo, mas recebe um monte de dados baseados em geo e dados de produtos do mundo real, e eles se tornam muito mais robustos do que, oh, essa pessoa pesquisou uma vez.

Eric On: Incrementalidade é tudo

Posso atribuir tudo, porque tenho um modelo probabilístico que me diz que, quando eu tinha anúncios de TV, recebi isso ... e quando alocar 20% mais orçamento para o Facebook, recebi esse nível de elevação. Embora eu estivesse fazendo anúncios de visualização e tive outros anúncios em vídeo executando no YouTube ou o que seja.

Inscreva -se no podcast ... e confira a transcrição completa

O podcast é novo no momento, por isso não está totalmente propagado aos podcasts da Apple e ao Google Podcasts. (Será em uma semana.) Mas você pode ouvir aqui, ou ancorar ou se inscrever no Spotify .

E ... aqui está a transcrição completa, levemente editada por comprimento e legibilidade.

 

Masterminds de crescimento: transcrição do episódio 1

John Koetsier: Olá, e bem -vindo ao crescimento dos senhores do crescimento. Estamos fornecendo informações das pessoas mais inteligentes que conhecemos, para ajudar os profissionais de marketing inteligentes a melhorar.

E este é o primeiro episódio, então estou muito bombado sobre isso. Em nenhum lugar a partir daqui, e espero que você ame.

Meu primeiro convidado, nosso primeiro convidado, super bombeado para tê -lo, trabalhou para o Skype na Estônia. Ele escreveu um livro sobre Economia Freemium. Ele era o chefe de marketing da Wooga Games. Ele também foi o vice-presidente de aquisição de usuários da Rovio ... apenas cerca de alguns bilhões ou trilhões de downloads lá.

Ele iniciou sua própria empresa, Agamenon, que forneceu maneiras interessantes de ajudar os profissionais de marketing a obter dados e usar dados para comercializar seus aplicativos mobile Ele também foi o chefe de plataforma da rede - você ouviu falar de Legendary: Game of Heroes - e ele dirige Mobile Dev Memo e alguns outros projetos sobre os quais falaremos…

Eu gostaria de receber Eric Seufert.

O festival Wurst

Eric Seufert: Oi John, obrigado por me receber no primeiro podcast.

John Koetsier: Excelente, super bombeado para ter você. Você está no Texas agora, isso não está correto?

Eric Seufert: Isso está correto. Estou em uma pequena cidade chamada New Braunfels, que é meio famosa por ser resolvida pelos alemães, mas como o nome indica, mas administra um grande festival todos os anos chamado “Wurstfest”, onde todos se reúnem e usam kitschy, alpino, roupas e bebidas muito…

John Koetsier: Uau, uau, wurstfest. Isso é Wurst como em "Wurst" não "pior"?

Eric Seufert: Certo, sim, sim, não é o pior festival. É o festival de Bratwurst. Na verdade, não estou aqui para isso. Há como um rio muito bom aqui, então temos uma casa no rio e estamos apenas saindo. Mas sim, é isso que a cidade é conhecida.

John Koetsier: Excelente, excelente, muito bom. Bem, obrigado por estar no show. Super feliz por ter você, e vamos mergulhar em muitos tópicos. Você teve uma carreira incrível fazendo coisas muito legais, e queremos falar sobre alguns deles, e talvez alguns dos próximos passos e o que você está se mudando para a próxima.

Eu queria começar com o cenário de marketing mobile . Às vezes, chamei isso de "paisagem do caos". É engraçado, você administra Mobile Dev Memo, que é um grupo frouxo em basicamente especialistas, ajudando especialistas a fazer o que estão fazendo, em termos de aquisição de usuários, marketing mobile , outras coisas assim. O que é interessante para mim é que você tem especialistas chegando aqui e eles sempre têm mais perguntas, sempre há coisas mudando.

Fale um pouco comigo sobre isso e a complexidade, mesmo para pessoas que estão imersas diariamente.

Eric Seufert: Claro. Portanto, um pouco de fundo do Mobile Dev Memo, é um grupo frouxo. Eu acho que violamos milhares de pessoas, que depois que eu fiz um grande expurgo alguns meses atrás, o que não farei novamente porque escrevi um roteiro que apenas expulsou qualquer um que fosse definido como inativo por Slack, que eu acho que são duas semanas de inatividade.

Por isso, expulsou todas essas pessoas e então eu recebi essa torrente de e -mails de pessoas pedindo para serem adicionadas de volta. E era mais problemas do que valeu a pena. Mas de qualquer maneira, sim, então é um grupo de folga, mas também é o meu tipo de blog de comércio, então ... mobile DevMemo.com . É onde publico uma coluna semanal desde 2014, geralmente relacionada a marketing/ mobile mobile tipo de monetização móvel. É também um boletim informativo, então o boletim sai toda segunda -feira para alguns milhares de assinantes.

Então é meio que multifacetado. Você sabe, projeto de publicação pública para mim. Sim, e quero dizer, apenas pensando no mobile ... é realmente interessante como ele evoluiu desde que me envolvi ou comecei a trabalhar nele. Mesmo nos últimos anos, a maneira como as coisas se sacudiam é bastante fascinante. Mas digo às pessoas que acho que agora é o momento mais emocionante que experimentei. Porque há muitas coisas acontecendo.

Os regulamentos de privacidade quebrarão o marketing mobile (ou parte dele)

Eu acho que você tem muita mudança que está chegando e será muito interessante ver como os produtos se adaptam a essa mudança, que principalmente será direcionada à publicidade. Então, se você pensa em regulamentação que ocorre, amplamente aplicada à tecnologia, mas isso afetará mobile provavelmente desproporcionalmente pela maneira como as pessoas são direcionadas com anúncios ... como você gira nisso agora? Como você constrói um processo e uma estratégia flexíveis que não murcharão quando isso acontecer? E se você pensa na maneira como muitas pessoas fazem marketing, a maneira como eles fazem marketing agora não podem se adaptar a isso. Vai quebrar. É frágil.

John Koetsier: O que quebrará exatamente Eric?

Eric Seufert: Apenas seus negócios, seus modelos de negócios, a maneira como eles fazem marketing, a maneira como muitas pessoas aumentam de forma sustentável seus produtos não reagirão a essas mudanças de uma maneira que lhes permita continuar operando.

Então, se eu pensar sobre isso, escrevi um artigo sobre isso alguns meses atrás chamado " Seu negócio sobreviveria à eliminação do IDFA ?" Se você estiver construindo sua base de usuários de forma incremental no nível do usuário, através de uma espécie de aquisição paga sistemática ... se a ideia disso desaparecer, terminará.

Como se toda a sua medição for orientada para isso e toda a sua medição e essencialmente o seu modelo de negócios seja orientado para isso. Se a idéia de IDFA estiver presa, você está pronto, você terá mais, você não poderá mais operar dessa maneira.

E você terá que se reagrupar muito rapidamente, o que muitas empresas não são realmente boas nisso, ou você simplesmente morrerá. Você será espancado por alguém que é mais flexível. Então, se você pensa nas empresas que vejo operando da maneira mais sofisticada agora, elas realmente não pensam em crescimento dessa maneira. Não é como se toda a minha medição fosse baseada em que eu adquiri esse usuário, é quanto eles valem para mim e, em seguida, agreguei um monte desses usuários e essa é minha base de usuários. É mais uma abordagem de modelagem holística, com um modelo de mídia de mídia pensando: ok, eu saí de casa, tenho digital, tenho o que quer ... e tudo isso funciona em conjunto para construir uma base de usuários.

E não penso necessariamente na economia da unidade no nível de anúncios ou no nível da campanha ou no nível do usuário. Penso como a economia da unidade global de uma maneira que suporta todos esses diferentes tipos de canais.

John Koetsier: Isso é super interessante, porque é quase um retorno a alguns dos dias mais antigos de marketing antes dessa era de ouro do mobile com todos os dados pessoais e IDFAs, identificadores de dispositivos e tudo isso.

Eric Seufert: Sim, acho que é, mas acho que de uma maneira que nunca foi embora. Quero dizer, se você conversar com as pessoas nas lojas realmente sofisticadas, elas sempre tinham essa perspectiva. É que o digital torna as coisas mais granularmente mensuráveis, certo? E assim algumas pessoas usam isso como uma muleta agora. E torna possível obter extrema transparência em seus gastos com marketing e permite que você amplie as campanhas de forma relativa e barata, certo?

Porque se você estiver apenas executando anúncios no Facebook ou o que for, e poderá medir o custo por clique e instalar e poderá medir o dia zero roas (retorno dos gastos com anúncios) e todo esse tipo de coisa, você não precisa de uma máquina massiva que suporta isso, certo?

John Koetsier: Certo.

Eric Seufert: Você apenas vê quais são os resultados e matam coisas que não funcionam. Mas se você não tiver isso - e podemos não ter isso, certo - se você pensar em IDFA ir embora ... essa é uma mudança fundamental para a maneira como as pessoas fazem marketing digital.

Se você pensa em LAT, limite o rastreamento de anúncios , isso teve um impacto bastante maciço. Se você pensa se o GDPR obtendo os dentes - [e] a Lei de Privacidade da Califórnia é muito mais extrema que o GDPR - se isso chegar em nível federal e de repente, algum desses dados simplesmente não pode ser compartilhado entre os serviços ... Portanto, mesmo que o IDFA não seja suficiente, mas você tem uma incapacidade de compartilhar dados entre os serviços ou até os dados de terceiros para identificar ou parecer em pares.

Então, acho que esse tipo de coisa é as conversas que tive ultimamente. As pessoas têm sido meio tensas e paranóicas sobre esses tipos de mudanças e, em seguida, a maneira como elas apenas atingiriam completamente toda a infraestrutura que a maioria das empresas construiu para fazer marketing.

John Koetsier: Exatamente e quando você está falando sobre o IDFA, obviamente, está falando sobre o ecossistema do iOS, mas presumo que você também esteja falando sobre o identificador do Google para os anunciantes, correto?

Eric Seufert: Sim. Quero dizer, acho que a Apple tende a liderar essas coisas. E não ouvi nenhum sussurro sobre o Google eliminando o ID do anúncio, enquanto tenho com a Apple, por isso é um pouco diferente. Quero dizer, não é diferente, mas acho que a Apple faria primeiro e depois o Google provavelmente seguiria. Mas há outras coisas também. É IDFA ir embora. Isso não é o topo de espírito para a maioria das pessoas. Mas também acho que a concentração de participação de mercado no Google e no Facebook também está forçando muito isso.

Os desafios de escalar apenas no Facebook e Google

Porque o que você vê muitas empresas lidando é ... você pode lançar um produto com muita facilidade no Facebook e ver muito sucesso e, em seguida, isso apenas platôs, certo?

Então você vê muito com as marcas DTC (direto ao consumidor). Você pode aumentar as campanhas que quebram mesmo em 30 dias com os tipos de campanha AEO (Otimização de Eventos de App) e VO (otimização de valor) no Facebook, e você pode escalar isso para dizer que cem vendas por dia. E assim, suas métricas iniciais parecem realmente ótimas e realmente encorajadoras.

Mas o fato é que Aeo e Vo realmente não escalam tão bem e começam a saturar muito rapidamente. Você cultiva isso para mil vendas por dia, mas pode cultivar isso para 10.000 vendas por dia? Obviamente, você esperaria que o seu desempenho se degradasse, mas ele se degrada tão acentuadamente. E então, o que muitas empresas de DTC fazem é ver esse sucesso inicial, elas arrecadam dinheiro e, na verdade, não podem escalar esse sucesso significativamente além do que levantou dinheiro.

Então eles só têm que ir para outro lugar. Quero dizer, simplesmente não há escolha quando o Google e o Facebook possuem 80% do crescimento do digital. Se eles possuem 50% do mercado e você só poderá escalar até agora, para onde vai? E então ... não é digital. Portanto, muitas empresas estão realmente explorando os formatos não digitais agora por esse motivo, mesmo além do aspecto técnico dos identificadores que desaparecem.

John Koetsier: O que é super interessante, pois estamos tendo essa conversa é que vi alguns dados recentemente sobre publicidade direcionada a uma pessoa ou persona personalizada, até personalizada ... que é o santo graal do profissional de marketing digital por alguns anos: enviar o anúncio certo para a pessoa certa na hora certa e a magia acontece.

E alguns dados lançados recentemente sugerem que, na verdade, não há muita mágica que acontece lá. Primeiro de tudo, não somos super bons em fazer isso, enviando o anúncio certo para a pessoa certa exatamente na hora certa. Mas também, a publicidade contextual funciona quase também, se não melhor.

Eric Seufert: Sim, acho que sempre que vejo esses estudos de vendedores que operam nesse espaço, sinto que os resultados que eles meio que mostram tendem a sofrer de um viés de confirmação.

Então, se você me mostrar uma campanha onde é: Ei, minha nova ferramenta permite que você construa uma jornada de cliente com publicidade. E então você vai mostrar a eles um anúncio aqui e aqui e aqui. E testamos todas as diferentes configurações dessas colocações, os horários e da cronologia e permitimos que você entregue o que disse, a mensagem certa, a hora certa e ei ... olhe para a performance.

Hum, ok.

Mas você nunca vê isso comparado a apenas uma linha de base de desempenho para a última coisa.

John Koetsier: Certo, certo.

A composição da equipe de aquisição de usuários está mudando

Eric Seufert: Então, se você me disser: Ei, meu produto o ajudará a mostrar a sequência de cinco anúncios do Facebook e veja o quão melhor ele fez do que a variante de pior desempenho desses cinco anúncios do Facebook, eu diria, ok, ótimo ... apenas me mostre apenas o último anúncio e ... há um impulso significativo de desempenho lá?

Porque então eu gastei quatro vezes o que é o CPM além disso.

Eu sempre sou meio cauteloso com essas coisas. Com a maneira como o Facebook e o Google se articularam no gerenciamento de campanhas algorítmicas, você viu o local da mudança de impacto no mobile especificamente do gerenciamento de campanhas, cliques de botão e compra de mídia para estratégia e análise criativas.

Então, se você pensa em cinco anos atrás, como parecia a equipe da UA (aquisição de usuários) ... parecia um exército de compradores de mídia e você tinha um artista e fazia um relatório criativo uma vez por semana e lançava novas idéias criativas.

Agora é como se você tivesse um exército de pessoas criativas.

E não quero dizer que eles são criativos. Quero dizer que você tem um exército de pessoas trabalhando em criativo e tem um monte de analistas e alguns compradores de mídia. Então, essa coisa de personalização, acho que há algo nisso ... mas eu não sei sobre isso ser uma jornada determinística do anúncio.

Eu acho que é mais como se criássemos uma variante desse anúncio para todos. Criamos milhares ou dezenas de milhares de variantes deste anúncio e deixamos o Facebook e o Google determinar o melhor emparelhamento.

E acho que é uma ideia muito poderosa. Foi assim que você viu o marketing mobile surgir agora para onde seu objetivo como profissional de marketing mobile é garantir que você deixe o Facebook e o Google fazer o trabalho pesado ao mostrar a coisa certa para a pessoa certa. Porque eles conhecem essas pessoas melhor do que você, apenas com base em seus conjuntos de dados. E eles também são apenas melhores em testar isso, fazendo isso rapidamente em escala.

Portanto, seu trabalho é criar a variante de anúncio certa para eles, como o criativo certo.

Possuindo seus próprios dados como profissional de marketing

John Koetsier: Bem, isso é super interessante e eu já vi isso de muitas pessoas. Mas o interessante também é que você está pagando ao Google para mostrar isso a um monte de pessoas e saber qual deles vai funcionar melhor. Você também está pagando ao Facebook para fazer o mesmo trabalho ... e, na verdade, você está extraindo alguma dessas inteligências para usar em qualquer outro lugar?

Eric Seufert: Bem, não, e isso remonta ao que eu estava falando antes. É por isso que algumas pessoas são apenas ... você opta totalmente ou opta por não participar. Você aceita que, ei, o Facebook possui esses dados, eu não, e não posso, você sabe, é inacessível para mim.

E então eu vou criar meu próprio conjunto de dados com esses outros tipos de canais e vou pensar em comercializar holisticamente, e eu possuo esse modelo no tipo de nível macro. Vou deixar o Facebook possuir a parte digital disso para o seu orçamento.

Mas sim, quero dizer, você está certo. E acho que é isso que é frustrante para as pessoas. E acho que a ideia de jardim murado em algum momento pode funcionar contra o Facebook.

Quero dizer, o Facebook é um gigante e, obviamente, o Google também é, mas acho que se você meio que mantém esses dados reféns em algum momento, acho que o que o Facebook achou quando eles mudaram para essa abordagem com o algoritmo: somos tão fáceis de entrar no Facebook. E se possuímos os dados e você não poderá usá -los em benefício de suas campanhas que correm em outro lugar, você provavelmente em algum momento - para um nível mais baixo de extensão - você só vai dizer, você sabe o que, eu vou dar todo o meu dinheiro ao Facebook.

É mais fácil. É a menor quantidade de atrito. Essa é a coisa mais baixa de resistência para mim.

Bem, uma vez que você chega à escala, as pessoas se ressentem disso.

E você também vê a degradação da qualidade ou degradação do desempenho e vê os retornos decrescentes e pensa, uau, na verdade, se eu fosse capaz de esculpir um pouco disso e colocá -lo em outro lugar, acho que teria melhor desempenho geral. E acho que é parcialmente o que está por trás da ascensão do programático. E acho que é parcialmente por isso que as pessoas estão começando a explorar uma espécie de canais digitais, não-facebooks e não-diretos, sem canais mobile .

Por que a programática está crescendo tão rapidamente

John Koetsier: Vamos falar sobre isso brevemente ... a ascensão de programática, em vez de gastar com o Facebook ou apenas entrar no Google ou apenas fazer esses dois. O que você vê aí? O que está acontecendo e por que isso está acontecendo?

Eric Seufert: Definitivamente, há muitas atividades lá ... são provavelmente três em cada quatro telefonemas que tenho com anunciantes que querem trabalhar comigo. É porque eles estão tentando trazer programáticos em casa.

Eu hesito em dizer que é um ponto de virada porque as pessoas estão dizendo isso há seis anos. Mas a prova está no pudim. Os gastos programáticos cresceram como 50% ano a ano nos últimos dois anos a partir de uma linha de base muito mais baixa. Ainda está crescendo como um louco.

Mas acho que isso é uma resposta ao Facebook e ao Google Going Algorítmico e mantendo esses dados reféns.

Porque programático é caro. É difícil fazer certo. É preciso uma quantidade enorme de investimentos em infraestrutura, mas você é 100% os dados. E então, se você olhar para a paisagem - e eu apenas escrevi meu artigo para o Mobile Dev Memo nesta semana sobre este tópico . Então eu acho que isso será lançado ao mesmo tempo. Se você olhar para o cenário-se você é um mobile , especialmente se estiver promovendo um aplicativo-você tem as redes de auto-atribuição que possuem seus dados, certo? Eles envolvem os braços em volta dos seus dados e eles o possuem para todos os efeitos. Você tem as redes de anúncios que são basicamente como corretores que conectam compradores e vendedores. E então você também tem programático com as redes de anúncios.

Alguns deles estão começando a passar para a publicação e, portanto, você será reticente para fornecer seus dados. Mas eles realmente não podem fazer seu trabalho bem sem ele. O ensaio termina: você está dando seus dados a eles. Quero dizer, você precisa. Você tem que estar em execução no Facebook e Google. Mas eles possuem e em algum momento você bate em uma parede apenas por causa da natureza de VO e UAC. E assim, a única coisa que você resta, o único recurso que você deixou para oportunidades de crescimento inexploradas é programático.

A ascensão da Amazônia e o novo triunvirato

John Koetsier: Interessante, interessante, interessante. Você conversou um pouco mais cedo quando estávamos nos preparando para este podcast sobre o duopólio ou o triunvirato ... e se algo pode ameaçá -lo. Fale brevemente sobre as empresas às quais você está se referindo e o que pode ameaçá -lo.

Eric Seufert: Não sei se mais alguém usa o termo triunvirato. Portanto, o duopólio é Google/Facebook. Comecei a ligar para o Google/Facebook/Amazon de Triumvirato. Não sei se mais ninguém faz isso.

John Koetsier: Também não tenho certeza, mas certamente está subindo rápido, não é, Amazon.

Eric Seufert: A Amazon é um participante interessante, porque eles têm todos os componentes para criar um rival justo gigantesco no Facebook e Google. Eu acho que a Amazon gosta de fazer as coisas lenta e metódica e cuidadosamente e incrementalmente, e então meu senso é por isso que elas não têm. Quero dizer, eles compraram sísmico e, portanto, estão fazendo movimentos.

Mas se você pensa em todos os dados do cliente que a Amazon tem ... o que eu acho interessante e o que eu acho que também apoia essa tese de que as pessoas estão se movendo para essa abordagem de medição holística é que a Amazon pode envolver todos os seus dados sobre não apenas qualquer coisa que você fez no site deles, mas todas as compras que você fez. O que você pediu com Alexa, todo esse tipo de coisa. Eles podem envolver tudo isso em seu mecânico de segmentação.

E assim você tem todos esses ótimos dados no dispositivo, mas recebe um monte de dados baseados em Geo e dados do mundo real, e eles se tornam muito mais robustos do que apenas: ah, essa pessoa pesquisou isso uma vez. Ou eles monetizaram em jogos, então são jogadores com renda disponível.

Todo o perfil que o Facebook pode fazer é apenas com base na sua atividade no dispositivo. E ouvi algumas coisas realmente paranóicas sobre o que o Facebook faz. Não sei quanto disso é verdade, mas alguém me disse que o Facebook rastreia mais de 100.000 dimensões em qualquer perfil de usuário do usuário.

John Koetsier: Isso é muito!

Eric Seufert: Alguns deles são sintéticos, com base em outras dimensões, e alguns deles são baseados em dados de uso no aplicativo. Alguém me disse que estava lançando agências sobre sua capacidade de determinar o peso ou o tamanho de alguém, porque eles rastreavam como o balanço do telefone no seu bolso.

John Koetsier: Você está brincando comigo?

Eric Seufert: Então, como sua marcha, certo? Como ... a rapidez com que você anda. E eu fiquei tipo, ok, talvez isso seja verdade. Não sei se isso acrescenta um pouco de precisão à segmentação ... talvez eles querem fazer isso. Parece tão assustador.

E esse é exatamente o tipo de coisa que ... alguém teve essa ideia no Facebook e lançou -a para o chefe deles e eles eram como, sim, isso vai melhorar a segmentação. E é como, se isso sair, as pessoas ficarão tão assustadas. É tão autodestrutivo.

Quão mais preciso é que a segmentação valia apenas o fator que as pessoas sentem quando ouvem sobre isso? Parece que o valor incremental dessa medição específico é tão pequeno em comparação com o risco de as pessoas serem arrecadadas pelo Facebook calculando isso. Mas de qualquer maneira.

John Koetsier: Bem, você pode apostar que, se houvesse um projeto ou dez, quinze, vinte e cinco outros semelhantes a ele, eles foram cancelados. O Facebook está em um novo ambiente pós-Cambridge Analytica e todas as outras coisas que ocorreram recentemente com a legislação, a FTC Fine e tudo assim. Você pode apostar que há um novo bar, um novo padrão para os projetos que eles não são verdes.

Eric Seufert: Você espera. Mas quero dizer, a parte triste é o quão crível isso é. E então quase nem importa se é verdade. Se as pessoas são como, de jeito nenhum, você sabe, então, se não for verdade, não o machuca. Mas se as pessoas são como, oh, sim, eu podia vê -las fazendo isso, elas são muito assustadoras ... então a dor já está assada. Não importa se é verdade ou não.

John Koetsier: Isso é um desafio quando você perde a confiança, certo? Quero dizer, esse é um verdadeiro desafio.

Mas, curiosamente, você criou a Amazon e a Amazon sabe onde você mora, sabe quais produtos compra. Se você é um membro principal, eles sabem muito mais sobre você: eles conhecem suas preferências musicais, conhecem alguns dos filmes que você gosta de assistir. E se você estiver no Twitch, eles sabem em que jogos você pode estar interessado.

Eric Seufert: Eles têm um enorme conjunto de dados que é realmente interessante. Eles sabem o que você assiste. Eles têm os canais da Amazon agora, então eles agregam todos os diferentes serviços de streaming ... para que saibam o que você assiste.

Amazon é uma besta. Parece que eles estão se movendo nessa direção. Só não sei o que será o ritmo. Recentemente, escrevi um post sobre a apresentação de Mary Meeker este ano. Eles mostraram que existe esse ecossistema de anúncios. O ecossistema de publicidade no mobile , é realmente diverso, certo? Porque você tem, ok, Facebook e Google, eles têm muita participação de mercado, mas depois olham para todos esses outros participantes, todos esses outros participantes, e possuem x por cento.

Certo?

Mas se você quebrou isso, na verdade era apenas a Amazon.

Ela tinha esse gráfico e ficou tipo, ok, aqui está o Facebook e o Google. Você os remove. Mas ela não gostou e você tem a Amazon, você tem Snap, você tem o Pinterest. E e continuam e assim por diante ... mas se você quebrou isso, a Amazon foi de 95%.

Portanto, é apenas a Amazon, Facebook, Google em escala significativa. Obviamente, a concorrência é sempre melhor para o consumidor ... e, nesse caso, o consumidor é anunciantes.

Eu acho ótimo se a Amazon continuar a fazer incursões lá. Eles já têm um grande negócio e acho que eles querem ser muito metódicos, e podem estar esperando para ver como essas coisas sacas. Porque para mim parece que é um fato consumado que uma grande regulamentação abrangente seja passada.

E a única pergunta é: quão severa é?

Minha opinião sobre a Cambridge Analytica foi ... isso foi meio que fora de proporção. Eu não acho que esse foi realmente um problema sério. Mas foi uma espécie de introdução da maioria das pessoas ao perfil de dados de classificação que o Facebook faz. E assim, embora esse incidente não tenha sido meio significativo, a idéia do que poderia acontecer provavelmente foi mais significativa e provavelmente assustadora para as pessoas.

Mas, você sabe, vamos apenas ver qual é a magnitude disso. E eu acho que você vê muitos incêndios, principalmente na casa, que estão basicamente construindo seus perfis para serem anti-tecnologia. E assim, se algumas dessas pessoas sentirem a necessidade de tornar a tecnologia um boogeyman, esse regulamento pode ser bastante severo.

Como o marketing mobile está mudando

John Koetsier: Pode ser. Super interessante e super interessante também que a questão nem sempre é a questão.

Quero dizer ... seja Cambridge Analytica ou outra questão de privacidade, veio à tona. É como a questão do FaceApp, com a qual todos estão chateados. Eu escrevi uma história na Forbes sobre isso que se tornou viral com 3 milhões de visualizações ... mas não é um aplicativo pior do que dezenas, se não centenas de outros aplicativos por aí. É apenas o que aconteceu para capturar a atenção e obter toda a raiva.

Mas, de qualquer forma, vamos voltar quando meio que nos aproximamos do final do nosso tempo aqui. Conversamos sobre muitas coisas: marketing mobile , o futuro, de onde viemos, de onde vamos, alguns dos desafios, o duopólio ou o triunvirato.

Vamos falar um pouco mais sobre o futuro. Talvez de quatro a seis meses ou algo assim, e talvez volte a algumas das coisas que você estava falando. Como é ser um profissional de marketing mobile de três meses, seis meses fora? Como está mudando e o que precisa mudar em seu conjunto de habilidades e talvez sua abordagem à medida que você avança?

Eric Seufert: Sim, claro. Eu penso. Portanto, minha crença é que o marketing é um trabalho analítico bastante técnico. E acho que só porque mobile foi meio emergente, se você tivesse experiência em aumentar basicamente a mecânica de fazer marketing - como apenas configurar campanhas, configurar a atribuição, configurar relatórios - você era um mobile e foi valorizado.

O valor que você trouxe foi essa experiência, não necessariamente o lado mais estratégico das coisas. E acho que isso mudou. Isso definitivamente mudou muito. Então, se você pensa sobre o que eu estava falando anteriormente, com as alavancas disponíveis para os profissionais de marketing sendo toda essa análise que é feita bem criativa, otimizando para eventos e descobrir quais eventos você deve enviar para plataformas para fazer otimização em suas campanhas ... então o trabalho parece realmente técnico, certo?

Todas as outras coisas agora são meio comoditizadas, e seu valor agora não é, bem, eu sei como usar um serviço de atribuição e sei como fazer relatórios, e posso coordenar tudo isso. Agora está bem, ok, na verdade sou bastante técnico e posso entender por que os criativos funcionam ou não, e posso entender por que direcionar funciona ou não. E eu posso provar isso com a análise ... então é apenas um papel diferente.

E então eu acho que isso está mudando.

Mas também, as equipes estão ficando menores também por causa do gerenciamento de campanhas algorítmicas ... você simplesmente não precisa daquele enorme exército de compradores de mídia agora. E acho que você poderia operar uma equipe que está fazendo vários milhões de dólares em gastos por mês com algumas pessoas. Então eu acho que parecia que havia um tempo de boom e isso definitivamente acabou e agora é como - e acho que você escreveu sobre isso outro dia - você vê muitos títulos de crescimento do vice -presidente.

Você sabe, ainda não vi nenhum título de diretor de crescimento, mas você vê o crescimento do vice -presidente.

Lá você não está realmente falando sobre a compra de mídia, está falando sobre a propriedade geral do crescimento do produto por qualquer meio. Então, sim, você provavelmente teria uma pessoa do Facebook se reportando a essa pessoa, mas talvez apenas um ou dois. E então você provavelmente teria gerentes de produto focados na experiência de integração e focados em diferentes aspectos da mecânica e outras coisas do convite e otimizam os ativos, como uma visão muito mais holística agora.

Não há tanta tensão que penso entre os profissionais de marketing de desempenho e os profissionais de marketing da marca.

John Koetsier: Sim, definitivamente.

Eric Seufert: Eu experimentei isso na minha carreira, onde havia muita tensão entre esses dois papéis e acho que agora eles estão sendo lançados em alguém que faz uma medição holística de apenas: ei, eu não me importo como o fazemos, mas precisamos cultivar o DAU (usuários médios diários) deste aplicativo.

O crescimento da incrementalidade

John Koetsier: Absolutamente, eu tenho dito há um ano que todo o marketing de marca é marketing de desempenho e todo o marketing de desempenho é marketing de marca. E acho que estamos vendo isso cada vez mais.

As outras coisas que estávamos falando em preparar isso foram o futuro do marketing mobile modelagem de mídia , incrementalidade , omnichannel e atribuição probabilística . Você pode falar um pouco sobre isso?

Eric Seufert: Sim, com certeza. Isso é apenas uma extensão do que eu estava dizendo: isso é marketing agora.

É como: Ok, eu entendo como medir a incrementalidade. Entendo como montar um modelo de mídia de mídia e avaliar o desempenho em um nível macro. Entendo que, se eu puder atribuir algo, poderá atribuí -lo probabilisticamente.

Não preciso desse link de atribuição direta de resposta direta.

Eu tenho isso para algumas campanhas, mas posso atribuir tudo, porque tenho um modelo probabilístico que me diz, quando tive anúncios de TV em execução, recebi esse aumento e quando alocar 20% a mais para um orçamento no Facebook, recebi esse nível de elevação. Mesmo estando exibindo por meio de anúncios e tive outros anúncios em vídeo executando no YouTube ou o que seja. Então eu acho que é como as coisas muito legais também.

John Koetsier: Então, diga -nos no que você está trabalhando agora?

Eric Seufert: Lançei um site recentemente chamado QuantMar . Eu queria criar um lugar onde a discussão pudesse ser focada em torno desses tópicos realmente significativos. Eu acho que é como a fronteira do marketing agora. Eu queria dar às pessoas um lugar para discutir esse tipo de coisa e compartilhar conhecimento e criar credibilidade nessas áreas, para fins de sua própria construção de marca pessoal para o recrutamento.

E para uso geral, como compartilhamento de conhecimento!

Para que havia um lugar onde você pudesse ter informações que foram examinadas pela comunidade como sendo credíveis, como úteis e valiosas. E você não precisou confiar no marketing de conteúdo.

Assim como a empresa atual excluída! A maioria dos conteúdos de marketing é apenas o conteúdo do fornecedor. O marketing é muito ruim, certo? É promocional. Geralmente é factualmente impreciso ou enganoso.

E então eu queria criar um lugar onde as pessoas pudessem achar uma visão realmente útil, valiosa, sobre como fazer como um tipo de marketing moderno e de ponta. Então isso é quantmar.com . É basicamente como uma troca de pilhas ou um quora para, para profissionais de marketing de desempenho.

John Koetsier: E por que isso não se encaixou no tipo de contêiner do Mobile

Eric Seufert: Primeiro, eu não queria que isso fosse visto como um pomada em mobile . O marketing moderno está se estendendo além do DR e, quando digo marketing moderno, quero dizer marketing de desempenho moderno ... sou um profissional de marketing de desempenho.

Eu concordo totalmente com você sobre a marca: a marca está envolvida no desempenho. Não há razão para pensar neles como opostos binários. O oposto do marketing de desempenho é o marketing não desempenho, certo? Então, está apenas fazendo as coisas mal. A marca definitivamente se enquadra no guarda -chuva de marketing de desempenho.

Não apenas para pessoas que estão promovendo aplicativos!

O marketing moderno passou por apenas uma resposta direta no mobile , certo? Então, eu não queria que isso fosse visto apenas como um recurso para as pessoas mobile . E, eu acho, meu objetivo com Mobile Dev Memo sempre foi meio que construir minha própria marca pessoal. E eu não queria que isso fosse visto como um exercício para me promover.

E também, quero criar um tipo de ecossistema de propriedades ou sites semelhantes. Parecia que a capacidade de meio que as pessoas de pingue -pongue entre esses dois sites e depois também em todo o grupo de Slack era realmente poderosa, e teria um efeito multiplicativo, em vez de apenas colocá -lo no MDM.

Um dos meus objetivos com a Quantmar - tenho um desenvolvedor trabalhando nisso agora - é que eu quero que isso se torne uma plataforma de recrutamento. Eu acho que em gerais profissionais de marketing mobile tendem a ser totalmente mal pagos. Acho que se você está operando um orçamento de US $ 5 milhões por mês - US $ 60 milhões por ano - quero dizer, existem fundos de hedge desse tamanho. E, portanto, você deve ser pago a esse padrão, não ao padrão da pessoa da agência que faz campanhas no Facebook.

E acho que ser capaz de mostrar seu conhecimento e sua experiência ... que avenidas você tem que fazer isso? Você tem o LinkedIn, é basicamente isso. E sua reputação profissional. Mas eu queria dar às pessoas a oportunidade de realmente mostrar seus conhecimentos e, como resultado, aumentar seu valor ... e aumentar o preço de mercado. E então eu tenho alguns recursos interessantes com o QuantMar que vão facilitar isso.

Mesmo agora você pode ir e mostrar: ei, eu sou um dos principais especialistas do marketing do Facebook. Eu entendo como esses algoritmos funcionam melhor do que ninguém. E assim realmente o separa. É definitivamente uma maneira melhor de mostrar seu valor do que apenas enviar um currículo para uma empresa de contratação. Então, eu quero que a QuantMar seja um local para compartilhar o conhecimento ... um local para construir uma biblioteca de conteúdo credível que realmente avança o campo. Mas também quero ser um lugar onde os recrutadores encontrem candidatos.

John Koetsier: Maravilhoso, maravilhoso, isso parece super emocionante. Eu sei que vou ficar lá fora. Quero agradecer novamente por ser nosso convidado inaugural na primeira edição do podcast de Masterminds Growth, e espero que você tenha um maravilhoso resto do seu dia no Texas.

Eric Seufert: Sim. Saúde, John. Muito obrigado.

Inscreva -se no podcast GrowthMasterMinds aqui . Você o encontrará em praticamente todos os podcasts da plataforma (Nota: Como acaba de ser lançado, ele ainda está se propagando para as várias plataformas. Vamos atualizar esta postagem com links diretos quando estiverem disponíveis.)