마지막 클릭 기여도

라스트 클릭 어트리뷰션은 광고주가 광고 캠페인의 성과를 측정하는 데 사용할 수 있는 마케팅 측정 분석 모델 중 하나입니다. 고객 여정은 여러 플랫폼과 기기를 포함하는 경우가 많기 때문에, 어트리뷰션 모델 은 광고주가 어떤 키워드, 광고 플랫폼 또는 기기가 최종 판매로 이어졌는지 판단하는 방법입니다. 마케터가 라스트 클릭 어트리뷰션 모델을 사용하는 경우 전환에 대한 크레딧은 판매 또는 목표 달성 전에 마지막으로 클릭한 광고에 부여됩니다.

예를 들어 고객이 Facebook에서 광고를 클릭하여 여정을 시작한 다음 회사 이름을 구글링하고 다른 광고를 보고 Google에서 광고를 클릭하고 웹 사이트를 방문하여 구매를 완료한다고 가정해 보겠습니다. 마지막 클릭 기여 분석의 경우 Google Ads의 최종 클릭에만 전환에 대한 크레딧이 부여됩니다. 마찬가지로 모바일 앱 설치 캠페인에서는 사람이 결국 광고를 탭하여 앱을 설치하기로 결정하기 전에 5개 또는 6개의 광고를 볼 수 있지만 마지막 탭에만 크레딧이 부여됩니다.

이 예에서 볼 수 있듯이 마지막 클릭 기여 분석의 주요 결함 중 하나는 초기 Facebook 광고가 최종 판매에 분명히 영향을 미쳤으므로 일부 크레딧을 받아야 한다는 것입니다.

HubSpot은 마지막 클릭 어트리뷰션의 장단점을 다음과 같이 요약합니다.

마지막 클릭 어트리뷰션은 구매자의 여정 마지막 단계에서 마케팅 채널과 터치포인트가 가장 큰 영향을 미치는 요인을 알고 싶은 경우에 유용합니다. 그러나 이 정보는 구매자의 여정 초기 단계부터 고객에게 영향을 미치는 다른 많은 채널과 터치포인트를 설명하지 않습니다.

마지막 클릭이 전체 고객 여정에 대한 충분한 통찰력을 제공하지 않는다는 문제를 해결하기 위해 광고주가 사용할 수 있는 다른 여러 기여 모델이 있습니다. 구글이 강조했듯이 기여 모델에 대한 기사에서 각 측정 기술의 가장 일반적인 예는 다음과 같습니다.

• 마지막 클릭: 방금 논의한 것처럼 이 모델은 전환 크레딧을 마지막으로 클릭한 광고 및 키워드에 제공합니다.
• 첫 클릭: 이는 기본적으로 마지막 클릭의 반대입니다. 이 모델은 첫 번째로 클릭한 광고 및 키워드에 크레딧을 제공합니다.
• 선형: 이 모델은 전환까지의 여정에서 광고와의 각 상호 작용에 크레딧을 균등하게 분배합니다. (한 가지 과제: 고객 여정 단계 중 일부 또는 대부분은 마케터에게 완전히 보이지 않습니다.)
• 시간 감쇠형: 이 모델은 전환 시점에 더 가까운 광고 또는 터치에 더 많은 기여도를 부여합니다.
• 포지션 기반: 이 모델은 기여도의 40%를 첫 번째 및 마지막 클릭 상호작용에 부여하고 나머지 20%는 고객 여정 내 다른 광고 상호작용에 분배합니다. (마케터는 퍼센티지 금액을 조정할 수도 있습니다.)
• 데이터 기반: 이 모델은 각 특정 전환 유형에 대한 계정의 이전 데이터를 기반으로 기여도를 할당합니다.

보시다시피, 이러한 각 모델에는 고유한 사용 사례가 있지만 마지막 클릭 기여도는 일반적으로 광고주가 광고 실적을 측정하는 가장 일반적인 모델이라는 점에 주목할 필요가 있습니다.

모바일 어트리뷰션 은 일반적으로 라스트 클릭 어트리뷰션 시나리오입니다. 특히 오늘날 iOS 14 이상에서는 SKAdNetwork가 문자 그대로 설치 전 마지막 클릭만 공유합니다.

그러나 이를 넘어설 수 있는 방법이 있습니다.

클릭과 어시스트를 모니터링하면 광고 파트너가 전환·설치에 기여하는지를 알 수 있습니다. SKAdNetwork가 세부 정보를 추가합니다 뷰스루 어트리뷰션, 이는 마지막 클릭 어트리뷰션보다 더 완전한 그림을 제공하고, 버전 3.0에는 “패자 포스트백,” 이는 표시된 광고는 있었지만 승리 클릭을 유도하지 않은 최대 다섯 개 광고 네트워크에 대한 포스트백을 제공합니다.

그리고 물론 Singular 는 클래스 리딩 비용 집계 기능을 제공하여 모델링 및 증분성 방법을 통해 마케팅 캠페인의 결과를 원인에 귀속시킵니다.

마지막 클릭 어트리뷰션의 맥락에서 Singular 는 설치 시간에 가장 가까운 광고 상호작용을 우선시합니다. Help Center의 터치포인트 및 마지막 터치 어트리뷰션 우선순위 지정에 설명된 대로:

이런 식으로 Singular 는 설치와 가장 관련성이 높은 터치포인트를 선택하고 관련 파트너 네트워크에 설치를 어트리뷰션할 수 있습니다.

요약하면, Singular 는 광고주가 광고 효과를 정확하고 전체적으로 어트리뷰션하고 보고하여 수익성을 개선하고 ROAS를 높이는 데 도움을 줍니다.