SKAN v4: 27가지 질문에 대한 답변

SKAN v4는 모바일 광고 산업에 어떤 영향을 미칠까요?

앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)과 SKAdNetwork는 IDFA 도입 이후 모바일 마케팅에 가장 큰 변화를 가져왔습니다. 이들은 대다수 스마트폰 사용자를 위해 비교적 안정적이고 쉽게 구할 수 있으며 공유도 간편한 기기 식별자를 기반으로 구축된 생태계를 완전히 뒤흔들어 놓았습니다.

모든 모바일 마케터가 알다시피, SKAdNetwork는 까다롭습니다. 설정이 어렵고, 제한된 기능을 제공하며, 어트리뷰션 방법과 BI 시스템을 망가뜨렸으며, 성장 팀이 오랜 관행을 바꾸도록 강요했습니다.

하지만 희망이 보입니다. WWDC 2022, Apple이 SKAN v4를 살짝 공개했으며, and there’s some hope. SKAN v4는 더 많은 데이터, 더 많은 포스트백, 그리고 마케팅 결과를 측정하고 최적화할 더 많은 기회를 제공합니다.

Singular CEO인 가디 엘리아시브(Gadi Eliashiv)와 Singular 전문가 팀은 애플이 SKAdNetwork의 네 번째 주요 버전에 대해 발표한 내용을 심층적으로 분석했으며, 1,000명 이상의 등록자가 참여한 웨비나에서 그 결과를 공유했습니다. 웨비나 제목은 "SKAN v4 심층 분석: iOS 사용자 에이전트의 진화"였습니다.

이번 웨비나에서는 그 어느 때보다 많은 질문이 있었는데요, 이 기회를 빌어 그 질문들에 답변드리고자 합니다.

SKAN v4에 대한 27가지 질문에 대한 답변

1. UA 캠페인이 수천 개의 캠페인으로 분산되면 결국 임계값에 도달하지 못하게 되는 것 아닌가요? 그래서 대략적인 수준 이상으로 나아가지 못하게 되는 거죠?

A: 맞습니다. 각 캠페인 내에서 상당한 수의 설치를 집중적으로 확보해야 할 것입니다 (SKAN v4가 출시되고 테스트를 진행해야 정확한 수치를 알 수 있습니다). 

결론적으로, 대규모 광고주들이 가장 큰 혜택을 볼 것입니다.

2. 애플이 MMP(모바일 마케팅 파트너)가 애플 검색 광고를 통해 유입된 설치와 다른 모든 채널을 통해 유입된 설치를 구분할 수 있도록 허용할 것이라고 기대할 수 있을까요 ? 이러한 근본적인 결함 때문에 대부분의 사용자 확보 관리자는 유입되는 설치와 유출되는 설치 모두에 대해 비용을 지불하고 있습니다.

A: 그러면 좋겠네요. 애플에 문의해 볼게요 🙂

3. 대략적인 값들을 사용자 지정할 수 있는지 아시나요? 여러 번의 포스트백에 대한 변환 창도 마찬가지입니다. 제 생각에는 가능할 것 같은데, 실제로 가능한지 궁금합니다

A: 대략적인 값은 원하는 어떤 것이든 지칭할 수 있으므로 (일종의) 사용자 정의가 가능합니다.

하지만 변환 기간은 그렇지 않습니다. 원하는 시점에 값을 설정할 수 있지만, 해당 값은 변환 기간이 만료된 후에만 전송됩니다

1. 0-2일
2. 3-7일
3. 8-35일

4. 세부적인 값에 대한 임계값을 높일지, 아니면 현재 수준으로 유지할지에 대한 논의가 있었습니까? 아니면 거친 값에 대한 임계값이 낮아질 것이라는 것이 기정사실입니까? 캠페인 ID에 대해서도 같은 질문입니다.

A: 코스 변환 값에 대한 임계값이 벌금보다 낮을 것이라는 것은 기정사실이지만, 애플은 그 임계값이 어디에 설정될지, 또는 기존 개인정보 보호 임계값과 어떻게 비교될지에 대해서는 언급하지 않았습니다.

우리는 사양서가 나올 때까지 기다려야 할 것이고, 아마도 실제 테스트 결과도 기다려봐야 할 것입니다.

5. 3개의 포스트백 창과 관련하여, 변환 값 스키마 정의는 3개의 창 모두에서 동일해야 합니까?

A: 꼭 그렇지는 않습니다. 세부 변환 값은 훨씬 더 많은 데이터를 제공하는 반면, 일반 변환 값은 단 세 가지 옵션만 제공합니다. 이 세 가지 옵션은 사용자가 세부 변환 값으로 정의한 값과 동일할 수도 있지만, 세부 변환 값에는 훨씬 더 많은 옵션이 있을 가능성이 높습니다.

6. 그렇다면 세 번째 회신은 35일째 되는 날에만 발송된다는 말씀이신가요?

A: 네, 또는 개인 정보 보호를 위해 임의 타이머가 설정되어 있는 경우 그 직후에 그렇게 될 수도 있습니다.

7. 변환 후처리 무작위화와 관련하여… 이것이 지문 인식에 영향을 미칠 것으로 예상하십니까?

A: 제 생각엔 서로 다른 문제인 것 같아요. (그러니까 결론적으로: 아니요.)

8. 이것이 단일 설치임을 파악하기 위해 세 개의 포스트백을 모두 연결하는 방법은 무엇이라고 생각하십니까?

A: 아니요. 고객 여정에서 서로 연결된 데이터 포인트가 아니라, 코호트별로 집계할 수 있는 데이터로 생각하시면 됩니다.

(처음에 애플 프레젠테이션을 봤을 때는 기대했지만, 자세히 알아보니 실망스러웠습니다.)

9. 두 번째와 세 번째 포스트백을 통해 설치 후 집계된 데이터를 훨씬 더 많이 확인할 수 있을까요?

A: 네, SKAN v4 이전에는 사실상 이용 가능한 것이 전혀 없었으니까요 🙂

10. 확률적 기여 분석은 전체 생태계에 어떻게 적용되나요? 광고 네트워크는 왜 SKAN 포스트백을 사용해야 하나요? MMP는 왜 확률적 기여 분석을 수행하고 이를 광고 네트워크의 의사 결정에 활용할 수 없나요?

A: 애플은 AT&T의 동의 여부와 관계없이 지문 인식을 허용하지 않는다고 명시적으로 밝혔습니다.

주요 자체 속성 네트워크는 모두 SKAN을 지원하며 핑거프린팅을 불가능하게 만듭니다. 이는 전체 생태계의 75%에 해당합니다. 따라서 핑거프린팅을 가능하게 하는 네트워크는 4분의 1에 불과하지만, SKAN v4에서 더 많은 데이터를 사용할 수 있게 됨에 따라 앞으로는 이 방향으로 나아가야 할 것입니다. 

(게다가 위험성도 적습니다. 애플이 지문 인식을 허용하지 않으면, 이를 가능하게 하거나 제공하는 앱이나 SDK는 심각한 위험에 노출될 수 있습니다.)

11. 포스트백 시간 설정과 관련하여 무작위 타이머에 대한 내용은 본 적이 없습니다. 사용자 익명성을 보호하기 위해 무작위 타이머가 사용된다는 가정이 있는 건가요?

A: 네. 최종 사양서를 확인해야 할 것 같습니다.

12. 비록 같은 사람이 올린 글인지 확실히 알 수 없더라도, 같은 집단에서 나온 글이라는 건 알 수 있겠죠?

A: 맞아요. 네.

13. 두 번째 및 세 번째 포스트백 기간의 세부적인 부분은 첫 번째 포스트백과 어떻게 연결됩니까? 캠페인당 충분한 설치가 발생했다고 가정할 때, 두 번째 및 세 번째 포스트백은 해당 설치 활동에 따라 달라지나요?

A: 저희가 파악한 바로는, 각 포스트백 기회는 크라우드소싱 익명성.

관련 세부 사항은 위의 Q5를 참조하십시오.

14. "세분/거친" 전환 값과 3번의 포스트백이 조금 이해가 안 되네요. 예를 들어, 차량 공유 업체와 같은 광고주가 SKAN 4.0을 사용하여 전환 모델을 설정하는 방법을 설명해 주실 수 있나요?

A: 물론입니다. 다음과 같은 옵션이 있을 수 있습니다 

1. 설치 완료, 몇 가지 조치가 취해졌습니다
2. 탑승 횟수, 총액은 0달러, 0~50달러 또는 50달러 이상입니다
3. 앱을 친구와 공유했거나, 소셜 미디어에 게시했거나, 아니면 공유하지 않았습니다

이는 무수히 많은 가능한 순서 중 하나일 뿐입니다. 여러분의 비즈니스에 더 적합한 순서를 찾으려면 핵심 KPI를 입력하세요.

15. SKAN v4는 지문 채취 금지 시행 가능성을 높일까요?

A: 네라고 말하고 싶지만, 애플이 이미 지문인식을 금지했으니… 사실상 안 되겠네요. 

SKAN v4는 애플이 이미 밝힌 지문 인식 거부 입장을 더욱 적극적으로 시행할 가능성을 높인 것 같습니다. 왜냐하면 이제 앱 추적 투명성 설정에서 사용자가 어떤 옵션을 선택하든 이전 버전의 SKAdNetwork보다 개인정보 보호 측면에서 더 안전한 측정 솔루션이 생겼기 때문입니다.

16. 저/중/고 거칠기 변환 범위가 사용자 지정 가능한지, 아니면 미세 변환이 3개의 동일한 단계로 나뉘는 것으로 가정해야 하는지 아십니까?

A: 3단계로 나뉘게 됩니다. 각 단계에 무엇을 배정할지는 여러분이 결정하시면 됩니다.

17. SKAN v4 출시 일정에 대해 "올해 말"이라는 답변 외에 추가적인 업데이트 사항이 있었습니까?

A: 아니요 🙂

애플이 스스로 정한 "올해" 출시 기한을 지킨다면, 제 생각에는 10월이나 11월이 가장 유력한 시기일 것 같습니다. 그 정도 시간이면 상당한 개발을 진행하기에 충분하고, 애플이 크리스마스 연휴 직전에 SKAN의 새 버전(베타 버전이라도)을 출시하는 것을 막을 수 있을 겁니다.

18. 제가 제대로 이해한 건가요? 이제 CV 전송 창이 동적이지 않고 고정되어 0-2, 3-7, 8-35와 같이 특정 범위로만 표시되는 건가요?

A: 네, 하지만 익명성을 유지하기 위해 전송 과정에 어느 정도 무작위성이 있다고 가정합니다.

19. v4에서 리타겟팅을 해결할 수 있는 방법이 있나요?

A: 아직은 아닙니다. 그러려면 구글의 안드로이드 개인정보보호 샌드박스에 있는 FLEDGE 같은 기능이 필요한데, 애플에서는 아직 그런 기능을 보지 못했습니다.

그건 SKAN-5에 있으면 좋을 기능 목록에 추가해야겠네요.

20. 세밀한 초기값에 따라 거친 값을 다르게 설정할 수 있습니까? 또는 이전의 거친 값들을 고려하여 설정할 수 있습니까?

A: 네, 그렇습니다.

이러한 신호들을 서로 연결된 연속적인 신호로 생각하기보다는, 집단의 진행이나 노화 과정에서 서로 다른 단계에 있는 단절된 신호로 생각하는 것이 가장 안전합니다.

21. 거친 값은 어떻게 정의됩니까? 우리가 값과 이벤트를 64비트 변환 값에 매핑하는 방식과 유사하게, 우리 쪽에서도 이를 매핑할 수 있습니까?

A: 그것들은 시스템에서 원하는 이벤트나 활동에 매핑하는 세 가지 값일 뿐입니다. (그러니 답은 '예'입니다.)

22. CV 0은 여전히 ​​앱을 처음 열었을 때 실행되어야 하나요? 아니면 다른 앱 내 이벤트로 CV 0을 실행할 수 있나요? (예: 회원가입 유형 이벤트 발생 시 포스트백 창 시작 및 어트리뷰션 표시)

A: 첫 번째로 열리는 앱일 필요는 없지만, D0에서 D2 사이에 해당 앱을 실행해야 합니다(그렇지 않으면 첫 번째 포스트백 기회를 놓치게 됩니다).

따라서 D0에서 D2 사이에 등록 유형의 이벤트가 발생하면 (앱이나 어트리뷰션 SDK가 타이밍을 추적해야 함) 말씀하신 대로 진행할 수 있습니다.

23. 자사 미디어(예: 모바일 웹, 이메일, SMS 등 자사 플랫폼에서 발생하는 트래픽) 추적의 미래는 어떻게 될까요?

A: 애플이 웹 투 앱 기능을 추가한 것은 매우 긍정적인 신호입니다. 아직 완벽하게 구현된 것은 아니지만, 개인정보 보호 기준은 여전히 ​​적용됩니다(이는 자사 트래픽에는 다소 불리한 부분입니다). 따라서 효과적인 캠페인 운영과 기존 방식인 할인 코드 제공 등을 활용하는 것이 많은 기업에게 중요할 것입니다.

24. 어떤 플랫폼이 SKAN 4.0 변경 사항에 잘 대응할 수 있을 것이고, 어떤 플랫폼은 그렇지 못할 것이라고 생각하십니까?

A: 시간이 지나면 알게 되겠죠 🙂 

제 예상으로는 대형 업체들은 이 흐름에 동참할 겁니다. 하지만 규모가 작거나 변두리에 있는 업체들은 지연되거나 실수를 저지를 가능성이 높습니다. 상황이 복잡해질 수 있습니다. iOS 저버전을 사용하는 사용자, 특히 SKAdNetwork 프레임워크의 초기 구현 버전을 사용하는 사용자, 그리고 개발 단계가 각기 다른 생태계 파트너들을 지원해야 할 것입니다.

25. 프라이빗 릴레이는 어떻게 활용될 것이라고 생각하십니까?

A: 시간이 지남에 따라 앱 트래픽뿐 아니라 모든 웹 트래픽으로까지 확대될 것으로 예상합니다.

2021년 말에 작성된 이 글은 여전히 Private Relay에 대한 내 관점을 보여줍니다: 거의 모든 iPhone 사용자가 곧 iOS 15’s Private Relay를 사용할 것입니다

물론, "곧"이라는 말은 2023년이나 2024년을 의미할 수도 있습니다. 애플이 그러한 업그레이드를 지원하기 위한 용량을 확보하기 위해 구축해야 할 것들이 많습니다(또는 협력해야 할 부분도 많습니다).

26. 대행사 입장에서 MMP에 의해 업데이트되는 포스트백에서 어떤 변경 사항을 적용해야 할까요?

A: 아직 세부 사양이 나오지 않아서 좀 더 기다려 봐야 할 것 같습니다. 다만 캠페인 ID가 소스 ID로 변경될 예정이라는 것은 알고 있습니다.

27. 포스트백 1에 크라우드 익명성 기준이 적용될 경우, 광고주들이 현재보다 사용자 가치에 대한 정보를 덜 얻게 될 가능성이 높다고 생각하십니까? 포스트백 1에서 대략적인 사용자 가치 정보만 얻을 가능성이 더 높다고 생각하십니까?

A: 네, 그런 추측을 하는 사람들도 있지만, 사실 사양서를 보고, 테스트를 시작하고, 초기 결과를 분석해 보기 전까지는 알 수 없을 겁니다.

이 웨비나는 정말, 정말, 정말 끝까지 시청하셔야 합니다

전체 웨비나에는 훨씬 더 자세한 내용이 포함되어 있으며, 다음과 같은 내용에 대한 논의도 있습니다

• 군중 익명성
• 캠페인 ID에서 소스 ID로, 그리고 2에서 4자리 숫자로 변환
• 새로운 변환 값 유형
• 포스트백 3개 대 1개
• 타이머에 따른 변화
• 코호트… 퍼널… 고객 여정
• 웹에서 앱으로
• 환율은 오르기도 하고 내리기도 합니다
• 포스트백 2와 3에 대한 변환 값 설정
• 광고 캠페인 최적화
• SKAN 4에서 변환 모델을 파악하기
• 결측 데이터 모델링
• 사기
• 생태계 변화
• 테스트 설정