안드로이드용 프라이버시 샌드박스에 대해 알아야 할 7가지: ironSource
ironSource가 말하길 Android용 Privacy Sandbox가 시장에 새로운 무언가를 가져옵니다: 이전에 본 적 없는 것. 그리고 이는 광고 타깃팅을 위한 평등한 환경입니다.
주요 이유 중 하나는 애플이 먼저 나서는 것을 지켜봤기 때문입니다.
“2등이 더 쉬워요.”
아이언소스의 성장 담당 부사장인 예베지 페레스
Peres와 Google’의 한 달 된 Android용 프라이버시 샌드박스 발표는 여러 면에서 다음에 대응합니다: 앱 추적 투명성 프라이버시 기술로, Apple이 iOS 14.5에 도입했습니다. 우리는 다음을 논의했습니다: Google 광고 ID(GAID) 폐기, Topics API, Android에서 리타게팅을 위한 Fledge, 그리고 모바일 광고 네트워크와 매개 플랫폼이 이 새로운 타게팅·측정·귀속 현실에서 어떻게 변할지에 대해 논의했습니다. 또한 이 변화가 마케터에게 어떤 의미인지도 이야기했습니다.
이 초기 단계에서도 몇 가지 사항은 분명해 보입니다
- Privacy Sandbox for Android(PSA)는 Apple의 ATT보다 훨씬 기능이 풍부한 광고 기술입니다 SKAdNetwork
- PSA는 AT&T보다 광고 생태계에 훨씬 적은 혼란을 야기할 것입니다
- 마케터들은 플랫폼 수준의 리타겟팅 기능을 확보하게 되어, 리타겟팅을 사실상 모든 곳에서 간편하고 매끄럽게 활용할 수 있게 될 것입니다
- PSA는 안드로이드 사용자 개인정보 보호를 위한 중요한 업그레이드입니다
- 와 달리 IDFA, 우리는 Google의 계획을 100% 명확히 파악하고 있습니다 GAID (곧 사라집니다)
- SDK 런타임은 정말 아주 좋은 아이디어입니다.
- Privacy Sandbox for Android는 ATT보다 훨씬 더 많은 측정 데이터를 반환합니다
두 번째가 되는 게 확실히 더 쉽죠.
Google는 Apple이 먼저 App Tracking Transparency를 출시하는 것을 보며 큰 이점을 가집니다. 및 SKAN. Google는 시장에 미치는 영향을 평가할 수 있는 혜택을 얻었습니다. 그리고 Google은 SKAN의 초기 영향이 던지는 Android 쪽으로 더 많은 마케팅 비용을 모바일 세계의 … 아마도 그들이 반대로 모방하고 싶지 않은 성과일 것입니다.
결과 — 구글 때문이기도 합니다 이다 하나의 광고 네트워크 여기서 Apple은 오직 소유하고 있는 하나의 광고 네트워크 — 훨씬 더 친환경적인 프레임워크로, 마케터가 필요로 하는 전체 활동(타게팅, 리타게팅, 측정, 어트리뷰션 등)을 지원하는 기술과 기능을 제공합니다. 또한, Android 기기를 보유한 사람들의 프라이버시를 크게 강화하는 것이 중요합니다.
페레스는 그 결과 AT&T 때보다 혼란이 훨씬 적을 것이라고 생각한다.
Fledge를 통한 내장형 리타겟팅 기능
업계 판도를 바꿀 만한 엄청난 긍정적 요소 중 하나는 바로 내장된 리타겟팅 기능입니다.
"Fledge는 실제로 꽤 흥미롭습니다... 리타겟팅은 여러 가지 이유로 대부분의 마케터들이 완전히 도입하지 못한 마케팅 전략입니다. 그중 하나는 타겟 고객을 정의하고, 고객층을 생성하고, 데이터를 채우고, 마케팅 채널에 제공하는 모든 과정을 처음부터 끝까지 관리하는 것이 매우 복잡하기 때문입니다."
아이언소스의 성장 담당 부사장인 예베지 페레스
구체적으로 어떤 복잡한 문제인가요?
오디언스는 계속 업데이트돼야 합니다 그리고 브랜드 또는 측정 파트너 서버에서 광고 파트너’ 서버로 전송됩니다. 기술 예시로 Singular’s 의 솔루션은 오디언스 문제를 많이 해결하지만, GAID가 많이 떠돌아다니며, Peres는 이것이 앱 퍼블리셔와 사용자 모두에게 데이터가 어디로 가는지, 무엇이 일어나는지에 대한 위험을 제공한다고 말합니다.
궁극적으로 복잡성이나 위험 부담 때문에 많은 앱 개발자들이 리타겟팅을 제대로 활용하지 못했습니다. 하지만 이제 Fledge 덕분에 리타겟팅 기능이 안드로이드 운영체제에 기본적으로 내장되어, 이전 사용자나 이탈 고객에게 쉽게 연락하여 재확보를 시도할 수 있게 되었습니다.
GAID의 미래에 대한 100% 명확한 정보
SKAdNetwork 초창기, 시장이 어떻게 반응할지, 사용자들이 App Tracking Transparency 프롬프트에 어떻게 대응할지 명확하지 않았던 시절을 기억하시나요? 일부는 쿠키와 비슷할 거라 생각했죠, 쿠키는 동의율은 그들이’ 구현 방식에 따라 50% 이상까지 올라갈 수 있으며, 다른 사람들은 거의 아무도 동의하지 않을 것이라고 생각했습니다.
알고 보니 실제 성공률은 약 20% 정도였고, 일부 앱은 더 높은 성공률을 보였습니다. 하지만 중요한 것은 불확실성이 존재했다는 점입니다.
하지만 구글 애드 ID(GAID)는 그렇지 않습니다. 구글은 GAID가 약 2년 안에 사용이 중단될 것이라고 명시적으로 밝혔습니다. 따라서 생태계와 마케터들은 이에 대비해야 한다고 페레스는 말합니다.
"이 제안서에서는 그 부분이 완전히 배제되어 있습니다... 그리고 2년은 그리 긴 시간이 아닙니다. 이것이 실제로 효과적인 표준이 될 수 있도록 생각하고 협력하기에 지금이 바로 적절한 시기입니다."
아이언소스의 성장 담당 부사장인 예베지 페레스
광고주에게 있어 가장 중요한 부분 중 하나는 타겟팅, 리타겟팅 및 코호팅을 위해 데이터베이스에서 대체 ID를 찾아내는 것입니다.
광고기술 업계의 공정한 경쟁 환경?
성장 마스터마인드 팟캐스트 대화에서 페레스가 한 말 중 가장 놀라운 것은 아마도 안드로이드용 프라이버시 샌드박스가 광고 기술 회사들에게 완전히 새로운 것, 즉 공정한 경쟁의 장을 제공한다는 점이었을 것입니다.
구체적으로 말하자면, 페레스는 광고의 세 가지 핵심 요소 중 하나인 타겟팅에 대해 이야기하고 있습니다. (개인적으로 저는 타겟팅, 크리에이티브, 그리고 측정이 성공적인 광고의 "삼위일체"라고 생각합니다.)
“[토픽 API]는 광고 채널이 해당 사용자에게 접근하고 가장 관련성 높은 광고를 제공하는 데 있어 공정한 경쟁 환경을 조성합니다. 지금까지는 그렇지 못했습니다.”
아이언소스의 성장 담당 부사장인 예베지 페레스
현재로서는 기기와 사람에 대한 데이터가 많을수록 더욱 정밀한 타겟팅이 가능합니다. 사람들이 설치한 앱, 방문하는 웹사이트, 앱 내 구매 내역, 관심사 등에 대한 정보가 많을수록 기기와 사용자에게 더욱 적합한 광고와 혜택을 제공할 수 있습니다.
이 모든 것은 안드로이드용 프라이버시 샌드박스의 핵심 구성 요소인 토픽 API 덕분에 바뀝니다. 자세한 내용은 여기에서있지만, 토픽 API는 기본적으로 사용자가 사용하는 앱을 기반으로 사용자의 관심 주제를 등록합니다. 광고 기술 회사는 이러한 주제에 접근하여 특정 광고, 앱 및 캠페인에 가장 적합한 잠재 고객을 찾는 데 지표로 활용할 수 있습니다.
이는 여러 가지 이유로 매우 중요한 의미를 지닙니다.
공정한 경쟁 환경은 소규모 애드테크 기업들이 거대 애드테크 기업들의미합니다. 또한, 거대 애드테크 기업들 역시 구글이나 페이스북과 같은 기업들과, 적어도 플랫폼 외부 광고 시장에서는 더욱 효과적으로 경쟁할 수 있게 될 것입니다. (구글이나 페이스북 소유 플랫폼에 게재되는 광고는 여전히 해당 기업들만이 보유하고 있는 고객 또는 사용자 관련 방대한 데이터를 활용할 수 있다는 이점을 누릴 것입니다.)
또 다른 중요한 이유는 무엇일까요?
Topics API는 광고 기술 기업들이 경쟁사보다 1% 또는 3% 더 나은 매칭 성능을 확보하기 위해 필사적으로 벌여온 소비자 데이터 쟁탈전에 잠재적인 휴전을 선언할 수 있습니다. 이는 소비자 개인정보에 대한 전면적인 공격으로 이어진 광고 업계의 끊임없는 은밀한 전쟁이며, 바로 이러한 이유로 DRPR, CCPA, AT&T, 그리고 이제는 PSA까지 탄생하게 된 것입니다.
(이 모든 상황이 어떻게 전개될지 지켜봐야 할 것 같습니다. 그리고 토픽을 설정하고 읽을 수 있는 위치 측면에서 규모가 여전히 중요한 요소일 것 같다는 생각이 듭니다. 하지만 이 부분은 나중에 더 자세히 다루겠습니다.)
마지막으로, 훨씬 더 많은 데이터
우리는 이미 안드로이드용 Privacy Sandbox가 애플의 SKAdNetwork보다 훨씬 더 많은 데이터를 반환한다는 점에 대해 이야기했습니다.
것처럼 Singular CEO인 Gadi Eliashiv가 최근에 쓴:
"'이벤트 수준 보고서'는 상위 퍼널 데이터(캠페인, 하위 캠페인, 크리에이티브, 클릭 ID까지)를 매우 세분화하여 제공하며, 전환 값은 다소 제한적입니다(SKAN의 6비트 전환 값과 달리 3비트 전환 값).
하지만 최대 3개의 전환 이벤트를 서로 다른 시점에 전송할 수 있을 것으로 보입니다. 각 이벤트는 조회 또는 클릭에 기인하는 것으로 간주될 것입니다. 따라서 첫 번째 전환 이벤트는 설치에 사용되고, 이후 두 개의 전환 이벤트는 사용자 라이프사이클 후반에 발생할 수 있는 의미 있는 KPI에 사용될 가능성이 높습니다. 이는 매우 중요한 기능이며, SKAdNetwork에서 우리가 가장 원했던 기능 중 하나였습니다
Singular CEO 가디 엘리아시브
이는 포스트백이 3대 1로, 각 포스트백당 데이터는 약간 적을 수 있지만, 시간이 지남에 따라 앱 사용자의 가치를 이해할 수 있는 더 많은 기회를 제공합니다.
"하지만 30일이라는 기간이 마감일이라는 점도 큰 장점이라고 생각합니다."라고 페레스는 말합니다. 다시 말해, 광고 캠페인을 통해 유입된 사람들의 가치를 더 잘 파악할 수 있는 시간이 훨씬 더 많아진다는 뜻입니다.
그리고 물론, 구글이 집계 서비스를 통해 캠페인 수준에서 집계 가능한 데이터를 제공하고 있습니다. 이는 128비트 용량으로, 캠페인 ID, 크리에이티브 ID, 기기 모델, 설치 수, 수익 등 엄청난 양의 데이터를 저장할 수 있습니다.
결론적으로, 훨씬 더 많은 데이터가 존재하며 Singular 와 같은 MMP(마케팅 관리 플랫폼)는 이를 활용하여 마케터에게 마케팅 전술 및 전략에 필요한 깨끗하고 통찰력 있으며 실행 가능한 데이터를 제공할 수 있게 될 것입니다.
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