안드로이드용 프라이버시 샌드박스에 대해 알아야 할 7가지: ironSource
ironSource에 따르면, 안드로이드용 Privacy Sandbox는 시장에 전에 없던 새로운 기능, 즉 광고 타겟팅을 .
주요 이유 중 하나는 애플이 먼저 나서는 것을 지켜봤기 때문입니다.
“2등이 더 쉬워요.”
아이언소스의 성장 담당 부사장인 예베지 페레스
저는 페레스와 구글이 한 달 전에 안드로이드용 프라이버시 샌드박스 이 기술은 여러 면에서 애플이 iOS 14.5에서 선보인 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency) 구글 광고 ID(GAID) 사용 중단 , 토픽스 API , 안드로이드 리타겟팅을 위한 플레지(Fledge), 그리고 세계에서 가장 보편적인 컴퓨팅 플랫폼에서 새롭게 변화하는 타겟팅, 측정, 어트리뷰션 환경 속에서 모바일 광고 네트워크와 미디에이션 플랫폼이 어떻게 변화할지에 대해서도 논의했습니다. 또한 이러한 변화가 마케터들에게 어떤 영향을 미칠지에 대해서도 이야기를 나눴습니다.
이 초기 단계에서도 몇 가지 사항은 분명해 보입니다
- SKAdNetwork 보다 훨씬 더 많은 기능을 갖춘 광고 기술입니다.
- PSA는 AT&T보다 광고 생태계에 훨씬 적은 혼란을 야기할 것입니다
- 마케터들은 플랫폼 수준의 리타겟팅 기능을 확보하게 되어, 리타겟팅을 사실상 모든 곳에서 간편하고 매끄럽게 활용할 수 있게 될 것입니다
- PSA는 안드로이드 사용자 개인정보 보호를 위한 중요한 업그레이드입니다
- IDFA 와는 달리 GAID 에 대한 Google의 계획을 100% 명확히 알고 있습니다 (GAID는 곧 없어질 것입니다).
- SDK 런타임은 정말 아주 좋은 아이디어입니다.
- Privacy Sandbox for Android는 ATT보다 훨씬 더 많은 측정 데이터를 반환합니다
두 번째가 되는 게 확실히 더 쉽죠.
SKAN을 먼저 발표하는 것을 지켜볼 수 있었던 엄청난 이점을 가지고 있습니다 안드로이드 진영에 마케팅 비용을 더 많이 투자하게 되었는데 , 이는 구글이 역으로 되풀이하고 싶지 않은 결과였을 것입니다.
결과적으로, 구글은 광고 네트워크 자체를 운영하는 반면 애플은 광고 네트워크만 소유하고 있다는 점에서 , 마케터 들이 원하는 모든 활동(타겟팅, 리타겟팅, 측정, 어트리뷰션 등)을 위한 기술과 기능을 갖춘 훨씬 더 생태계 친화적인 프레임워크가 탄생했습니다. 또한, 안드로이드폰 사용자의 개인정보 보호 수준이 크게 향상되었다는 점도 중요한 의미를 갖습니다.
페레스는 그 결과 AT&T 때보다 혼란이 훨씬 적을 것이라고 생각한다.
Fledge를 통한 내장형 리타겟팅 기능
업계 판도를 바꿀 만한 엄청난 긍정적 요소 중 하나는 바로 내장된 리타겟팅 기능입니다.
"Fledge는 실제로 꽤 흥미롭습니다... 리타겟팅은 여러 가지 이유로 대부분의 마케터들이 완전히 도입하지 못한 마케팅 전략입니다. 그중 하나는 타겟 고객을 정의하고, 고객층을 생성하고, 데이터를 채우고, 마케팅 채널에 제공하는 모든 과정을 처음부터 끝까지 관리하는 것이 매우 복잡하기 때문입니다."
아이언소스의 성장 담당 부사장인 예베지 페레스
구체적으로 어떤 복잡한 문제인가요?
잠재고객 데이터는 지속적으로 업데이트되어야 하며 , 브랜드 또는 측정 파트너 서버에서 광고 파트너 서버로 전송되어야 합니다. Singular 은 잠재고객 관련 문제를 상당 부분 해결하지만, GAID(Global Ad-Induced Data)가 많이 사용되고 있어 데이터가 어디로 가고 어떻게 처리되는지에 대한 위험이 앱 게시자와 사용자 모두에게 존재한다고 Peres는 말합니다.
궁극적으로 복잡성이나 위험 부담 때문에 많은 앱 개발자들이 리타겟팅을 제대로 활용하지 못했습니다. 하지만 이제 Fledge 덕분에 리타겟팅 기능이 안드로이드 운영체제에 기본적으로 내장되어, 이전 사용자나 이탈 고객에게 쉽게 연락하여 재확보를 시도할 수 있게 되었습니다.
GAID의 미래에 대한 100% 명확한 정보
SKAdNetwork 초창기, 시장 반응이나 사람들이 앱 추적 투명성 요청에 어떻게 대처할지 불분명했던 때를 기억하시나요? 어떤 사람들은 처음에는 쿠키처럼 구현 방식에 따라 동의율이 50%를 넘을 수도 있다고 생각했고 , 또 어떤 사람들은 거의 아무도 동의하지 않을 거라고 예상했습니다.
알고 보니 실제 성공률은 약 20% 정도였고, 일부 앱은 더 높은 성공률을 보였습니다. 하지만 중요한 것은 불확실성이 존재했다는 점입니다.
하지만 구글 애드 ID(GAID)는 그렇지 않습니다. 구글은 GAID가 약 2년 안에 사용이 중단될 것이라고 명시적으로 밝혔습니다. 따라서 생태계와 마케터들은 이에 대비해야 한다고 페레스는 말합니다.
"이 제안서에서는 그 부분이 완전히 배제되어 있습니다... 그리고 2년은 그리 긴 시간이 아닙니다. 이것이 실제로 효과적인 표준이 될 수 있도록 생각하고 협력하기에 지금이 바로 적절한 시기입니다."
아이언소스의 성장 담당 부사장인 예베지 페레스
광고주에게 있어 가장 중요한 부분 중 하나는 타겟팅, 리타겟팅 및 코호팅을 위해 데이터베이스에서 대체 ID를 찾아내는 것입니다.
광고기술 업계의 공정한 경쟁 환경?
성장 마스터마인드 팟캐스트 대화에서 페레스가 한 말 중 가장 놀라운 것은 아마도 안드로이드용 프라이버시 샌드박스가 광고 기술 회사들에게 완전히 새로운 것, 즉 공정한 경쟁의 장을 제공한다는 점이었을 것입니다.
구체적으로 말하자면, 페레스는 광고의 세 가지 핵심 요소 중 하나인 타겟팅에 대해 이야기하고 있습니다. (개인적으로 저는 타겟팅, 크리에이티브, 그리고 측정이 성공적인 광고의 "삼위일체"라고 생각합니다.)
“[토픽 API]는 광고 채널이 해당 사용자에게 접근하고 가장 관련성 높은 광고를 제공하는 데 있어 공정한 경쟁 환경을 조성합니다. 지금까지는 그렇지 못했습니다.”
아이언소스의 성장 담당 부사장인 예베지 페레스
현재로서는 기기와 사람에 대한 데이터가 많을수록 더욱 정밀한 타겟팅이 가능합니다. 사람들이 설치한 앱, 방문하는 웹사이트, 앱 내 구매 내역, 관심사 등에 대한 정보가 많을수록 기기와 사용자에게 더욱 적합한 광고와 혜택을 제공할 수 있습니다.
이 모든 것은 안드로이드용 프라이버시 샌드박스의 핵심 구성 요소인 토픽 API 덕분에 바뀝니다. 자세한 내용은 여기에서 있지만, 토픽 API는 기본적으로 사용자가 사용하는 앱을 기반으로 사용자의 관심 주제를 등록합니다. 광고 기술 회사는 이러한 주제에 접근하여 특정 광고, 앱 및 캠페인에 가장 적합한 잠재 고객을 찾는 데 지표로 활용할 수 있습니다.
이는 여러 가지 이유로 매우 중요한 의미를 지닙니다.
공정한 경쟁 환경은 소규모 애드테크 기업들이 거대 애드테크 기업들 의미합니다. 또한, 거대 애드테크 기업들 역시 구글이나 페이스북과 같은 기업들과, 적어도 플랫폼 외부 광고 시장에서는 더욱 효과적으로 경쟁할 수 있게 될 것입니다. (구글이나 페이스북 소유 플랫폼에 게재되는 광고는 여전히 해당 기업들만이 보유하고 있는 고객 또는 사용자 관련 방대한 데이터를 활용할 수 있다는 이점을 누릴 것입니다.)
또 다른 중요한 이유는 무엇일까요?
Topics API는 광고 기술 기업들이 경쟁사보다 1% 또는 3% 더 나은 매칭 성능을 확보하기 위해 필사적으로 벌여온 소비자 데이터 쟁탈전에 잠재적인 휴전을 선언할 수 있습니다. 이는 소비자 개인정보에 대한 전면적인 공격으로 이어진 광고 업계의 끊임없는 은밀한 전쟁이며, 바로 이러한 이유로 DRPR, CCPA, AT&T, 그리고 이제는 PSA까지 탄생하게 된 것입니다.
(이 모든 상황이 어떻게 전개될지 지켜봐야 할 것 같습니다. 그리고 토픽을 설정하고 읽을 수 있는 위치 측면에서 규모가 여전히 중요한 요소일 것 같다는 생각이 듭니다. 하지만 이 부분은 나중에 더 자세히 다루겠습니다.)
마지막으로, 훨씬 더 많은 데이터
우리는 이미 안드로이드용 Privacy Sandbox가 애플의 SKAdNetwork보다 훨씬 더 많은 데이터를 반환한다는 점에 대해 이야기했습니다.
Singular CEO인 Gadi Eliashiv가 최근에 쓴 것처럼 :
"'이벤트 수준 보고서'는 상위 퍼널 데이터(캠페인, 하위 캠페인, 크리에이티브, 클릭 ID까지)를 매우 세분화하여 제공하며, 전환 값은 다소 제한적입니다(SKAN의 6비트 전환 값과 달리 3비트 전환 값).
하지만 최대 3개의 전환 이벤트를 서로 다른 시점에 전송할 수 있을 것으로 보입니다. 각 이벤트는 조회 또는 클릭에 기인하는 것으로 간주될 것입니다. 따라서 첫 번째 전환 이벤트는 설치에 사용되고, 이후 두 개의 전환 이벤트는 사용자 라이프사이클 후반에 발생할 수 있는 의미 있는 KPI에 사용될 가능성이 높습니다. 이는 매우 중요한 기능이며, SKAdNetwork에서 우리가 가장 원했던 기능 중 하나였습니다
Singular CEO 가디 엘리아시브
이는 포스트백이 3대 1로, 각 포스트백당 데이터는 약간 적을 수 있지만, 시간이 지남에 따라 앱 사용자의 가치를 이해할 수 있는 더 많은 기회를 제공합니다.
"하지만 30일이라는 기간이 마감일이라는 점도 큰 장점이라고 생각합니다."라고 페레스는 말합니다. 다시 말해, 광고 캠페인을 통해 유입된 사람들의 가치를 더 잘 파악할 수 있는 시간이 훨씬 더 많아진다는 뜻입니다.
그리고 물론, 구글이 집계 서비스를 통해 캠페인 수준에서 집계 가능한 데이터를 제공하고 있습니다. 이는 128비트 용량으로, 캠페인 ID, 크리에이티브 ID, 기기 모델, 설치 수, 수익 등 엄청난 양의 데이터를 저장할 수 있습니다.
결론적으로, 훨씬 더 많은 데이터가 존재하며 Singular 와 같은 MMP(마케팅 관리 플랫폼)는 이를 활용하여 마케터에게 마케팅 전술 및 전략에 필요한 깨끗하고 통찰력 있으며 실행 가능한 데이터를 제공할 수 있게 될 것입니다.
Growth Masterminds를 구독하세요
Growth Masterminds에서는 모바일 마케팅 및 애드테크 분야의 세계적인 전문가들을 인터뷰합니다. 즐겨 사용하는 플랫폼에서 구독하시면 오디오 버전을 들으실 수 있습니다 ( YouTube 채널 도 구독하는 것을 잊지 마세요!).
- Apple Podcasts 에서 구독하세요
- Spotify 에서 구독하세요
- 구글 에서 구독하세요
- 아니면 다른 주요 팟캐스팅 플랫폼을
디지털 마케팅 최신 소식을 받아보세요
